5 трендов алкогольного рынка

Дмитрий Малютин, к.э.н., руководитель отдела маркетинга и бизнес-анализа, КСК групп

Бизнес алкогольной продукции всегда считался в России в равной степени как привлекательным, так и традиционным. Привлекательность данного рынка, правда, находится под пристальным надзором государства, что не так уж и плохо, потому что минимизирует количество фальсификата алкоголя, попадающего на наши столы.

На данный момент есть пять стабильных трендов, которые сохранят свою актуальность с высокой долей вероятности в течение следующих двух-трех лет.

Тренд №1. Монополизация рынка спирта

Как сообщило издание РБК 2 февраля 2015 года, госкомпания «Росспиртпром» закрыла сделку по покупке восьми крупных спиртзаводов у бизнесмена Валерия Яковлева, став крупнейшим производителем спирта в РФ. Возможно, это первый шаг к госмонополии на спирт.

Как мы все хорошо знаем, монополизация определенного рынка ведет к отсутствию конкуренции и концентрации власти в одних руках, что чаще всего воспринимается обществом негативно. Именно так было в 2011 году, когда было принято более 110 решений по делам о нарушении антимонопольного законодательства: на рынке муки, хлеба, масла сливочного и подсолнечного, молока, яиц, крупы гречневой-ядрицы, соли. Тогда же антимонопольными органами по результатам 113 рассмотренных дел наложены оборотные и иные штрафы в соответствии с КоАП РФ на общую сумму 31,9 млн руб.

Однако спирт по своей природе является веществом вредным, и контроль над ним поможет не допустить распространения нелегального бутлегерства.

Тренд №2. ЕГАИС: всем выйти из тени!

Внедрение ЕГАИС (Единая государственная автоматизированная информационная система) обсуждалось бесчисленное количество раз.

Но объективных причин для внедрения системы всего две:

Борьба с контрафактным алкоголем. В процессе продажи алкоголя продавец обязан просканировать каждую проданную бутылку. Данные о продаже сразу же будут поступать в ЕГАИС. Покупатель, в свою очередь, получает специальный чек с QR-кодом, с помощью которого он сможет проверить на сайте ЕГАИС, не является ли купленная продукция контрафактной.
Выявление недобросовестных налогоплательщиков. Работает это следующим образом. Предположим, ЕГАИС внедрили на пивном заводе. На производствах объем фиксируют специальные счетчики АСИиУ (автоматические средства измерения и учета концентрации и объема безводного спирта, объема готовой продукции или автоматические средства измерения и учета объема готовой продукции), направляя полученные данные через сервер напрямую в Росалкогольрегулирование. Ранее до этого завод всегда официально показывал минимальный прирост продаж для того, чтобы экономить на налогах. При установке ЕГАИС почти сразу выявили, что завод реализовывал почти в 2 раза больше продукции.

Благодаря ЕГАИС статистика показала рост производства пива в России

Рис.1. Сравнение прироста производства пива в России

Источник: Аналитический центр ЦИФФРА, Alcodream.ru

Рассмотрим сторону продавца, принимающего оптовую партию алкоголя. С 1 января 2016 года, если сотрудник магазина принимает очередную партию алкоголя, он обязан открыть на компьютере программу, работающую с ЕГАИС и получить в ней приходную накладную.

Если данные о количестве продукта совпадают с данными накладной, то сотрудник принимает товар. В случае обнаружения расхождений в поставке с данными электронного документа, работник магазина вправе не принять товар и отклонить накладную.

Тренд №3. Упаковка, как драйвер роста

Не секрет, что большинство крупных предприятий, производящих товары в разных секторах рынка, с целью повышения конкурентоспособности и увеличения продаж прибегают к различным процедурам. FMCG-компании, с одной стороны, нацелены на широкую целевую аудиторию, а, с другой стороны, клиенты должны видеть постоянные улучшения в приобретаемой продукции. Изменить состав продукции, зачастую, оказывается невыгодным и более сложным процессом, в связи с чем предприятия переключились на дизайн упаковки.

Специалисты компании Nielsen выяснили, что изменение упаковки в алкогольной дистрибуции, т.е. редизайн, оказалось очень успешным маркетинговым ходом. Более того, по данным аналитики КСК групп из этого сектора алкогольной дистрибуции считают, что это безопасный способ привлечь внимание потребителя, ведь технологии изготовления напитка остаются прежними.

Тренд №4. Проседание рынка элитного алкоголя

Рынок алкоголя в России

Рис.2. Структура рынка премиум-алкоголя в России

Источник: DISCOVERY Research Group, апрель2016

В очередной раз было проведено исследование, автором которого являлась компания DISCOVERY Research Group, решившая оценить динамику продаж элитной крепкой алкогольной продукции и игристых вин (в том числе шампанского) за последние 2 года. В результате было установлено, что объем спроса, несмотря на текущую финансовую нестабильность, вырос на 14% в стоимостном выражении, что привело к оборотам продаж в размере 83,3 млрд руб., что на 9,9 млрд руб. больше, чем это было в 2014 году.

Вместе с тем, нельзя забывать, что речь идет обо всем сегменте, и такой рост совершенно не означает, что в период кризиса покупатели встали в очередь за элитным алкоголем, объемы продаж которого, к слову, в натуральном выражении были снижены почти на 25%. Явным лидером в исследовании отмечена компания «Бакарди РУС» с долей рынка в 38% рынка. Среди марок виски у россиян в почете остается всем известная марка Chivas Regal, которая только в 2014 году занимала 4% от всего рынка продукции, что в целом является неплохим показателем.

Постоянно меняющееся законодательство в части продаж алкогольной продукции, инфляция и повышение налогов и сборов приводят к тому, что большинство крупных компаний все чаще прибегают к различным уловкам с тем, чтобы сохранить прежнюю целевую аудиторию. К примеру, периодически устраиваются дегустации напитков и все чаще к PR-кампаниям привлекаются знаменитости. Не стоит забывать и о том, что некоторые компании считают необходимым из собственных бюджетов выделять дополнительные деньги на саморекламу за счет финансирования различных мероприятий. Например, по данным сайта cossa.ru, разные алкогольные бренды часто инициируют кампании в каналах HoReCa, где в качестве «точки входа» выступают управляющие заведения. Стимулировать и контролировать работу официантов и барменов бывает сложно: у них просто нет мотивации активно участвовать в кампании очередного алкогольного бренда. Решение есть — это программы мотивации для персонала заведения: различные бонусы за количество проданных по промоменю коктейлей, а также обучающие программы. Многие алкогольные бренды создают свои школы барменов, проводят конкурсы и курсы, что укрепляет лояльность бренду и знание продукта. Например, компания Diageo (производит Johnnie Walker, Guinness, Smirnoff, Baileys, Cuervo, Captain Morgan и т. д.) ежегодно проводит Diageo Bar Academy — курсы и конкурс для барменов. Heineken проводит различные обучающие программы, например, Heineken Star Serve, посвященную правильному наливу одного из сортов пива бренда.

Тренд №5. Крафтовое пиво растет рекордными темпами

Рис.3. Отличия крафтового от промышленного пива

Российский рынок пива в 2015 году сократился на 15% - до 698 млн долларов. Такие данные приводит газета «Коммерсантъ» со ссылкой на источник в компании Carlsberg. Потребление пива оказалось самым низким за последние 12 лет - 50 л на душу населения. Отгрузки Carlsbeg в России в прошлом году снизились на 17%, у Heineken - на 7-9%.

Виной всему этому по большому счету является жесткая конкуренция, которую развязали отечественные пивоварни. Ведь локальные продажи обычного пива сегодня занимают более 25% всего сегмента, в то время как еще 6 лет назад их объемы продаж составляли всего 15%, а это, в первую очередь, связано с тем, что финансовый кризис все-таки ударил по карманам покупателей. Таким образом, сегодня наибольшим спросом пользуется именно разливное и тарированное отечественное пиво, продающееся повсеместно.

Эксперты считают, что уже через 2 года доля крафтовых пивоварен на отечественном рынке будет ниже стабильных 70% и, наверное, зарубежным поставщикам будет выгоднее заключать контракты с местными производителями крафтового пива с тем, чтобы сохранить свою долю в этом сегменте. «Тенденция усиления локальных пивоварен налицо, но мы видим в этом не угрозу, а, наоборот, новые перспективы для развития бизнеса», - комментируют текущую ситуацию в «САН ИнБев». «Такое изменение потребительского поведения дает нам возможность совершенствовать свой портфель. Так, любители крафта вдохновили нас на создание новой линейки пива, где были использованы необычные для массового рынка рецептуры». Из-за снижения объемов потребления пива, начиная с 2008 года в России было закрыто 12 пивных заводов.

Основные выводы в трендах алкогольной дистрибуции

Государство очень пристально следит за рынком алкоголя. Это подтверждается введением ЕГАИС.
Несмотря на то, что производители элитного алкоголя стараются привлечь своего покупателя креативной упаковкой, рынок дорогого алкоголя просел на 20-25% в натуральном выражении. При этом исследования, касающиеся места товара на полке и его упаковки товара, целесообразно доверять профессиональным консультантам.
Рынок промышленного пива в 2015 году сократился на 15% в натуральном выражении, многие эксперты связывают это с набирающим силу трендом развития локальных пивоварен крафтового пива.

В итоге можно сказать, что рынок алкогольной дистрибуции будет еще какое-то количество лет «лихорадить», что связано с несколькими рассмотренными тенденциями. Чтобы закрепиться на этом привлекательном рынке бизнес должен, прежде всего, исследовать влияние упаковки на потребителей и следить за тем, чтобы его товар был на выигрышном месте на полке ритейлера. Чтобы быть лидером, надо понимать, что позиция лидерски настроенных компаний – это ROI подход в решении любых задач. Помочь сформировать такую позицию могут профессиональные консультанты, которые заинтересованы в максимальной эффективности бизнеса клиента. Они ставят на «кон» самое ценное – свою репутацию. К тому же грамотный отраслевой консультант понимает, что собственнику важен, прежде всего, ROI (возврат от инвестиций). Это подход прагрматичной отвественности за деньги, при котором инвестиции в бизнесе с помощью консалтинга оправдывают себя.

Дополнительная информация на сайте: kskgroup.ru

Партнерский материал