5 маркетинговых фишек Алексея Навального

Это – аполитичный текст про воскресные протесты 26 марта 2017 года. Коммуникационная составляющая событий дает ничуть не меньше поводов для рассуждений, чем их социальный размах. Уверен, та нагота, с которой открылись некоторые явления, заставит любого маркетолога крепко задуматься. Мои размышления касаются пяти пунктов.

1. Почти все, что мы знаем о молодой аудитории, – устаревшие ярлыки

Главным героем акции стал вовсе не сам Алексей Навальный, а материализовавшиеся из ниоткуда школьники-старшеклассники. Прославились они уже в Брянске, войдя в открытую фронду с директором школы, который старательно отговаривал их создавать политически «неправильные» группы «ВКонтакте». Что для политиков, что для маркетологов это такая «темная материя» Рунета, которая заметно влияет на статистику площадок, но всегда остается за границами понятной и тем более привлекательной аудитории. Такой подход многим из нас придется оставить в прошлом. 26 марта эти ребята показали, что у них есть виды на будущее и настоящее. Новое поколение растет в интернете, но ограничиваться виртуальным пространством никак не желает. Эти люди стремятся принимать решения, в том числе потребительские.

Тех, кого интересуют не только текущие продажи, но и долгосрочное развитие бренда, должны будут учиться работать с «18 минус». В западном мире многочисленные статьи о «миллениалах» или «поколении Y» не сходят с первых страниц топовых маркетинговых изданий. В России большинство техник интернет-продвижения связано с поиском премиальных аудиторий здесь и сейчас. Автор этого текста – не исключение. Но многим из нас, дамы и господа, придется учиться говорить искренне и серьезно с той частью аудитории, которую прежде было проще игнорировать. Как? Не знаю. Ничего путного в Рунете не нашел. Голубой океан, где маркетолога могут ждать интересные открытия.

2. Youtube успешно конкурирует не только с Facebook, но и с телевизором

Полгода назад Навальный писал в фейсбуке о том, что ищет руководителя Youtube-направления. Видимо, нашел. Откройте первые расследования. Буквы, ссылки, документы, снова документы… Интересно… Если ты юрист, акционер или внимательно следишь за политикой. Когда нужно, чтобы сообщение получили не только профи, видео – почти всегда беспроигрышный вариант. Для коротких роликов есть Instagram и Facebook. Все, что больше двух-трех минут – можно постить на Youtube. Три самых популярных личных странички социальной сети «ВКонтакте» принадлежат видеоблогерам с Youtube. Для сравнения: на Навального подписано чуть больше 600 тыс. человек. Герой школьников и подростков Иван Гай может похвастаться более 11 млн поклонников. За несколько недель фильм «Он вам не Димон» увидело 13 млн пользователей, а вот этот ролик Вани собрал 21,5 млн зрителей. Вполне сопоставимо с аудиторией ток-шоу в прайм-тайм на федеральном канале. Почитайте многочисленные интервью митингующих школьников: большинство нашло фильм на Youtube. Аудитория классического телевизора уже там, рекламные форматы похожи, возможностей в 10 раз больше. Кажется, вот-вот эта платформа станет едва ли не обязательной для крупных розничных брендов.

3. Мемы стали языком интернета

Дмитрий Медведев – отнюдь не самый зловещий персонаж современной политической сцены. Больше того – главное лицо либералов в партии власти. Тем не менее, фигура именно этого человека привлекла внимания оппозиционеров. Одна из причин в том, что Дмитрий Анатольевич – живой мем. Кажется, все, что он говорит или пишет у себя в Instagram, тут же разносится на цитаты со скоростью света. Теперь мемом стали кроссовки (на снимке) и уточки из пруда возле подмосковной усадьбы, которая принадлежит благотворительным фондам, якобы связанным с премьер-министром. Социальные сети – идеальная среда для создания и репликации (как сказал бы Ричард Докинз) этих мемов. Они – важная часть культуры новых медиа. Умение превращать действительность в мемы – талант, доступный гениям соцсетей. Вспомните историю с зеленкой. Растиражированный Навальным образ Шрека и Халка – блестящее проявление подобного мастерства. Интернет-мемы – это конкретные герои (Ждун – наше все), графические фреймворки (сама обложка «Он вам не Димон» уже стала мемом, даже без изображенного на ней премьер-министра), ситуации, текстово-графические конструкции («ожидание-реальность»).

Дизайнеры и копирайтеры прилагают все больше усилий, чтобы выделить свое сообщение в потоке ленты Facebook или VK. Один из самых изящных и надежных способов – упаковать сообщение в правильный мем. Узнавание и реконструкция сообщения сравнима с удовольствием от тонкого анекдота или найденной реминисценцией в поэзии и кинематографе.

4. Сторителлинг действительно работает

Послушайте высказывания зрителей про фильм Навального. Публику очаровал детективный сюжет ролика. Вместо утомительного перечисления фактов – захватывающая история про кроссовки и деликатно, кусочек за кусочком, разрезанный пирог фактов. По всем законам жанра самое вкусное – в финале. Дальше – история вокруг самого видео. Шаг за шагом, ролик за роликом. Многие копирайтеры новой волны (особенно выпускники школы «Главреда») не придают историям особого значения и вообще считают понятие слишком замыленным. Последняя работа команды Навального красноречиво говорит нам, что это не так. Даже не особо важные детали, нюансы, штрихи, умело вписанные в хорошую композицию, работают в 100 раз сильнее, чем чистое фактологическое «мясо» из всего полезного и конкретного.

5. Личный бренд – сила

Даже если работает над ним целая команда. И даже если практика эта ни для кого не секрет. Социальные сети – в первую очередь, пространство для людей, а не брендов, компаний или политических партий. Это, конечно, вовсе не означает, что последние не могут успешно существовать. Речь о том, что сильная личность – лучший трамплин для прыжка, который предстоит совершить бренду. Когда руководитель, инженер, дизайнер, мастер, в конце концов, – фигура яркая и публичная, вполне резонно потратить разумные ресурсы на раскрутку его профессионального имиджа.

Фото: pixabay.com

Executive.ru открыл канал в мессенджере Telegram. Хотите быть в курсе самых главных событий российского менеджмента? Присоединяйтесь!
Комментарии
Директор по маркетингу, Москва

Весьма понятный тезис = // Новое поколение растет в интернете, но ограничиваться виртуальным пространством никак не желает. Эти люди стремятся принимать решения, в том числе потребительские.//

Я несколько раз считал потребление пива, в том числе по возрастным группам, кто раньше был без-Ойфонный и "кто пойдёт за Клинским". По осторожным оценкам (предварительным) из нового поколения ПОТРЕБИТЕЛЬСКИЕ РЕШЕНИЯ в частности состоят в том, что "за Клинским" теперь ходят в 0,8-0,9 раз РЕЖЕ. То есть бухать всякую дрянь стали меньше. (возраст 16+).

Любопытно, что по более чем двум исследованиям (Сбербанк и еще кто-то,а вспомнил! - более серьёзный Институт Социологии Академии наук) - мОлодежь мало политизирована. ОЧень мало = 1-2%. То есть такой %, что даже меньше, чем общий % по стране "всегда и всем недовольных" (типа= "проблемы с психикой"),

отсюда и из других параметров ясно, что "призывы к несовершеннолетним выходить на незаконные акции" - не совсем маркетинг, а "кем-то проплаченная подлость".

Я категорически протестую называть это маркетингом.


Директор по качеству , Москва

Нужно придумывать новые подходы для бизнеса

Генеральный директор, Москва

Согласна с Леонидом Никифоровым, что это не маркетинг. Автор статьи попытался сам сделать маркетинговый ход на e-xecutive, предложив такую статью, особенно заголовки "Почти все, что мы знаем о молодой аудитории, - устаревшие ярлыки".. и др. Если бы это было так, то продажи уже давно стали по всем направлениям. Ролик Навального преподносится как находка в маркетинге "блестящее проявление подобного мастерства". Просмотры Навального - это вообще не про маркетинг, так как после такого количества просмотров за какими нибудь гаджетами в Москве вышли бы не 7 тыс. человек, а намного больше, если бы они были бесплатны).


Руководитель проекта, Санкт-Петербург

отличная статья. Спасибо.

А тиражировать глупости из зобби ящика про проплаченность не стоит.

Директор по рекламе, Москва
Татьяна Сухадолец пишет:
Согласна с Леонидом Никифоровым, что это не маркетинг. Автор статьи попытался сам сделать маркетинговый ход на e-xecutive, предложив такую статью, особенно заголовки "Почти все, что мы знаем о молодой аудитории, - устаревшие ярлыки".. и др. Если бы это было так, то продажи уже давно стали по всем направлениям. Ролик Навального преподносится как находка в маркетинге "блестящее проявление подобного мастерства". Просмотры Навального - это вообще не про маркетинг, так как после такого количества просмотров за какими нибудь гаджетами в Москве вышли бы не 7 тыс. человек, а намного больше, если бы они были бесплатны)

да, за такую конверсию надо увольнять сразу

Директор по развитию, Краснодар
Леонид Никифоров пишет:
Любопытно, что по более чем двум исследованиям (Сбербанк и еще кто-то,а вспомнил! - более серьёзный Институт Социологии Академии наук) - мОлодежь мало политизирована. ОЧень мало = 1-2%. То есть такой %, что даже меньше, чем общий % по стране "всегда и всем недовольных" (типа= "проблемы с психикой"),отсюда и из других параметров ясно, что "призывы к несовершеннолетним выходить на незаконные акции" - не совсем маркетинг, а "кем-то проплаченная подлость". Я категорически протестую называть это маркетингом.

1) Я не называю это маркетингом. Тут надо бы еще раз уточнить. Речь про то, о чем маркетологам нужно задуматься.

2) Я тоже читал в исследованиях про деполитизацию молодежи. Поэтому и пришел к заключению, что наши знания об этой аудитории - суть поверхностные ярлыки. Мои тоже, потому что я верил этим исследованиям. Извините, версию с оплатой никто здесь никто серьезно воспринимать не будет, я думаю. Это смешно просто.

Генеральный директор, Москва

Автор пишет: "«миллениалах» или «поколении Y» , это уже поколение Z. Игреки - постарше.

Менеджер, Санкт-Петербург
Александр Родионов пишет:
Я не называю это маркетингом.

... но называет свою статью "5 маркетинговых фишек Алексея Навального".

Генеральный директор, Хабаровск

Хочу поддержать Александра Родионова.На мой взгляд, в его публикации есть место и маркетингу, и социологии, и политологии, и обществоведению. Дважды перечив статью, я сделал следующие пометки.

1.Социологическая наука в России умерла или еще не родилась. Она ничего не знает о молодежи (как, впрочем, и о стариках), о ценностях, потребностях и интересах, важности таких атрибутов, как интерактивность, доступность, воздействие в социальной среде,«зеленый» фактор, отличиях между поколениями Y, Z, Альфа.

2.Молодое поколение растет в интернете, в котором велика свобода мысли. Там можно высказаться по любой теме, по любому событию, показать себя, получить общественную поддержку или порицание, чем-то прославиться (селфи), нахватать лайков, набрать большое количество просмотров, если ничего выдающегося или заметного не умеет, инициировать скандал. И в большинстве случаях не остаться незамеченным, не прочитанным. Чего нет в «другой» жизни. Родители ничего не слышат и не видят, а главное не понимают. То же самое со стороны учителей, директора школы, местной власти.

3.Участие в мероприятиях Навального дает основание считать, что молодежь имеет свои взгляда на все, на настоящее и на будущее.Они хотят участвовать в общественно-политической жизни страны, они хотят быть замеченными и услышанными, они стремятся принимать решения. Они даже готовы попасть в кутузку, ощутить некую опасность, получить адреналин. Как зацеперы или участники игры «обгони смерть». Молодежь неоднородна, есть идейные, но есть и «пена на волне»

4.Влияние Youtube не уступает возможностям телевидения. А если видеохостинг используется в одной «упряжке» с Facebook, Instagram, ВКонтакте и другими социальными сетями, то его сила значительно превосходит телевидение особенно если брать аудитории разных стран. Убедителен разнообразный контент: тексты с заголовками и подзаголовками, инфографика, много фото, много видео, много документов, много статей, много ссылок, много комментариев. Возможность поделиться, сохранить, переслать и т.д.

5.Феномен видеоблогера Ивана Гай, набравший 11 миллионов подписчиков, добившийся 2 миллиардов 457 миллионов просмотров, или хайп Дианы Шурыгиной (13 миллионов просмотров) требуют более серьезного изучения, чем кажется на первый взгляд. Но то, что людям нужны сопереживания, соучастие, сочувствие, сопричастность, справедливость, другие чувства и эмоции – уже установленный факт.

6.Не думаю, что всех, кто посмотрел фильм Навального «Я вам не Димон», а это 14 миллионов просмотров, следует зачислять в ряды врагов Отечества. Большинство из них хотят понять, где правда, а где ложь, но ответов нет. И это плохо!

Коммерческий директор, Москва

Хорошая статья, бизнесменам, строящим стратегию на 10-20 лет вперед стоит начинать задумываться и о кадровой политике и о маркетинге и в принципе о структуре бизнеса, это понятно. Также понятно, что поколение Z совершенно другое, через 2-3 года к нам начнут наниматься новые люди, совершенно иные.

Кто же они?

Знаете друзья, я заметил один интересный факт... мы с вами, поколение X, и даже поколение Y привыкли пользоваться фактами, исключительно фактами, анализировать статистику и строить на основе анализа стратегию. Так и должно быть, это доказано поколениями.

Но что мы имеем в поколении Z? Lack of confidence в прямом смысле! Полное отсутствие понимания того, как работает система, как работает бизнес и прочих базовых вещей. Сейчас ребята 16-20 лет, приходящие на работу хотят сразу на позицию руководителя отдела и "получать" 100 тыс, они ведь профессионально подготовленные руководители... Ребят, ну это смешно. Мы также учились в ВУЗах, также имели специальность, квалификацию, но чтобы руководить и зарабатывать 2-3 средних заработных платы - необходимо как минимум получить 3-5 летний опыт работы с самых низов, понять что это, как это, какие проблемы там и потребности. К сожалению Z об этом не задумываются, и я постараюсь пояснить с чем это, по моему мнению, связано:

Да, это прежде всего интернет, способность высказывать свое мнение и делать это совершенно безнаказанно. Посмотрите ютуб, сплошной мат почти на каждом канале. И поколение Z воспитано на таких видимых свободах, а благодаря "высочайшему" уровню образования в нашей стране они не осознают, что это все "видимое", реальные законы отличаются от законов, царящих в сети, а граждане страны должны соблюдать законы этой страны, ну это для нас ведь аксиома, это принципы, которые мы все понимаем, а у них принципы другие и для них такое чуждо. Тот же Навальный открыто идет на противозаконные действия, он не раз судим и открыто заявляет об этом, а молодежь идет за ним, что однозначно подчеркивает отсутствие уважения к закону, уважения к другим гражданам своей страны, да и, видимо, вообще к государству в целом.

Когда я смотрел ролик "это вам не Димон" я был поражен тем, что нет ни одного фактического подтверждения слов Алексея, того, что можно было бы представить в суде, того, что по моей логике человека из поколения X является фактом. Для молодежи же фактом является публикация фото в Instagram! Это просто невероятно. Медведев опубликовал фото забора дачи, значит это его дача, ведь он там отдыхал 1 раз в году. Фото в инстаграм и видео в ютубе стали для них фактами! И они это поглощают как истину, хотя сделать подмену там проще простого. Идут за Навальным и поддерживают его во всем, хотя ведь все мы понимаем, что он не предлагает никакой альтернативы, лишь выступает против всех, кто у власти. По сути хочет свергнуть режим и посеять хаос в стране. Но люди упорно не готовы видеть факты, а видят только информационное поле, не подтвержденное просто ничем.

Это, кстати, касается и СМИ, сегодня уже множество разговоров по данному вопросу, Познер постоянно высказывается о том, что репортеры крайне непрофессиональны в своей работе, не проверяют факты, а лишь сеют информационный хаос, зачастую сочиняя новости. 2016 год не зря по мнению социологов прошел под трендом "пост-правды", думаю многие слышали про этот термин. Когда в новостях преподносится определенный факт, по сути не имевший места быть, и лишь потом оказывается, что все совершенно не так, но публика уже схватила его и подняла шум.

Хотим мы этого или нет, нравится это нам или нет, но это новые реалии нашей жизни, и в среднесрочной перспективе - это новые реалии нашего бизнеса.

Оставлять комментарии могут только зарегистрированные пользователи
Статью прочитали
Цифры и факты
В РФ могут быть запрещены беспилотники

Тренд дня: в России могут запретить частным лицам использовать дроны.

​Сборная РФ потеряла первое место на Олимпиаде-2014

ЧП дня: Сборная России лишилась первого места на Олимпиаде 2014 года из-за допинга.

Взрыв в Египте: более 200 погибших

ЧП дня: в результате взрыва мечети в Египте погибло более 200 человек.

​«Из рук в руки» закрыты

Факт дня: Интернет-сайты издания «Из рук в руки» irr.ru и сайт job.ru будут закрыты.