Методика исследования потребителей

Уважаемые Коллеги!
Хотелось бы услышать Ваше мнение о методике проведения и методах исследования потребителей?
В данный момент у меня стоит задача разработки данной методики, выявления наиболее подходящих методов, сотавление опросников и т.д. Буду благодарен, если Вы поделитесь своим опытом и подскажите наилучшие методы решения задачи.

Конкретная задача: проведение маркетингового исследования потребителей строительных материалов (конкретнее, потенциальных и существующих клиентов маркета напольных покрытий).

Сложности: проведение своими силами с использованием минимального бюджета (вернее используя его отсутствие :D )

Предварительно набросал план методики, буду признателен если Вы ознакомитесь с ним и выскажете свое мнение, комментарии, критику...

План Методики исследования

Маркетинговое исследование потребителей и конкурентов

Цель

Изучение пожеланий, пристрастий, вкусов клиентов компании, определение необходимого типа продукции или услуг, ассортимента.
Разработка концепции наиболее полного и качественного удовлетворения спроса потребителей.
Выяснение эффективных механизмов влияния на потребителя.
Сбор информации для просчета и прогноза движения в предпочтениях потребителей, изменения и оптимизация ассортимента, каналов продажи рекламной политики.
Анализ конкурентной среды.

Общие задачи

1. Определить поведение групп потребителей в ходе процесса покупки, когда и почему потребитель покупает товар, какие факторы и в какой мере влияют на покупателя на разных стадиях покупки.
2. Составить "развернутый портрет потребителя" с учетом демографических, социальных, психологических и иных предпочтений потенциального потребителя.
3. Проанализировать частоту и объемы покупок потребителя, его пристрастия и привязанность к месту совершения покупки.
4. Изучить предпочтения и отношение клиента к различным брендам, а также то, насколько потребитель обладает полной и правдивой информацией об этих торговых марках.
5. Проанализировать уровень проникновения торговых марок, отношение и лояльность к ним потребителей, а также те требования, которые предъявляет потребитель к тому или иному продукту.
6. Выяснить приверженность клиентов к имиджевым составляющим торговых марок, а также выяснить понимание соотношения со стороны покупателя таких характеристик товара как цена и качество.
7. Проанализировать настроения потребителей, степень их удовлетворенности приобретаемым продуктом.
8. Выяснить и проанализировать мотивы принятия решения о приобретении товара, определении причин и стимулов, под воздействием которых принимается решение о покупке товара.
9. Выяснить диапазон цен, который будет, приемлем для того или иного сегмента потребителей.
10. Выявить зависимость спроса на предлагаемый или продвигаемый товар и цены на него.

Используемые методы

Качественный метод

1. Экспертные опросы
(проведение экспертного опроса среди работников отдела)

2. Глубинное интервью
(проведение детального интервью с посетителями в точках продаж)

Решаемые исследовательские задачи
• Изучение отношения потребителей к товарам, торговым маркам, производителям;
• Разработке коммуникативной стратегии, позиционировании товара или услуги;
• Оценка соответствия существующего продукта требованиям рынка;
• Определение «проблемных» зон продукта/услуги или брэнда: выявление недостатков уже существующих на рынке продуктов в сознании потребителей;
• Определение имиджа компании для потребителя, ее сильные и слабые стороны;
• Определение портрета и особенностей поведения потребителей;
• Выявление моделей потребления продукта/услуги, привычек и мотиваций потребителей, их отношения к изучаемой проблеме или продукту, а также определение типов потребительского поведения;
• Определение реакции покупателей на рекламу или PR - акцию;

Количественный метод

1. Личное интервью
(Непрямое интервьюирование посетителей маркета на местах продаж)

2. Business-to-business опрос
(опрос поставщиков)

3. Retail Audit
(мониторинг различных параметров товара (цена, ассортимент, уровень представленности в торговых точках, объемы продаж)

4. Кабинетный анализ
(анализ ценовой политики конкурентов, рекламной политики конкурентов)

Решаемые исследовательские задачи
• оценка емкости рынка, структуры предложения и спроса
• определение объемов продаж операторов рынка
• определение частоты и объема потребления товара
• оценка уровня знаний различных марок, выявление источников получения информации
• определение глубины проникновения товара на рынок
• исследование лояльности и удовлетворенности потребителей
• сегментирование рынка
• сегментирование потребителей
• позиционирование марки
• определение уровня известности брендов
• сравнение эффективности рекламных кампаний
• поиск незанятых ниш рынка
• оценка эффективности различных направлений деятельности компаний по поддержке и продвижению продукта

Другие возможные методы исследования
• Наблюдение в точках продаж;
• Кабинетные исследования;
• Контент-анализ СМИ;
• Mystery Shopper (программа «Таинственный покупатель»);
Возможные применяемые методики

• Проективные методы (слова, завершение, коллаж)
• PSM (Price Sensivity Meter) – методика, которая позволяет выявлять чувствительность покупателей к цене на товар, формируя информационную базу для решений о размерах цен на изучаемые товары.
• Методика исследования удовлетворенности клиентов

Жду Ваши комментарии! Заранее спасибо!

P.S. Хотелось бы услышать как методические рекоммендации, так и практические советы, начиная от особенностей составления плана и концепции и заканчивая составлением опросников, ведения интервью, сумированием результатов, анализа и т.д.

Комментарии
Менеджер по маркетингу, Украина

Евгений,
немного вдусмысленный пост, "я конечно догадываюсь, но хотелось бы уточнить" ?
В любом случае, спасибо за внимание :D

Консультант, Москва

Сергей, если догадываетесь, уже неплохо. Процесс самостоятельного поиска требует времени. Вы, его, как следует понимать, цените, надеюсь понимаете, что ценят его и другие. Одно дело получить ответ на вопрос, другое дело экспертную оценку на Вашу методику, которую Вы здесь представили. Так вот, я в этом не участвую и прямо об этом заявляю, только и всего, а как другие.......

Генеральный директор, Нижний Новгород
1. Методики никакой нет. Есть демонстрация собственных знаний теоретической базы. 2. Налицо отсутствие реальных практических навыков.
Сергей Джура пишет: Сложности: проведение своими силами с использованием минимального бюджета (вернее используя его отсутствие
. Тот же Mystery Shopper требует затрат на поиск таинственных покупателей и оплату их посещений. Или Вы и ЭТО в единственном числе предполагаете реализовать? Сергей, Ваш опус объединяет обе (из двух возможных) цели ислледований - а именно - - постановку проблемы - решение уже имеющихся конкретных проблем. Поскольку, судя по ЛК, у Вас действующий супермаркет, то стоит определиться в приоритетах, а также РАДИ КАКОЙ ВНУТРЕННЕЙ ПРОБЛЕМЫ все это затевается. Снижение посещаемости, падение выручки, что-то еще.... - это та самая печка, от которой пляшут нормальные люди. Дайте написанное Вами в маркетинговое агентство в виде предварительного ТЗ и полУчите много интересной информации - в плане той же себестоимости работы. А строить из себя волшебника не надо. Их итак полно и вред от них один.
Менеджер по маркетингу, Украина
Елена, спасибо за сообщение и совет. К сожалению, реалии жизни вносят коррективы. Если была бы возможность воспользоваться услугами профи, это другое дело. Но увы, такой возможности нет, и дело не только в бюджете, в нашем регионе, насколько я знаю, 2 маркетинговых агентства, одно открылось совсем недавно, второе работает дольше, но я сомневаюсь, что они имеют достаточный опыт(читайте хоть какой нибудь). Так что приходиться на все руки от скуки :D
Елена Рыжкова пишет: Поскольку, судя по ЛК, у Вас действующий супермаркет, то стоит определиться в приоритетах, а также РАДИ КАКОЙ ВНУТРЕННЕЙ ПРОБЛЕМЫ все это затевается. Снижение посещаемости, падение выручки, что-то еще.... - это та самая печка, от которой пляшут нормальные люди.
Проблема: глобальная "изучение потребителя" - помоему данная информация никогда не помешает, ну а если конкретнее реорганизация стратегии ведения бизнеса, повышение конкурентноспособности, в связи с приходом больших игроков на рынок. Еще раз, спасибо за советы.
Генеральный директор, Нижний Новгород
Сергей Джура пишет: Проблема: глобальная "изучение потребителя" - помоему данная информация никогда не помешает
Сергей, это - не проблема, а ежедневная работа. Знать - кто мои покупатели ( у Вас то Клиенты, то потребители - все в куче, а иногда это разные персоналии), кто ими может быть и кто ими вряд ли будет - это вообще основа любого бизнеса. Еще раз повторюсь - то, что Вы нарисовали - пересказ учебника, мало относящийся к решаемой задаче -
Сергей Джура пишет: реорганизация стратегии ведения бизнеса, повышение конкурентноспособности, в связи с приходом больших игроков на рынок.
Сергей, я не собиралась и не собираюсь Вас обижать, просто гораздо проще вернуться на грешную землю и пересмотреть алгоритм - с учетом тех ресурсов, которые у Вас есть.
Менеджер по маркетингу, Украина
Полностью согласен, но все таки существует как оперативный так и поточный анализ, у каждого из них свои цели, ресурсы и методы. Ситуация меняется - алгоритм тоже. Термины потребители, покупатели, клиенты даже не иногда разные персоналии, просто люди из одной группы могут входить и во вторую, я вроде бы об этом догадывался :) . помоему в своем плане я их разделяю. Согласен, может алгоритм сложенг и не соответствует наличию ресурсов, а может и нет. Есть в спорте одна фраза "Чем больше мы делаем, тем больше мы сможем сделать".
Елена Рыжкова пишет: Сергей, я не собиралась и не собираюсь Вас обижать
- честно говоря, совсем не понятно. Елена, или Вам так хочеться меня обидеть или Вы думали написать что-то очень гадкое :D (Шутка) Снова цитаты: "Мужчина не плачет, мужчина огорчается", тоже самое про обиду "Мужчина не обижается, мужчина злится" :D Наоборот, я очень благодарен за Ваши замечания и только "за" за критику, и даже нездоровую. Спасибо!
Директор по маркетингу, Москва
Сергей Джура пишет: Глубинное интервью (проведение детального интервью с посетителями в точках продаж)
Как совет: осторожно с глубинными. Они потому так и называются, что на беседу отводится от 40 до 60 минут. Я не думаю что покупатель будет с Вами беседовать час. Глубинные интервью - это несколько другое: поиск экспертов/назначение времени/подарки/ интервью (под диктофон)/обработка и анализ
Генеральный директор, Нижний Новгород
Сергей Джура,, я предлагаю поступить проще: напишите, что в рамках Вашей ситуации известно о покупателях, характеристику вашего супермаркета, список наиболее опасных конкурентов (если это сетевики - международники) и, думаю, что даже сльно съежившийся к сегодняшнему дню коллективный разум поможет Вам решить задачу наиболее оптимально.
Менеджер по маркетингу, Украина

Спасибо Елена, постараюсь изложить коротко и ясно:

О супермаркете: ранее самый большой супермаркет строительных материалов в регионе (2 зала, около 4тыс. м2). Маркет строительных материалов и маркет напольных покрытий. Местонахождение - 10 мин. езды от центра города, находимся по одной из центральных улиц, которая является также одним из путей въезда/выезда из города (так сказать стратегического направления). Удобный подьезд, большая стоянка.

Конкуренты: ранее более мелкие специализированные магазины, в данный момент открываются 2 гипермаркета (Эпицентр и Караван строительный, вскоре будет строится Новая Линия).

Покупатели: розничные покупатели сегмента "Средний" и "Средний "-", мелкие оптовики - мастера, дизайнеры, прорабы, частники и т.д.

Рекламная активность низкая, бюджет минимальный, и то экстренно выделен в связи с усиливающейся конкуренцией. В основном работает торговая марка и остаточные следы в сознании клиентов что наш маркет это одно из мест в которое необходимо заехать и сравнить цены и где есть асортимент и можно купить все (хотя это далеко не так).

Вот такая вот картина. Необходимо более детально выяснить потребности покупателей, портрет и тенденции развития спроса в регионе.

Буду благодарен за любые предложения и рассуждения по этой теме. Еще раз Спасибо.

Директор по маркетингу, Москва

Я бы предложила разделить все на 2 части:

1. кто мои покупатели сейчас (и если своими силами - то методом наблюдения на кассах+статистика по средним чекам+простейшие критерии размера покупки - хоть по заполняемости тележки)

+ самые продаваемые категории
+ценовая сегментация внутри

в результате можно получить оценку того, что происходит сейчас

2. стратегия
что хотите получить - каких покупателей и зачем вам именно эти покупатели нужны (рост определенных категорий и за счет этого - доходности, выход в новые сегменты)
как они пересекаются с прошлыми

3. и вот после этого уже можно думать об опросах, интервью и т.п. - т.к. будут группы "те, кто уже есть" и "тех, кого хотим"
это позволит сэкономить на выборках

Председатель совета директоров, Москва
Сергей Джура пишет: Жду Ваши комментарии
-хороший развернутый план, если воплотите 50%-отлично.
Сергей Джура пишет: Хотелось бы услышать как методические рекомендации, начиная от особенностей составления плана и концепции и заканчивая составлением опросников, ведения интервью, суммированием результатов, анализа и т.д.
-а это к специальной литературе благо ее море. Но в любой методике должно быть "ваше лицо" или "фишка", если она не только для вас ["так и практические советы"], а для практического применения другими специалистами и/или на продажу, как пример: МЕТОДИЧЕСКИЕ РЕКОМЕНДАЦИИ ПО ОЦЕНКЕ РАБОТЫ СЛУЖБЫ ПЕРСОНАЛА СОДЕРЖАНИЕ РЕЗЮМЕ ВВЕДЕНИЕ ЗАДАЧИ И ФУНКЦИИ УПРАВЛЕНИЯ ЧЕЛОВЕЧЕСКИМИ РЕСУРСАМИ Изучение (сканирование) анализ и планирование Планирование потребности в человеческих ресурсах Подбор персонала - обеспечение потребности организации в человеческих ресурсах Общие вопросы и принципы комплексной оценки персонала ОБЗОР ОТДЕЛЬНЫХ СИСТЕМ И МЕТОДОВ ОЦЕНКИ Рейтинги и ранги Ситуативные методы Комплексные методы Метод управление по целям (МВО) Метод CBA (Competency based assessment) ОЦЕНКА РАБОТЫ СЛУЖБЫ УПРАВЛЕНИЯ ПЕРСОНАЛОМ Выбор направлений, целей и показателей оценки службы управления персоналом Оценка кандидатов на руководящие должности НR при подборе персонала Оценка текущей деятельности руководителя службы персонала Квалификационная оценка сотрудников службы персонала ЗАКЛЮЧЕНИЕ СПИСОК ИСПОЛЬЗОВАННОЙ ЛИТЕРАТУРЫ ПРИЛОЖЕНИЯ
Председатель совета директоров, Москва

Планов громадьё... ;) :|

Такой, примерно, план по изучению, исследованию потребителя и конкурентов выполняется девелоперами (с помощью маркетологов) до того как, т.е. ещё до строительства супермаркета или любого ТЦ.

А уже в процессе деятельности фирма (ТЦ) борется за удержание своего, заранее изученного потребителя-клиента, расширение ЦА через продвижение новых брендов и т.д. и т.п., как уже здесь правильно писала Е. Рыжкова - это совершенно другая пляска от имеющейся печки (конкретной цели) с исходными данными (ТЗ), касающимися конкретного субъекта.; в этом случае средняя температура по больнице, предложенная в Вашем плане исследования, не подходит... :)

Кроме того, как уже писал Е.Корнев, на сей счет есть достаточно литературы с методиками, но и их надо уметь адаптировать на свои задачи; зачем изобретать сугубо собственный велосипед с нуля... ;)

ЗЫ. Можно только представить себе, сколько времени и средств необходимо, чтобы нарастить мясом Ваш скелет-план исследования; на мой взгляд, вряд ли ли Вы получите искомый результат, сорри. :)

Генеральный директор, Нижний Новгород
Прошу простить за задержку. Сергей, работы получается в некотором роде больше и ее придется параллелить. То есть смотреть не только на себя. В сложившейся для вас ситуации покупатели и ваши действующие и потенциальные - все равно пойдут к новым конкурентам на "посмотреть". Поэтому необходимо собрать о них максимум информации в направлениях - работа с поставщиками - корпоративная политика (внешняя и внутренняя) - что у них хорошо и, (что важно) - плохо. Последний аспект нужен для отстройки. Для получения такой информации, как вариант – можно стать посетителем/участником городских форумов в тех городах, где они уже работают. В основном на разделах - "Жалобная книга", причем и активно провоцировать на дискуссии.
Сергей Джура пишет: Рекламная активность низкая, бюджет минимальный
Опять же не знаю, есть ли ресурс у ваших терминалов для заведения именных карточек с накопительной системой баллов. Не тупых скидок, а именно баллов, эквивалентных живым деньгам. Если есть - то это классно, если нет, то опять же придется думать:)))) как без затрат на новое оборудование решать этот вопрос. Зачем его решать? В первую очередь - для создания барьеров перехода, так как у вас определенная доля постоянных клиентов, это особенно актуально. Кстати, при наличии именных карточек покупательская база анализируется в любом нужном направлении почти на автомате. Кроме того, возникает возможность допдохода за счет оказания услуг поставщикам. Оптимизация ассортимента. Что продается лучше/хуже /зависает - Вы и так знаете. Интересно больше другое – за что покупатель был готов заплатить, но унес деньги в другое место и почему так произошло (нет в наличии/неадекватная цена/не смог понять, сколько стоит товар/что-то еще) На мой взгляд, вопрос на эту тему следует задавать на выходе каждому посетителю в постоянном режиме. Ввиду того, что у вас все-таки не продуктовый супермаркет, ИМХО это можно навесить на кассиров. Способность предоставить покупателю товар в нужном ассортименте – это не все. Есть еще сервис, и именно здесь ваше преимущество. Хотя бы потому, что все инновации в этом поле можно вводить гораздо быстрее, чем в сетевой структуре с высокой бюрократизацией. Есть два уровня сервиса – минимально необходимый и превосходящий ожидания Клиента. В нашем ритейле пока даже в обеспечении минимально необходимого уровня сервиса есть возможность выделиться (те же ценники отладить:)))) По сервисному управлению – как построить сервис и как им управлять у нас семинар на 3 дня, поэтому емко об этом все равно получится слишком много для форума. Если коротко – у Вас навскидку два сервисных направления и две (укрупненно) группы потребителей – корпоративщики, которые сами на В2С работают (пусть это даже и частник) и собственно население. На мой взгляд надо по каждой группе определить ключевых. В идеале, конечно все страты по группе знать в %, но это сразу сделать это довольно трудно. Вам ведь острую задачу решать надо – сохранить для начала своих. Дальше – для каждой ключевой подгруппы определить ту модель сервиса, которая отражает их ожидания. После чего – разработать стандарты хотя бы по ключевым факторам и параметрам – по тем, которые весят наиболее тяжело. И – параллельно – создавать фишки из разряда сюрпризных. Как в Ваших условиях можно выделить ключевых: - корпоративщиков, как вариант, можно определить акцией – «Заявите о себе» Типа, у Вас вводится услуга по рекламе для тех, кто делает ремонт населению в вашей корпоративной газете/альманахе/обзовите как угодно. Естественно, первый номер вы формируете бесплатно. Главное, чтобы народ потянулся с объявлениями. Вот здесь Вы первичку и соберете. А вообще – тема по экспресс-сегментированию ЦА интересная.. У меня открытый семинар через несколько дней, там как раз представители ритейла будут, в том числе и непродуктового. Так что скорее всего, народ что-то еще накреативит. Так что напишу:))))
Менеджер по маркетингу, Украина

Елена, спасибо огромное за советы, очень интересно будет получить информацию о результатах Вашего семинара, так что буду ждать...

Оставлять комментарии могут только зарегистрированные пользователи
Цифры и факты
Партия отреклась от Мугабе

Персона дня: престарелый диктатор Роберт Мугабе теряет последние точки опоры.

ЕС готовится к хаосу после Brexit

Тренд дня: ЕС готовится к наихудшему сценарию выхода Британии.

Кудрин: расходы на чиновников надо сократить на 1/3

Цифра дня: Расходы бюджета на госаппарат должны снизиться на треть, предложил Кудрин.

Вертолет столкнулся с самолетом в Великобритании

ЧП дня: в авиакатастрофе погибло множество людей.