Как инфографика помогает добиваться нужных решений

Язык сухих цифр очень эффективен в вопросах финансового анализа, где все правила четко формализованы. Если же брать шире корпоративный менеджмент, то принципы построения и анализа управленческой отчетности не регламентированы, и в каждой компании это делается по-своему. Соответственно, принятие решений зависит и от субъективного восприятия информации. Другими словами, «продать» свою идею удается тому менеджеру, который ее лучше «упакует». А если идея описана в цифрах, то правильно упаковывать нужно эти цифры.

Готовили ли вы когда-нибудь аналитический отчет, бизнес-план, проект развития с подробными расчетами, таблицами, графиками? Оказывались ли в ситуации, когда ваша аудитория (шеф, партнеры или подчиненные) так и не вникли в смысл этих цифр, и, принимая решения, не опирались на вашу аналитику? Я был в таком положении, равно как и в обратном, когда мне показывали массу таблиц, не содержащих ответов на нужные мне вопросы.

В чем же корень этой проблемы? Во многом он заключается в специфике визуального восприятия двумя ключевыми участниками процесса:

  • Руководитель. Ему зачастую нужны ответы на вопросы «что делать» и «что будет, если…», а детализация только при необходимости. Многие бизнесмены являются визуалами по восприятию и хотят получать наглядные ответы (если только их профильное образование не финансовое).
  • Аналитик. Подготовкой отчетов занимаются экономисты, привыкшие работать с большими таблицами, у них на это «глаз наметан». И когда данные пропускаешь через себя, выводы уже кажутся очевидными, не требующими объяснения. Хотя на самом деле без пояснений такие отчеты не помогают принять верное решение.

Решение этой проблемы заключается в двух аспектах. Во-первых, это аналитику стараться мыслить как руководитель, а во-вторых, использовать приемы, облегчающие восприятие информации. Я хочу показать на трех примерах, как визуализация цифр помогала достичь общего понимания между коллегами и партнерами, и в итоге продать нужную идею.

1. Мозговой штурм

Начнем с примера на простых данных: мы с коллегами решали, как повысить продажи и провели мозговой штурм. Отобранные идеи договорились заочно оценить по двум критериям: сложность реализации и ожидаемый эффект. В итоге получилась такая таблица:

Вроде бы ничего сложного, и троим участникам штурма было понятно, какие два варианта надо брать в работу. Но только на это решение нужно было получить формальное согласование еще десяти человек, которым, по существу, было все равно. Нашей аудитории в таком виде цифры ничего не говорили – надо баллы складывать или брать среднее, что хорошо и что плохо. При этом нам надо было продемонстрировать, что работа проведена, решение оцифровано и объективно принято. Для этого я расставил акценты: для цифр – светофор и заливку для идей-финалистов. Вот что получилось:

  • Лучший вариант выделен зеленым – он дает наибольший эффект при средних трудозатратах на реализацию;
  • Два первых варианта в списке – желтым, на них стоит обратить внимание, так как они просты в выполнении, и тоже дают, хоть небольшой, но результат;
  • Последний вариант выделен тоже желтым – он имеет максимальные трудозатраты, но тоже может дать хороший эффект.

Все остальные идеи отклонили, потому что при высокой сложности они дают малый эффект. Обратите внимание, что они специально никак не выделены: на них не стоит отвлекаться. Справа пример типичной ошибки, когда раскрашивают все подряд и используют шаблонные цвета. В результате картинку с результатами я вставил в тело письма, а детали расчета приложил в Excel. На это письмо все адресаты оперативно ответили, согласовали, и скорее всего, сам файл даже не открывали. Что хотелось сказать этим примером?

1) Делайте визуальные акценты «хорошо-плохо». Самих по себе цифр недостаточно.

2) Акцентируйте, на что ваша целевая аудитория должна обратить внимание (будь это получатель письма либо публика в зале, смотрящая на слайд презентации).

3) Не перестарайтесь с раскрашиванием. Надо привлечь внимание, а не раздражать и не усложнять восприятие.

2. План-фактный анализ

Теперь рассмотрим пример, где цифр побольше. Годовой отчет компании, где у нас есть направления деятельности, и мы сравниваем планы с достигнутыми результатами. В данном случае исходный вариант содержал показатели уже в долях, и акценты на те направления в бизнесе, которые ничего не принесли. По формату это слайд презентации на проекторе, который должен наглядно донести до коллектива, на чем компания зарабатывает, насколько планы сошлись с действительностью, каковы перспективы.

Эта таблица содержит исходные данные, но не дает готовых ответов на вопросы (кроме одного – какие направления провалились), при этом тяжело читается. Такие данные стоит визуализировать, но тут люди часто допускают ошибку: берут первую в списке круговую диаграмму:

Как видим, стало еще хуже, давайте разберемся, почему:

1) Из-за того, что секторов много, мы получили многообразие цветов, которое не сопоставить с легендой. Круговую диаграмму можно применять, когда хотим показать доли от целого, но только когда элементов не ней не больше шести.

2) Это имеет смысл только тогда, кода подписи находятся на самих секторах, в нашем же случае мы имеем такие длинные названия, которые никуда не влезут.

3) Эффект объема только искажает информацию и уже давно считается в дизайне «дурным тоном». Также сортировать секторы нужно по убыванию.

4) И самое главное, мы потеряли половину данных, ведь нам надо ответить на вопросы – насколько выполнился план.

Для сравнения плана и факта оптимальной является «полоса прогресса», которая строится на основе линейной диаграммы совмещением осей. Картина стала понятнее, но проблемы наших «неудобных» данных сохранились. Во-первых, подписи не влезают и все равно тяжело читаются, во-вторых, в области малых значений (до 5%, а это две трети цифр) различия на глаз не видны, а подписать все ряды мы не сможем – план с фактом будут загораживать друг друга.

Подумав еще, вернулись к таблице, доработав следующие моменты:

1) Дополнительный столбец с отклонением.

2) Микрографики (как и в предыдущем примере со «светофорами» создаются в Excel за несколько кликов мышкой инструментом условного форматирования).

3) Убраны тяжелые черные границы ячеек, теперь мы видим в первую очередь текст и цифры, а не решетку таблицы.

Какие выводы можно сделать из этого примера:

  • Диаграмма – не самоцель и не всегда лучший способ представления данных. У вас могут оказаться такие цифры, что понятнее всего они будут в таблице. Но над дизайном таблиц тоже надо работать.
  • Исходить нужно из того тезиса, который вы хотите донести, проблемы, которую необходимо проиллюстрировать. В этом примере с первой тройкой «дойных коров» и так было понятно, и требовалось решить, что делать с теми услугами, которые внесли от 2 до 4% в оборот.

3. Воронка продаж

Последний пример основан на исходных данных, которые так или иначе анализирует большинство компаний, собирая их в CRM-системе либо вручную. Мы еженедельно собирали сводку от каждого менеджера по продажам по четырем показателям воронки:

Сам по себе срез за неделю не позволяет что-либо решить, но через пару месяцев накопилось достаточно данных, чтобы оценить картину целиком, отразить динамику процесса, рейтинги и собственно понять узкие места воронки. Делали мы это с помощью такого отчета:

Пошаговое создание такого отчета может быть предметом отдельной статьи, приведу лишь краткое резюме:

1) Воронка продажи визуализирована именно в виде воронки. Цветовая шкала показывает созревание клиентов от «холодных» серых компаний в списках до «нагревающихся» до красного встреч и лидов.

2) Рядом мы видим динамику по каждой стадии, чтобы оценить взаимосвязи, и понять, что если ранее не было контактов и дозвонов, то лидам физически неоткуда взяться, что бы менеджер не обещал.

3) Срез по лучшим сотрудникам на каждой стадии, где мы видим, у кого какая работа лучше получается. Выведены только первые два, чтобы не перегружать экран. Детализация по всем заготовлена рядом.

4) Все это работает интерактивно, с возможностью просмотра в целом и по каждому менеджеру за любой период. И доступно всем участникам – чтобы мотивировать лидеров и отстающих, и чтобы руководство компании в таком же виде видело.

Алгоритм построения управленческого отчета

Таким образом, если вы занимаетесь подготовкой отчетов для акционеров, инвесторов, топ-менеджеров, партнеров или клиентов, и до сих пор не задумывались о том, как влияет визуализация на восприятие информации, то при работе над следующим отчетом можете использовать этот пошаговый алгоритм:

1) Сформулируйте конкретные вопросы, на которые ваш отчет должен дать ответ. Если не знаете – это нормально, лучше уточните у своего шефа. Вы можете считать долю дефицитного товара, а коммерческому директору на самом деле нужна производная от нее – оценка упущенной прибыли.

2) Подготовьте ответы на эти вопросы, представьте цифры именно в том разрезе, который необходим для принятия решения. Зачастую это не абсолютные, а расчетные показатели: доли, отклонения, соотношения.

3) Визуализируйте. Диаграммы и графики облегчают восприятие, с ними ваши отчеты выглядят профессионально и «дорого». Конечно, только если они правильно использованы. На эту тему написана замечательная книга Джина Желязны «Говори на языке диаграмм».

4) Уберите все лишнее. Еще раз посмотрите на все, что вы сделали. Какую мысль доносит этот график? Нужна ли легенда и подписи? Какие заголовки переформулировать, чтобы влезли в одну строку? Эта таблица для справки – переносите на отдельный лист или слайд. Признак мастерства – когда вы предугадываете встречные вопросы, и держите в запасе заготовки.

5) Наведите красоту. Оформлять надо в самом конце, иначе преждевременная работа над формой исказит содержание вашего отчета. И если дизайнерского вкуса у вас нет, то достаточно грамотно сделать пункты №1-4, а эту задачу делегировать или аутсорсить.

Надеюсь, что эти кейсы применения «дизайна для менеджера» оказались вам полезны. В следующих статьях я собираюсь разобрать более сложные примеры отчетов из сферы финансов и маркетинга. Если у вас есть примеры из практики, подобные проблемы с расхождением в восприятии информации – комментируйте, разберем и их.

Executive.ru открыл канал в мессенджере Telegram. Хотите быть в курсе самых главных событий российского менеджмента? Присоединяйтесь!
Комментарии
Экономист, Москва

Вот это да! Всегда считал, что бизнес-аналитика - это кластеризация, прогнозирование, факторный анализ и т.д. А в статье речь идёт о "мультиках" каких-то.

Теперь по поводу анализа план-факт. Нельзя по нему сделать вывод о том, что какие-то из направлений деятельности является провальными. Здесь явно вырисовываются три операционных сегмента, осуществляющих данные направления:1)производство бетона и раствора; 2)производство строительно-монтажных работ; 3)производство ПИР и технический консалтинг. Далее, в рамках данных сегментов осуществляется перераспределение ресурсов с целью достижения наибольшего эффекта для бизнеса. В текущем году это перераспределение произошло в пользу одних видов деятельности, однако уже в следующем году может быть совсем другой расклад. Таким образом, не стоит делать поспешные выводы на основе приведенного анализа.


Аналитик, Ростов-на-Дону
Константин Комшуков пишет:
Вот это да! Всегда считал, что бизнес-аналитика - это кластеризация, прогнозирование, факторный анализ и т.д. А в статье речь идёт о "мультиках" каких-то.
Теперь по поводу анализа план-факт. Нельзя по нему сделать вывод о том, что какие-то из направлений деятельности является провальными. Здесь явно вырисовываются три операционных сегмента, осуществляющих данные направления:1)производство бетона и раствора; 2)производство строительно-монтажных работ; 3)производство ПИР и технический консалтинг. Далее, в рамках данных сегментов осуществляется перераспределение ресурсов с целью достижения наибольшего эффекта для бизнеса. В текущем году это перераспределение произошло в пользу одних видов деятельности, однако уже в следующем году может быть совсем другой расклад. Таким образом, не стоит делать поспешные выводы на основе приведенного анализа.

Так это не про методологию анализа, а про визуальное оформление результатов.

Управляющий директор, Москва

Все идеи разумны, хотя и выглядят как призывы, а вот примеры мне не понравились совсем, и вот почему:

Пример 1. Имеется таблица из двух столбцов со значениями и ее строки зачем-то раскрашивают цветом, чтобы выделить наиболее перспективные шаги или что-то подобное. Когда параметров всего два, их естественно положить на координатную плоскость, если "лучше", условно говоря, "сверху-справа", немедленно видны варианты-лидеры. Легенда под таблицей или подписи рядом с маркерами сразу скажут, что именно надо делать.

Более того, лицо, принимающее решение, может захотеть увидеть вариант с максимальным эффектом или минимальными затратами ресурсов (вдруг ему нужны так называемые quick wins), и на такой диаграмме их видно лучше всего - координаты сравнивать проще, чем цифры.

Пример 2. Доли вообще штука коварная. Покажем это на примере детской задачи.

Из Астрахани в Москву по Волге отправляют баржу с арбузами, вес груза 100 тонн, влажность арбузов при погрузке 99%. По мере транспортировки арбузы подсыхают до влажности 90%. Сколько весит поступивший в Москву груз арбузов?

(Для тех, кто не понял, причем здесь доли, напомню, что влажность груза - доля веса воды в полном весе груза). Решение задачки предельно простое, поэтому я не буду приводить здесь ответ, но он поразителен - небольшое изменение доли дает критический результат. И в бизнесе может быть так же - одно меленькое направление быстро растет с низкой базы, а крупное работает как работало. Доля "малыша" растет на сотни процентов (именно процентов, а не процентных пунктов), а доля крупного почти не сокращается - все довольны.

Определение "провальных", как названо в статье, направлений бизнеса, путем подсчета долей в выручке - спорный путь. Возможно, для того набора данных, который принесли, предложенная визуализация и есть одно из лучших решений, да вот только специалист по бизнес-инфографике должен сказать, что предлагается покрывать глазурью дерьмо, а не разукрашивать то, что мало что значит.

Пример 3. Воронка продаж на то и воронка продаж, чтобы показать ее этапность и коэффициенты конверсии с одного этапа на другой, выражаются эти коэффициенты в процентах. Показывать абсолютные цифры для различных менеджеров, на мой взгляд, довольно бестолково, нужно показать именно относительные проценты. Да, количество первично введенного в воронку важно, но именно проценты позволят понять, кто из менеджеров какие этапы лучше выполняет, а это уже дает возможность для обучения/перераспределения работы/наставничества и т.д. А уж раскраска этапов в разные цвета - а зачем она, они и так различимы из-за того, что находятся в разных строках, их нельзя спутать, зачем здесь лишние цвета?

Генеральный директор, Москва

Благодарю за статью и прекрасные приёмы. Наглядно и просто показывать информацию партнёрам и клиентам бывает очень и очень полезно. Иногда это экономит множество встреч, месяцы переговоров и имеет решающее значение.

Но тут есть одна ловушка. Если мы хотим от партнёра принятия решения, то первоочередным всё-таки является что именно мы ему показываем по сути, а не то, как (иногда и как прокатывает на время, но я бы не считал людей дураками).

Так что часто бывает, когда люди тратят много времени на подготовку красивых презентаций и инфографики, но показывают в них кучу информации, никакого значения не имеющей - а ту не многую, что имеет значение просто упускают.

Генеральный директор, Екатеринбург

Оппонирую : в последнее время через меня проходит много разной информации. В 80 % случаев я смотрю на графики по тексту и задаюсь вопросом : а зачем они тут ? Мало того, в подавляющем большинстве случаев все графики «тупо накиданы» из Excel по стандартным шаблонам. Авторы не удосуживаются привести их в более-менее читабельный вид – называется «подготовься к прохождению теста у офтальмолога». Вменяемые и читабельные графики «к месту» и «по существу» - крайняя редкость.

Мое личное мнение : кривые и бесполезные графики – это как орфографические ошибки в тексте – показывают общую культуру автора. И в то же время инфографика, которая приведена по существу и корректно оформлена – это проявление уважительного отношения к читателю документа. И это ценно - потому что крайне редко.

Директор по производству, Украина

Все помнят, чем закончилась попытка ёжика показать лесному народу свою картину. Да – полным провалом. Заяц не нашел в ней морковку; медведь – мёда; и так далее.

Вряд ли кто станет отрицать желательность представления информации в подходящем-структурированном виде. Подходящем для кого? – Для того, кто является заказчиком-получателем предоставляемой информации. А коль «на вкус и цвет …», то вряд ли возможен универсальный вид, устраивающий всех и каждого.

Так что, можно остановиться на таком понимании обсуждаемой статьи:

  1. Информацию желательно представлять в таком виде, из которого очевидна её оценка.
  2. П.1 проиллюстрирован примерами.
  3. Кому не понравились примеры, может поступать в соответствии с названием давней телепередачи из ГДР: «Делайте с нами! Делайте сами! Делайте лучше нас!».
  4. Информацию по п.1 необходимо сопровождать приложением, содержащем оную в первичном виде (чтобы избежать манипуляции).
Оставлять комментарии могут только зарегистрированные пользователи
Статью прочитали
Цифры и факты
«Дикси» выкупит акции

Факт дня: Совет директоров «Дикси групп» выкупит акции с Московской биржи.

Паспорта в России исчезнут

Прогноз дня: Паспорта в России могут быть заменены на контроль биометрических данных.

Сбер запускает оплату по QR-коду

Старт дня: Сбербанк запустит оплату в магазинах с помощью QR-кода.

Миллиардные дыры в Финпромбанке

Цифра дня: СК возбудил дело о хищении ₽5 млрд в лишенном лицензии Финпромбанке.