Как защитить репутацию компании в Интернете?

По официальной статистике поисковой системы «Яндекс», ежемесячно 21 млн. раз люди ищут отзывы о чем-либо в интернете (рис.1). Учитывая, что месячная аудитория поиска «Яндекса» составляет 28 млн. человек, то игнорировать армию сомневающихся покупателей было бы глупо. Это ваши будущие покупатели, которые уже узнали о вашем товаре или услуге, помогите им сделать правильный выбор.

Покупатели ищут информацию для составления собственного мнения

Удивляет ли вас эта статистика? Вероятно, нет, так как с большой долей вероятности вы тоже ищите информацию о компаниях, сотрудниках, партнерах, товарах, услугах в поисковиках.

Sh11.jpg

Рис.1 По статистике «Яндекса» со словом «отзывы» люди запрашивают разные слова 21 млн. раз

С прочным вхождением интернета в нашу жизнь мы все больше ориентируемся на рекомендации людей, чем на голословные заявления с официальных сайтов вроде: «наивысшее качество», «самые низкие цены», «гарантии». Хороший способ убедиться в чем-либо - это воспользоваться предлагаемым товаром или услугой, но есть более эффективный способ – это спросить своих друзей, знакомых и даже незнакомых людей об их опыте.

Немного статистики

· По исследованиям компании Reevoo, отзывы о товарах повышают продажи в среднем на 18%;

· По данным eMarketer, уровень доверия к отзывам покупателей в 12 раз выше, чем к описаниям товаров;

Чтобы убедиться, не нужно покупать, достаточно почитать отзывы

Ведь это просто, вы берете телефон, планшет или ноутбук и вводите в поисковую систему название компании, товара/услуги или ФИО человека, который пришел к вам на собеседование при найме на работу. Хорошо если в самом начале результатов поиска есть официальный сайт. Добавьте к названию компании/товару/услуги слово «отзывы» и картина полностью поменяется и часто даже официального сайта не найти среди всего всплывшего из недр интернета материалов. В результатах поиска вы видите сайты отзывов, статьи и блоги с функцией комментирования, форумы и страницы соцсетей. Любой пользователь интернета может высказать свое мнение по тому или иному поводу.

В данных реалиях ничего не стоит подмочить репутацию компании даже ребенку. Достаточно одного недовольного покупателя или, что хуже, неадекватного, который напишет все, чем вы ему не угодили. А учитывая тот факт, что многие крупные отзывные сайты платят небольшое вознаграждение за написание отзывов и таким образом привлекают армию «писателей» школьного возраста, готовых писать о чем угодно в любых объемах, даже не имея опыта пользования тем товаром, о котором они пишут свой отзыв. Но такова бизнес-модель отзывных сайтов – чем больше контента сгенерируют пользователи, тем больше трафика они привлекут из поисковых систем.

Sh22.jpg

Источники: Bazaarvoice, Brightlocal.com, Economist.com, Searchengineland.com

Что делать, когда испортить репутацию может даже школьник?

Ответ прост - создавать информационное поле и контролировать его. Ниже мы рассмотрим способы создания информационного поля, его защиты и контроля.

Размещение пресс-релизов

Ваш PR-отдел гордится размещением пресс-релизов, и вы видите количество пресс-релизов в ежемесячном отчете? Поздравляю, вы первый и единственный, кто их читает. Их не читают ваши покупатели, потому что они не знают, где вы их размещаете. Несколько рекомендаций, чтобы дать шанс пресс-релизу добраться до покупателя:

· В заголовке пресс-релиза используйте фразы, по которым вас могут искать в поисковиках. Это может быть название компании или товара плюс слово «отзывы». Примеры заголовков:

На ТВ с положительным отзывом об ООО «Рога и Копыта» выступил мэр…
Продукция «Рога и Копыта» получила отличные отзывы покупателей…

· Несколько раз лаконично используйте слово «отзывы» и название компании в тексте пресс-релиза. Это повысит видимость пресс-релиза в поисковых системах.

· Не рекомендуется один и тот же пресс-релиз размещать на десятках пресс-релизных сайтах, так как поисковики не любят дублированный контент. Делайте тексты пресс-релизов разными.

· Чтобы определить, на каких пресс-релизных сайтах размещаться для вас приоритетнее, разместите один пресс-релиз с учетом первых двух рекомендаций на всех сайтах, на которых вы обычно размещаете пресс-релизы, и через две-три недели посмотрите, какие сайты с вашим пресс-релизом находятся выше в результатах поиска по названию вашей компании со словом «отзывы». Используйте эти сайты для последующих размещений пресс-релизов с целью продвижения пресс-релизов в поисковиках уже с учетом третьей рекомендации.

Размещение статей

Размещение статей может стоить недешево, так как цена зависит от количества уникальных посетителей на том сайте, где вы хотите разместить статью. Прочитает кто-нибудь размещенную статью - это уже второй вопрос. С целью управления репутацией в поисковой системе нас не интересует размер дневной аудитории, нам достаточно найти такой же красивый сайт (информационный портал), но без большой аудитории читателей и размещение статьи будет стоить в десятки раз меньше.

В поиске красивых информационных порталов помогут системы размещения статей (их легко найти через поиск). На всех сайтах в этих системах разрешено ставить ссылки, пользуйтесь этим, поставьте ссылку на свой официальный сайт не только для читающего вашу статью, но и для повышения цитируемости вашего сайта, так же в конце статьи вы можете поставить ссылки на какие-нибудь дополнительные материалы, например, на пресс-релизы или поставить рекламный баннер файлы которого будут размещены на вашем сервере и меняя один раз баннер у себя, он будет обновляться на всех сайтах, где вы его разместили. Таким образом, баннер будет всегда актуальным.

Не забывайте про оптимизацию текстов статей, используйте рекомендации для пресс-релизов перечисленные выше. Ведь нам нужно, что бы эти статьи люди находили в поисковиках.

Размещение благодарностей, информации о партнерстве

В системах размещения статей найдите коммерческие сайты по вашей тематике, т.е. сайты компаний, которые занимаются тем же, чем и вы, либо компании, которые потенциально могут покупать у вас или быть вашими поставщиками. Напишите небольшой текст от имени той компании, на сайте которой вы разместите этот текст, с благодарностью в сторону вашей компании. Представьте, какое это вызовет доверие у человека, который ищет информацию о вашей компании в поисковиках и натыкается на публичные благодарности в сторону вашей компании на сайтах различных компаний.

Создание страниц в социальных сетях

Поисковики хорошо относятся к соцсетям. Создайте страницу вашей компании в самых подходящих для вас соцсетях. Пусть ваши сотрудники в своих аккаунтах укажут название компании, в которой работают. Находя через поиск сотрудников по названию компании можно понять, что компания живет. Социализируйтесь!

Создание карточек товаров

Регистрируйте свою компанию в тематических каталогах. Самый лучший способ найти подходящие каталоги – это поискать информацию по названию компаний ваших конкурентов. Таким образом вы найдете сайты, которые имеют высокое доверие у поисковых систем и ранжируются высоко.

Чем больше вы создадите всевозможных страниц о вашей компании, тем меньше шансов будет у страниц с негативной информацией попасть на первую страницу результатов поиска по названию компании.

Все эти методы отлично подходят для небольшой развивающейся компании.

Для среднего и крупного бизнеса есть оружие мощнее

Ваша компания работает уже много лет, о вас много информации в интернете и за эти годы люди написали немало отзывов в интернете, в том числе и негативных. Поисковая система стихийно сформировала результаты поиска по названию компании и как назло негативные отзывы в самом начале результатов поиска. Вы уже пытались договориться с владельцами неугодного сайта и даже грозились судом, но все безрезультатно.

Остается единственно верный способ – вытеснять неугодный сайт с первой страницы результатов поиска.
Можно создавать страницы с пресс-релизами, статьями, регистрировать профили в соцсетях и карточки компании на тематических ресурсах. Но если рассматривать проблему в контексте того, что негатив уже есть, и компания является представителем среднего или крупного бизнеса, то имеет смысл использовать максимально действенные стратегии по защите цифровой репутации.

Речь о создании и поддержки собственных интернет-ресурсов: соцсети, интернет-СМИ, форумы, блоги, сайты с рейтингами и так далее.

Давайте посмотрим, как это может работать на примере продаж квартир в новом жилом комплексе.

Вследствие стихийно сформированного информационного пространства в интернете, в пользу отказа от покупки могут сыграть множество факторов, например:

· негативные отзывы (возможно заказные);

· фотографии плохого качества;

· внезапное появление негативной информации в интернет - СМИ;

· указана противоречивая информация на разных сайтах;

· негативная информация о ТОП - менеджменте компании;

· не актуальная информация о ходе строительства;

· плохая репутация района, в котором находится объект;

· недостаточно информации о финансовых инструментах покупки;

· информация о застройщике не вызывает доверия;

Рассмотрим стандартную ситуацию: по радио я услышал о начале продаж квартир в новом жилом комплексе на юге Москвы. Я запоминаю красивое название жилого комплекса «Новое Сулико» (название изменено) и дома после работы я смотрю информации о «Новом Сулико» в интернете.

Я набираю в Яндексе «Новое Сулико». И первое, что вижу это слово «Лотерея»:

Sh33.jpg

«Неплохой» сигнал, записанный в мозг. Это объявление в «Яндекс.Директе», но как бы там ни было, слово «Лотерея» в сознании покупателя записано в контексте поиска информации о «Новом Сулико».

Далее на первом месте находится официальный сайт жилого комплекса – это хороший сигнал. Но, конечно же, мне нужно составить свое мнение на основе независимой информации и я иду на следующие независимые сайты.

Следующий сайт – независимый форум про «Новое Сулико», информация естественно не контролируется застройщиком, полистав форум, ничего не усиливает мое желание приобрести недвижимость в «Новом Сулико», и даже, наоборот, отталкивают все эти комментарии. Кстати, много вопрошающих людей, у которых мало информации, и они явным образом об этом пишут:

Sh44.jpg

Их счетчик фиксирует, что за сутки форум смотрят 86 человек, которые просматривают 680 страниц!

sh55.jpg

Далее в поиске находится социальная сеть new-suliko, информация в ней так же не контролируется застройщиком.
Следующей в результатах поиска «Википедия» – это хорошо, только легко заметить несоответствие информации в центральном поле и поле справа:

sh66.jpg

Это точно не дает плюс к репутации.

Далее идет группа vkontakte.ru, но группа не является официальной и не принадлежит застройщику, это группа, созданная соцсетью new-suliko с целью привлечения пользователей из vkontakte.ru. За глаз цепляются вопрошающие сообщения вроде:

Sh77.jpg

На следующем сайта неплохая выкладка контента. Что смущает - так это то, что все фотографии на предыдущих сайтах (в том числе и на официальном) были не реалистичные, а анимационные. И на текущей странице я нашел настоящие фотографии, но профессионализмом фотографии не пахнут, что дает очень сильный контраст между 3d графикой высокого качества и тем, как выглядит это в жизни. Ощущение, что фотографии были сделаны строителями на мобильный телефон. Удручающе…

sh88.jpg

И наконец-то я вижу положительный сигнал в конце страницы:

sh99.jpg

Ура! Даже не нужно открывать эту новость, чтобы появилась мысль о том, что «а ведь там рекордно низкая цена, может нет смысла искать что-то более дешевое…»

Пользователи не перечитывают все страницы, они их просматривают.

Как пользователь, устав от поисков, последним посылом я вижу сигнал на 11-ом месте в «Яндексе»:

sh1010.jpg

Мое мнение сформировано о данном жилом комплексе, и оно не положительное.

По статистике «Яндекса» несколько сотен людей ежемесячно интересуется данным жилым комплексом. И многие из потенциальных покупателей уже не позвонят в компанию застройщика записаться на просмотр объекта. Таким образом, модель поведения потенциального покупателя можно изобразить так:

sh1111.jpg

Но образ жилого комплекса в моем воображении мог бы сформироваться иначе, если бы я увидел результаты поиска, похожие на эти:

sh1212.jpg

На макете видно, как задействована контекстная реклама, она может сообщать интересующемуся человеку обо всех самых свежих новостях, отправляя читателя на авторитетные ресурсы. Это самый быстрый способ уведомить пользователя о чем-либо, помимо официального сайта, конечно.
В органических результатах поиска можно увидеть заголовки и краткие описания, от которых исходят положительные сигналы. В том числе там есть сайт с отзывами, социальная сеть, новостные ресурсы, фотосайт, сайт рейтинга. И что самое важное - эти результаты поиска сформировались не стихийно, а застройщик берет под контроль информационное поле и создает собственные сайты, развивая их и поддерживая необходимое информационное поле.

Максимального результата для повышения продаж можно добиться, только создавая и поддерживая свои сайты под «Новое Сулико», в том числе:

· Социальная сеть для жителей «Нового Сулико» – в которой следует создавать правильное информационное поле. Так же это возможность моментально доносить новую информацию до всех пользователей социальной сети.

· Независимые рейтинги оценки объектов по какому-либо критерию, измеряя по которому, «Новое Сулико» будет занимать первое место.

· Форум «Новое Сулико» – на котором можно будет поддерживать обратную связь с пользователями и создавать необходимое информационное поле. Модерировать негатив и препятствовать активности не адекватных пользователей.

· А так же другие полезные проекты, сервисы и сайты, которые будут решать главную задачу – продавать больше объектов без увеличения рекламного бюджета.

Подведя черту, можно сказать, что комплексный подход к созданию «продающего» информационного поля включает:

· Исследование информационного пространства;

· Разработка моделей поведения пользователей;

· Создание сценариев, по которым будет развиваться та или иная тема;

· Создание информационных поводов;

· Подготовка материалов для размещения в сети Интернет;

· Подбор целевых площадок, на которых будет проводиться работа по скрытому маркетингу;

· Написание отзывов о компании, ее товарах и услугах;

· Написание PR-статей и распространение на целевых площадках;

· Написание новостных пресс-релизов;

· Создание специализированных рейтингов и мнений экспертов;

· Продвижение положительных отзывов, pr-статей и других отличных информационных материалов на первую страницу «Яндекса»;

· Вытеснение «непродающих», нейтральных и негативных страниц из результатов поиска «Яндекса»;

«ЗА» управление репутацией в поисковых системах

· Самая целевая аудитория. Вашу информацию потребляют только те, кто ей интересуется где бы то ни было, что в России, что в Германии о вас есть единое мнение, то есть независимо от того, где человек проживает, какие сайты посещает и чем увлекается.

· Степень доверия целевой аудитории. Люди больше доверяют комментарию Васи к статье на независимом сайта, нежели рекламному ролику на ТВ.

· Коммуникационный канал с целевой аудиторией. Возможность в онлайн режиме строить диалог с покупателями, в том числе с недовольными, меняя их мнение о вашей компании, товаре или услуге.

Фото: pixabay

Расскажите коллегам:
Эта публикация была размещена на предыдущей версии сайта и перенесена на нынешнюю версию. После переноса некоторые элементы публикации могут отражаться некорректно. Если вы заметили погрешности верстки, сообщите, пожалуйста, по адресу correct@e-xecutive.ru
Комментарии
Участники дискуссии: Светлана Шишкова, Богдан Бульба
IT-консультант, Украина

Отзывы, пресс-релизы, социальные сети - а где основа?
БРЕНД в условиях распространения информации через интернет.

Дельного много:

Еще одна стратегия: выбор 10 - 20 подконтрольных площадок (страниц) и повышение позиций выдачи по имидж запросам.

Очень желательно привлечь толкового журналиста + выбрать публичную персону Компании

Менеджер интернет-проекта, Москва

Виталий, спасибо! Очень полезная статья.

Оставлять комментарии могут только зарегистрированные пользователи
Статью прочитали
Обсуждение статей
Все комментарии
Дискуссии
Все дискуссии
HR-новости
Треть профессионалов не доверяют своему руководству

Специалисты меньше, чем руководители и директора, склонны к доверию.

Зарплатные ожидания IT-специалистов превышают возможности работодателей в 1,5-2 раза

Общий рост зарплат в IT-сфере за первые 9 месяцев 2023 года составил 15-20%.

Россияне стали меньше тревожиться из-за работы

Год назад уровень тревожности россиян по поводу различных возможных проблем на работе был выше.

Уровень счастья напрямую влияет на продуктивность большинства россиян

При этом почти каждый четвертый респондент считает, что их руководитель ничего не делает для счастья сотрудников.