Как общаться с клиентами

E-mail-маркетинг

Каждый понимает под словами «e-mail-маркетинг» что-то свое – от «отправки вашего рекламного сообщения по миллиону реальных e-mail в Москве», то есть старого доброго спама, до взаимодействия со своей любовно собранной и бережно охраняемой базой адресов электронной почты клиентов. Определение e-mail-маркетинга увидишь даже не во всяком словаре (я нашел такое: «инструмент интернет-маркетинга, который является одной из вариаций прямого маркетинга»). Как эффективнее всего использовать этот канал коммуникации с клиентами в 2012 году?

«Выходя из самолета, убедись в наличии трапа»

Пренебрежение элементарными вещами может пустить на ветер немалые бюджеты. Прежде всего, стоит соблюдать базовые правила:

  • Контент. Нет содержания – нет и письма.
  • Триггер – сообщение с побуждением к действию. Отправляя клиенту красивое письмо, не забудьте прямо и четко сказать ему, что вы от него хотите.
  • Транзакционное сообщение – проще говоря, уведомление о совершенном действии. Если клиент сделал то, что вы от него хотели, – дайте ему знать, что его усилия увенчались успехом.
  • Подписчики. Если у вас нет своей базы клиентских адресов – воспользуйтесь чужими. Правда, лучше обращаться не к спамерам, а к проверенным партнерам.
  • Команда – руководитель проекта, программист, копирайтер, дизайнер, аналитик, маркетолог. Нет специальных людей, которые готовят вашу рассылку, отправляют ее и потом работают с обратной связью от ваших подписчиков, – нет и эффекта. Если вы надеетесь, что кто-то из ваших сотрудников будет легко делать все это «в свободное от основной работы время», то можете сразу быть уверены – это время никогда не найдется.
  • Сегментация аудитории. Чем полнее ваши сведения о подписчиках, тем лучше вы можете сфокусировать свое послание. По крайней мере, убедитесь, что вы не предлагаете мужчинам женское белье, – если, конечно, они сами об этом не просили.
  • Персонализация писем. Душевность – двигатель продаж.
  • Анализ. Считайте, сколько писем отправлено, сколько из них получено адресатами, сколько открыто, сколько людей совершило те действия, которых вы от них ждали.
  • Тестирование. Лучше всего – так называемое AB-тестирование: одной небольшой части подписчиков отправляется один вариант сообщения, другой части – второй вариант. Вы смотрите, какое письмо лучше сработало, и отправляете всем остальным именно его.

Тренды оформления

С ростом вложений в дизайн и оформление будет увеличиваться количество красивых рассылок, и, соответственно, появится еще одно дополнительное поле для конкуренции за подписчика. Только наличие клиентов, потрясающе лояльных или очень заинтересованных в содержимом вашего сообщения, позволит не обращать внимания на дизайн. Вот что поможет вам успешно конкурировать за внимание получателей рассылки:

  • Несколько вариантов одного и того же письма с адаптацией под различные экраны (в связи с распространением мобильных устройств с небольшими экранами). Идеальный вариант – когда письмо подстраивается под размер браузера получателя.
  • Специальный дизайн, предусматривающий отображение сообщения при блокировке картинок. Если у получателя отключена автоматическая загрузка картинок (а в большинстве случаев так и будет), лучше, чтобы он все равно смог прочесть ваше письмо. Картинки, даже самые красивые, – лишь для настроения. Самые важные моменты лучше доносить до аудитории в виде текста. Судите сами, захочет ли ваш клиент общаться с вами, увидев такое?

nopic.jpg

  • Анимированные («движущиеся») изображения. Не нужно больших видеофайлов – достаточно просто gif-картинки, а само видео при необходимости будет загружаться по ссылке. Например, это может выглядеть так:

inmailvideo.jpg

  • Интеграция с аккаунтами в социальных сетях. Как минимум, в письме лучше поставить ссылки на ваши корпоративные аккаунты, к которым клиент сможет присоединиться.
  • Персонализация отправителя сообщений – когда письмо подписано реальным или псевдо-реальным сотрудником с именем и фамилией. Еще лучше – с фотографией.

Вот как это выглядит у одной из московских компаний:

podpis.jpg

Что будет с рынком в целом?

Будем ждать первых попыток заработать на Законе № 152-ФЗ «О персональных данных». Пользователи будут пытаться шантажировать владельцев рассылки обращением в суд за использование персональных данных в рассылке, продолжающиеся рассылки после отписки и тому подобное. Скорее всего, эти попытки не будут удачными из-за несовершенства законодательной базы, но попортить нервы смогут, причем именно законопослушным компаниям.

В отдельный бизнес выделится направление семинаров, тренингов по правильному e-mail-маркетингу. Часть их условно бесплатно будут проводить компании, занимающиеся сопровождением рассылок. Несомненно, каждый обладатель рабочего e-mail-а получит как минимум несколько спам-сообщений о семинаре «Как правильно рассылать e-mails».

Продолжится спор о том, отдавать ли сопровождение рассылки на аутсорсинг или набирать свою команду, использовать ли «чужие» технические решения или готовить свои. Скорее всего, окончательный ответ на этот вопрос не будет получен ни в 2012 году, ни вообще в ближайшем будущем.

Все больше компаний будет задумываться о том, как капитализировать накопленные адреса электронной почты клиентов, хранящиеся иногда годами без всякого дела. Так что не стоит удивляться, если вы получите сообщение от компании, с которой общались пять лет назад, на уже давно не интересующую вас тему.

Но самое главное – у компаний, занимающихся легальным e-mail-маркетингом, то есть оказывающих услуги рассылки сообщений по клиентским базам, а не владельцев «миллиона реальных адресов», появится ответ на вопрос клиента «Я хочу разослать сообщение своим потенциальным клиентам, но своей базы у меня нет». Поскольку на рынке много обладателей персонализированных адресов e-mail с широкими социально-демографическими характеристиками (от тех же социальных сетей, онлайн-игр и информационных порталов, до просто интернет-магазинов), а также компаний, заинтересованных в этих адресах, стоит ждать появления посредников, выполняющих роль «сводни» для заинтересованных сторон.

В отличие от спама, когда идет прямая продажа зачастую невыверенных баз данных, в данном случае, речь о рассылке информационного сообщения партнера от имени владельца базы данных без передачи партнеру непосредственно самих данных пользователей. Впрочем, эти данные он при определенной сноровке и желании сможет получить, правильно составив текст письма и направив заинтересованных посетителей на свой сайт. И хотя оформлению такого рынка будет мешать недоверие, недопонимание и наличие мошенников, в ближайшее время он будет сформирован.

SMS-маркетинг

В ближайшие годы стоит ожидать значительного роста SMS-рассылок и мобильного маркетинга в первоначальной «дикой» стадии. С одной стороны, проникновение мобильной связи в России превышает 100% (только количество SIM-карт приближается к двум на каждого жителя страны, при понятной относительности этого показателя), что больше показателей проникновения интернета, который даже для Москвы пока не превышает 80%. С другой стороны, количество SMS, включая справочную информацию операторов, служебные уведомления о различных транзакциях, мошеннические сообщения и, собственно, рекламные SMS, в настоящее время значительно меньше числа рекламных и информационных писем, приходящих на электронную почту. Чтобы в этом убедиться, не нужно даже читать различные исследования, достаточно сравнить количество сообщений за день в своей рабочей почте и в мобильном телефоне.

При этом номер своего сотового клиенты оставляют, в среднем, чаще, чем адрес электронной почты (от заключения туристического договора до оформления карты лояльности и регистрации на ряде сайтов). И, как правило, компания спрашивает клиента, можно ли присылать сообщения ему на электронную почту, а вот номером мобильного будет пользоваться, не стесняясь. Любая передача номера сотового предполагает, что он может быть использован для отправки рассылок без дополнительных запросов и подтверждений, – такова практика. Да, для SMS-рассылок есть ограничения операторов сотовой связи. Но пока нет общепринятых стандартов SMS-рассылок, в отличие от «цивилизующегося» e-mail-маркетинга, таких как, например, возможность отписаться от рассылки удобным способом.

Так что ждем появления нескольких конкурирующих ассоциаций SMS-маркетинга, которые будут пытаться сформировать правила и стать общественным регулятором в этой области. И будем готовы к появлению государственного регулирующего органа, чье влияние, по крайней мере, на первых порах, приведет к увеличению числа мошеннических сообщений и к тому, что вы будете получать по несколько SMS в три часа ночи.

При подготовке статьи использованы материалы международной конференции «Email маркетинг и интернет-реклама».

Фото: pixabay.com

Расскажите коллегам:
Эта публикация была размещена на предыдущей версии сайта и перенесена на нынешнюю версию. После переноса некоторые элементы публикации могут отражаться некорректно. Если вы заметили погрешности верстки, сообщите, пожалуйста, по адресу correct@e-xecutive.ru
Комментарии
Оставлять комментарии могут только зарегистрированные пользователи
Статью прочитали
Обсуждение статей
Все комментарии
Дискуссии
Все дискуссии
HR-новости
Россияне стали меньше тревожиться из-за работы

Год назад уровень тревожности россиян по поводу различных возможных проблем на работе был выше.

Уровень счастья напрямую влияет на продуктивность большинства россиян

При этом почти каждый четвертый респондент считает, что их руководитель ничего не делает для счастья сотрудников.

70% россиян отмечают сильное влияние работы на уровень стресса

Наибольший стресс создают строгие дедлайны, внезапные и большие объемы задач, а также собственные ошибки при выполнении задач.