«Люди используют слово «гуру» только потому,
что «шарлатан» – слишком длинное слово»
Питер Друкер
Забавную сцену довелось мне однажды наблюдать на одном разрекламированном «пати» для маркетологов. Наслушавшись вдоволь докладчиков, задорно рапортующих, словно на партийной отчетно-выборной конференции, о небывалых «творческих» успехах на вверенной им ниве, мой сосед в духе мудрствующего лукаво мужичка из культового психоделического пластилинового совмультфильма «Падал прошлогодний снег» устало выронил:
– Ох, уж эти сказочки! Ох уж эти сказочники… банковские маркетологи!
Питая нежные чувства к афористичности упомянутого персонажа, открывшийся нежданно-негаданно скептицизм cобрата по «хворуму» в контексте всеобщего «одобрямс» не мог не подстегнуть мое любопытство к антагонисту.
Тем временем очередной докладчик из N-го банка, как ни в чем не бывало, продолжал блистать интеллектом «на подиуме», сыпал изощренными цитатами, уверенно ведя слушателей к победе котлеризма в отдельно взятой аудитории. Как вдруг идиллию вполне ожидаемых в его честь победных фанфар нарушил странный вопрос из зала:
– А вы знакомы с мнением Эйч Джи Уэллса, сказавшего, что «реклама – это легализованное вранье»?
Молодой «котлероид», не учуяв подвоха, окинул моего соседа с головы до ног оценивающим взглядом новоявленного полуГурка и снисходительно покачал головой:
– Советую для начала почитать классиков маркетинга… А не цитировать кого попало…
Мне почему-то сразу вспомнилась нетленка из «гариков» Игоря Губермана о том, что «в советах нету благодати, и большей частью пользы нет» и кто, на самом деле, «обильней на совет». Но награда и без лирики нашла своего героя – жиденькая волна аплодисментов в адрес докладчика быстро угасла, так и не перейдя, к его сожалению, в овации…
– Автор «Войны миров», – наклонившись к своему соседу, словно пароль, тихо произнес я. – Классик научно-фантастической литературы – Герберт Джордж Уэллс (Herbert George Wells), или Эйч Джи, как называли его друзья. Это вам не «кого попало»…
Сосед кивнул, переведя с потолка на меня свой усталый взгляд. Он не отрицал, что с его стороны это был заведомо провокационный вопрос. Ведь не станут же «котлероиды» превозносить дефиниции «манноведов»? А сдувать пыль веков, когда своего «добра» от Гуру хватает, ни тем, ни другим – ни к чему. Мантры не позволяют. Но как еще развенчать снобизм умничающего с трибуны «образованного» маркетолога?
– А на ваш взгляд, – всматриваясь в мой бейдж, начал скептик-сосед, – есть ли сегодня в банках маркетинг?
– Есть, – ответил я, и в традициях абсурдистского юмора добавил, – он не может не есть.
– А ведь в этой игре слов что-то есть, – рассуждал между тем собеседник. – Банковские маркетологи все, как один, хорошо знают, как съесть, простите, «освоить» бюджет. Но спроси о доходной части – большинство разведут руками…
– А как же планы продаж продуктов и услуг, которые они ведут и за которые отвечают?
– Гражданин Корейко тоже, помнится, счетоводом числился в «Золотом теленке». Но хороший человек – еще не профессия. Вы лично много знаете маркетологов, разбирающихся в банковском ценообразовании?
Я стал перебирать в памяти тех, кого знал в профильном маркетинге. Благо, и сам в банках работал. Правда, все больше ПиаРчегом да прессеком. Но это даже было на руку – расширяло как кругозор, так и сферу контактов.
– Не утруждайте себя, – по-дружески предостерег мой сосед. – Нынче мода на «перевоплощенцев». И в вашем выпадающем списке, наверняка, если кто и был раньше тесно связан с маркетингом до банка, то, в лучшем случае, снискал лавры, например, на FMCG-ниве или просто слыл рекламистом.
– А в худшем?
– О, есть занятные примеры, когда банковским маркетингом занимаются вчерашние «коучеры», менпоперы или, скажем, переводчики, ассистенты гендиректора. Что, согласитесь, «при наличии отсутствия» набора компетенций маркетолога, зовущихся обычно дипломом, и опыта работы по профилю в банке, шансов на глубинное понимание нюансов банковского ценообразования оставляет, как вы понимаете, немного. Так как же эти сотоварищи могут повлиять на бизнес-результат, если и душой, и телом изначально вне понимания производства банковских продуктов?! – возмущался скептик.
– И зачем тогда, по-вашему, в столь специфический и насквозь зарегулированный бизнес активно привлекают людей извне банковского сектора? – задал я встречный вопрос.
– А чтобы глаз не «замыливался», – вслед за Шараповым из к/ф «Место встречи изменить нельзя» повторил сосед. – Вот только запамятовали банковские топ-менеджеры-инноваторы, что искомый «свежий взгляд» на привычную стратегию по ходу и специально «замылить» можно. Каким образом? Да очень просто. Вы не задумывались, почему это, например, все рекламные акции банков на одно лицо? Радищева помните? «Путешествие из Петербурга в Москву». Так вот – ничего не изменилось. Плагиат на каждом шагу. Начиная от нейминга, и заканчивая механикой. Для примера можно выбрать понравившуюся маркетинговую программу банка и ввести ее название в Google. Не удивляйтесь, если вдруг выяснится, что идентичная программа, продукт, уже внедрены где-нибудь в России, Казахстане, Белоруссии, etc, но существенно ранее. Про визуал-сопровождение я уже молчу – картина маслом: сюжет, слоган, разве что адрес у «близнецов» отличается. «Используй то, что под рукою, и не ищи себе другое!»
– Не мудрено. Банкам все сложнее отстраиваться от конкурентов: один набор услуг, один формат отделений…
– Да-да, однотипная реклама, приблизительно одинаковые процентные ставки. Ленивые подсматривают их на сайтах-конкурентах, отталкиваются от саммари на аналитических ресурсах. Проактивные прозванивают друзей по банкам или бегают по отделениям, мысленно рисуя в отчете руководству в графе «Полевые исследования» заветные «+1». А что – кто проверит? А отстраиваться нужно К-А-Ч-Е-С-Т-В-О-М клиентского обслуживания. Не декларациями, не отчетами, а реальным качеством.
– А как же отделы обучения, специальные подразделения по контролю за этим самым качеством? – возразил я. – Ведь в банках все это есть. Регулярно проводятся Mystery shopper…
– При этом предпочитают проводить своими силами, верно? – перебил меня скептик. – Дабы было, что показать на картинке, на таком вот «сейшене», например, пропиарить, так сказать, вдоль и поперек. А зайди на какой-нибудь банковский форум в Паутине, посмотри на «народный рейтинг» да почитай, что пишут клиенты о заботливом банке – словно не про один и тот же банк речь. Я не я, и лошадь не моя.
– Ну, допустим, с банковскими форумами в Интернете я бы не был столь категоричен. Банки охотно идут в Сеть, зачастую элементарно делегируя умельцам-аутсорсерам представительство своей страницы на форумах для поднятия рейтинга. Кто скрывается за аккаунтом – реальный клиент или вымышленный персонаж – рядовому обывателю сложно…
– Но обратить внимание на наличие контекстной рекламы хотя бы можно?.. Наконец, у каждого клиента есть нечто совершенно бесценное – его личный опыт общения с банком. И как бы «бот» ни говорил «халва, халва» – во рту слаще не станет, если опыт, «сын ошибок трудных», твердит об обратном. Думающий, рефлектирующий клиент складывает общую картину из маленьких пазлов. Но как влияет на его текущее представление банковский маркетинг и влияет ли?..
Так есть ли сегодня в банках маркетинг или пациент скорее мертв, чем жив?
Фото: pixabay.com
