Как измерить эффективность пиара

Обозначу сразу, что не претендую на истину в последней инстанции и на уникальность в подходе. Допускаю, что кто-то со мной не согласится. Но методы измерения эффективности PR-специалистов, о которых я хочу рассказать, проверенные. Мы их применяем в нашем агентстве.

Есть два больших направления в PR: продвижение личного бренда руководителя и продвижение организации. Первого направления мы касаться не будем, а поговорим исключительно о втором с акцентом на лидогенерации и повышении лояльности к бренду уже имеющихся клиентов.

Оценка эффективности публикаций

Давайте представим ситуацию: необходимо разместить статью в СМИ. Какие ваши действия?

1. Готовую статью отправляете в издание, ждете ее размещения, радуетесь публикации и докладываете об этом руководителю.

2. Планируете публикацию таким образом, чтобы добиться максимального эффекта:

  • Выбираете и анализируете площадку. Cделать это можно самостоятельно с помощью сервисов Liveinternet, PR-CY, или запросив у СМИ скриншоты из Google Analytics. Также рекомендую проанализировать группы издания в социальных сетях, где после публикации появится анонс статьи. Запросите у СМИ и статистику о посещении этих пабликов.
  • Проверяйте текст на уникальность и адекватность (даже если это статья, которую вы написали сами). Важно быть абсолютно уверенным в качестве текста.
  • Расставляете UTM-метки.
  • Отправляете статью в редакции, разметив ссылки, указав фамилию, должность автора и приложив его фото. По желанию отдельным файлом можно послать дополнительные картинки.
  • После публикации отслеживаете метрики.

Надеюсь, что вы выбрали второй вариант выполнения задания :).

Инструменты по сбору статистики

Собираем статистику в Google Analytics. Если ссылка на вашу статью была промаркирована, она окажется вот в этом отчете: «Источники трафика – Все кампании – Выбрать нужную».

статистика в Google Analytics

Увеличить изображение

Можно также сформировать персонализированный отчет по конкретным метрикам: «Специальные отчеты – Мои отчеты – Создать отчет».

персонализированный отчет

Увеличить изображение

В этом отчете выбираем цели, которые нас интересуют. Например: «Заявка». Далее сегментируем и выбираем параметры, по которым сформируется отчет. Например: «Источник».

Фильтры применяются, если вам необходимо отследить конкретный показатель. Например, все кампании, которые содержат в UTM-метке cpc.

Если на вашем сайте настроена система сквозной аналитики, в таком случае она выгрузит отчеты по вашим KPI (а в данный момент мы говорим про лиды) в Power BI, где вы сможете в режиме реального времени следить за изменениями. Мой отчет выглядит таким образом:

система сквозной аналитики

Увеличить изображение

Здесь мы видим количество сессий за выбранный период, количество заявок, звонков, общую конверсию и конверсию по каждому источнику.

Это довольно гибкий инструмент, с помощью аналитиков можно выгрузить любые графики и диаграммы. Также можно проследить динамику поступления лидов по разным каналам или в зависимости от способа обращения. Например, соотношение количества заявок и звонков.

интернет-аналитика

Увеличить изображение

Если в данном примере мы видим, что количество заявок превышает количество звонков, то мы должны выяснить, все ли Ok со звонками, а уже потом делать более удобные формы заявки. Все это нужно знать PR-специалисту, чтобы выбирать подходящие посадочные страницы и не потерять клиентов.

А если менеджеры по продажам исправно вносят данные в CRM, в данном отчете вы можете также отслеживать выручку.

Оценка эффективности рекламы

Ремарка: мы не будем обсуждать, как составить пост для таргетированной рекламы – это тема для отдельной статьи. А поговорим о том, как Google Analytics помогает в сегментировании аудитории, чтобы с учетом портрета целевой группы клиентов составить корректное объявление, нарисовать баннер, найти подходящие площадки для размещения и проанализировать результат.

Какие люди к вам приходят на сайт? Чтобы это понять, вам нужно сформировать отчет, выбрав следующую комбинацию: «Аудитория – Демографические данные – Обзор».

Google Analytics

Увеличить изображение

При всем уважении к отечественной системе аналитики «Яндекс.Метрика» для составления портрета аудитории лучше использовать именно Google Analytics. Она отражает реальные интересы пользователей сайта, с которыми можно работать, например, сегментировать аудиторию при настройке таргетированной рекламы. Чтобы составить такой отчет, выберите следующие настройки: «Аудитория – Интересы – Обзор» (советую посмотреть вторую колонку).

Google Analytics

Увеличить изображение

Во вкладке «Аудитория» отслеживаем, с какого браузера или какого устройства зашел на сайт пользователь, в какой стране или городе он находится. И после этого применяем полученные данные для сегментирования аудитории в таргетированной рекламе.

Эффективность рекламы отслеживаем в «Источниках трафика», где выбираем нужный канал. При этом помним, что рекламные объявления промаркированы с помощью UTM-меток. В результате лиды добавляются в заранее настроенную таблицу, а оповещения приходят на почту.

После завершения рекламных кампаний составляем таблицы, показывающие расходы на рекламу и количество привлеченных лидов.

Эффективность рекламы

Оценка эффективности офлайн-мероприятий

Если вы задумали провести бизнес-завтрак или поучаствовать в конференции со стендом, нужно заранее продумать, как будете отслеживать лиды, собранные офлайн. С бизнес-завтраком все просто: клиент пришел, купил, его занесли в CRM. С конференциями сложнее: клиент увидел стенд, зашел на сайт и оставил заявку, но менеджеру непонятно, по какому каналу он пришел.

Мы решаем эту проблему таким образом:

  • На листовках указываем промо-код, который клиенты затем оставляют в заявке на сайте.
  • Менеджеры по продажам спрашивают у клиента, каким образом он о нас узнал.
  • Клиенты указывают канал информации в форме на сайте (даже если у них нет промо-кода).

Маркетинговый бюджет

Чтобы реализовать пиар-стратегию, нужны деньги. Представим, что ваша компания продает спортивное питание. Основная аудитория – мужчины от 16 до 35 лет, а перед вами стоит цель привлечь внимание девушек. Для этого вы формируете стратегию. Но бесплатных каналов (статьи, пресс-релизы и прочие) обычно недостаточно, поэтому вы подключаете коммерческие:

  • Таргетированная реклама.
  • Проведение встреч или мастер-классов.
  • Участие в конкурсах.
  • Промо-акции в торговых центрах и других публичных местах.

Чтобы провести офлайн-мероприятие, необходима продукция, сувениры и POS-материалы. Кроме того, нужно нанять персонал, фотографа, доставить продукцию. Поэтому, чтобы не оказаться застигнутыми врасплох, формируйте стратегию и составляйте смету. Обычно в компаниях на пиар-рекламную деятельность выделяют 5% от прибыли за предыдущий год. Но в разных компаниях эти цифры разнятся.

Составив такую смету и отслеживая статистику, в конце года вы сможете отчитаться перед руководством, предоставив конкретные цифры по выручке в каждом вашем канале за вычетом затрат на рекламу. Пример сметы маркетингового бюджета:

Маркетинговый бюджет

Увеличить изображение

Кто-то, возможно, скажет, что это не PR. Но работодателям нужны комплексные специалисты, а не только те, которые могут написать пресс-релиз и отправить его в несколько СМИ (так делать особенно не советую). Эта статья написана для специалистов, руководителей и владельцев бизнеса, которых не устраивает качество PR-мероприятий и которые хотели бы поднять их эффективность.

Поделитесь, как вы измеряете свою эффективность или эффективность ваших сотрудников. Хорошего дня и отличного настроения!

Executive.ru открыл канал в мессенджере Telegram. Хотите быть в курсе самых главных событий российского менеджмента? Присоединяйтесь!
Комментарии
Участники дискуссии: Борис Карабанов
Директор по R&D, Москва

Отличная статья, которая наглядно показывает, что у любой деятельности, даже такой творческой, есть экономика, и специалисты должны отвечать не только за лиды, но и за их стоимость! И в целом за свой бюджет! А это важно для расчёта конверсии воронки пиара – сколько лидов генерируется с одного рубля бюджета. Чем больше, тем эффективнее воронка!

И хорошо автор упоминает, а если там ещё и продажи сразу смотреть, то будет понятна конверсия не только пиара, но конверсия его в продажи. Хорошая практика - соединять воронку продвижения и рекламы с воронкой продаж!

Оставлять комментарии могут только зарегистрированные пользователи
Статью прочитали
Цифры и факты
Сбербанк уйдет из Европы

Цитата дня: Герман Греф заявил, что Сбербанк уйдет из некоторых стран ЕС.

Облачные сервисы под угрозой

Угроза дня: Microsoft зафиксировал увеличение в 4 раза угроз для своих облачных сервисов.

Продажи Volvo будут по подписке

Сервис дня: Компания Volvo представила альтернативный способ приобретения автомобилей.

Шишханов вернет деньги Бинбанку

Решение дня: Собственники Бинбанка собираются вернуть сумму, необходимую для доформирования резервов банков группы.