Семь раз отмерь – один раз отрежь. Приступая к построению сообществ в социальных сетях, компании часто бросаются в омут с головой. Им хочется как можно скорее «сделать» сообщество, нагнать туда посетителей и рекламироваться-рекламироваться-рекламироваться. А этого, конечно же, недостаточно: важна предварительная работа задолго до запуска сообщества.
Подготовка к разработке стратегии продвижения и последующему построению сообществ – это исследование множества аспектов. И если этим пренебречь, велик риск систематических ошибок, неудовлетворительных результатов и, порой, ударов по репутации компании. Что бы снизить или исключить риск неприятных ситуаций, нужно иметь в виду нескольких важных моментов.
Момент первый. Составьте списки ключевых слов. Их должно быть четыре.
1. В первом списке – название компании, ее бренды, наименования услуг, имена публичных представителей.
2. Аналогичный набор ключевых слов по отношению к компаниям-конкурентам составляет второй список.
3. Третий список должен содержать слова, относящиеся к отрасли (например, отзывы).
4. И наконец, четвертый набор слов – это слова, связанные с дилерами компании, поставщиками и другими партнерами.
Смешивать эти ключевые слова нельзя. Исследование каждого набора слов производится с разными целями, поэтому обязательно разделите их на группы. Затем проведите исследование упоминаний ключевых слов из каждой группы и проанализируйте результаты.
Момент второй. Анализируя результаты мониторинга по первому списку ключевых слов, обратите внимание на следующие показатели.
1. Общая тональность упоминаний компании, продуктов и услуг. Она позволит понять, какое отношение среди потребителей по отношению к вам преобладает. Вполне возможно, что на фоне общей любви к компании, пользователи могут негативно отзываться о конкретном продукте или линейке в целом.
2. Площадки, на которых найдены упоминания. Тематические ли они или это пользовательские блоги? Какова посещаемость площадок и их влияние на вас. Упоминания могут встречаться на тысячах ресурсов. Возможно, лишь десяток из них наиболее посещаемые и авторитетные.
3. Информация о пользователях, которые упоминали вас в своих записях. Чем больше вы узнаете о том, кто именно о вас пишет, тем более отчетливое представление у вас сложится о целевой аудитории. Ведь именно те, кто упоминает вас, и есть ваши потребители. Кроме того, анализ профилей пользователей поможет выявить возможный «заказной» негатив, инициированный противниками компании. Еще одна ценность анализа информации о пользователях – это понимание их авторитетности и возможной степени влияния на компанию. Возможно, вас расхваливает кто-то из топ-10 блогеров. Может быть, негативный отзыв встречается в блоге подростка, который читает пару десятков человек.
4. О каких продуктах или услугах компании говорят больше, а о каких меньше? Так вы поймете ситуацию со своими продуктами в интернет-среде и получите пищу для размышлений о том, на какой продукт делать упор при продвижении.
5. Какие темы из тех, где вас упоминают, наиболее популярны среди пользователей? О чем больше всего говорят? Возможно, пользователи с энтузиазмом обсуждают новую функцию одной из ваших моделей телефона и гораздо меньше обсуждают недостатки другой модели. Эта ценная информация поможет вам в формировании дискуссий в собственных сообществах.
Далее приступайте к оценке результатов мониторинга второго списка слов. Проанализировав то, что пишут о ваших конкурентах, вы получите еще более ценную информацию.
По аналогии с анализом упоминаний вашей компании, определите общую тональность упоминаний компании-конкурента, его продуктов и услуг. Возможно, некоторые конкуренты окажутся не такими уж и конкурентами. Определите, какую работу они проделали в социальных сетях (чтобы учиться на их ошибках и создать свое неповторимое сообщество). Проанализируйте площадки, на которых упоминаются ваши конкуренты по той же схеме, по которой анализировали упоминания вашей компании (так вы сравните ситуацию и риски для себя и конкурентов). Не забудьте проанализировать профили пользователей: возможно, некоторые из них пишут только о ваших конкурентах. О каких продуктах и услугах ваших конкурентов говорят больше, а о каких меньше? Это повод попытаться заинтересовать их своим ассортиментом.
Мониторинг упоминаний ключевых слов, относящихся к отрасли, обладает особой ценностью. И, несмотря на то, что в результате вы получите не столь широкий спектр показателей, эта процедура ничем не заменима. Она поможет вам сделать ваше сообщество по-настоящему эффективным. Знание того, в каком контексте пользователи упоминают эти слова, поможет вам выбрать круг тем для сообщества. Например, туристическая компания, занимающаяся преимущественно отдыхом в европейских странах, может получить весьма ценную информацию, исследовав записи в блогах по названию стран. Можно обнаружить, что аудиторию больше всего интересует, где можно взять напрокат автомобиль в отпуске или как лучше обменять валюту. Владея такой информацией и используя ее по назначению, вы значительно повысите популярность своего сообщества в глазах аудитории. А если ваша компания небольшая и мало кому известная, то мониторинг упоминаний отрасли поможет вам найти те ключевые моменты, при помощи которых вам удастся заинтересовать свою аудиторию.
И, наконец, финальный аккорд. Исследуйте четвертую группу слов, которая в целом прояснит обстановку. Отзывы о ваших дилерах, поставщиках и других партнерах могут быть очень полезны в работе: могут оказать не последнее влияние и на вашу компанию. А где же еще их получить, как не из отзывов рядовых потребителей?
Теперь, когда вы владеете ценнейшими данными, вам следует скорректировать цели работы в социальных сетях в соответствии с полученными результатами. Возможно, придется заняться решением других задач, после чего можно смело приступать к разработке концепции.
Стоит отметить, что в каждом индивидуальном случае мониторинг будет проводиться по-разному. Так, например, малоизвестные компании, вероятнее всего не упоминают в Сети. Но это не значит, что такие компании не могут извлечь важную информацию перед началом работы. Мониторинг упоминаний конкурентов и исследование упоминаний слов, связанных с отраслью в целом, дадут компаниям очень ценные результаты. И, конечно же, совсем не обязательно проводить такое масштабное исследование, если вам нужно изучить что-то определенное. Такой глобальный мониторинг, какой описан здесь, подходит в основном для компаний, которые еще не приняли решение относительно работы в социальных сетях и не исследовали упомянутые показатели ранее.
Если вы только задумываетесь о создании сообществ в социальных сетях и не знаете, как к этому подступиться, будьте уверены – информация, которую вы получите по результатам мониторинга, действительно бесценна. Она поможет вам выстроить свою работу таким образом, что бы добиться максимальных результатов. Не следует пренебрегать этим важным этапом работы. Результаты, которые вы получите, проведя мониторинг, превзойдут все ваши ожидания. Они будут полезны вам не только в работе с социальными сетями, но и в другой маркетинговой деятельности.
Фото: pixabay.com
Рад, что появляются такие статьи. Сразу же залез в интернет, стал искать название своей компании, компаний конкурентов. Обрадовался, что ничего плохого нет (а хорошее все мы сами написали :-) Радость возросла, когла увидел негатив о конкуренте - ах, бальзам на душу :-) Вспомнил сразу анекдот о соседе, у которого корова сдохла. Столько эмоций, спасибо :-)
Мучает совесть за то, что долгое время не отвечала на комментарии к статьям. Поэтому вот: http://www.e-xecutive.ru/blog/SMM_blog/5614.php