Как тестирование рекламы повышает конверсию в 21 раз

Как тестирование рекламы повышает конверсию в 21 раз

Мне попадались тексты, с помощью которых удавалось продать не вдвое,
не втрое, а в 19,5 раз больше товара, чем с помощью аналогичного другого.
Джон Кейплз, вице-президент BBDO

«На рекламу уходит уйма денег, а клиентов все меньше и меньше. Куда деньги деваются, вообще непонятно!» – так говорят собственники бизнеса, которые воспринимают рекламу как неизбежное зло, без которого никак нельзя. И что делают владельцы бизнеса во время кризиса? Правильно, они в первую очередь сокращают расходы на рекламу, маркетинг и вообще на продвижение. Что приводит в дальнейшем к смещению позиции компании на рынке, а часто и к потере самого бизнеса.

Так что же все-таки представляет из себя реклама – траты или инвестиции? Давайте разберемся, как от рекламы получать постоянную прибыль, а не убытки.

Вы как руководитель компании или ее собственник, наверняка, не раз обращались к рекламным агентствам по поводу создания «хорошей рекламы». А хорошей можно назвать только ту рекламу, которая приносит деньги. И вам обычно предлагали разные вариации создания имиджевой рекламы, слоганов и лозунгов, убеждая вас при этом, что у них очень хороший дизайнер. И не гарантируя при этом никаких результатов! Я могу с уверенностью сказать, что вы напрасно потратили деньги, если связались с подобного рода рекламщиками. Вы сами можете создать превосходную рекламу, если воспользуетесь моими советами. А они достаточно просты и неимоверно эффективны! Только соблюдайте описанные ниже правила.

1. Забудьте про имиджевую рекламу

Такую «рекламу» оставьте для Газпрома: ему нужней, да и денег у него побольше, чтобы он мог себе такое позволить. А вы, если не имеете миллиардных оборотов, не можете просто так выбрасывать деньги.

Итак, вам надо запомнить: реклама, должна быть прямого действия! Что это значит? А то, что вы, например, даете рекламу в журнале, газете или в интернете, а потом подсчитываете количество клиентов, которые на нее откликнулись. И количество, тех, кто воспользовался вашим предложением, и оплатил ваш продукт. Эффективность рекламы в данном случае определить несложно.

Если посчитать совсем упрощенно, на пальцах (чтобы определить доходность и особо не тратить на это времени), то считаем так: вложили в рекламу 10 тыс. рублей – продали товаров на 20 тыс. рублей. То есть получили 20 тыс. маржинального дохода или валовой прибыли. Этого вполне достаточно.

Если более продвинуто, то определяем два показателя – стоимость нового клиента и полную маржинальную ценность. То есть LTV считается не по обороту, а по марже.

Если затруднительно оценивать так, то оценивается среднегодовая маржинальная ценность. Тогда можно говорить об инвестиционном подходе к рекламе.

Если вам нужны данные вплоть до четвертой цифры после запятой (хотя не понятно зачем это делать в период тестирования), то отдайте подсчеты бухгалтеру. А сами продолжайте тестирование, это намного важней для увеличения прибыли.

Как узнать, что клиенты пришли к вам именно по этой рекламе? Вы приобретаете городской номер телефона (или докупаете его к своему мобильному) и публикуете вместе с рекламным сообщением. Можно конечно придумать специальное кодовое слово, но я бы не советовал так делать. Поверьте, что его могут забыть, перепутать, а то и вообще откажутся звонить, так как лишний раз напрягаться никому не хочется. Вы должны создать самые простые и комфортные условия на пути к вашей продукции.

2. Узнайте, как оценивают ваш продукт потребители

Вам надо помнить, что лично вы не являетесь полноценным потребителем собственной продукции. Вы конечно можете ею пользоваться, ею могут также пользоваться все ваши родственники. Но подумайте вот о чем. Купили бы вы эту продукцию, если бы не были ее владельцем? А ваши родственники? Если бы они платили за нее полную стоимость и выбирали ее среди десятков, а то и сотен конкурирующих товаров?

Именно поэтому, постарайтесь относиться к своему продукту не предвзято. Узнайте, что действительно думает о вашем продукте рынок. Не вы лично, не ваши сотрудники, и не любящие вас родственники. А совершенно чужие и незнакомые вам люди. Они дают вам деньги на развитие вашего бизнеса, на зарплату ваших сотрудников и на ваши личные развлечения. А если вы все будете делать правильно, то вам хватит денег и на дорогой автомобиль, яхту и даже на собственный остров в океане!

Как это сделать? У вашего продукта должна быть Уникальная Продающая Позиция (Unique Selling Position). Если этого нет, то ваша реклама всегда будет провальной. Чем ваш продукт отличается от конкурентов, и какие выгоды он несет потребителям? Об этом и многом другом вам необходимо рассказать простым и понятным языком. Никто в мире не знает ваш продукт лучше, чем вы сами!

Да, обычно в практике используется термин Уникальное Торговое Предложение (Unique Selling Proposition или Unique Selling Point; USP) – стратегия рекламирования, предложенная Россером Ривсом еще в 1960 году и более подробно описанная в книге «Реальность в рекламе» в 1961 году. Ривс считал, что реклама должна не развлекать потребителя, а продавать товар. Реклама должна сразу захватывать внимание потенциального клиента сильным предложением, которое бы мотивировало на покупку.

Но я считаю, что русский перевод термина не точен, что меняет весь смысл. Согласитесь: можно торговать, но ничего не продать.Торговля – это процесс! Именно поэтому, чтобы подчеркнуть цель процесса – продать! – я применяю термин Уникальная Продающая Позиция (Unique Selling Position).

3. Тестируйте все рекламные сообщения

Многие, кто непосредственно занимается рекламой, понимают, что написать действительно эффективный рекламный текст с хорошей конверсией достаточно сложно. И не каждый, кто считает себя копирайтером, может хорошо справиться с этой задачей. Мне пришлось работать с десятками копирайтеров, после «творчества» которых приходилось полностью переписывать рекламный текст. Работа хорошего копирайтера стоит денег, не говоря о том, что в круглую сумму обходится размещение рекламы в СМИ, показ видео ролика на TV или размещение наружной рекламы. И тем прискорбней, когда эти деньги просто выброшены на ветер. Та реклама, которой возможно вы восхищались, когда видели ее в макете, может не окупить затраты на нее, не говоря уже о получении какой-либо прибыли. И это происходит лишь потому, что мало кто тестирует свое «творчество». Не понимая, что только рынок может объективно оценить рекламное сообщение. Рынок платит деньги!

И что делать? Тестировать! Тестировать все элементы своего рекламного сообщения. Если, вы разместили рекламное сообщение, но на него не поступило ни одного отклика, то скорей всего это значит, что заголовок вашего рекламного сообщения не смог привлечь потенциальных клиентов. Заголовок очень важен, это реклама вашей рекламы. Заголовок это 80% успеха вашей рекламы, а значит и последующих продаж!

Никогда не используйте вместо заголовка «Коммерческое предложение» или «Рекламное объявление», этим вы убиваете рекламу полностью!

Что для тестирования надо сделать? Сейчас многие сервисы рассылок предлагают провести А/В-тестирование. Для этого делается пробная рассылка по базе, охватывающей 5-20% клиентов, не больше. На часть этих адресов вы отправляете письма с одним заголовком, и на часть адресов – с другим. А потом смотрите, какой из двух вариантов дал лучшую открываемость писем. И берете заголовок-победитель для рассылки по всей базе своих клиентов.

В газете или журнале точно также можно договориться, что часть тиража (например, в одном регионе) будет напечатана с одним заголовком, а часть – с другим. А в интернете можно проводить А/В-тестирование столько, сколько вам будет угодно. И, самое главное, оно вам практически не будет ничего стоить. Ваши деньги будут инвестированы в рекламу с прибылью!

Известный эксперт по развитию бизнеса Джей Абрахам, изменив только заголовок, увеличил конверсию рекламного сообщения на 2100%, или в 21 раз! Компания за те же деньги заработала в 21 раз больше! Я уверен, что вы тоже сможете повысить конверсию своей рекламы как минимум в два-три раза, с помощью тестирования. Вот пример из практики. В системе «Яндекс.Директ» было размещено рекламное объявление о тренинге Джея Абрахама в России.

Как вы видите, перестановка одной фразы в содержательной части объявления дала увеличение конверсии в три раза!

На следующем этапе в заголовке объявления было заменено всего одно слово: «хотите» на «нужно», что увеличило конверсию объявления еще в два раза! Кто-то мог бы это предположить? Вопрос чисто риторический: никому в голову не могло прийти, что замена всего одного слова в заголовке может дать такой эффект! Чтобы получить тот же экономический эффект только с помощью первого объявления, ту же самую рекламу пришлось бы показать более шести раз! А просто включив мозги и потратив немного времени на тестирование, удалось повысить конверсию объявления на 617%!

Как видите, сложного в этом ничего нет. Прибыль, которую вы таким образом получите, будет способствовать развитию вашего бизнеса.

И последнее. После того, как вы выбрали лучший вариант заголовка, можно перейти к тестированию контента, содержания рекламного сообщения. Можно также протестировать изображение и другие элементы рекламы. Единственное, чего нельзя делать, так это тестировать одновременно все сообщение целиком. Иначе вы не поймете, что повышает отклик, а что нет.

Конечно в этой статье я не мог описать все секреты тестирования, их достаточно много, и имеются определенные нюансы. Иначе это была бы уже не статья, а трактат или по крайней мере мини-книга. Но того, что я вам предложил, вполне достаточно, чтобы сэкономить деньги на рекламе, понять, что это превосходный инструмент, и при этом очень эффективный. Надо только правильно его использовать. А если у вас возникнут вопросы, вы можете их мне задать, и я буду рад на них ответить. Спрашивайте!

Executive.ru открыл канал в мессенджере Telegram. Хотите быть в курсе самых главных событий российского менеджмента? Присоединяйтесь!
Комментарии
Управляющий директор, Москва
Владимир Зонзов пишет:
Этот способ вызвал негативный комментарий М.Ю.Ободовского (16 мая 2017, 14:09).
... Михаил Юрьевич (насколько я помню по давнему Е-хе-общению с ним) имеет МВА-образование по финансам и работал финансовым директором. Так что, Вы зря отказались обучить его азам финансов.

Уважаемый г-н Зонзов,

я НЕ имею MBA по финансам,

я НЕ работал финансовым директором.

Мой наиболее релевантный для настоящего обсуждения опыт, пожалуй - работа учителем математики в средней школе. Впрочем, для постановки диагноза здесь хватает и просто хорошего школьного образования. Я призываю Вас не тратить время и силы на многократную демонстрацию очевидного.

Уважаемый г-н Овсий,

ответ на Ваш вопрос предельно прост, но он не содержится в методичках, которые автор использует. Откуда понятно, что он использует методички - да просто потому, что имея, по собственным словам, базовый английский, он активно использует английские термины. Вас я тоже призываю не тратить время на повторение уже сделанного.

Чтобы было не так грустно, расскажу советский анекдот.

Советское время. Провинциальный городок, бывшее местечко. На лавочке сидит негр и читает "Советиш геймланд" (журнал на идиш). Проходящий мимо пожилой еврей тяжело вздыхает. Идущая рядом с ним жена спрашивает "Что ты вздыхаешь?", на что тот отвечает "Ему таки мало, что он негр".

Сообщение отредактировано модератором. П. 8 Декларации Соообщества:

«8. Участники Сообщества должны воздерживаться на портале Executive.ru от флейма, от открытых недоброжелательных онлайновых высказываний и оскорблений по отношению к участникам Сообщества и организациям. Недоброжелательные и оскорбительные высказывания в адрес организаторов и участников Сообщества могут служить поводом к исключению из Сообщества.»

Директор по развитию, Екатеринбург

Большое спасибо, Владимир, что "осветили"мою деятельность на E-x. Я готов скрупулезно отвечать на вопросы, если это вопросы, а не огульные обвинения, и уж тем более, я не в коей мере не приемлю ультиматумы и хамство, от выше перечисленых вами персон. И будь они хоть Академиками по финансам, это не дает им право вести себя таким образом!

Дискуссия идёт до тех пор, пока дискутанты не переходят на личности. Вы вспомните, когда вы задаете вполне адекватный и логичный вопрос, то получаете вполне адекватный на него ответ. Можете пересмотреть посты. А если "дискуссия" начинается: "Ты дурак, в Екатеринбурге, так всех учат? " И при этом нарочито искажается фамилия, то "дискуссии" априоре, быть не может.

Не надо щеголять московским снобизмом, люди ещё в 1200 городах России живут и работают. Может кому-то конечно и кажется, что МКАД'ом нет жизни, но он глубоко ошибается. И это не знак качества, что человек живёт в Москве. Хотел унизить меня, а взял и 1,5 миллиона человек обидел! И как бы все нормально! Это московское образование такое, или в семье не досмотрели?

Я белый и пушистый, но хамства не потерплю, поэтому и отвечаю. Да каюсь, это не благородно, но хамов надо ставить на место!

Что касается вопросов про Макро и Микроэкономики, то господин Овсий хотел "ударить " меня по больней, но текст взят с сайта портала, так что он в своей злобе сам загнал себя в ловушку, написав не красивые слова, и выходит обвиняя в некомпетентности портал. Я его за язык не тянул. Вот пусть и объясняет главному редактору, что и как надо размещать на портале.

Так что здесь все просто, вдова сама себя высекла. Надо вовсем знать меру, и не переходить на личности, и я думаю, что со мной вы согласитесь.

Я всегда прослушиваюсь к другому мнению, и если оно обоснованно, то я буду только рад , приму его с благодарностью, и доброжелательно.

И благодарю всех, всех до единого, кто оставил свои заметки под данной статьей. Всегда готов к разумного диалогу.

Да, прибудет с вами сила!

Генеральный директор, Москва

Вот поэтому-то я и писал Владимиру Зонзову, о том, что надо стараться на данном портале излагать ПРАВИЛЬНУЮ информацию, т.к. ошибочную, могут прочитать и потом неправильно применить или интерпретировать.

Вот получается, что даже убеленный сединами консультант, попался на эту удочку.

Уважаемый Валерий Меркулов! Я, в данном конфликте, сторонний наблюдатель, но давайте положа руку на сердце, признаем честно, что Ваши оппоненты поймали Вас на неточностях и сложностях перевода.

Я искренне надеялся, что Вы по взрослому воспримете факт своих неких ошибок, шутливо посыплете себе голову пеплом и поблагодарите коллег за их помощь в обнаружении недочетов в Вашей статье.

Ведь учится всегда не поздно и как опытный консультант, Вы должны понимать, что в многих сферах существуют люди, лучше Вас владеющие той или иной темой.

И думаю, все бы мягко и без больших репутационных проблем рассосалось.

Но выбранный Вами стиль, в данный момент, к сожалению привел к негативному репутационному результату.

Считаю, что обсуждение данной статьи пора прекращать т.к. дальнейшее развитие дискуссии может привести к необратимым личностным конфликтам.

Думаю все все поняли и сделали соответствующие выводы.

Я надеюсь, что все участники данного сообщества понимают, что данная площадка, это не гладиаторская арена, а больше веранда загородного дома, где мы можем любуясь летним закатом, слегка поиграть интеллектом перед сном.

Директор по производству, Украина

Валерий Михайлович,

М.Ю.Ободовский благожелательностью-добродушием-толерантностью-... к Е-хе-Сообщникам не страдает.

А зачем Вам «биться насмерть» с оппонентами?

Вот, приведу примеры откликов (в 2009-м году) на мою Е-хе-статью «Сколько предприятие может платить своему персоналу?»:

1. … автор проявил феноменальное свойство говорить сложно о простом.
2. Бред како-то. Такое ощущение, что автор решил удивить всех своей учёностью.

3. Я тоже немного поиздеваюсь: …

4. Эта статья - ликбез для простых рабочих из бригад.

5. … Дажеть ни смишно, а грусна, "панимаш".

Меня эти отклики совсем не «заводили» к борьбе на уничтожение оппонентов. Главная причина – в том, что в 2009-м я действительно хуже писал статьи. Потом, Е-хе-статьи А.Карепиной и другие такие Е-хе-статьи помогли мне.

Вторая причина моей «толерантности» к авторам негалантерейных откликов – в том, что в статьях описывались реальные рабочие инструменты. Я их придумал; они мне помогли решить соответствующие проблемы; и – ВСЁ. Мне «до лампочки» чьё-либо мнение об их правильности. А коль так, то стоит ли «скубтись»? Достаточно сказать оппоненту: «С Вашим мнением ознакомился. С ним не согласен. Спасибо за внимание».

Менеджер, Москва

Участники Сообщества,

Ветка дискуссий отредактирована. Прошу всех соблюдать Декларацию Сообщества и напоминаю п. 8:

«8. Участники Сообщества должны воздерживаться на портале Executive.ru от флейма, от открытых недоброжелательных онлайновых высказываний и оскорблений по отношению к участникам Сообщества и организациям. Недоброжелательные и оскорбительные высказывания в адрес организаторов и участников Сообщества могут служить поводом к исключению из Сообщества.»

При повторном нарушении ветка дискуссий будет закрыта.


Директор по развитию, Екатеринбург
Владимир Зонзов пишет:
Достаточно сказать оппоненту: «С Вашим мнением ознакомился. С ним не согласен. Спасибо за внимание».

Сильно! Спасибо, Владимир. Приму на заметку!

И теперь про суть!

Идёт мужик по улице, пальтишко на нем такое потертое. И вдруг возле него останавливается новый 600-тый Мерседес. Выходит из него крупный парень в дорогом костюме, и кричит мужику:

- Здорово дружище, как дела? А помнишь, когда мы с тобой за одной партой сидели, я все у тебя списывал? Ну, ты сейчас как, ты же отличником был, с золотой медалью школу закончил?

- Да, вот, в Университет поступил , потом, кандидатскую защитил, потом докторскую, вот сейчас профессор математики, кафедрой заведую.

- Ну, ты брат молодец, а я вот, так, бизнесом занимаюсь...

- Каким?

Да, так, из Германии привезу бочку пива за $1000, а здесь за $3000 продам, так вот и живу на эти два процента...


Директор по развитию, Екатеринбург

Внес уточняющие поправки, для любителей математики, и знатоков USP. Козьма Прутков говорил: "Зри в корень!"

Управляющий директор, Москва

Г-н Меркулов,

у Вас сказано (после правок!!!)

"Известный эксперт по развитию бизнеса Джей Абрахам, изменив только заголовок, увеличил конверсию рекламного сообщения на 2100%, или в 21 раз!"

Я по-прежнему утверждаю, что "увеличить на 2100%" - это увеличить в 22 раза.

Насчет "неточного перевода термина USP". Русский перевод "торговое", действительно, не слишком точен, там "продающее", но Вы зачем-то решили обогатить термином со словом "позиция" английский язык, в котором перевода нет. Имею все основания полагать, что со своей терминологией маркетинга они справятся сами.

Расшифровка примера с продажей товара на 20 тысяч выручки, которые сразу обращаются в 20 тысяч валовой прибыли, которая сразу оказывается маржинальной, может поставить в тупик тех, кто обращается с терминологией соответствующей отрасли знания не так вольно, но ничего, они постараются.


Директор по развитию, Екатеринбург
Михаил Ободовский пишет:

Насчет "неточного перевода термина USP". Русский перевод "торговое", действительно, не слишком точен, там "продающее", но Вы зачем-то решили обогатить термином со словом "позиция" английский язык, в котором перевода нет.

Если вы лично не знаете этого термина, то совсем не значит, что его нет. Для вас-нет! Многие используют, в том числе и я. "Есть многое на свете, друг Горацио, что и не снилось нашим мудрецам".

Управляющий директор, Москва
Валерий Меркулов пишет:
Михаил Ободовский пишет:

Насчет "неточного перевода термина USP". Русский перевод "торговое", действительно, не слишком точен, там "продающее", но Вы зачем-то решили обогатить термином со словом "позиция" английский язык, в котором перевода нет.
Если вы лично не знаете этого термина, то совсем не значит, что его нет. Для вас-нет! Многие используют, в том числе и я.

Многие его используют и Вы в том числе? Да Вы состоите в суперзакрытой секте, которая стесняется публиковать свои находки в Сети. Пожалуйста, приведите ссылки на этот термин, использованный кем-то еще, кроме Вас.

Оставлять комментарии могут только зарегистрированные пользователи
Статью прочитали
Новости
Компания «Телфин» приняла участие в выставке ECOM Expo`17

Количество участников мероприятия превысило 8 тысяч человек.

МРЦ принял участие в IV межрегиональной практической сессии по управлению персоналом

Участники обсудили проектное управление в кадровой работе, институт наставничества, карьерограмму, кейсовые методики и ИКТ в оценке на госслужбе.

Команда ITEAM подготовила тест на проверку системы управления процессами в компании

Пройдя тест, вы получите оценку уровня развития системы управления процессами вашей компании и рекомендации по ее улучшению.

Добавлена новая услуга в программу «АЛТИУС - Управление строительством»

Цель услуги «Ввод данных» – помочь компании наполнить базу данных, с которой впоследствии и будут работать пользователи.