15 самых главных принципов SMM в b2b

Один из моих клиентов развивает ресторанное приложение для предзаказа еды. Продукт рассчитан одновременно на конечного пользователя и на владельцев ресторанов, которых нужно подключать. Чтобы я удачно продвигал сообщения для бизнеса, он дал мне базу специалистов и собственников для более точного таргетинга. Я настроил, запустил, а потом каждое утро клиент спрашивал меня, работает ли реклама. Честно говоря, со стороны это действительно неясно: очень низкий охват, сравнительно высокая стоимость вовлечения (раза в три-четыре выше, чем в b2c) и никаких репостов. Как только я включил рекламу для пользователей, эффект от нее тут же стал заметен: лайки, комментарии, охваты и т.д. Значит ли это, что первый шаг был ошибочным? И да, и нет. Экспериментальным методом я убедился, что контент для бизнес-аудитории должен быть создан специально. И в то же время даже при соблюдении этого условия стоимость вовлечения оказывается существенно выше. Вот принципы, которые помогут составить собственную стратегию и не ошибиться в оценке результатов.

1. SMM в b2b на аутсорсинге работает редко

В отличие от продвижения в FMCG, где нужно информировать клиента об акциях, развлекать, готовить имиджевый контент, в b2b почти любая стратегия строится на экспертизе. Нет экспертизы – нет интереса. У внешнего специалиста, скорее всего, по вашей тематике никакой экспертизы нет. Это вовсе не означает, что писать посты и готовить фото нужно исключительно своими силами – сторонний редактор или SMM-специалист могут здорово помочь. Однако ответы на вопросы «что писать, о чем писать, что важно» должны принимать эксперты в предметной области.

2. Редактор или пиарщик сильно помогут

Здорово, если есть человек, способный спродюссировать контент: отредактировать (читать – сократить) текст, организовать фото- или видеосъемку, помочь эксперту найти нужный фокус, правильно разместить пост в соцсетях или в корпоративном блоге, разместить рекламу, проанализировать статистику, дать рекомендации... Даже если такой специалист стоит дорого, его время окупается хотя бы тем, что сильно экономит ресурсы ведущих сотрудников. Часто с этой ролью отлично справляется PR-менеджер или маркетолог внутри компании. Но еще раз: редактор-фасилитатор может помочь, а не сделать все вместо экспертов внутри компании.

3. Органический трафик почти всегда нулевой. И это нормально

Если вы не готовы платить (пусть и немного) за рекламу в соцсетях, то скорее всего не нужно ничего затевать. Facebook чаще выводит те посты, которые имеют большой эмоциональный заряд и простую, ясную и однозначную идею. В b2b это удается нечасто. Да и аудитория ваша, должно быть, не ставит лайков и не делает репостов. В b2b лайки и органический охват могут говорить о качестве контента очень мало. Лучший и единственный гарантированный способ сделать работу по его созданию небесполезной – настроить рекламные таргетинги.

4. Точный таргетинг – это основа

Предельно четко ответьте на вопрос, кто ваша аудитория. Вот самые рабочие типы таргетинга:

  • Я хочу показывать сообщения стоматологам, адвокатам, директорам по продажам, главным инженерам.
  • Меня интересуют посетители моего сайта, которые еще не приняли решение о покупке или которых нужно стимулировать к дальнейшему сотрудничеству.
  • Мне нужны люди, интересующиеся переработкой нефти или венчурными инвестициями.

Последний таргетинг (по интересам) менее точный, но в некоторых нишах работает хорошо. Без таргетолога SMM в b2b в 90% случаев бесполезен.

5. В России две соцсети для бизнеса – Facebook и Telegram

Все остальное чаще всего – пустая трата времени и ресурсов. Недавно я смотрел очередной вебинар «ВКонтакте», где представители соцсети развеивали миф о том, что в России весь бизнес – только в Facebook. В самом деле, профили VK есть не только у тинейджеров, но по моему опыту, серьезная аудитория, даже если и появляется в главной российской соцсети, не воспринимает ее как канал для получения деловой информации или как место для налаживания рабочих контактов. Так что профиль во «ВКонтакте» для представителей b2b – дело десятое. Я не отговариваю вас в принципе, я лишь предлагаю на старте сконцентрироваться на том, что работает лучше.

6. Если вы думаете, что вашей аудитории нет в Telegram, проверьте это за пять минут

Поставьте в телефон приложение Telegram и подключите свою адресную книгу. Если увидите интересующих людей – стоит начать. Попросите проделать то же менеджеров, работающих с клиентами. К слову, в Telegram создать приличный рабочий канал с аудиторией, которая читает все ваши посты, можно без рекламных затрат. Пригласите людей, записанных у вас в контактах, подписаться на канал – и сразу получите супертаргетированную и лояльную публику. За ее расширение чаще всего приходится платить, но отсутствие «умных лент» и прямой контакт с подписчиками сделают оправданным ведение сравнительно небольшого канала.

7. Основа контент-стратегии – правильный фокус

Встаньте на место своего подписчика. Зачем мне подписываться на канал? Причины могут быть самые разные: я хочу быть в теме того, что происходит в деревообработке, мне интересны посты гендиректора этой компании, он делится опытом, которого у меня нет, здесь выкладывают полезные видео о майнинге криптовалют… Обязательно создайте такую зацепку для вашей компании. Редко хорошая стратегия – это писать про бизнес вообще. С другой стороны, слишком узкий формат сильно осложнит продвижение. Мне нравится идея создания профильных отраслевых каналов в рамках страниц в соцсетях.

8. Работать с персонифицированными брендами проще

Это справедливо и для b2c, но в нашем случае особенно важно. Две наиболее известные мне компании в сфере поискового маркетинга продвигают свой бренд через харизму ведущих специалистов. И это работает. Я не ставлю лайки, не делаю репосты, но пользуюсь коммерческими продуктами, потому что вижу, что здесь есть экспертиза. Посмотрите на фото:

Константин Найчуков, Рэнд Фишкин

Константин Найчуков из eLama (слева) харизматичен сам по себе, а Рэнд Фишкин здорово поработал над тем, чтобы и его внешность стала запоминающейся

9. Пишите для людей

В контексте SMM это читается как «спасибо, Кэп». Я бы лишний раз не напоминал, если бы не видел, как достойные и интересные странички оказываются загубленными сухим и официально-деловым стилем. Нормально, если ведущий юрист или специалист по сетевым протоколам изъясняются книжно: их так учили. Ненормально, если не находятся люди, которые способны перевести их речь в удобоваримую.

10. Важна не частота, а качество и регулярность публикаций

Никому не нужно видеть вас каждый день. Часто и каждую неделю не нужно. Один экспертный пост может сработать лучше, чем 10 публикаций по контент-календарю. Найдите темы, о которых вы готовы рассказать, выделите время для профильных специалистов и подготовьте контент, который говорит о ваших возможностях или экспертизе, а не наполняет ленту случайными инфоповодами.

11. Попробуйте трансляции и вебинары

Эксперимент стоит проводить в двух случаях: если у вас есть сильный спец, способный ответить на большинство несрежиссированных вопросов, или если есть достаточное количество лояльных подписчиков. Когда эти условия сходятся, трансляции помогут вовлечь публику еще глубже: вопросы, обмен мнениями, «живой» контакт с компанией и, быть может, желание его продолжить в рамках делового сотрудничества.

12. Выстраивайте отношения с лидерами мнений

Если среди ваших клиентов, партнеров или просто друзей есть известные или просто крутые компании с харизматичными сотрудниками – договоритесь об интервью. Желательно на видео. Не отзывы, а именно живое интервью. Про бизнес, инновации, рынок, позиционирование – про то, что будет интересно вашим подписчикам. Ну а если культура в компании настолько высока, что вы охотно общаетесь даже с конкурентами – сделайте кого-то из них героем своей публикации. Это демонстрирует открытость обеих организаций и уверенность в компетенциях.

13. Не бойтесь делиться фишками и наработками

В общении с клиентами всегда удивляет, что даже совсем безобидные вещи попадают под категорию «коммерческой тайны». Но если вы готовы делиться только успехами и прописными истинами, зачем мне вас читать?! Именно инсайды и результаты исследований показывают реальную экспертность и в то же время побуждают подписаться. И еще: опыт показывает, что рассказать о фишках и инструментах – это одно, а ежедневно пользоваться ими, извлекая выгоду, – совсем другое.

14. Если хотите быть креативными – попробуйте Instagram

В b2b это отличная возможность показаться открытой и современной компанией, где работают живые люди, взаимодействовать с которыми комфортно. Не факт, что платформа принесет дополнительных клиентов, но как возможность показать жизнь компании – то, что нужно. Вообще, если уж никак не можете без праздников и юбилеев, то лучше сюда.

15. Офлайн помогает. Сильно

Найти аудиторию, создать информационный повод, обзавестись контактами и партнерами. Кроме того, любая конференция – возможность сделать дельный и экспертный обзор, показать публике, что вы в рынке и внимательно следите за тем, что происходит. Если есть возможность выделить бюджет на проведение собственных мероприятий или участие в чужих – воспринимайте эти инвестиции как часть маркетинговой стратегии.

Фото в анонсе: pixabay.com

Расскажите коллегам:
Комментарии
Менеджер по обучению персонала, Москва

Александр, спасибо! С удовольствием читаю Ваши публикации, пользуюсь Вашими советами. Сейчас сама занимаюсь продвижением в соц сетях своего бизнеса: тренинги по медицинским продажам. Непростая это задача). Меня заинтересовала Ваша идея по поводу интервью. А Вы дадите интервью нашей компании?

Дизайнер, Москва

Совершён прорыв в сфере стимуляции потребительской и социальной активности. В основе инновации лежит оригинальный способ применения существующих технологий. Новинка поможет бизнесу и государству оперативно прокачивать все сферы жизни. Это аналог новых правил дорожного движения для имеющейся инфраструктуры.

Через мобильное приложение — предлагаемая экосистема сотрудничества на взаимовыгодной основе объединит всех участников в режиме реального времени, а благодаря ключевому ноу-хау — произойдёт создание параллельной реальности!

Руководитель, Грузия

Ирина и Александр, спасибо! Рад читать такие комментарии от экспертов. Ирина, я могу попробовать, но я, разумеется, не специалист в области медицинских тренингов, поэтому не уверен, что буду интересен вашим подписчикам.

Коммерческий директор, Смоленск

Очень точно. Спасибо. Многое применяем, но еще раз позволило задуматься: а все ли у меня оптимально?

Оставлять комментарии могут только зарегистрированные пользователи
Статью прочитали
Обсуждение статей
Все комментарии
Дискуссии
Все дискуссии
HR-новости
Россияне стали меньше тревожиться из-за работы

Год назад уровень тревожности россиян по поводу различных возможных проблем на работе был выше.

Уровень счастья напрямую влияет на продуктивность большинства россиян

При этом почти каждый четвертый респондент считает, что их руководитель ничего не делает для счастья сотрудников.

70% россиян отмечают сильное влияние работы на уровень стресса

Наибольший стресс создают строгие дедлайны, внезапные и большие объемы задач, а также собственные ошибки при выполнении задач.