«Бесплатные продажи». Как с этим жить?

Не так давно я опубликовал в Интернете реферат на статью Майкла Портера «Стратегия и Интернет». Суть статьи сводилась к анализу того, как Интернет влияет на знаменитые пять сил Портера, действующие на рынке. После публикации реферата появились комментарии российских менеджеров. Майклу Портеру досталось. Один честно признался, что ничего не понял и назвал реферат «псевдонаучным», другой заявил, что Портер задолбал уже всех своей теорией конкуренции, третий заявил, что статья устарела, и съязвил, наградив реферат эпитетом «недо-умение». К сожалению, не могу привести какую-то другую аргументацию комментаторов из-за ее отсутствия. Короче говоря, российские менеджеры в очередной раз быстро и конкретно «разобрались» с западной бизнес-теорией.

Я все-таки хочу вновь сделать попытку объяснить важность гипотезы на примере одной из сил «недо-умка» Портера и разобрать, какие изменения она претерпевает в связи с появлением Интернета и какое влияние оказывает на продажи.

В своей статье Портер говорит о быстром и мощном усилении власти покупателя, обусловленном появлением Интернета. Почему? Потому что потребитель теперь:

1. может получить исчерпывающую информацию о вашем товаре. Вполне возможно, придя к вам обсудить покупку, он будет обладать большей информацией, нежели вы сами.
2. может получить исчерпывающую информацию о заменителях вашего товара.
3. может найти все фирмы, которые предлагают товар, подобный вашему. Причем не только в вашем городе, но и в другой стране. Конкуренция становится глобальной.
4. может купить этот товар у того, кто предлагает более выгодные условия не только в вашем городе, но и за рубежом. Например, англичанам выгоднее покупать дорогую электронику в Америке, даже с учетом пересылки и разтаможки, товар все равно обойдется дешевле. И это только один пример.

Для меня очевидно, что «устаревшая» концепция Портера рассказывает нам об обозримом будущем российского потребительского рынка.

Вместе с тем Портер не указал одну очень серьезную черту усиления власти потребителя, которая проявляется довольно активно уже сегодня. Я говорю о бесплатных продуктах, о «халяве, сэр». Появление бизнес-модели «бесплатного продукта» во многом связано с началом широкого использования Интернета в бизнесе. Именно тогда в сети началась массовая раздача бесплатных продуктов с целью привлечения большого количества посетителей сайтов, без определенной и работающей структуры перевода этих посетителей в покупателей.

Вы наверняка сталкивались с ситуацией, когда фильм или музыкальный диск только еще аннонсируется, а ваш сын или дочь уже посмотрели его или послушали музыкальную новинку, скачав их из Интернета. Причем они искренне недоумевают, когда ты говоришь, что собираешься купить этот фильм или музыку. Зачем? Ведь это можно получить бесплатно! Компании, производящие видео- и музыкальную продукцию, уже давно бьются с пиратством в Интернете, однако эта битва заранее проиграна. Если есть потребность в получении бесплатного продукта в Интернете, она будет удовлетворена — так или иначе.

Мы как-то и не заметили, что появлось новое поколение потребителей, которые привыкли получать многие серьезные ценности бесплатно и убеждены, что именно так и должно быть.

Другая ситуация, знакомая всем предпринимателям: компании-продавцы ломают головы, чтобы выдумать очередной «бесплатный подарок» для своих клиентов с целью выделиться, обогнать конкурентов и продать товар.

Ситуация в сегодняшнем бизнесе такова: конкуренция платных товаров превратилась в конкуренцию бесплатных товаров и сервиса!

Думая об отношениях продавца и клиента, мне вспоминается давно-давно прочитанный афоризм: «Мягкость не делает врага другом, а лишь увеличивает его притязания». Конечно, покупатель — не враг, но почуяв свою силу и вашу уязвимость, он не может удержаться от соблазна использовать ситуацию в свою пользу. Клиенты начинают требовать все новые и все более ценные «подарки», которые обходятся все дороже и дороже продавцам, разъедая их маржу прибыли.

Если бесплатный товар является завуалированной взяткой, размер этой взятки обязательно вырастет пропорционально количеству компаний, борющихся за этого потребителя.

Кратко суммируя все вышесказанное, можно сделать вывод: практически все модели продаж имеют или в недалеком будущем будут иметь основным своим элементом бесплатный сопутствующий товар или сервис. И поскольку с ростом конкуренции главные товары и сервисы будут все больше сближаться по своим основным параметрам, единственным различием будет ценность бесплатного сопутствующего элемента, который и будет определять конечное предпочтение потребителя. Выиграет тот, кто бесплатно предоставит наибольшую ценность в обмен на покупку своего основного товара по цене ниже и равной конкурирующему товару.

От бесплатных «продаж» никуда не деться. И если это так, то нет смысла отрицать или бороться с этим, надо научиться извлекать пользу из этой ситуации.

Показательны два подхода производителей музыкальной продукции в Интернете. Одни музыканты борются с пиратством и бесплатным распространением своей музыки. Другие, особенно малоизвестные музыканты, выкладывают в Интернете свои новые альбомы бесплатно, тем самым приобретая нужную им популярность. Самое интересное, что и те, и другие основной доход получают от концертов. В первом случае мы видим борьбу с потребителем (музыкант с остервенением рубит сук, на котором сидит), в которой страдает имидж музыканта и посещаемость концертов. Во втором — завоевание расположения слушателя за счет бесплатного продукта и создание положительного имиджа, который в дальнейшем «монетизируется» в проданных на концерт билетах.

Я различаю две стороны применения бизнес-модели «бесплатной продажи».

1. Бесплатный продукт или сервис для привлечения большего количества новых клиентов.
2. Бесплатный продукт или сервис для победы над конкурентами.

Вариант первый. Использование бесплатного продукта в качестве маркетингового инструмента — техника неоднократно использованная и успешная. Бесплатный товар здесь играет несколько ролей.

Во-первых, реклама с предложением бесплатного товара или сервиса более результативна.

Во-вторых, бесплатный продукт создает имидж продавца как специалиста по решению проблем клиента.

В-третьих, бесплатный продукт служит предметом обмена на данные клиента для последующей коммуникации.

Прежде чем начать использовать эту модель, следует ответить самому себе на следующие вопросы:

1. Какую серьезную проблемы нашего клиента мы сможем решить за счет бесплатного продукта, который будем ему предлагать?

2. Когда потенциальный клиент принял наше предложение получить наш бесплатный товар или сервис в обмен на предоставление его контактной информации, что за этим следует?

Если решено идти по этому пути, то у нас должна быть готова схема перевода потребителей бесплатного продукта в покупателей недорогого продукта и затем — в разряд потребителей дорогого продукта. Самое основное в этом варианте — существенная ценность бесплатного продукта для потребителя. Это «цепляет» внимание клиента, создает правильное первое впечатление, побуждает обменять контакную информацию на возможность получить этот продукт. Впрочем, и бесплатный, и недорогой, и дорогой продукты — три звена одной цепи: это набор качественных товаров или сервиса, предоставляемых фирмой.

Что касается второго варианта, то в этом случае также будет выгодно выстроить долговременные отношения с клиентом. Поэтому бесплатные продукты или сервис должны быть как можно более длительного или возобновляемого пользования, чтобы клиент был «привязан» к нам достаточно долго. Бесплатный продукт должен создавать базу для длительных отношений, которые исключают или сводят к минимуму возможность «внедрение» конкурента.

И в том, и в другом варианте конечная цель — установление долгосрочных партнерских взаимовыгодных отношений с клиентом, что благотворно сказывается на бизнесе. Цель остается прежней, меняется средство ее достижения, имя которому — «халява».