Что должен делать маркетолог, если завтра – кризис?

Если грянет кризис, все будет как обычно: эффективные и профессиональные компании вырастут, неэффективные и непрофессиональные компании разорятся, считает Игорь Качалов – президент компании «Ясные Решения» («Качалов и Коллеги», преподаватель маркетинговых коммуникаций Института бизнеса и делового администрирования Российской академии народного хозяйства и государственной службы при Президенте РФ).

сообщество

Executive.ru: Начнем с макроэкономики. Росстат: 37% российских компаний закончили первый квартал 2014 года с убытками – что это означает для маркетологов этих компаний? Как обычно кризисные явления отражаются на маркетинговой функции российских компаний: что делают компании – сокращают маркетинговый бюджет?

Игорь Качалов: Здесь надо четко помнить о двух важных факторах организации бизнеса в России. Часть компаний в России создаются как отмывочные компании, как компании-прокладки, просто как временные юрлица для снижения налогов. Эти сотни тысяч предприятий изначально обречены на убыток. По моей оценке около 25-30% российских компаний – реально неработающие.

Еще часть компаний работает вполне успешно, но специально показывает низкую прибыль, иногда маленький убыток, чтобы не платить налоги. Другими словами, 37% компаний с убытками по официальной отчетности – это далеко не всегда означает реальные убытки реально работающего бизнеса. Если вы хотите понять долю реальных компаний с реальными убытками, надо использовать другую статистику, но мне такая статистика неизвестна. Если же говорить о реальном кризисе (вспомним 1998 и 2008 годы), то большинство компаний сокращают и маркетинговые бюджеты, и маркетинговый персонал.

Executive.ru: А какой является правильная реакция компании?

И.К.: Если вы спрашиваете о том, как правильно вести себя в эпоху рыночных кризисов, то небольшая часть компаний, не более 10%, увеличивает свою активность: выпускает новые товары, расширяет географию, расширяет дистрибуцию, сохраняет, или увеличивает рекламные кампании. Это позволяет им вырасти даже в кризис в полтора раза. А после кризиса они растут в два-три раза. И их рост гораздо сильнее, чем у конкурентов, пережидающих кризис, сокращая бюджеты. (Смотрите исследование).

бизнес

McGraw-Hill Research Laboratory of Advertising Performance.

Executive.ru: Если эта тенденция продолжится (компании работают в убыток, они начинают сокращать персонал, происходит падение доходов населения, рост безработицы), что это значит для рынка FMCG? Какие бренды находятся в наиболее уязвимом положении?

И.К.: Ответ банальный: эффективные и профессиональные компании вырастут, неэффективные и непрофессиональные компании разорятся.

Executive.ru: По каким параметрам (метрикам) можно выяснить, что данный бренд находится в уязвимом положении? Можете порекомендовать список: 1,2,3, Х параметров?

И.К.: Список ключевых критериев для FMCG-бизнеса и зоны прибыльного роста:

  • Выручка (продажи) на сотрудника более 6-7 млн руб. в год.
  • Продажи на квадратный метр торговой площади более 300-350 тыс. руб. в год – в продуктовой сфере и рынке электроники (в ювелирке и одежде другие параметры).
  • Показатель удовлетворенности клиентов товаром более восьми баллов по десятибалльной шкале.
  • Коэффициент удержания клиентов 60-70% с одного года на другой.

Если показатели меньше, то бизнес в уязвимом положении и разоряется.

Executive.ru: Что бы вы посоветовали владельцам этих брендов сделать заранее, не дожидаясь критического момента?

И.К.: Учиться, учиться и учиться…. Планированию продаж и новых продуктов. Позиционированию. Продвижению. Бизнес-процессам

Executive.ru: Как вы полагаете, как кризис скажется на ценностях российского среднего класса? Что произойдет с культом потребления, если негативные явления в российской экономике будут нарастать, и доходы представителей среднего класса начнут сокращаться?

И.К.: Мне неизвестен культ потребления у российского среднего класса. Видел только покупки товаров и услуг. Причем покупки часто в размере меньшем, чем в Европе и США.

Так называемый «культ потребления» – популистская картинка, которая может быть характерна только для небольшого количества звезд, шоу персон и пр. Но они – не средний класс. В целом, если доходы сокращаются, то и покупки сокращаются – ведь покупки делаются из доходов.

Executive.ru: Как эти перемены в ценностях скажутся на маркетинге? Вместо агрессивного культа потребления мы увидим в рекламных паузах на «Первом канале» культ простоты и естественности, экологичности и бережливости?

И.К.: Я не видел на «Первом канале» агрессивного культа потребления в рекламных паузах. И нигде не видел. Можете назвать примеры, чтобы я посмотрел? Вот, что я вижу по ТВ:

  • Lenor = Постель, свежесть белья, Много стирок.
  • Гинкоум = улучшает память.
  • FreshBar = выиграй поездку в Лондон.
  • Хилак Форте = лечение диареи и пр.
  • Добрый сок = делать добро.
  • Энтерофурил = лечить диарею.
  • Pantene = укрепляет волосы.
  • Лоцерил = лечить грибок ногтей 6 месяцев.
  • Ford Kuga = открывает багажник и всего 940 тыс. руб.
  • Чистая Линия = сокращает морщины.
  • Напитки из Черноголовки = натуральные и вкусные напитки.

Тут и про здоровье, и про бережливость и пр. Причем нет нигде показательного потребления – все для себя или своей семьи.

Executive.ru: К вопросу о каналах. В 2013 году рынок рекламы в прессе сократился на 10%, рынок рекламы в интернете вырос на 27% (данные Ассоциации коммуникативных агентств России): Эра «аналогового маркетинга» закончилась? Что это значит для маркетолога? Что происходит с его инструментарием? Маркетолог должен «переродиться» в digital или умереть? Или вопрос так не стоит? Может быть, он пока так не стоит, но именно так он будет сформулирован (жизнью) завтра?

И.К.: Один из самых важных вопросов сегодня – о будущем цифровых технологий. Но пока весьма туманные ответы. Очевидно, что бумажная пресса умирает. Возможно, не умрет до конца, но останутся проценты от текущих тиражей. А значит, умрет и реклама в прессе. Однако останется наружная реклама: на щитах, витринах. … Останется реклама на ТВ.

При этом стоит помнить, что 60-70% маркетинговых коммуникаций и рекламы на развитом рынке сосредоточено именно в местах продаж: салонах, гипермаркетах, супермаркетах и пр. (в США с конца ХХ века). А это тоже не цифра, а постеры, видеоролики, дегустации и пр.

Безусловно, доля цифровых коммуникаций растет. И в ряде проектов они уже достигают 50% в бюджете и результате продаж. Но доля цифровых коммуникаций вряд ли вырастет более 50-60% – останутся наружка, места продаж и ТВ.

Поэтому сегодняшний маркетолог должен уметь делать сайт. Правильно закупать контекст. Анализировать источники трафика.

Беседовала Елена Абрамова, Executive.ru


Фото анонса: pixabay.com

Расскажите коллегам:
Эта публикация была размещена на предыдущей версии сайта и перенесена на нынешнюю версию. После переноса некоторые элементы публикации могут отражаться некорректно. Если вы заметили погрешности верстки, сообщите, пожалуйста, по адресу correct@e-xecutive.ru
Комментарии
Консультант, Барнаул

Очень своевременное интервью.
В обществе и в медиа-пространстве преобладают эмоциональные оценки: от восторженных до упаднических.
А время требует рационального анализа.
1. Экономику ждут нелегкие времена. Это очевидно.
2. Во всех секторах экономики произойдут серьезные перемены - приоритеты, точки роста и проч.
3. Многие будут переживать трудности. Но ведь кто-то окажется в выигрыше! Вспомним ''лихие'' 90-е, когда на фоне общего кризиса рождались миллиардные состояния.
Как попасть в эти 5-10% удачливых?
Думаем, друзья, анализируем...

Генеральный директор, Таджикистан

Статья ни о чем, подготовлена в явно рекламных целях, но скорее всего не достигнет цели, так как не понятно чего хотели показать редакция и эксперт/консультант.

Директор по маркетингу, Москва

Сначала подумал, что интервью года так 13-го. Но — нет. И потому странно читать о кризисе в будущем времени. Если я не ошибаюсь, рынки сигнализируют о нетипичном спаде потребительской активности с апреля (скорее всего, не ошибаюсь, поскольку ясно помню обзоры, и при желании могу восстановить источники). И это еще не кризис?

Консультант, Москва

Статья о том, что нужно работать? И данные McGraw-Hill Research Laboratory of Advertising Performance тридцатилетней давности!

Партнер, Санкт-Петербург

В статье действительно нет четкой мысли, идеи. Но сам Игорь Качалов - один из интереснейших специалистов. Он преподавал у меня в БШ - его курс был один из самых запоминающихся и практичных.

Старший консультант, Москва

Маркетологов во время кризиса обычно выгоняют в числе первых. Потому как обычно, они, бесполезные трутни. И без бюджета мало что могут. Да и с бюджетом тоже.
Поэтому когда будет кризис маркетологов уже не будет. И ответ на статью, о том что должен делать маркетолог очень прост. Уже сегодня искать новую работу и желательно не маркетологом, а менеджером по продажам, например.

Партнер, Санкт-Петербург
Олег Заболотный пишет: Маркетологов во время кризиса обычно выгоняют в числе первых. Потому как обычно, они, бесполезные трутни.
Вы ошибаетесь Олег - первыми выгоняют консультантов, которые являются самыми выдающимися паразитами на теле здорового бизнеса! :)))
Нач. отдела, зам. руководителя, Томск

Почему-то вся конкретика в статье лишь о слоганах некоторых известных марок. При том, что пусть и интереснейший специалист, но Игорь Качалов не видит очевидного культа потребления. Он в обществе есть и насаждается. Он, конечно, оговаривается, что речь о ''показательном'' потреблении, но впорос-то был о другом.

В общем, такое ощущение, что нужно было срочно попиариться (уж не знаю причин), и интервью делал какой-нибудь помощник. Или сам эксперт, но был устал, не готов к интервью или имел негатив в отношении задающего вопросы.

Уважаемая редакция, необходимость учиться (причём всем, а не только маркетологам) вы можете вынести в эпиграф к рассылке и\\или даже к сайту. К чему для продвижения этой мысли брать целые интервью?!

Старший консультант, Москва
Константин Попов пишет: Вы ошибаетесь Олег - первыми выгоняют консультантов
Это вы ошибаетесь Константин, для того чтобы уволить консультанта его нужно сначала на работу принять. А это как известно невозможно. Потому как консультант в штате состоять не может. В этом случае он превращается в сотрудника. В этом прелесть профессии - тебя никто не может уволить.
Директор по развитию, Казань

Господина Заболотного видимо маркетологи. Часто обижали или бывал в слабеньких компаниях. Следуя этой логике таи где нет этих трутней маркетологов дела идут гораздо лучше? Может стоит быть терпимее к людям? Вы вроде тоже не Траут и не Джобс...

Оставлять комментарии могут только зарегистрированные пользователи
Статью прочитали
Обсуждение статей
Все комментарии
Дискуссии
Все дискуссии
HR-новости
Россияне стали меньше тревожиться из-за работы

Год назад уровень тревожности россиян по поводу различных возможных проблем на работе был выше.

Уровень счастья напрямую влияет на продуктивность большинства россиян

При этом почти каждый четвертый респондент считает, что их руководитель ничего не делает для счастья сотрудников.

70% россиян отмечают сильное влияние работы на уровень стресса

Наибольший стресс создают строгие дедлайны, внезапные и большие объемы задач, а также собственные ошибки при выполнении задач.