Наступивший кризис вылился в резкую девальвацию рубля и значительное падение почти во всех сферах бизнеса, в том числе и на рынке рекламы. По данным Ассоциации коммуникационных агентств России (АКАР), за шесть месяцев 2015 года рост рекламного рынка в России составил 6%, это самый низкий показатель с 2009 года. А по итогам 2014 года объем рекламного рынка России составил 340 млрд руб., прирост составил всего лишь 4%. В первом квартале 2015 года объем рекламного рынка составил 63,5 млрд руб., что на 17% ниже, чем за аналогичный период в прошлом году (практически все сегменты, за исключением интернета, показали отрицательную динамику).
Как показывает опыт, любой кризис приводит к обновлению экономики, за счет перехода к более современным и конкурентоспособным продуктам и инструментам. Нам стало интересно проанализировать, как все происходящее влияло на рекламу в разное время, которая, с одной стороны, является драйвером рынка, с другой – зависит от него, поскольку доходы от рекламы – производная от доходов реальной экономики.
Первый взлет рекламного рынка произошел в постсоветской России, практически сразу после распада СССР. С открытием границ и ростом челночного импорта мы очень быстро перешли к засилью телевизионной, радио- и газетной рекламы. Появление выбора породило необходимость формирования направленного спроса и, пока экономика России умирала, реклама переживала настоящий бум.
Период до 1998 года вспоминается тем, что все население страны начало стремиться тем или иным образом делать деньги из воздуха. Тогда в Россию с шумом ввалились крупные западные бренды, которые начали закачивать огромные деньги в рекламу, взвинчивая цены и забивая все доступные рекламные каналы. Зарубежные компании завоевали от 40 до 60% потребительского рынка России и 80-85% основного рекламного телевизионного рынка. Что интересно, параллельно зарождались и настоящие локальные бизнесмены, и стала робко пробиваться реклама малого бизнеса, уделом которой стали рекламные газеты, текстовые объявления в кабельных телевизионных сетях и только зарождавшийся тогда в России интернет. В это время среди основных медиа на первую позицию вышло телевидение (37,5%), на вторую – реклама в прессе (36,7%), доля наружной рекламы составила 21,5%, а радио 4,3%.
Дефолт 1998 года как ледяной душ отрезвил российский бизнес, но что интересно, рекламный рынок в то время только выиграл. Впервые рынок заметил интернет как перспективный канал. То было время рождения таких гигантов, как «Яндекс», Mail.ru. Начали появляться первые технологии управления баннерной рекламой. Наконец, в то же время начали рождаться все самые крупные рекламные агентства, которые сейчас занимают верхние позиции в рейтингах. Зажатый в угол бизнес впервые в новейшей истории России начал искать пути оптимизации – маркетинг начали передавать на аутсорс в агентства, интернет, как дешевый и практически бесконтрольный канал коммуникации начал получать все больше и больше рекламных денег.
Золотой век накопления капитала между 2000 и 2008 годами стал и золотым веком в развитии рекламных технологий. На рынке появились новые, более прогнозируемые инструменты привлечения рекламодателями аудитории – контекстная реклама, а также медийная реклама с таргетингами на нужную аудиторию. Эффективность интернет-каналов была настолько высокой, что уже в середине 2000-х годов эксперты заговорили о том, что когда-нибудь реклама в интернете по бюджету обгонит телевизионную. Тогда это казалось фантастикой.
К 2008 году российские рекламщики впервые начали делать ставку на эффективность рекламных вложений, превращая различные каналы в инструмент продаж, а не просто информирования и создания бренда, что поначалу не вызывало значительного отклика у рынка. Однако наступление кризиса все перевернуло с ног на голову, показав, что все было сделано вовремя.
Август 2008 года мы встретили уже с привычным после предыдущих кризисов ощущением тоски и безнадеги, наши надежды рушились, воздушные замки таяли без следа. Но рекламные технологии, как выносливый ослик, продолжали идти вперед, почти не обращая внимания на происходящее. В итоге, превращение различных каналов в инструмент продаж резко принесло свои дивиденды.
Уже в 2009 году начался бум инвестиций в интернет, один за другим крупнейшие игроки начали возникать на российском рынке. Со скоростью выстрела появлялись и превращались в гигантов сервисы коллективных покупок, fashion-дискаунтеры, интернет-магазины и классифайды. За счет того, что в контекстной рекламе оплата шла за переходы на сайт рекламодателя, а не за показ рекламы, контекст начал экспоненциальный взлет, уже напрямую забирая бюджеты у телевизора, радио, печатной прессы, попутно прирастая деньгами из нового бизнеса. Серьезно замедлился рост рынка наружной рекламы. По данным АКАР, в январе-сентябре 2011 года отрасль показывала 20% рост. По итогам девяти месяцев 2012 года рынок вырос всего на 10%, до 29,4-29,6 млрд рублей.
Профессионалы начали говорить о новых метриках – стоимости конкретных действий, слова «конверсия, аналитика» укрепились в лексиконе рекламистов. Начался бум интеллектуальных систем управления интернет-рекламой. С этого момента, говоря о росте рекламного рынка, все уже говорили про интернет. В 2012 году прирост интернет-рекламы составил 35%, в 2013 году – 27%, в 2014 году по итогам 9 месяцев (январь-сентябрь) объем рынка интернет-рекламы составил 59,5 млрд руб., что на 20% больше, чем за аналогичный период предыдущего года.
К нынешнему кризису рынок пришел с опережением. Еще несколько лет назад наиболее значимые игроки рекламного рынка начали переживать реинкарнацию из рекламных агентств в performance-агентства, где основные метрики лежат уже в области удовлетворения глубинных потребностей клиентов. В прошлом осталась работа по привлечению пользователей на сайт, большинство рекламодателей понимают, что оценивать результаты рекламных кампаний нужно в привязке к бизнес-показателям. И если раньше данные из CRM и других внутренних систем клиента держались от внешних подрядчиков за семью печатями, то сейчас рекламодатели понимают, что делиться данными с агентством необходимо. Многие рекламодатели с опаской относились к предложениям агентств работать с задачами глубже, чем это делалось ранее. Опасения за сохранность условно ценных данных перевешивали соображения коммерсантов о стремлении сделать маркетинг столь же прогнозируемым каналом, как собственный отдел продаж.
Мир снова перевернулся. Буквально только что, у нас на глазах. Крупные рекламодатели сдвинули свои тендеры и ушли переписывать требования. Нас ждут новые требования в тендерах – «агентство должно быть performance». Как было сказано выше, прирост по итогам первого квартала 2015 года показал только интернет, а именно контекстная реклама – 16%.
Что еще нас ждет? Закроются инвестиционные пузыри, но на их место придут деньги реального бизнеса. Они уже приходят, причем опережающим темпом. Скоро ни одно современное агентство не станет работать с клиентом, у которого нет своей четко продуманной стратегии. Мы теперь часть бизнеса наших клиентов и будем растить, и расти вместе с клиентами.
Прежде всего реклама - это продукт ВТОРИЧНОГО рынка, и чего же удивляться, что рекламные бюджеты первыми попадают ''под нож''.
Из ''перекосов'' современной рекламы, как ни парадоксально - и в инете тоже, я прежде всего отмечаю падение её информативности для потребителя рекламируемого продукта - в угоду имиджу и запоминаемости бренда.
Несмотря на наличие целого закона ''о рекламе'' - это направление деятельности также ещё и достаточно сильно ходит по грани не только этого закона, но и норм действующего законодательства РФ.
Волна кризиса 1998 года ''смыла'' какое-то количество некачественных игроков с этого рынка, возможно - и нынешний кризис (а он, безусловно, имеет место быть) позволит несколько очистить рекламный бизнес от накопившихся шлаков...
В Рейтинге медиаагентств и холдингов 2015 АКАР пока не учитывают интернет, говорят нет релевантной системы оценки размещения в интернете
Интересно... Может кто знает... А есть такой ретинг: ''Выручка на одного сотрудника рекламного Агентства''?