Контент-маркетинг – это генерация качественного, актуального, интересного и самое главное – полезного контента, который позволяет потребителям решить свои определенные задачи. О том, как использовать силу слов во благо своего бизнеса Executive.ru беседует с Андреем Гавриковым, совладельцем и генеральным директором маркетинговой группы «Комплето».
Бесплатный вебинар Андрея Гаврикова «Как заработать на контенте. Стратегия контент-маркетинга» состоится 6 декабря 2016 года,
с 19.00 до 20.30 по московскому времени. Зарегистрируйтесь в форме под этим интервью.
Executive.ru: Что такое контент-маркетинг? Почему он важен?
Андрей Гавриков: Это планомерная работа по созданию и распространению полезного для потребителя контента. Такой подход позволяет решить несколько задач:
- Увеличить входящий поток заявок от клиентов с высокой мотивацией к покупке;
- Представить в медиасреде экспертизу компании;
- Повысить лояльность у текущих клиентов, сотрудников компании и конкурентов.
Ну и чисто технический момент, который необходимо отметить: качественный уникальный контент – это требования поисковых систем для успешного продвижения.
Executive.ru: Насколько активно используется на Западе? Популярен ли в России?
А.Г.: На Западе этот подход очень популярен – более 90% маркетологов, работающих в секторе B2B, используют его в том или ином виде. В России же про контент-маркетинг стали говорить относительно недавно – примерно в 2008 году, а профессионально контент-маркетингом пока занимаются лишь некоторые.
Executive.ru: Чем отличается контент-маркетинг от прежних форматов привлечения клиентов и работы с потребителями?
А.Г.: Здесь нет попыток что-то навязать своему клиенту – достаточно предоставить ему правильный контент, рекомендации, исследования и алгоритмы решения его проблемы. И дальше он уже сам обращается в вашу компанию. Такие клиенты, как правило, обладают высокой мотивацией и по достоинству оценивают качество экспертизы компании. Появляется много фанатов компании, которые не пользуются ее услугами или товарами, но активно ее рекомендуют своим знакомым.
Executive.ru: Насколько разнообразен инструментарий контент-маркетинга?
А.Г.: Существует три основных типа контента: текстовый, который в свою очередь подразделяется на статьи, рассылки, методички, исследования, книги; графический, состоящий из инфографики, презентаций, 3d-визуализаций, и визуальный: видеоконтент, вебинары.
Executive.ru: Где продвигать контент?
А.Г.: Есть несколько каналов продвижения контента: социальные сети, поисковые системы, тематические площадки, блоги, почтовые рассылки.
Executive.ru: Каким компаниям подходит контент-маркетинг? А каким не подходит?
А.Г.: Этот метод подходит для компаний, которые хотят быть лидерами в своей нише с высокомаржинальным продуктом; компаний, в чьих отраслях очень важна профессиональная экспертиза и клиент тщательно выбирает подрядчика. Контент-маркетинг хорошо работает для компаний, которые обладают уникальным продуктом и которым необходимо создавать свой рынок. Также пригодится компаниям, которые уже исчерпали возможности всех других инструментов маркетинга.
Контент-маркетинг не рекомендуется для низкомаржинальных продуктов; для тех, кто не знает своих клиентов и их потребности или ждет быстрых результатов; компаниям с маленькими бюджетами, с плохими продуктами и ужасным сервисом. Сложно будет получить профит компаниям, заложившим в основу бизнес-модели ситуативный спрос (никто не будет читать о локальном ремонте кузова заранее, до ДТП) и компаниям, не имеющим ресурсов для создания и менеджмента контента.
Executive.ru: В чем заключаются основные задачи контент-менеджера? Каким образом можно выстроить успешную стратегию?
А.Г.: Если общими словами, то задача менеджера – это разработка стратегии и менеджмент в ее реализации. Разработка стратегии контент-маркетинга состоит из следующих этапов:
1. Формирование целей.
2. Сегментация целевой аудитории.
3. Поиск мест концентрации целевой аудитории.
4. Анализ конкурентов.
5. Выбор каналов распространения
6. Выбор типа контента под каждый канал.
7. Разработка стратегического и операционного плана.
Executive.ru: Какие площадки выбирать для размещения контента?
А.Г.: Удачные площадки – это сочетание сразу нескольких факторов. Чтобы попасть на свою площадку, надо сначала ответить на несколько вопросов. Насколько площадка является целевой для вас, и есть ли там ваши клиенты? Насколько она популярна – сколько в среднем просмотров публикаций, какова посещаемость? Есть ли дополнительные «плюшки»: попадание в почтовую рассылку, размещение в социальных сетях площадки?
Впрочем, как показывает опыт, пока не протестируешь площадку – не узнаешь. Бывали случаи, когда, казалось бы, крутые порталы ничего не приносили, а узкоспециализированные блоги давали сумасшедшую отдачу.
Executive.ru: Что должен знать и уметь менеджер, отвечающий за контент-маркетинг?
А.Г.: Он должен знать ответы на следующие вопросы:
- Как выстроить поток входящих заявок от клиентов с высокой мотивацией к покупке;
- Как должен быть структурирован блог или информационный портал;
- Какие типы контента будет использовать компания (текстовый, графический, видеоконтент) и почему;
- Как она будет использовать социальные сети;
- Как она будет использовать e-mail-маркетинг;
- Как она будет продвигать разные типы контента;
- Как она будет анализировать конкурентов;
- Как на основании ответов на предыдущие вопросы выстроить стратегию контент-маркетинга.
Executive.ru: Кто помимо контент-менеджера в компании должен разбираться в контент-маркетинге?
А.Г.: Эта тематика должна быть понятна собственникам бизнеса, маркетологам и интернет-маркетологам, рекламистам, специалистам по PR, SMM, event-менеджерам.
Executive.ru: Почему вашим рекомендациям стоит доверять? Назовите три причины, пожалуйста.
А.Г.: Первая и самая главная причина – это опыт! Наше агентство развивается исключительно за счет контент-маркетинга. Мы одними из первых стали использовать этот подход в России. Благодаря контент-маркетингу у нас полностью «сменился» портрет клиентов, средний чек увеличился в 15 раз, мы стали работать только на входящих заявках, количество которых постоянно растет.
Вторая причина – это тоже опыт! Моя личная экспертиза. В интернет-маркетинге с 1999 года, участвовал в более чем 350 проектах для B2B-компаний, промышленных и производственных компаний с дилерскими сетями, а также для компаний со сложными продуктами.
Третья причина – синтез опыта. Обо всех аспектах контент-маркетинга я рассуждаю с позиций владельца бизнеса и маркетолога. Мы рассматриваем предмет нашего интереса со всех сторон.
Бесплатный вебинар Андрея Гаврикова «Как заработать на контенте. Стратегия контент-маркетинга» состоится 6 декабря 2016, с 19.00 до 20.30 по московскому времени. Чтобы отправить заявку на участие, заполните форму, расположенную ниже.
Уважаемые коллеги, в связи с командировкой Андрея Гаврикова вебинар переносится на 6 декабря 2016. Начало в 19.00. Извините :) Все зарегистрировавшиеся пользователи получат уведомления по email.
Заявки, где заполнены не все поля, сервер Webinar.ru к регистрации не принял. Уважаемые коллеги, относитесь к заявкам аккуратнее, пожалуйста.