Инсайты: как приходит озарение в маркетинге

Маркетологи и рекламщики любят оперировать понятием «потребительский инсайт». Но что за ним скрывается? Классические учебники по рекламе и PR считают инсайт диалектическим «камнем преткновения» потребления и определяют его как сформулированное противоречие между желанием потребителя и теми препятствиями, которые стоят на пути к реализации этого желания. Во многом определение потребительского инсайта в рекламе и маркетинге восходит к аналогичному понятию в психологии, где инсайт (от англ. insight – проницательный взгляд, проникновение в суть, внезапное озарение) – это сложное интеллектуальное явление, в основе которого лежит неожиданный, зачастую интуитивный прорыв, приводящий к пониманию и решению проблемы, внезапное нахождение точного ответа. В творчестве этот термин связывают с вдохновением и зачастую называют озарением.

Таким образом, инсайт это не столько точное, сколько интуитивное знание. Путь к нему часто иррационален, его сложно объяснить или вывести из предшествующего опыта. К тому же это решение зачастую может казаться не самым логичным и поначалу даже провальным, ведь порой оно опирается на ощущение «не могу сказать почему, но я знаю, как надо». Однако, учитывая постоянно нарастающую конкуренцию брендов на рынке, иногда правильно подобранный и использованный инсайт – это единственный способ вырваться вперед и занять свое место под солнцем.

При этом часто специалисты по интернет-рекламе считают, что инсайты – дело маркетологов, которые работают с конкретными данными и логическими построениями. Но давайте зададимся вопросом:препятствует ли успеху онлайн-рекламы интуиция маркетолога? Чему верить: своему предчувствию или самообучающимся алгоритмам? Исследование компании Gartner показывает, что маркетологи все больше доверяют искусственному интеллекту, а маркетинговые кампании, строящиеся с помощью алгоритмов глубокого обучения, дают более высокие показатели.

И все же пока роботы не способны полностью заменить человека. Да, они могут подсказать оптимальный путь, но никогда не позволят вам опередить соперников на несколько шагов, предприняв необычный ход, основанный на том, что вы знаете, что нужно вашей аудитории. Иногда инсайт кроется в особенности, которая присуща людям, живущим в конкретном культурном и социальном контексте.

Например, ни один робот пока не в силах понять «загадочную русскую душу» и спрогнозировать, чего именно захочется человеку, живущему в нашей стране и ведущему определенный образ жизни. Где искать инсайты? Вы удивитесь, но чаще всего они лежат на поверхности, нужно лишь выбросить из головы посторонние мысли и начать задавать себе простые вопросы, которые подведут вас к простому, но гениальному ответу. Прежде всего стоит покопаться в тех моментах жизни потребителя, в которых сконцентрированы главные противоречия, когда желания потребителя сталкиваются с общепринятыми нормами:

  • Заблуждения и стереотипы. Например: «Все пользуются этим продуктом, может, и мне стоит попробовать? А что, если я пропускаю что-то действительно важное и необходимое?».
  • Нормы и навязываемое обществом правильное поведение. Например: «Все ведут здоровый образ жизни, а я хочу пойти в кафе и съесть пиццу: не осудят ли меня?».
  • Стрессовые ситуации на работе, в личной и социальной жизни. Например: «Официальный рабочий день закончен, но начальник еще здесь. Может, мне стоит задержаться?».
  • Неудовлетворенность. Например: «У всех есть этот новый телефон, а у меня нет. Если я его не куплю, то буду выглядеть лузером».
  • Излишки. Например: «У меня уже есть пять пар классных кроссовок, но вышла новая коллекция. Как же я буду не в тренде? Меня могут посчитать немодным, не принять в тусовке».
  • Скрытое преимущество продукта, о котором никто не подозревает, но знание которого дает потребителю преимущество перед другими. Например: «С помощью онлайн-агрегатора купил путевку в отпуск на 20% дешевле, чем было бы у официального туроператора».

Чтобы понять, что вы наверняка наткнулись на какое-то ранее неиспользованное желание потребителя, реализация которого входит в некоторое противоречие с условной нормой, а вы, в свою очередь, можете помочь потребителю это противоречие решить, задавайте себе наводящие вопросы. Почему это происходит так? Как это работает? Что для вас означает то или иное решение, исход данной задачи? Какие чувства вы при этом испытываете? О чем думаете?

К каждому инсайту нужно подобрать пять-семь таких вопросов и четко зафиксировать сначала промежуточные, а потом и итоговые ответы. Из финального списка выберете инсайты, которые отвечают уже на ваши профессиональные задачи. Можно ли работать с этим высказыванием, правдоподобно ли оно? Можно однозначно и кратко сформулировать высказывание в лозунге кампании? Открывает ли инсайт новые возможности для вашего бизнеса, повысит ли вашу конкурентоспособность?

Чтобы научиться лучше распознавать инсайты, стоит записаться на курсы по digital-маркетингу в Москве. Такие занятия заточат вас на точное и безошибочное определение того, что нужно потребителю.

Executive.ru открыл канал в мессенджере Telegram. Хотите быть в курсе самых главных событий российского менеджмента? Присоединяйтесь!
Комментарии
Директор по маркетингу, Москва

Автор статьи прямо послезавтра расскажет нам инсайты рвущейся на е-хе новой 10-миллионной аудитории :) Потому что они лежат на поверхности.

Руководитель проекта, Москва
Леонид Никифоров пишет:
Автор статьи прямо послезавтра расскажет нам инсайты рвущейся на е-хе новой 10-миллионной аудитории :) Потому что они лежат на поверхности.

Они лежат на поверхности для тех кто проактивно действует и у кого есть цели, а для остальных конечно нет.

Руководитель, Москва

"Маркетологи и рекламщики любят оперировать понятием «потребительский инсайт» - первый раз об этом слышу! Если это поиск ценностей для потребителя? - то так и назовите. Зачем засорять язык всякой абракодаброй?

Руководитель проекта, Москва
Игорь Володин пишет:
"Маркетологи и рекламщики любят оперировать понятием «потребительский инсайт» - первый раз об этом слышу! Если это поиск ценностей для потребителя? - то так и назовите. Зачем засорять язык всякой абракодаброй?

Игорь, да это фактически поиск ценностей для потребителя. Что ему нужно на самом деле, как Ваш продукт связать с этими желаниями или найти же найти потребителя с нужными желаниями готовому к вашему продукту или услуге.

Нач. отдела, зам. руководителя, Москва
Дмитрий Трепольский пишет: ... фактически поиск ценностей для потребителя

потребительская ценность - это хлеб, масло, колбаса .....бытовая техника - холодильник ... когда кто-то придумал давать гарантию на холодильник, он включил добавленную ценность для клиентов. Но "Инсайтом" стала его идея -> Клиент опасается , что такая дорогая и необходимая в быту вещь может сломаться.

Директор по рекламе, Москва

упс

давайте разбираться

как критерий лучше выбрать что то реальное а не воображаемое ценное

реальным является поведение в рамках привычек - устойчивых паттернов, они повторяются и устойчивы, причем все

насчет норм и ценностей они влияют на поведение и изменение паттернов в моделях или не влияют в зависимости от качества нормы, ценность норм имеет степени (это можно развернуть в статью но не будем)

привычки можно менять но это требует затрат на их изменение (50 - 60 дней и затрат и viola новая привычка и модель)

если под "инсайтом" понимать что некто изнутри ЦГ доносит информацию о паттерне и его свойствах, то такой респондент или фокус группа не всегда правдивы не по своей вине (чаще всегда не правдивы так устроена психика)

под "инсайтом" еще понимают пограничное состояние человека\группы у которой из подсознания формируется осознанный образ с сопутствующим моменту воодушевлением и гормональным фоном - используется для повышения мотивации и push действия по замене паттернов поведения (например от гулять и мечтать на озаботиться и покупать)

поэтому сегодня все занимаются дизайном пользовательского опыта во всей его неприкрытой сложности и реальности и позабыли искать старинные "маркетинговые инсайты", такие дела

Нач. отдела, зам. руководителя, Москва
Дмитрий Трепольский пишет: Игорь, да это фактически поиск ценностей для потребителя. Что ему нужно на самом деле, как Ваш продукт связать с этими желаниями или найти же найти потребителя с нужными желаниями готовому к вашему продукту или услуге.

Это близко, но не то. Сравните со следующим отрывком:

"Прежде всего, предмет не есть предмет вообще, а определенный предмет, который должен быть потреблен определенным способом, опять-таки предуказанным самим производством. Голод есть голод, однако голод, который утоляется вареным мясом, поедаемым с помощью ножа и вилки, это иной голод, чем тот, при котором проглатывают сырое мясо с помощью рук, ногтей и зубов. Поэтому не только предмет потребления, но также и способ потребления создается производством, не только объективно, но и субъективно. Производство. таким образом, создает потребителя: ...

Итак, производство создает потребление: 1) производя для него материал, 2) определяя способ потребления, 3) возбуждая в потребителе потребность, предметом которой является создаваемый им продукт. Оно производит поэтому предмет потребления, способ потребления и влечение к потреблению. Точно так же потребление порождает способности производителя, возбуждая в нем направленную на определенную цель потребность".

Кто узнает или угадает Автора? :)

Главный редактор, Владивосток

Тема конечно хорошая, но раскрыто слабо... А насчет угадай автора - Google не пробовали пользоваться? - Говорят помогает. Там же поищите "сатори" и

"Бодхи" - и будет Вам инсайт.
Нач. отдела, зам. руководителя, Москва
Борис Яровой пишет: Там же поищите "сатори" и "Бодхи" - и будет Вам инсайт.

Вряд ли стоит сравнивать сугубо практический "момент озарения" в Маркетинге с этими явлениями. Тем более технологии, которые помогают решать практические задачи и достигнуть нужного творческого состояния могут быть совершенно другие - метод мозгового штурма, эвристика, ТРИЗ, ..... Хотя состояние человека и настрой играет роль, но цели разные.


Руководитель проекта, Москва
Александр Соловьев пишет:
Дмитрий Трепольский пишет: ... фактически поиск ценностей для потребителя
потребительская ценность - это хлеб, масло, колбаса .....бытовая техника - холодильник ... когда кто-то придумал давать гарантию на холодильник, он включил добавленную ценность для клиентов. Но "Инсайтом" стала его идея -> Клиент опасается , что такая дорогая и необходимая в быту вещь может сломаться.

да согласен также. Под инсайтом это также идея, которую купил клиент. Также я думаю, что инсайт возникает у человека внутри, когда он находится один перед компьютером. Та самая потребность формируется и его можно заинтересовать с экрана его монитора или ноута. Есть потребности всегда в еде, сне, комфорте, любви, сервисе, признании, тепле, скорости, интеллекте. На мой взгляд инсайт всегда описывается одним словом, а не статьями.В любом случае инсайт нематериален на мой взгляд, руками его нельзя потрогать. Меня удивляет несколько крупных брендов, которые считали инсайт у всего мира, продали устройства и всех владельцев сделали продавцами своих же устройств. Бренды вы знаете эти. Удивительно какая сила и связь с потребителями всего мира. К примеру, на Стива Возняка, Гае Кавасаки мест никогда не было, всем хотелось увидеть и второго...может они мысленно его и видели на уровне мозга и сознания. Гай мне даже книжечку подписал. Он великий маркетолог!

Оставлять комментарии могут только зарегистрированные пользователи
Статью прочитали
Цифры и факты
Вертолет столкнулся с самолетом в Великобритании

ЧП дня: в авиакатастрофе погибло множество людей.

Иностранные инвесторы просят отменить налог

Тренд дня: инвесторов смущает возвращение налога на движимое имущество.

​Крашенинников спорит с Минфином

Спор дня: Павел Крашенинников выступил против идеи Минфина ввести уголовную ответственность за ввоз санкционной продукции.

«Одноклассники»: альтернативные эмоции

Тренд дня: В «Одноклассниках» появятся альтернативные кнопки для оценки публикаций.