Дайте мне точку опоры, и я переверну воронку продаж

Современное общество слишком привыкло к стабильности. Стабильности во всем: работе, семье, благах, суждениях. И это, в целом, очень даже замечательно. Кроме одного маленького момента: застой в новых идеях. Все усреднено правильно, как у всех.

Постановка проблемы

Предпочтительнее слушать опыт успешных представителей, чем креативить, искать и находить самому. А стоит один раз взглянуть по-новому на вполне устоявшиеся вещи: откроются новые горизонты, появятся новые силы для работы и творчества.

Предлагаю, для примера, взглянуть по-другому на уже давно устоявшееся, излюбленное понятие маркетологов и продажников, на воронку продаж.

Воронка продаж

Не стоит возмущаться раньше времени! Ни в коем случае не хочу подвергать сомнениям работу и опыт Элайаса Сент-Эльмо Льюиса. Термин «воронка продаж» знает каждый уважающий себя продажник и маркетолог. Ночью разбуди, расскажут принцип действия. В широкое горло «заливаем» как можно больше заинтересованных, потенциальных клиентов. Через узкое – считаем прибыль. Клиент, пребывая в воронке, проходит через знакомство, интерес, желание и действие. Но это в лучшем случае. Может, к сожалению, и отвалиться. Такие фундаментальные основы знаний маркетологов и продажников непоколебимы. Но, согласитесь, с 1898 года многое изменилось. Не знаю, насколько сильно в других сферах, а в интернет-бизнесе так точно.

С ног на голову

Перевернуть все с ног на голову не только весело, а иногда и очень полезно. Убедитесь сами. Переворачиваем воронку продаж. Теперь узкое горлышко – для клиентов, широкое – для прибыли. Впечатляет, не правда ли? Достичь этого достаточно легко, просто чуть меняем свое отношение к целям, продажам и клиентам.

«Запускать» в воронку тоже надо с умом, чтобы получать кроме заслуженных кровных, еще и удовлетворение от качественно сделанной работы, и положительные отзывы клиентов. Этапы обновленной воронки – отбор, выявление потребностей, предложение, действие, развитие клиента.

продажи

Остановимся на каждом более подробно.

Естественный отбор

Не понимаю некоторых своих коллег по профессии, которые закручивают в воронку всех подряд. Наша общая миссия – не разочаровать ни клиента, ни его покупателей. А на деле оказывается потом: с этим – работаешь себе в убыток, у другого – не оправдали возложенных надежд, третьему – вообще этого не нужно.

Я уверена, что одна из немаловажных функций дальновидного, хорошего продажника – отсев. Отсев клиентов уже на начальном этапе. Продажник не должен обещать золотых гор и завлекать клиента пустыми плясками с бубном. А то получается: работа выполнена, договор подписан, а дальше уже не его проблемы. Нет! Хороший специалист не обещает, а рассказывает о пути к успеху, структурированно и по делу. Такой подход обеспечивает высокую лояльность и доверие клиентов, безупречную репутацию агентства и избавление от лишней головной боли.

Я всегда стараюсь сотрудничать с бизнесами, которые знают, куда идти и чего надо достичь. Есть четкое понимание, план развития, цель. В нашем сегменте это, по большей части, относится к брендам и интернет-магазинам. Но совершенно не все готовы вкладываться в свое развитие, таких мы стараемся выявить на старте сотрудничества, чтобы не тратить ни их время, ни наше.

Чего душа желает?

Выявление потребностей – фундамент продаж. Очень жаль, что многие специалисты это забывают, может их просто этому никто не учил? Действуют они по наитию или по шаблонным текстам об основных товарах и услугах. Совершенно неправильный усредненный подход! Вот так и собирается усредненная аудитория, с усредненным бюджетом, но с совсем не усредненными желаниями!

Первое, выясняем, как клиент видит сотрудничество, что он хочет получить на выходе, какое текущее положение дел. Если клиент высокопарно рассуждает о специфике своего бизнеса и требует просто нереального, лучше не браться за такой проект. Цели достигнуты не будут, а клиента постигнет разочарование.

История из профессиональной жизни. Общались с одним клиентом, который хотел 100 покупок в день. Вроде стандартный запрос, вполне обыкновенное желание, но он торговал машинами бизнес-класса! Вы встречали автосалоны со ста продажами в день? Лично я – нет. Специфика такого бизнеса – отложенная, где потребитель всегда долго раскачивается и спустя время принимает решение о покупке. Выполнить план заказчика было невозможно. Никакие доводы трезво взглянуть на ситуацию не привели к результату. Зачем брать на себя лишнее?

Все говорят «зачем», а ты купи слона

Сосредоточились на необходимой аудитории, выявили потребности, а только после этого приступаем к предложению. Немаловажно для профессионала – «видеть» клиента и предлагать только нужное. И это «нужное» в скором времени должно показать результат.

Клиент хочет ощущать, что вкладывает бюджеты не напрасно и работа ведется на высшем уровне. Ждать никто не любит! Предложение всегда должно быть развернуто (охват аудитории, потоки и каналы, польза проекта, результат, качество обслуживания) и не расходиться с последующей работой. Крайне приветствуется практика выезда на финальную встречу продажника с рабочей группой, которая потом будет вести проект. Зачастую, это позволяет предугадать некоторые спорные моменты заранее.

Финиш, или только начало?

Самый короткий пункт. У Льюиса вообще финальный этап. Действие. Браво! Вы большие молодчики! Договор с клиентом заключен!

Не количеством, а качеством

А вот тут начинается самое интересное. Я всегда держу руку на пульсе рынка и потребностей всех уже клиентов нашего агентства. Рынок интернет-рекламы очень динамичен: совершенствуются системы, появляются новые инструменты, выходят обновления. Да и клиент – фигура далеко не статичная. Достигая одних целей, он стремится к следующим. Аппетиты его растут. Методика развития одного уже клиента – штука полезная. Увеличивая его бизнес, мы получаем бюджеты на новые, необходимые для него услуги (автоматизация, аналитика и т.д.). Несложно посчитать, вкладывание силы в одного клиента соизмеримо с ведением нескольких с усредненными целями. Но никакие бюджеты не заменят удовлетворенность от работы, признания профессионализма от коллег и клиента.

Латаем дырки в воронке продаж, или не даем клиенту передумать

Быть рядом с клиентом нужно на всех этапах. Может именно это позволяет ему чувствовать заинтересованность в своем деле и не дает возможности передумать. Я использую следующие методики для сохранения позиций клиента:

  • Договариваемся «на берегу». Очень важно донести до клиента с первых переговоров, что коней на переправе не меняют, поэтому будем придерживаться выбранного плана действий. Отдача от такого метода будет выше, чем от беспорядочной смены целей, инструментов, менеджеров.
  • Клиент – больше, чем просто клиент. Наша цель не сорвать куш и убежать, а найти точки соприкосновения с клиентом. Поэтому стараемся остановиться на легком, партнерском формате общения. Горжусь, что со многими из них завязались дружеские (хочу это особо подчеркнуть) отношения. Мы обсуждаем рекламные кампании в неформальном порядке, и клиенты, частенько, рассказывают о мелких волнениях и недопониманиях. Поверьте, другу скажут намного больше, чем сухому, неприветливому профессионалу. А как использовать полученную информацию – уже дело каждого.
  • Контроль. Работа всегда должна быть выполнена не на 100, а на 200%. Мы должны быть уверены, что доволен не только клиент, но и его покупатели. Поэтому большое внимание советую уделять этой методике.

Контроль руководства – необходимо постоянно следить за работой сотрудников, выявляя сильные и слабые стороны агентства. Боковой (например, директора по работе с ключевыми клиентами, менеджера по улучшению) – всегда ценны свежие идеи от не погруженного в проект сотрудника. Контроль качества – частенько не плохо бы было проверять соответствие услуг, предлагаемых клиентом и получаемых его покупателями. Это еще одно поле для размышлений, разговоров и обновлений.

Выводы

Еще одна проблема нашего века в юношеском максимализме. И страдают им, к удивлению, далеко не по возрасту. Аппетиты несоизмеримо растут: хочу всего, сразу и побольше. Если клиентов – то весь рынок! Набираем всех по максимуму! А потом будем разбираться, что да как. Давайте подходить к работе с такими же горящими глазами, но осознано. Будем делать качественную работу, чтобы довольны были все: и клиенты, и начальство, и коллеги.


В литературном конкурсе «Большая игра-2014», организованном редакцией Executive.ru и издательством «Альпина Паблишер», приняло участие 40 публикаций в номинациях «Менеджмент», «Маркетинг», «Карьера» и «Финансы». Трафик проекта составил более 200 тыс. хитов. В феврале 2015 года судейские коллегии подвели итог.

Расскажите коллегам:
Эта публикация была размещена на предыдущей версии сайта и перенесена на нынешнюю версию. После переноса некоторые элементы публикации могут отражаться некорректно. Если вы заметили погрешности верстки, сообщите, пожалуйста, по адресу correct@e-xecutive.ru
Комментарии
Директор по продажам, Москва

Аркадий, выявление потребностей и заинтересованности всегда происходит дважды – при «первом знакомстве» с потенциальном клиентом и в процессе «подготовки» к результативному сотрудничеству. Но! Мы рассматриваем «первичное» выявление потребностей только в рамках этапа «Отбора», как один из факторов отсева.
А «вторичное» - это уже более структурированная и кропотливая работа: услышать ожидание клиента, рассказать о «пути к результату», поделиться богатым опытом нашего агентства о достижении аналогичных целей. Мы вместе с клиентом моделируем представления и ожидания. Только после этого переходим к следующему этапу «Предложение».
Аркадий, стоит ли, с Вашей точки зрения, выделять «первичные» потребности как предэтап?

Михаил Ободовский +1185 Михаил Ободовский Управляющий директор, Москва

Виктория,

у Вас все очень разумно, грамотно и правильно изложено, но вот идея с переворачиванием воронки мне совершенно не понравилась. В конце концов, идея воронки двунаправленна: во-первых, разбить процесс на этапы, во-вторых, заявить, что НЕТ СПОСОБА ПЕРЕЙТИ К ОЧЕРЕДНОМУ ЭТАПУ, КРОМЕ КАК ПРОПУСТИТЬ КЛИЕНТА ЧЕРЕЗ ВСЕ ПРЕДЫДУЩИЕ, и на каждый следующий перейдут не все клиенты, которые достигли предыдущего этапа - потому воронка и сужается.
Разбиение на этапы в каждой индустрии может быть свое, например, компании кредитных карточек часто идут по цепочке application - emission - activation - utilization и Вы наверняка знаете некоторые активные в этом сегменте банки, которые пытаются видоизменить последовательность, например, пропуская этап application - присылая человеку карточку ''просто так''. Вы привели свое разбиение на этапы, утверждая, что это характерно для интернет-бизнеса, хотя многие консультанты или вообще компании, предоставляющие аутсорсинг некоторых бизнес-функций, легко узнают себя в предложенном Вами.
Утверждение же о расширении воронки противоречит тому, что пропускать этапы нельзя - иначе откуда берется расширение? Или у Вас покупает больше клиентов, чем тех, кто прошел первичный отбор?

Нач. отдела, зам. руководителя, Москва

А мне эта логика очень близка) Особенно, если говорим про многоступенчатые проекты.
Получается, что через ''классическую воронку'' клиент к нам входит, а через эту начинаем работать. И тут все очень логично. На старте мало информации о клиенте, потом мы выявляем потребности, но предлагаем чуть больше, чем клиент думает, поскольку видим ситуацию шире. И так далее. Все логично и выверенно! Более того справедливо при долгосрочной работе с клиентом, и может применять неоднократно для развития действующих клиентов.

Нач. отдела, зам. руководителя, Москва

Всё. вроде бы, хорошо. Но в основе то - классическая воронка.
всё начинается с отбора, т.е. заливаем 100, отбираем 10 и потом уже все остальное. Где же тут новация?

Николай Лотох Николай Лотох Консультант, Украина

Если воронку перевернуть, то реальные клиенты должны стать потенциальными

Нач. отдела, зам. руководителя, Москва
Николай Лотох пишет: Если воронку перевернуть, то реальные клиенты должны стать потенциальными
Но это уже совсем другая история.
Директор по продажам, Москва

Михаил, давайте представим концепцию абстрактно, но с математическими значениями. Рассмотрим воронку, абстрагируясь от этапов: суть в соотношении размеров двух горловин – запускаемых клиентов и получаемой прибыли. Согласитесь, в традиционном прочтении Вы запустили в воронку сто человек, а вышел один и принес прибыль тысячу. И совсем другое дело, если мы запускаем, осмысленно, сто клиентов и на выходе получаем сто тысяч. Тогда внешний вид трактования образа полностью оправдывает себя!

Разбиение на этапы в каждой индустрии свое, неоспоримый факт. В статье я основывалась на собственном опыте и выделяла этапы, соответствующие специфике рынка интернет-рекламы. На мой взгляд, в большинстве случаев у всех бизнесов они практически одинаковы, отклонения незначительные и больше относятся к желанию креативить, чем к необходимой норме. Это, безусловно, похвально и вдохновляет к переменам.

Михаил, в каких сферах Вы встречали этапы воронки, наиболее отличающиеся от традиционных?

Директор по продажам, Москва

Виталий, рада найти единомышленников. Вы, верно подметили, мы основываемся только на долгосрочной работе с клиентом!

Николай Лотох Николай Лотох Консультант, Украина
Виктория Шапран пишет: Рассмотрим воронку, абстрагируясь от этапов: суть в соотношении размеров двух горловин – запускаемых клиентов и получаемой прибыли.
Вообще-то воронка - это модель типа дырявого ведра. Когда на входе - потенциальные клиенты, внутри -удовлетворенные, а вылетают снизу - недовольные. Что за фокус с воронкой, когда заливаете воду (потенц. клиенты), а на выходе воронки вместо воды - кролики? Если хотите на выходе получить прибыль, модель воронки нужно заменить на преобразователь какой-то
Оставлять комментарии могут только зарегистрированные пользователи
Статью прочитали
Обсуждение статей
Все комментарии
Дискуссии
Все дискуссии
HR-новости
Россияне стали меньше тревожиться из-за работы

Год назад уровень тревожности россиян по поводу различных возможных проблем на работе был выше.

Уровень счастья напрямую влияет на продуктивность большинства россиян

При этом почти каждый четвертый респондент считает, что их руководитель ничего не делает для счастья сотрудников.

70% россиян отмечают сильное влияние работы на уровень стресса

Наибольший стресс создают строгие дедлайны, внезапные и большие объемы задач, а также собственные ошибки при выполнении задач.