Как создать портреты своих типичных клиентов

Чтобы грамотно сформулировать уникальное торговое предложение (УТП) необходимо исходить не из того, что вы можете предложить своим клиентам, а из того, что хотят ваши клиенты. Данный метод позволяет разобраться в том, что нужно потребителю, какими особенностями обладает каждый сегмент покупателей, каковы их уникальные потребности.

Зачем это нужно?

Персонаж – это типичный представить ядра вашего целевого сегмента. Это не конкретный человек, а собирательный образ нескольких схожих типов клиентов.

Например, вы продаете внедорожники, и покупателями данного товара могут являться разные группы людей, с разными ценностями и потребностями. И для того, чтобы каждый из этих различных групп обратил внимание именно на ваш салон, необходимо обеспечить точное попадание в целевую аудиторию. Для бизнесмена, который эксплуатирует автомобиль преимущественно в городе, будет важно удовлетворить такие свои потребности, как престиж и безопасность, а для фермера, который проживает за городом, будут важны надежность и эргономичность.

Очень важно уделить достаточно внимания сегментированию целевой аудитории, так как построить эффективное позиционирование своего товара по принципу «все для всех» – наихудший из подходов.

Как создать УТП с помощью метода персонажей?

Для решения этой задачи можно воспользоваться простой схемой:

Целевая аудитория
Персонаж с уникальными потребностями
Потребности
Критерии удовлетворения
Выгоды для персонажа
Ценности важные для персонажа

Для составления карты персонажей, в которой бы наглядно можно было получить информацию о всех сегментах аудитории, рекомендую использовать интеллект-карты. Благодаря им гораздо проще визуализировать мыслительный процесс и обеспечить 100% попадание в «боли» каждого представителя аудитории.

Как видно из схемы, приведенной выше, описание сегмента не ограничивается полом и возрастом. Для более лучшего понимания целевой аудитории гораздо важнее другие параметры: способ принятия решения, интересы, психологические особенности, образ жизни. Для большей эффективности постарайтесь визуализировать своего персонажа внешне, подробно описать его интересы, род занятий, как он проводит досуг, в какое время дня/момент жизни ваш товар сможет помочь решить его задачи.

Метод, конечно, крайне полезен, но хорош в меру. Не нужно пытаться описать всех-всех предполагаемых персонажей: это может оказаться нерациональной тратой времени. Для создания эффективного позиционирования достаточно в среднем пяти-семи портретов.

Однако для того, чтобы этот метод заработал, недостаточно формальных описаний. Необходимо проинтервьюировать представителей вашей ЦА, выявить в ответах закономерности и, на основе полученных данных, детально описать каждого персонажа.

Пять советов по описанию сегментов ЦА

  1. Избегайте абстракции. Чем точнее и конкретнее будет ваше описание, тем качественнее вы сформулируете УТП для типажа.
  2. Делайте описания персонажей живыми, добавьте эмоций. Так вы сможете точнее представить людей, которые стоят за обобщенным портретом.
  3. Всегда оперируйте не только к прямым выгодам, но и к истинным ценностям, которые важны для каждого персонажа.
  4. Не пытайтесь описывать персонажей, ориентируясь на свое представление о них. Гораздо продуктивнее провести интервью с уже существующими клиентами. Более достоверную информацию можно получить, задав также вопросы сотрудникам отдела продаж, которые взаимодействуют с клиентами напрямую.
  5. Быстро сегментировать целевую аудиторию и составить несколько портретов позволяет метод 5W, разработанный Марком Шеррингтоном. Суть его в том, что вам нужно дать ответы на пять вопросов, которые объединяют покупателей по нескольким признакам.
  • Что? (What?) Первый вопрос позволяет сегментировать свой ассортимент. Например: мороженое порционное в упаковке, развесное, необычное.
  • Кто? (Who?) Второй вопрос позволяет сегментировать потребителей по типам. Например: малый бизнес, розничные клиенты, кафе.
  • Почему? (Why?) Третий вопрос позволяет сегментировать клиентов по мотивации к совершению покупке. Почему они у вас покупают? Например: бесплатная доставка, разнообразный ассортимент, натуральные ингредиенты.
  • Когда? (When?) Четвертый вопрос позволяет сегментировать клиентов по обстоятельствам, сопутствующим покупке. Например: спонтанная покупка на улице, плановая к празднику.
  • Где? (Where?) Пятый вопрос дает возможность провести сегментацию покупателей по каналам продаж, которыми они обычно пользуются. Например: палатка в парке, в электричке, на фестивале.

Если вы сформулируете конкретное УТП каждому персонажу, вам будет проще достучаться до своего клиента, обратить его внимание на ваше предложение, привлечь более качественный трафик и отстроиться от конкурентов. Выявление потребностей каждого сегмента аудитории и предложение индивидуальных решений с помощью вашего товара или услуги – ключ к построению успешной маркетинговой коммуникации.

Данный метод используется не только для более точного понимания своей целевой аудитории, разработке УТП, но для проектирования сайтов. Именно с понимания своей аудитории начинается клиентоориентированность.

Executive.ru открыл канал в мессенджере Telegram. Хотите быть в курсе самых главных событий российского менеджмента? Присоединяйтесь!
Комментарии
Участники дискуссии: Александр Жириков, Дмитрий Федоров
Генеральный директор, Хабаровск

Я бы сначала составил перечень целевых групп, описал потребности каждой группы, а уже затем сделал им предложения, доказав, .что мы решим именно те проблемы и потребности, которые они имеют на самом деле.

Директор по рекламе, Москва

очень важная статья, нужно помнить с какой целью делается описание, какие факторы будут влиять на выбор потенциального покупателя

еще имеет смысл описать как покупатель будет изменяться и придет к состоянию "а теперь я готов купить" без лишних надежд, предельно скептически, с учетом отвлекающих стимулов и факторов

это поможет скорректировать описание и выбрать приоритеты в характере потенциального покупателя и еще раз уточнить описание, конкретизировать важные признаки и главное надежно их уточнить, почему важны именно уточняющие черты - потребности если они не выживательные как сильная смертельная жажда вполне переносимы и отлагаемы при порогах принятия решения

особенно у нас люди предельно осторожны и очень точные реалистические описания черт, связанных с выбором именно у вот такой группы залог результативности, так что несколько итераций описание черт - модель - описание черт - модель раз пять и ок

Оставлять комментарии могут только зарегистрированные пользователи
Статью прочитали
Цифры и факты
Сбербанк уйдет из Европы

Цитата дня: Герман Греф заявил, что Сбербанк уйдет из некоторых стран ЕС.

Облачные сервисы под угрозой

Угроза дня: Microsoft зафиксировал увеличение в 4 раза угроз для своих облачных сервисов.

Продажи Volvo будут по подписке

Сервис дня: Компания Volvo представила альтернативный способ приобретения автомобилей.

Шишханов вернет деньги Бинбанку

Решение дня: Собственники Бинбанка собираются вернуть сумму, необходимую для доформирования резервов банков группы.