Три рычага, поднимающие конкурентоспособность

Для начала рассмотрим одно из определений понятия «конкурентоспособность». В моей интерпретации – это то, за что клиент готов доплатить, не снижая объема покупок. Поэтому важно разобраться, как создавать добавленную стоимость, не уменьшая объемы продаж, а даже увеличивая их.

Доходность на высококонкурентных рынках падает сейчас именно потому, что компании вынуждены играть по правилам клиента, давая то, что он просит в обмен на деньги. Именно в этот момент начинается демпинг и прочие схемы прогиба под клиента, в результате чего выигрывает только он. Как получить взаимовыгодный выигрыш? Для этого компании важно повышать конкурентоспособность по трем направлениям: сотрудники отдела продаж, товар/услуга, сервис при продаже.

1. Сотрудники отдела продаж

Начнем с того, что в голове продавцов нужно поменять принцип или даже, если хотите, философию продаж. Многие считают, что клиент лучше знает, что ему нужно, и это первая ошибка, которая не дает возможность повысить конкурентоспособность. Потому, как компании много вкладывают в обеспечение высокого сервиса для клиента, качества продукта и прочее, а клиент говорит, что ему нужно совсем другое, и опять выторговывает скидки.

Так что же делать для создания конкурентоспособности за счет сотрудников отдела продаж? Сначала сотрудники отдела продаж должны принять решение для себя и признать, что клиенты точно не знают, чего они на самом деле хотят. Простой пример из жизни, думаю, любого из нас. Мы собираемся купить мягкую мебель и точно знаем, как нам кажется, все нюансы материалов, конструкций и другие особенности. Мы сами составили себе техническое задание для покупки. Идем в магазин, говорим, что нам нужно – и нам это продают. Привозим домой, пользуемся какое-то время, и потом начинаем понимать, что места для сидения мало, сидеть не так мягко, как хотелось бы, и что-то еще не устраивает. И эти неудобства опровергают нашу уверенность в том, что мы все знаем о мебели. Конечно, когда мы будем покупать диван в двадцатый раз, мы уже не допустим таких ошибок, но, чтобы приобрести этот опыт, нам понадобится много времени и денег. А ведь этого можно было бы избежать, если бы те, кто нам продавал изначально, были уверены в том, что мы, как покупатели, лишь сверкаем обрывочными знаниями, не понимая до конца свои потребности и способы их удовлетворения.

Поэтому для того, чтобы создать конкурентоспособность за счет сотрудников отдела продаж, важно добиваться от них следующих компетенций и качеств:

  • Глубочайшее знание продукта.
  • Твердая уверенность в том, что клиент не знает, чего хочет.
  • Готовность преодолевать сопротивление клиента ради его же блага.

Это, конечно, далеко не все, но уже это повысит экспертизу продавцов в глазах клиента и заставит клиента изменить свой запрос, купить то, что ему действительно нужно. Многие продавцы говорят, что именно те клиенты, которые были получены путем споров и дискуссий, самые лояльные. В дальнейшем они продолжают покупать и платить больше, чем предлагают конкуренты.

Вывод: клиент платит за экспертизу продавца, так как благодаря ей он сберегает деньги, время, нервы и избегает ошибочных покупок.

2. Товар или услуга

Зачастую, те незначительные преимущества, которые есть у товара или услуги, клиент не ценит, он не хочет платить за то, что считает бесполезным и не нужным ему. Но тогда возникает вопрос: «Зачем производители наделили товар / услугу таким набором характеристик?». И вот что интересно: зачастую во всех этих, на первый взгляд, незначительных преимуществах и кроется то, что экономит клиенту деньги и время в ходе эксплуатации продукта. Только при первом рассмотрении он этого не понял, не увидел, не придал этому значения.

Поэтому предлагаю проделать следующее упражнение. Составьте список всех характеристик товара / услуги, даже самых мелких, а затем ответьте по каждому пункту на следующие вопросы:

  • Какую экономическую выгоду даст клиенту сейчас или в будущем эта характеристика товара / услуги?
  • Какие еще экономические потребности клиента может удовлетворить эта характеристика?
  • Как благодаря этой характеристике покупатель сэкономит время на ремонте и других действиях, связанных с использованием продукта?

Проделывая это упражнение, нужно адаптировать ценности клиента под свой товар или услугу. Главное – понять принцип. И тогда вы найдете ответ на вопрос о том, какие выгоды от этого получает клиент, благодаря, на первый взгляд, незначительным особенностям продукта, который вы ему предлагаете.

А если вы продаете точно такой же товар, как конкуренты, нужно составить детализированный список услуг, которые предлагает при покупке ваша компания – и вы увидите разницу между вашими услугами и услугами конкурентов. Ну, а дальше задайте себя уже известные вопросы.

3. Сервис в момент продажи

Предлагаю сделать следующее. Сделайте, не поленитесь! Совершите одну-две покупки у своих главных конкурентов, обращая внимание на то, как вас обслужили. Список вопросов, которыми важно поинтересоваться, составьте, исходя из особенностей вашего продукта. Как быстро ответила компания на ваш запрос? Что вам не понравилось в общении с продавцом? Что не понравилось в доставке, упаковке, оформлении документов? По результатам такого маленького исследования вы увидите, на чем следует сделать акцент в собственном сервисе, вы узнаете, что поможет усилить конкурентоспособность, обслуживая клиента в процессе продажи.

И помните: конкурентоспособность создает множества мелких изменений в работе, а не одно глобальное улучшение. Лишь тогда клиенты увидят ваши отличия от конкурентов, с удовольствием будут вам больше платить и увеличивать объемы заказов.

Расскажите коллегам:
Комментарии
Генеральный директор, Тольятти
Сергей Капустянский пишет:
65-летний главный энергетик шахты, отработавший в угольной отрасли 45 лет хуже знает, какой шахтный кабель ему нужен, чем 25-летний менеджер по продажам кабеля?

Уважаемый Сергей,

менеджер, правильно воспринявший материалы производителя по поводу новых типов шахтных кабелей, разработанных для специальных применений, может удивить даже самого опытного главного энергетика. Прогресс-то не стоит на месте и новая продукция зачастую решает такие проблемы, про которые уже и не спрашивают, ибо отчаялись.

Но такое возможно только в том случае, если продавец будет использовать правильную технику переговоров, задавая вопросы, а не "меняя ценности" аксакала.

В опыте моих коллег по прежнему месту работы пара почти таких случаев (30 летний продаван удивляет матерого энергетика/технолога) присутствует.

Генеральный директор, Тольятти
Игорь Володин пишет:
на сегодня все марки молока не имеют ценностных отличий

Уважаемый Игорь,

если по честному рассудить, то очень мало какие современные марки имеют существенные для клиента ценностные отличия от аналогичных по типу товара марок.

Генеральный директор, Москва
Юрий Полозов пишет:
Нельзя знать заранее, что именно важно в этот самый момент очередному клиенту. Надо его об этом правильно спросить - вот вынесенный им рецепт успешных продаж в B2B.

Из приведенных автором примеров, на мой взгляд, следует, что речь идет в первую очередь о B2C.

И давайте признаем, что во многом он прав.

Если продавец действительно хорошо подготовлен и является настоящим экспертом по своему продукту, то априори он действительно знает больше, чем пришедший к нему в магазин клиент. И реально может дать дельный совет.

Игорь Володин +285 Игорь Володин Руководитель, Москва
Юрий Полозов пишет:
Игорь Володин пишет:
на сегодня все марки молока не имеют ценностных отличий
Уважаемый Игорь,
если по честному рассудить, то очень мало какие современные марки имеют существенные для клиента ценностные отличия от аналогичных по типу товара марок.

Согласен на 100%. Большинство просто производят молоко, подсолнечное масло, джинсы, майонез и т.д. Конечно, попытки как то найти отличия есть и мы видем это и в магазине и на экране тв. Но в целом - это серость, ведущая к разорению.

Генеральный директор, Тольятти
Олег Шурин пишет:
Если продавец действительно хорошо подготовлен и является настоящим экспертом по своему продукту, то априори он действительно знает больше, чем пришедший к нему в магазин клиент. И реально может дать дельный совет.

Уважаемый Олег,

добавлю, что совет будет дельным, если а) о нем попросят б) правильно опишут условия/проблемы в) имеют возможность воспользоваться советом.

Меня недавно одна барышня в Лерой Мерлин спросила - подойдет ли этот дюбель для того, чтобы повесить картину. Я начал её спрашивать про стену (материал и покрытие), вес и размеры картины, какой у картины подвес, какой инструмент у нее в распоряжении есть. Как что-то посоветовать, не зная всего этого? Однако эти мои вопросы привели её к мысли что "пусть сам идет и покупает". Я не мог с этим не согласиться...

Вся проблема в том, что Вы считаете корректным, когда "продавец дает дельный совет", а автор статьи - когда продавец "меняет ценности клиента". Давно ли Вам продавец в каком-то сетевом магазине пытался поменять ценности в режиме разговора? Что Вы при этом испытывали? Купили товар или таки ушли в гневе от м.....в?

Генеральный директор, Нижний Новгород
Юрий Полозов пишет:
Менять ценности клиента - довольно-таки бессмысленное занятие, как мне кажется по опыту работы в продажах.


Юрий, как и всегда - ваши комментарии великолепное дополнение к затронутой теме.

Однако справедливости ради замечу, что автор говорит не об изменении ценностей клиента, а об их адаптации к продаваемому продукту.

Именно так об этом и говорит « … нужно адаптировать ценности клиента под свой товар или услугу.» - в абзаце после буллетов во втором пункте.

И если говорить не о попытке смены ценностей (что, как Вы верно заметили, архиглупо), а об их адаптации – то всё верно. Задача продавца – пододвинуть к решению именно ему отдать деньги.

Не будем о крайностях, когда сделать это нужно любой ценой, тут уже достаточно высказываний по поводу «впарить».

Будем о честной продаже, когда есть уверенность, что продукт закрывает потребность клиента.

И от продавца в данном случае требуется не только ориентация в продукте на экспертном уровне, но и способность выявить круг ожидаемых индивидуальных выгод. А после выявления – быстренько сориентироваться и осуществить продажу.

Именно эту светлую мысль до нас, видимо, и пытались донести. При дерзкой попытке объять необъятное – сегменты B2B, B2C, ТНП длительного пользования и FMCG. Как по мне, так удалась она не очень.

Партнер, Украина
Юрий Полозов пишет:
Федор Нестеров пишет:
Главное в том, что продавец уверенный в том, что лучше клиента знает, что ему нужно, и любитель поспорить распугает всех клиентов.
Уважаемый Федор,
практическими полевыми наблюдениями установлено, что бОльшего успеха добиваются продавцы, которые не спорят, а задают правильные вопросы. Некто Н.Рэкхем посвятил этой теме значительную часть своей жизни и деятельности

Юрий, я очень рад, что Вы знаете о СПИНе и может быть даже его используете. Я только не понял какие у вас претензии к моему посту

Генеральный директор, Тольятти
Федор Нестеров пишет:
какие у вас претензии к моему посту

Уважаемый Федор,

никаких претензий нет, я просто воспользовался Вашей подачей, за что Вам спасибо!

Генеральный директор, Тольятти
Елена Рыжкова пишет:
И если говорить не о попытке смены ценностей (что, как Вы верно заметили, архиглупо), а об их адаптации – то всё верно. Задача продавца – пододвинуть к решению именно ему отдать деньги.

Уважаемая Елена,

"каждый понимает слова в меру своей испорченности" (С), для меня адаптация сродни допиливанию "по месту", приспособление чего-то к окружающей среде, изменение требований для подстройки к реалиям.

Посему "адаптация ценностей клиента к свойствам товара" для меня - процесс дискриминационный, обесценивающий первичный запрос. Грубо говоря - если у меня нет в продаже халатика с перламутровыми пуговицами, то уговариваем клиента купить халатик с крючками и пофиг, что крючки не держатся, после стирки ржавеют и красят соседей по стирке своей ржавчиной. Ведь других халатиков _нет_.

На мой взгляд основная задача продавца - наилучшим образом удовлетворить высказанные и скрытые потребности клиента. За клиентские же деньги, само собой.

Высказанная потребность - то, что клиент хочет сейчас и о чем он говорит. Скрытая - то, что ему нужно в дополнение к высказанному (клиент может подразумевать какое-то свойство товара как само собой очевидное), либо такое свойство, о котором клиент не знает в силу своей недостаточной информированности. Выявление при продаже скрытых потребностей и их удовлетворение - примета профессионализма продавца. В случае с халатом скрытой потребностью может быть желание клиента сделать уникальный подарок предмету своего обожания. И тут какие могут быть крючки? надо предлагать лакшери, на худой конец DIY, а не ширнарпотреб.

То есть правильным решением кейса с продажей халата клиенту будет "продать клиенту не халат с крючками, а халат с изготовлением авторских пуговиц из перламутровой мозаики, сделанных по эскизу клиента" - вот вершина мастерства продавца.

Генеральный директор, Тольятти
Елена Рыжкова пишет:
Юрий, как и всегда - ваши комментарии великолепное дополнение к затронутой теме.

*Раскланивается на все четыре стороны*

2
Оставлять комментарии могут только зарегистрированные пользователи
Статью прочитали
Обсуждение статей
Все комментарии
Дискуссии
Все дискуссии
HR-новости
Треть профессионалов не доверяют своему руководству

Специалисты меньше, чем руководители и директора, склонны к доверию.

Зарплатные ожидания IT-специалистов превышают возможности работодателей в 1,5-2 раза

Общий рост зарплат в IT-сфере за первые 9 месяцев 2023 года составил 15-20%.

Россияне стали меньше тревожиться из-за работы

Год назад уровень тревожности россиян по поводу различных возможных проблем на работе был выше.

Уровень счастья напрямую влияет на продуктивность большинства россиян

При этом почти каждый четвертый респондент считает, что их руководитель ничего не делает для счастья сотрудников.