Методика исследования потребителей

Уважаемые Коллеги!
Хотелось бы услышать Ваше мнение о методике проведения и методах исследования потребителей?
В данный момент у меня стоит задача разработки данной методики, выявления наиболее подходящих методов, сотавление опросников и т.д. Буду благодарен, если Вы поделитесь своим опытом и подскажите наилучшие методы решения задачи.

Конкретная задача: проведение маркетингового исследования потребителей строительных материалов (конкретнее, потенциальных и существующих клиентов маркета напольных покрытий).

Сложности: проведение своими силами с использованием минимального бюджета (вернее используя его отсутствие :D )

Предварительно набросал план методики, буду признателен если Вы ознакомитесь с ним и выскажете свое мнение, комментарии, критику...

План Методики исследования

Маркетинговое исследование потребителей и конкурентов

Цель

Изучение пожеланий, пристрастий, вкусов клиентов компании, определение необходимого типа продукции или услуг, ассортимента.
Разработка концепции наиболее полного и качественного удовлетворения спроса потребителей.
Выяснение эффективных механизмов влияния на потребителя.
Сбор информации для просчета и прогноза движения в предпочтениях потребителей, изменения и оптимизация ассортимента, каналов продажи рекламной политики.
Анализ конкурентной среды.

Общие задачи

1. Определить поведение групп потребителей в ходе процесса покупки, когда и почему потребитель покупает товар, какие факторы и в какой мере влияют на покупателя на разных стадиях покупки.
2. Составить "развернутый портрет потребителя" с учетом демографических, социальных, психологических и иных предпочтений потенциального потребителя.
3. Проанализировать частоту и объемы покупок потребителя, его пристрастия и привязанность к месту совершения покупки.
4. Изучить предпочтения и отношение клиента к различным брендам, а также то, насколько потребитель обладает полной и правдивой информацией об этих торговых марках.
5. Проанализировать уровень проникновения торговых марок, отношение и лояльность к ним потребителей, а также те требования, которые предъявляет потребитель к тому или иному продукту.
6. Выяснить приверженность клиентов к имиджевым составляющим торговых марок, а также выяснить понимание соотношения со стороны покупателя таких характеристик товара как цена и качество.
7. Проанализировать настроения потребителей, степень их удовлетворенности приобретаемым продуктом.
8. Выяснить и проанализировать мотивы принятия решения о приобретении товара, определении причин и стимулов, под воздействием которых принимается решение о покупке товара.
9. Выяснить диапазон цен, который будет, приемлем для того или иного сегмента потребителей.
10. Выявить зависимость спроса на предлагаемый или продвигаемый товар и цены на него.

Используемые методы

Качественный метод

1. Экспертные опросы
(проведение экспертного опроса среди работников отдела)

2. Глубинное интервью
(проведение детального интервью с посетителями в точках продаж)

Решаемые исследовательские задачи
• Изучение отношения потребителей к товарам, торговым маркам, производителям;
• Разработке коммуникативной стратегии, позиционировании товара или услуги;
• Оценка соответствия существующего продукта требованиям рынка;
• Определение «проблемных» зон продукта/услуги или брэнда: выявление недостатков уже существующих на рынке продуктов в сознании потребителей;
• Определение имиджа компании для потребителя, ее сильные и слабые стороны;
• Определение портрета и особенностей поведения потребителей;
• Выявление моделей потребления продукта/услуги, привычек и мотиваций потребителей, их отношения к изучаемой проблеме или продукту, а также определение типов потребительского поведения;
• Определение реакции покупателей на рекламу или PR - акцию;

Количественный метод

1. Личное интервью
(Непрямое интервьюирование посетителей маркета на местах продаж)

2. Business-to-business опрос
(опрос поставщиков)

3. Retail Audit
(мониторинг различных параметров товара (цена, ассортимент, уровень представленности в торговых точках, объемы продаж)

4. Кабинетный анализ
(анализ ценовой политики конкурентов, рекламной политики конкурентов)

Решаемые исследовательские задачи
• оценка емкости рынка, структуры предложения и спроса
• определение объемов продаж операторов рынка
• определение частоты и объема потребления товара
• оценка уровня знаний различных марок, выявление источников получения информации
• определение глубины проникновения товара на рынок
• исследование лояльности и удовлетворенности потребителей
• сегментирование рынка
• сегментирование потребителей
• позиционирование марки
• определение уровня известности брендов
• сравнение эффективности рекламных кампаний
• поиск незанятых ниш рынка
• оценка эффективности различных направлений деятельности компаний по поддержке и продвижению продукта

Другие возможные методы исследования
• Наблюдение в точках продаж;
• Кабинетные исследования;
• Контент-анализ СМИ;
• Mystery Shopper (программа «Таинственный покупатель»);
Возможные применяемые методики

• Проективные методы (слова, завершение, коллаж)
• PSM (Price Sensivity Meter) – методика, которая позволяет выявлять чувствительность покупателей к цене на товар, формируя информационную базу для решений о размерах цен на изучаемые товары.
• Методика исследования удовлетворенности клиентов

Жду Ваши комментарии! Заранее спасибо!

P.S. Хотелось бы услышать как методические рекоммендации, так и практические советы, начиная от особенностей составления плана и концепции и заканчивая составлением опросников, ведения интервью, сумированием результатов, анализа и т.д.

Расскажите коллегам:
Комментарии
Директор по маркетингу, Южно-Сахалинск
По изучению покупателей, необходимо два направления: анализ своими силами ( то, что Сергей вы и планируете) и внешними силами, то, что успешно делают маркетинговые компании по проведению исследований. Своими силами оценить, для этого требудется расчет необходимой выборки и так, чтобы она отражала всю совокупность в вашем городе, пропорционально по полу и возрасту. Кроме того, на анализ и обработку результатов анкет потребуется по своему опыту если заниматься только внешним исслеовованием, не меньше недели. По постановке вопросов, тоже есть свои ньюансы. Иными словами, исследование исследованию рознь. Можно собрат информацию и получить не то , что надо. Сергей Джура,
Генеральный директор, Нижний Новгород
Наталья Керова пишет: Иными словами, исследование исследованию рознь
Плюс .... много:))
Наталья Керова пишет: Своими силами оценить, для этого требудется расчет необходимой выборки и так, чтобы она отражала всю совокупность в вашем городе, пропорционально по полу и возрасту.
- и по тексту дальше... Почему-то влет предлагается половозрастной принцип сегментирования. На самом деле в кейсе, который мы решаем, уже две укрупненных группы ЦА первого круга. Как-то не приходится сомневаться, что Автор вопроса с принципами сегментирования своей ЦА разберется лучше любого из нас, так как знанием внутренней ситуации располагает он сам:))))
Генеральный директор, Нижний Новгород
Сергей Джура пишет: Елена, спасибо огромное за советы, очень интересно будет получить информацию о результатах Вашего семинара, так что буду ждать...
Сергей, по результатам семинара, увы, ответов для Вас нет. Был открытый формат, где собрались ТОПы из В2В и В2С, серьезно нацеленные на внедрение сервисного управления. Представителей ритейла в группе было всего двое, сети крупные, но FMCG. Можно было бы задав вопрос о способах экспресс - сегментации у них, перевести на Ваш пример. Но у них с сегментами проблем не было, а остальной народ очень ревностно следил, чтобы им уделялось дозированное внимание. Так что в части ритейла мы занимались комплексной разработкой стандарта/реализации "Совпадение цены на ценнике и чеке на 100%". Этот стандарт был определен как один из наиболее значимых, причем это было подтверждено остальными Участниками семинара, которые для ритейла просто потребители. По экспресс- сегментации: Помимо того, что я уже Вам обозначала широкими мазками в виде идей, есть еще одна: Ввиду того, что (как мне кажется) стоит определиться по укрупненным группам - кого больше населения или тех, кто закупается для ведения бизнеса, можно сделать так: - в течение какого-то срока кассиры (все) задают один вопрос, позволяющий определить тип покупателя (вопрос не формулирую, так как возможна вероятность увода темы в сторону критики формулировки). Простая сортировка и подсчет позволит получить эти данные. По поводу одного вопроса - не догма. Конечно, если есть возможность детализировать инфу еще 2-мя вопросами, это замечательно. Если эту мини анкету возможно "вшить" в операционную программу, то вообще замечательно. Не знаю, какая у вас система, но в одной сети IT - руководитель сказал, что это возможно без проблем. Не прощаюсь:))) Если еще чего придумаю - напишу обязательно. С уважением, ЕР
Генеральный директор, Москва

Сергей, по вашему посту видно, что вы отлично "подняли" теоретические основы. Но также видно, что они вас несколько запутали (вы перечислили все, что нашли). У вас много ошибок в постановке задачи, вот пару примеров: экспертные опросы работников отделов - как вы представляете слово "экспертное" в данном случае? Экспертное интервью надо проводить минут 30 и до упора. Кто в отделе с вами так долго будет разговаривать. Потом - глубинное интервью с посетителями. Глубинно опросить посетителя не удасться, зачем ему на построенного человека время тратить и т.д. Если вы хотите реальной отдачи от вашего дела, а не только отчета для руководства, то необходимо, прежде всего, самому выйти в точки продаж и начать говорить с покупателями. Когда вы просто без всяких анкет и всего прочего поговорите с покупателями, попытаетесь в свободной форме выяснить, из стоящих перед вами задач, хоть что-то! , только тогда вы поймете, что вы написали. То есть вы поймете, что вам надо делать, а что делать не надо. Это мой первый совет (нет денег, идите на место опроса и немного поучитесь, без предварительной практики у вас ничего не получится реального). Второй совет такой: когда составите более толковый план действий, продумайте оценку покупателя не только "крупными категориями" (возраст, платежеспособность....), но и найдите узкие характеристики покупателей (какие туфли, сколько лет пиджаку или платью, как говорит...., то есть вам надо выявить характер и привычки потребителя и т.д.). У потребителя сейчас много предложений и ваша задача будет состоять не просто в оценке потребителя, а в поиске тех качеств, которые смогут потребителя направить к вам. Для этого потребителя надо изучить не в целом, а в деталях.Только тогда, когда предварительно походите, поговорите, побегайте по конкурентам, посмотрите, кто у них покупает и как... и только потом составляйте анкету, думайте у каких нескольких (реально) человек проведете экспертное интервью, а для кого будете составлять анкету по опросу. Сколько человек надо опросить и т.д.

Директор по рекламе, Москва

Есть проблемы с этими исследованиями

я занимался контролем и координацией исследовательских агентств и у них обычно при составлении анкет типичные ошибки нацеленности мимо существенных факторов целевой группы

т.е. Вы составляете опросник (он не резиновый) и должны в 15 - 20 вопросов включить фокусировку на значащих факторах, чтобы их подтвердить а не нацеливаться опросами

для нацеливания годится Гэллап, проведенные ранее исследования в свободном доступе, ответственные наблюдения и систематизация моделей поведения

т.е. идете в "народ" и проживаете с ними модели, много чего узнаете о особенностях моделей, которые снимают общие вопросы соц демографии и нацеливают исследование на подтверждение ключевых факторов

ключевыми факторами могут быть и соц демографические факторы и психологиечские, а так же инструментальные = вот и анкета начнет нормально формироваться

далее система факторов, которые вы закладываете в измерения в результате будет дробиться на выборки из опроса - все анкеты м и все анкеты ж из ж выбираем такие то и смотрим как они реагируют на вопрос 12

т.е. окажется, что выборки по существенному фактору после двух трех отсечений - останется 15 человек а по ним определить тренд невозможно

если исследование будет загублено именно так - не беда - проводите еще одно по выявленным факторам - но лучше все модели просмотреть заранее, лично вживаясь в ЦГ


Управляющий партнер, Новосибирск

Сергей, добрый день! Цели, которые у Вас в самом начале прописаны, больше похожи на образовательные, чем на практические:) не понятно совершенно, что от Вас хочет руководство. Разработка методики это же не самоцель, а средство, которое должно дать какой-то результат.

Как правило, руководство ждет информацию о незанятых нишах и/или о резервах повышения продаж по существующим товарам. Большую часть выводов, которые Вы описали, можно получить из анализа внутренней информации, такой как продажи в разрезе ассортимента наполных покрытий, информации о дисконтных или других картах, где указываются характиеристики клиентов, информации о доступных остатках наполного покрытия по его видам в точках и зависимость продаж от остатков.

Исключение составлет только информация о тех покрытиях, которые вообще не представлены в Ваших точках. Здесь, конечно же без опросов не обойтись. Однако, в первую очередь, нужно опрашивать продавцов на предмет того, что спрашивают покупатели, а в ассортименте этого нет.

Если есть сайт, то конечно же необходима форма обратной связи, где покупатели смогут заказывать то, чего нет в Ваших магазинах или оставлять пожелания по этим товарам.

В любом случае, у опросов есть слабые места, поэтому я бы в методику анализа потребителей в первую очередь прописал анализ внутренней информации компании, и, в том числе, что бы этим анализом занимались все продажники, маркетологи и рекламщики, возможно в виде конференций и мозговых штурмов на систематической основе

2
Оставлять комментарии могут только зарегистрированные пользователи
Обсуждение статей
Все комментарии
Дискуссии
Все дискуссии
HR-новости
Россияне стали меньше тревожиться из-за работы

Год назад уровень тревожности россиян по поводу различных возможных проблем на работе был выше.

Уровень счастья напрямую влияет на продуктивность большинства россиян

При этом почти каждый четвертый респондент считает, что их руководитель ничего не делает для счастья сотрудников.

70% россиян отмечают сильное влияние работы на уровень стресса

Наибольший стресс создают строгие дедлайны, внезапные и большие объемы задач, а также собственные ошибки при выполнении задач.