Как «Билайн» увеличивает розничные продажи в кризис

Для усиления позиций в рознице «Вымпелком» («Билайн») вместе с компанией ИОН придумал оригинальный формат: «Ноу хау» – торговые точки с большим выбором цифровой техники, где абонент «Билайна» может получить обслуживание. Проект, стартовавший в 2012 году в качестве эксперимента, активно развивался в 2014 году. Сегодня в России есть 112 подобных салонов, большая часть из которых сосредоточена в Москве и Подмосковье. Сами участники называют этот формат «контролируемой франшизой».

Интерес проекта для «Билайна» состоит, во-первых, в том, чтобы повысить потребительскую лояльность абонентов. Во-вторых, сделать это с минимальными затратами. В-третьих, «Билайн» в качестве эксклюзивного партнера сети «Ноу хау» обладает конкурентным преимуществом перед остальными операторами «большой тройки» – он имеет возможность работать не только с собственными абонентами, но и с покупателями, пришедшими за теми или иными девайсами. Сеть, несмотря на неблагоприятные условия в макроэкономике, генерирует около 50 тыс. абонентских договоров в месяц. В свою очередь для ИОН участие в проекте приводит к увеличению трафика на 10-15% и среднего чека – на 10%.

Мы обсудили этот кейс с его главными участниками: руководителем департамента по развитию франшизы московского региона «Билайна» Мариной Кучеренко и директором по маркетингу «Ноу-Хау» Вилли Крючковым.

Executive.ru: Марина, вы ранее озвучивали планы открыть не менее 100 салонов к началу 2015 года…

брендинг

Марина Кучеренко: и … мы закрыли 2014 год с цифрой 112 салонов. Дальше есть планы, но все зависит от наличия хороших площадок в Москве. Сейчас открытие новых торговых центров не дает таких хороших результатов, как, к примеру, год назад. Но мы планируем завершить 2015 год с показателем в 150 салонов. Магазины нового формата уже есть и за пределами Московской области, например в Твери и Рязани, и все же пока мы сосредоточимся на Москве и Подмосковье. Если все будет идти очень хорошо, будет и экспансия в регионы, но вряд ли дальше городов-миллионников.

Executive.ru: В чем особенность новой сети?

М.К.: Этот формат можно назвать «контролируемая франшиза». Если собственный офис – это определенный штат сотрудников, вложенный капитал и так далее, то в данном случае речь идет только об определенном вознаграждении партнера и присутствии меньшего количества сотрудников от «Билайна». Хотя вопросы в обоих случаях решаются одни и те же.

Executive.ru: Какова бизнес-модель вашего сотрудничества?

М.К.: «Ноу хау» – наш суббренд. Все торговое оборудование принадлежит «Билайну». Операционная деятельность (аренда, закупка товара, продавцы) в зоне ответственности партнеров. Полноценное обслуживание абонентов — наша ответственность. Сейчас человек, пришедший в сеть, получает помимо широкого выбора девайсов еще и возможность решить вопросы, связанные с их настройкой и обслуживанием. Компания ИОН была в числе лидеров московского рынка по продажам цифровой техники и качеству обслуживания. После старта проекта «Ноу хау» они, фактически, остались единственными, кто оказывает одновременно услуги по продаже и подключению оборудования. «Белый ветер», близкие к нам по формату, уже канули в лету. Сейчас в магазинах работают консультанты и «Ноу хау», и «Билайна», есть выделенная зона обслуживания «Билайн», где клиент может поменять тариф, подключить услугу. Мы работаем с «Ноу хау» как и с другими партнерами по принципу комиссионного вознаграждения.

Executive.ru: Процент комиссии одинаков, как и для остальных партнеров?

М.К.: Я воздержусь от этих комментариев, если позволите. Но могу сказать, что нет никаких дополнительных и эксклюзивных условий.

Executive.ru: Зачем это сотрудничество вашим партнерам?

М.К.: В магазинах мы объединили два потока клиентов — «классических» покупателей, которые интересуются электроникой, и абонентов, которым нужно обратиться к оператору за обслуживанием. Это магазин, где наряду с покупкой стандартной электроники можно получить полный цикл абонентского обслуживания. Абонент «Билайна», зайдя в магазин, может решить все свои вопросы, за исключением тех, на решение которых требуется время. Например, если вы – не владелец номера.

Executive.ru: Что мешает им поставить рядом с вашими консультантами представителей других операторов?

М.К.: В рамках партнерского договора на строительство розничной сети магазинов под брендом «Ноу хау», который мы заключили в декабре 2013 года, мы являемся эксклюзивным представителем в этой розничной сети. В 2016 году мы подведем итоги нашего сотрудничества и решим, как работать дальше, возможны различные варианты.

Executive.ru: У этого формата есть аналоги в России?

М.К.: Аналогов в России нет. Впервые мысль о подобном формате родилась еще в 2012 году, тогда же открыли два пробных магазина — в торговых центрах «Семеновский» и «Звездочка». В «Семеновском» в магазин «ИОН» добавили наших консультантов, а в «Звездочке», наоборот, обычный салон «Билайна» наполнили новой техникой. Спустя некоторое время проект «Семеновский» признали успешным, потому что этот магазин у 100% посетителей ассоциировался с цифровой техникой. В «Звездочке» этот показатель составил всего 20%. В 2013 году проект «Ноу хау» по примеру «Семеновского» вступил в активную фазу развития.

Executive.ru: Кто, на ваш взгляд, целевая аудитория магазинов?

М.К.: Целевая аудитория совершенно разная, основной сегмент, наверное, «перформеры». Так мы их называем. Это люди со средним достатком и выше, хотя сложно судить, какой достаток считать средним в нынешних реалиях. Но по итогам 2014 года у этого проекта хорошие коммерческие показатели, в частности сеть стала одним из лидеров по продаже смартфонов, например почти каждый пятый iPhone в Москве куплен в магазинах «Ноу хау». В среднем в этих магазинах в месяц заключается больше 50 тыс. абонентских договоров. Например, к тарифному плану линейки «ВСЕ» в магазинах за год подключились больше 90 тыс. клиентов.

Executive.ru: К слову о нынешних реалиях, какие вы видите риски открытия новых магазинов в условиях экономического кризиса?

М.К.: Цифра 150 магазинов, которую я назвала выше, сейчас довольно условная. Не факт, что до конца года мы откроем еще 40 торговых точек, но будем к этому стремиться. А насчет кризиса... мы будем смотреть на ситуацию, и действовать в ее рамках.

Executive.ru: Расплывчатый ответ…

М.К.: А что конкретнее вы хотели услышать? Есть определенная программа развития, определены площадки, где мы планируем открываться. И я думаю, что она будет выполнена. Единственное, что может помешать — это если не откроются торговые центры. Потому что «Ноу хау» старается работать в торговых центрах, стрит-ритейл не очень развит.

Executive.ru: Если из-за кризиса снизится покупательская способность, что-нибудь планируете предпринимать?

М.К.: Мы понимаем, что клиенты будут искать предложения, ориентируясь, на соотношение цена-качество, и готовы корректировать нашу политику. Если будет сильное падение спроса, будем менять ассортимент в сторону бюджетных моделей, переходить на товары с большей маржей. Это негативный сценарий. При позитивном прогнозе мы продолжим работать в нынешнем русле, делать новые вещи, как, например, наши недавние разработки для сегмента М2М (Machine-to-Machine, – Executive.ru), работать над сегментом «Умный дом». Спрос на sim-карты, я думаю, не будет снижаться.

Executive.ru: По каким критериям вы оцениваете успешность или неуспешность проекта?

М.К.: В первую очередь, с точки зрения затрат. И с точки зрения представленности — какому количеству абонентов, которому мы необходимы, чтобы человек не тратил много времени, а быстро приходил и решал вопросы, если таковые у него возникают, то есть работа на повышение NPS (Net Promoter Score – индекс потребительской лояльности. – Executive.ru).

Executive.ru: А есть сценарий, при котором сотрудничество с «Ноу хау» станет для вас обузой?

М.К.: Нет, такого просто не может быть.


«Трафик вырос на 10%, средний чек – тоже на 10%»

Вилли Крючков, директор по маркетингу «Ноу хау»: Сейчас наша основная задача сформировать новые подходы в развитии операторской розницы в России. Один из важнейших показателей магазина, кроме оборота, это трафик. Так вот, после открытия магазинов в новом формате трафик посетителей увеличивался на 10-15% по сравнению с аналогичными магазинами, которые не прошли ребрендинг. При этом коммерческие показатели тоже подросли, средний чек вырос на 10%.

брендинг

Ситуация с продажами в первой половине года прояснится, скорее всего, в феврале-марте, пока же спрос сложно прогнозировать. Но почти вся электроника иностранного производства зависит от курса валют, а поставщики уже подняли цены — кто-то на 10%, кто-то на 50%. Поэтому мы ожидаем перемещение спроса в сторону более недорогих моделей. При этом мы по-прежнему будем придерживаться стратегии «поговори с экспертом», так как считаем, что в момент экономического кризиса для клиента будет важно не только получить цену, но и быть уверенным в покупке, иметь возможность поговорить с «умным» продавцом, который отлично разбирается в цифровой технике, и спокойно обдумать свой выбор.

Фото в анонсе: ноу-хау.рф

Расскажите коллегам:
Эта публикация была размещена на предыдущей версии сайта и перенесена на нынешнюю версию. После переноса некоторые элементы публикации могут отражаться некорректно. Если вы заметили погрешности верстки, сообщите, пожалуйста, по адресу correct@e-xecutive.ru
Комментарии
Михаил Ободовский +1185 Михаил Ободовский Управляющий директор, Москва

В подзаголовке ''каждый из ... салонов приносит 50 тыс. контрактов в месяц''. 1,7 тысячи контрактов в день, около 150 в час, 2,5 контракта в минуту. IT-обозревателям уметь считать не нужно ...

Менеджер, Ростов-на-Дону

Рост среднего чека на 10% при двузначной инфляции. Сомнительный успех.
Рост трафика это хорошо, а каков уровень конвертации? Выросло ли количество продаж?
Сеть ИОН молодцы, если конечно не было коррупции.Цифра 50 тыс контрактов в сети/мес, говорит либо слабом контроле и приписках, либо....
То что называется франшизой, обычный дистрибьютор тип ''Розничная сеть''. Можно было найти и национального дистрибьютора, тогда ''открыли бы'' не 112 магазинов в Москве и МО, а значительно больше.
То есть Билайн полностью отстраивает магазин при открытии, сажает в т.т. своих людей на обслуживание, а ИОН получает комиссию с каждой продажи услуг Билайна. Фактически Билайн экономит только на аренде, что тоже не мало...
А не выгоднее, перейти к классической дистрибьюторской системе?

Михаил Ободовский +1185 Михаил Ободовский Управляющий директор, Москва

Так, в одном месте исправили, осталось второе - в анонсе статьи прямо здесь. Ну и неплохо бы все-таки понять, сколько там салонов:112 или 122.
Впрочем, это все детали, а основное в операторской рознице - насколько ''тяжелых'' абонентов удается подключать в такой сети. Если абоненты такие же, как и в мультибрендовых сетях, то такая собственная розница не выполняет свою основную задачу. В статье об этом, к сожалению, нет ни слова

Директор по развитию, Украина

50 тыс. контрактов месяц (вопрос: идет ли речь об абонентах? возможно упустил этот факт)... Возможно. Это конечно хорошо. Помнится абонбаза у одной из СНГшных дочек Вымпелкома росла сумасшедшими темпами. Но вот проблема с оттоком была такая же сумасшедшая. В телекоме важно не просто продать как можно много, а продавать качественно, чтобы этот абонент не ''отвалился'' через три месяца. Любопытно посмотреть на отчеты Вымпелкома, скажем, по итогу двух кварталов. Тогда станет ясно - декабрьские абоненты ушли в churn или нет. Как по мне, идея хороша на заработке оборудования, но не на приросте новых абонентов. В современных условиях рост абонбазы сложен, если не внедрять новые форматы связи. Продажи от оборудования будут яркими в начале, но через полгода-год затухнут, тем более, если макроэкономика продолжит негативные тенденции. В целом, спасибо автору за статью. Познавательно :)

Генеральный директор, Ростов-на-Дону

секрет успехов продаж ''контрактов'' Билайна смотрите на Авито ''от 300 карт Билайн по 12 рублей за штуку для регистрации аккаунтов в соц сетях''...

Михаил Ободовский +1185 Михаил Ободовский Управляющий директор, Москва
Геннадий Христич пишет: секрет успехов продаж ''контрактов'' Билайна смотрите на Авито ''от 300 карт Билайн по 12 рублей за штуку для регистрации аккаунтов в соц сетях''...
Аааа ... осталось только понять: это люди скупают в ''Ноу-хау'' контракты Билайна, чтобы слить их по 12 рублей штука на Авито или наоборот, ''Ноу-хау'' закупает их на Авито и потом перепродает у себя?
Генеральный директор, Москва

А где ответ на вопрос "Как «Билайн» увеличивает розничные продажи в кризис"?
Увеличивает розничные продажи открывая новые точки?

Эврика!

Оставлять комментарии могут только зарегистрированные пользователи
Статью прочитали
Обсуждение статей
Все комментарии
Дискуссии
Все дискуссии
HR-новости
Россияне стали меньше тревожиться из-за работы

Год назад уровень тревожности россиян по поводу различных возможных проблем на работе был выше.

Уровень счастья напрямую влияет на продуктивность большинства россиян

При этом почти каждый четвертый респондент считает, что их руководитель ничего не делает для счастья сотрудников.

70% россиян отмечают сильное влияние работы на уровень стресса

Наибольший стресс создают строгие дедлайны, внезапные и большие объемы задач, а также собственные ошибки при выполнении задач.