Как убить банальности в рекламе

Давайте поговорим о маркетинговой ошибке, связанной с использованием одинаковых фраз и слов, кочующих по рекламным материалам, независимо от сферы бизнеса и продукта. Банальностей в рекламе я уже немного касался в своей статье о фрагментарном маркетинге. Однако, важно уделить этой теме больше внимания. Ведь внедрение систематического маркетинга, вместо фрагментарного, а также устранение банальных слов и фраз из всех маркетинговых материалов обязательно увеличит вашу прибыль. Гарантировано!

Банальности в рекламе, как поцелуй смерти

Позвольте мне задать несколько вопросов. Чувствуете ли вы, что ваших покупателей и клиентов беспокоит только цена товара? Режете ли вы свою прибыль, чтобы соответствовать цене конкурента? Переживаете ли вы о соответствии цен на ваши продукты той конкурентной среде, которая сложилась на рынке?

Не буду с вами спорить: очень многое зависит от состояния экономики и покупательской способности граждан той или иной страны. Но то, о чем я хочу вам рассказать, зависит исключительно от вашей способности представить рынку уникальное, отличительное и актуальное сообщение. Когда, вы используете банальности в рекламных материалах, это убивает потенциал вашего продукта и снижает прибыль.

Банальности – это глупые, очевидные, предсказуемые, неоригинальные слова и фразы, в которых нет энергии, чтобы создать интерес, но которые, тем не менее, используются на каждом шагу. Это такие слова и фразы, как «высшее качество», «самый лучший сервис», «самый большой выбор», «честный», «трудолюбивый», «номер один», «самые низкие цены», «самый быстрый», «мы лучшие», «мы другие», «профессиональный», «зачем платить больше», «везет кому-то», «недорогой», «сертифицированный», «передовые технологии» и так далее, и тому подобное.

Звучит знакомо? Безусловно. Мы слышим это старье годами. Но теперь у меня к вам вопрос: употребляете ли вы подобные слова и фразы в своей рекламе? Боюсь, что употребляете.

Не желая никого обидеть, прошу обратить внимание на свои и рекламные материалы конкурентов. Они полны банальностей, не так ли? Или обратите внимание на любую другую рекламу в газете, журнале, рекламу в интернете, рекламу на листовках, рекламу в подъездах. Она, как правило, полна банальностей.

И, конечно же, я не утверждаю, что вы приукрашиваете в рекламе информацию о своих товарах или услугах. Бесспорно, вы можете быть лучшими на своем рынке, у вас, действительно, могут быть самые низкие цены, самый лучший сервис и качество. Но банальности настолько очевидны, скучны, предсказуемы, что не вызывают никакого интереса у потенциальных покупателей и клиентов.

Кроме того, подумайте о том, что многие компании заявляют в тех же самых банальных словах о своих великих достоинствах, хотя, на самом деле, их нет. Никто ведь не скажет в своей рекламе, что он посредственный, ленивый, грубый, неквалифицированный, нечестный, работающий с низким качеством.

Видите, в чем проблема? Банальности не отличают вас от конкурентов, не выделяют вас на рынке. Они неправдоподобны, как правило, недоказуемы, и что хуже всего, вызывают недоверие у клиентов. И, как следствие, чтобы это недоверие преодолеть, вам приходится понижать цену.

В конечном итоге ваш целевой рынок верит, что вы и ваш бизнес, такие же, как и все остальные в вашей отрасли. Это также является одной из причин того, что разговор с клиентами начинается и заканчивается обсуждением цены, независимо от того, насколько прекрасен продукт, сервис и конкурентные преимущества. Все это клиентам уже не так важно. Вы представили свой бизнес как совок ванили в целом море ванили, и единственным вашим сообщением рынку является: «И мы тоже…» Задумайтесь, как много вы теряете из-за этого. Шаблонный подход к рекламе – одна из причин того, что ваши продажи и прибыль всецело зависят от движения рынка.

Конечно, вы можете возразить, что долгое время получаете результаты, которые многие считают неплохими. Или вы можете посетовать на печальное состояние экономики, при котором никакой креатив не поможет. В таком случае, дорогие друзья, следует закрывать бизнес. Если же вас такое развитие событий не устраивает, перестаньте думать, что все наладится само собой, перестаньте усердно повторять те же действия, которые давали результаты пять, десять, пятнадцать лет назад, когда рынок был на подъеме. Теперь они не будут работать, потому что ситуация изменилась. Пробуйте другие методы.

Один из них: уберите все банальные слова и фразы из своего рекламного сообщения – и увидите, что его результативность повысится. Как это сделать? Для начала оцените свой маркетинговый материал на предмет наличия в нем банальностей. Вот три способа, которые позволят их увидеть.

Способ первый: «Что же еще вы должны делать, как ни..?»

Посмотрите на каждое свое рекламное утверждение и предположите, как на него отреагирует потенциальный клиент. Может ли он автоматически ответить риторическим вопросом: «Что же еще вы должны делать, как ни то, о чем сказано в этой рекламе?»

Для примера возьмем рекламу предпринимателей, выполняющих сантехнические работы. Многие заявляют в заголовке рекламного объявления: «Сантехнические услуги и ремонт сантехнического оборудования». Но так и хочется бросить в ответ: «Что же еще вы должны делать, как ни сантехнические работы? Вы же сантехники, правильно?»

«Починим смесители, водонагреватели, ванны и душевые», «Водоснабжение, канализация, промывка, отопление»... Что просится в ответ? «Что же еще вы должны делать? Не плитку же класть!» Верно? Такие рекламные предложения звучат очевидно, предсказуемо и банально. А как насчет ваших объявлений? Есть ли в ваших маркетинговых материалах подобные фразы? Будьте честны и проверьте свою рекламу.

Способ второй: «Кто еще может это сказать?»

Обратите пристальное внимание на этот метод оценки, поскольку вопрос состоит не в том, кто еще может сделать то, что делаете вы. Он состоит в том, кто еще может сказать то, что ГОВОРИТЕ вы в своих маркетинговых материалах. Ответ обычно – любой и каждый.

Например, кто-то утверждает, что он лучший подрядчик на местном рынке. Кто еще при желании может это сказать? Каждый. Подчеркну еще раз: бизнес, утверждающий свое превосходство, на самом деле может являться таким. Но поверите ли вы его словам, если раньше не имели с ним дела? То же самое без ложной скромности заявляют все остальные – и реальные лидеры, и те, кто лидерами хочет казаться.

А теперь перечитайте свою маркетинговое сообщение и спросите себя: кто еще может это сказать? Если кто-то из ваших конкурентов говорит то же самое, значит, понятно, что нужно менять.

Одна из наиболее часто встречающихся банальностей – количество лет в бизнесе. Все думают, что это важно, но это совсем не так. Компания, которая проработала на рынке десять лет, в глазах клиентов мало чем отличается от компании, проработавшей тринадцать или пятнадцать.

Способ третий: замена в объявлении названия фирмы

Мысленно удалите из рекламы название вашей компании и впишите на пустое место название конкурента. После этого ответьте на вопрос: «Объявление все еще в силе?» Если так, вы провалили тест. То же самое вы можете сделать, вставив свое название в объявление конкурирующей фирмы. И неважно, что вы на 100% уверены: мы работаем лучше. Ваши соперники на рынке с легкостью могут заявить о себе то же самое.

***

Итак, полагаю, вы получили исчерпывающую информацию о такой опасной маркетинговой ошибке, как использование банальных слов и фраз в рекламных материалах. У вас может быть классный по всем показателям бизнес. Но если вы также, как ваши конкуренты, используете банальности, рынок не может определить, кто предлагает настоящую и самую лучшую ценность. Именно поэтому клиенты задают вам один и тот же вопрос, от которого, я думаю, вы уже устали: «Сколько стоит?». Конечно, так быть не должно.

Что вам нужно сделать прямо сейчас:

  • Проанализировать все свои рекламные материалы на предмет наличия банальных слов и фраз, в том числе, применяя три способа оценки.
  • Вырвать, как сорняки, банальные слова и фразы, а на них место вписать оригинальные, отличительные, уникальные, актуальные для вашего рынка.

И еще один совет. Посмотрите на свои маркетинговые материалы: брошюры, флаеры, сайты. Что находится на первой странице? Я больше, чем уверен: название компании и/или логотип. Если так – вы провалили еще один тест, и вот почему. Никому неинтересно, кто вы такой, до того момента, пока неизвестно, что вы можете дать. В верхней части первой страницы рекламных материалов вместо названия компании и логотипа должен стоять актуальный для клиентов заголовок, вызывающий у них желание прочитать всю прочую информацию.

На сегодня, дорогие друзья, все. Желаю вам энтузиазма, страсти и процветания во всем, что вы делаете!

Executive.ru открыл канал в мессенджере Telegram. Хотите быть в курсе самых главных событий российского менеджмента? Присоединяйтесь!
Комментарии
Директор по рекламе, Москва

банальность или не банальность - а если ЦА жаждет и АЛЧЕТ банальности и без нее ну никак не поймет, в чем ее пытаются убедить?

Управляющий директор, Москва

Цитата:

"А как насчет ваших объявлений? Если ли в ваших маркетинговых материалах подобные фразы? Будьте честны и проверьте свою рекламу".

Здесь есть опечатка, вместо "есть" напечатано "если", вероятно, автоподстановка сыграла, она вообще штука коварная, например, у меня вместо "брендовый" ставит "бредовый". Только когда предлагаешь другим проверять что-то за собой, очевидно, стоит начинать с себя.

Директор по рекламе, Москва
Михаил Ободовский пишет:
вместо "брендовый" ставит "бредовый"

кстати профи рекламы часто так же ставят при общении между собой

Управляющий директор, Москва
Дмитрий Федоров пишет:
Михаил Ободовский пишет:
вместо "брендовый" ставит "бредовый"
кстати профи рекламы часто так же ставят при общении между собой

Тогда не следует удивляться тому, что реклама выглядит так, как она выглядит, если рекламирующие бренды профессионалы (профессионалы ли?) заменяют "бренд" на "бред".

Директор по рекламе, Москва
Михаил Ободовский пишет:
не следует удивляться тому, что реклама выглядит так, как она выглядит

рекламу рекламисты делают не сами по себе у них есть как их - клиенты вот, естественно рекламисты выбирают - доказывать свою точку зрения и потерять Клиента или найти с ним консенсус но только и только там где Клиент консенсусоспособен

в вышедшей рекламе Вы видите как раз степень консенсусоспособности Клиентов, проявленную в образах, которые суть компромисс

когда Вы Клиент РА - реклама Вам очень нравится (Вы убедились в этом с помощью сначала несогласного но потом внезапно понимающего Вас агентства), когда Вы видите чужую рекламу в простой повседневной жизни у Вас возникает как раз тот тип скептического отношения, который Вы справедливо высказали

Копирайтер, Москва

Инфостиль. Максим Ильяхов популяризировал инфостиль. Используйте его, он работает.

Консультант, Беларусь

Спасибо. Извините, участники дискуссии, но очень много пустоты и болтовни. Что по факту? Есть какие-нибудь замечания по поводу контента, а не опечаток в тексте статьи?

Консультант, Беларусь
Дмитрий Федоров пишет:
Михаил Ободовский пишет:
не следует удивляться тому, что реклама выглядит так, как она выглядит
рекламу рекламисты делают не сами по себе у них есть как их - клиенты вот, естественно рекламисты выбирают - доказывать свою точку зрения и потерять Клиента или найти с ним консенсус но только и только там где Клиент консенсусоспособен
в вышедшей рекламе Вы видите как раз степень консенсусоспособности Клиентов, проявленную в образах, которые суть компромисс
когда Вы Клиент РА - реклама Вам очень нравится (Вы убедились в этом с помощью сначала несогласного но потом внезапно понимающего Вас агентства), когда Вы видите чужую рекламу в простой повседневной жизни у Вас возникает как раз тот тип скептического отношения, который Вы справедливо высказали

«Маркетинг – это весь бизнес, рассматриваемый с точки зрения Клиента.» Питер Друкер. Все остальное пустые слова.

Аналитик, Ростов-на-Дону
Александр Лебедев пишет:
«Маркетинг – это весь бизнес, рассматриваемый с точки зрения Клиента.» Питер Друкер. Все остальное пустые слова.

До этого замечаний не было. Но эта фраза странно неоднозначно. Из нее получается, что маркетинг - это только отношения с клиентами (отношения с поставщиками, государством и обществом к рынку/маркету не относятся)? И изменение количества клиентов (без изменения отношений с одним, отдельно взятым клиентом, его восприятия фирмы и качества продукта) к маркетингу не относится?

Консультант, Беларусь

Доброго дня, Андрей. Отношения с поставщиками, государством и обществом, если они не Вашим клиенты ничего общего с марктетингом не имеют. Это совершенно другие точки приложения в Вашем бизнесе. Маркетинг – это процесс выявления, предугадывания и удовлетворения потребностей Клиента с выгодой для себя. Клиент и его потребности, вот что важно в маркетинге. Но это тема для отдельной статьи. Моя же нынешняя статья касается банальностей в рекламе, которые мы видим каждый день во всех маркетинговых материалах (читайте рекламе) большинства компаний. Второй Ваш вопрос, извините, мне совершенно непонятен. Вы о чем в нем? Спасибо.

Оставлять комментарии могут только зарегистрированные пользователи
Статью прочитали
Цифры и факты
Кудрин: расходы на чиновников надо сократить на 1/3

Цифра дня: Расходы бюджета на госаппарат должны снизиться на треть, предложил Кудрин.

Вертолет столкнулся с самолетом в Великобритании

ЧП дня: в авиакатастрофе погибло множество людей.

Иностранные инвесторы просят отменить налог

Тренд дня: инвесторов смущает возвращение налога на движимое имущество.

​Крашенинников спорит с Минфином

Спор дня: Павел Крашенинников выступил против идеи Минфина ввести уголовную ответственность за ввоз санкционной продукции.