Компания, поймавшая тренд, подобна паруснику, поймавшему попутный ветер: она движется без видимых усилий. Со стороны кажется, что ей просто повезло, однако, скорее всего, дело не в удаче, а в умелом мониторинге трендов. О том, как работает эта механика, для Executive.ru рассказал преподаватель бизнес-школы МИРБИС, эксперт в области маркетинга Андрей Кулинич.
Executive.ru: Какие представления в маркетинге устаревают, а какие – нет?
Андрей Кулинич: Полагаю, фундаментальные представления о мире остаются прежними, тогда как схемы, способы их использования, тактика и стратегия – меняются. Я не очень люблю сравнения маркетинга с военными действиями, но проведу такую аналогию. Базовые законы ведения войны не изменились со времени Сунь Цзы. Однако, если представить эффективного военачальника времен Второй мировой войны в наших условиях, он, скорее всего, будет растерян и неэффективен. По крайней мере, пока не обновит свое представление о способах, формах и новых технологиях боя.
Executive.ru: Под воздействием каких факторов происходят изменения в маркетинговом инструментарии?
А.К.: В российской практике принято считать, что наиболее значимыми для бизнеса факторами в STEP-анализе (акроним, отражающий значение социальных, технологических, экономических и политических факторов, применяется в стратегическом менеджменте. – Executive.ru) являются политика и экономика. Однако для темы, которую мы обсуждаем принципиально важен фактор технологический. Технологии оказывают очень глубокое воздействие на изменение поведения людей. Например, современные родители при помощи смартфонов контролируют детей в режиме 24*7. Во времена моего детства такой контроль был в принципе невозможен. Включенность человека в коммуникации имеет самое серьезное значение для маркетинга. Как сформулировал в своей последней статье академик Сергей Капица, плотность истории определяется количеством контактов между различными людьми. Мир изменил понимание расстояния между людьми: физическое расстояние с появлением виртуального социума, существующего в круглосуточном формате, это привело к увеличению плотности жизни, к увеличению скорости принятия решений, к доступности информации. В связи с этим возникла проблема информационного перегруза: мозг стал защищаться от ненужных ему сообщений, не замечая их.
Executive.ru: Насколько для «отлова трендов» подходит распределение Эверетта Роджерса («Диффузия инноваций», в свое время сходную идею высказали также Брюс Райан и Нил Гросс)? Имеет ли смысл постоянно держать в поле зрения тех, кто находится в левой части композиции?
А.К.: Это интересная гипотеза, но она имеет слабое прогностическое значение. С учетом повышения плотности истории время инноваций сжимается. С помощью каких носителей люди смотрят кино? Видеокассеты жили с середины 1980-х годов до начала XXI века. CD просуществовали меньше: пользователи переключились на торренты. А теперь мы смотрим фильмы на YouTube и других подобных сервисах. Увеличивается плотность и сокращаются циклы. С учетом этих обстоятельств тяжело сказать, кто мы? Инноваторы, ранние последователи, либо опаздывающие? Кривая Роджерса хорошо объясняет события постфактум, но ее тяжело использовать для количественного прогноза на будущее. И, конечно, надо учитывать, что одновременно мы можем являться как новаторами, так и опоздавшими применительно к разным категориям.
Executive.ru: Все ли?
А.К.: Если мы не становимся новаторами, в этом случае реализуется другой интересный футурологический сценарий, который обсуждался в Изборском клубе. Суть в том, что в мире появятся новые варвары, потому что успешность будет проходить не по линии богатства, а по линии новых технологий. Вы будете успешны, если вы адаптируетесь, используете в жизни, в работе новые средства коммуникации. Новые варвары – те, кто по тем или иным причинам не хотят или не могут использовать данные современные технологии. Они лишены права на успех в новом понимании.
Executive.ru: Вы говорите о финансовом успехе?
А.К.: Финансовый успех и использование технологий в современном обществе являются связанными понятиями. С одной стороны, люди с высоким достатком более активно пользуются современными технологиями, и доступ к технологиям определяется их финансовыми ресурсами. С другой стороны, технологии становятся все более доступными, и эта доступность создает возможности для финансового успеха. Однако, ни в первом, ни во втором случае нет прямой зависимости. Создатели сайтов для бесплатного онлайн-обучения планировали сделать образование бесплатным, они видели свою миссию именно в этом. Однако экономически незащищенные слои не стали массово пользоваться этими ресурсами. Зато эти сайты с удовольствием стали использовать те, кто и до этого был готов платить за образование. Таким образом, в некотором смысле произошла «каннибализация спроса».
Executive.ru: Существуют ли инструменты для «охоты на трендсеттера»?
А.К.: Когда вы идете на рыбалку на щуку, вы берете с собой блесну. Когда на карася – достаточно червя. На охоте, как и на рыбалке, выбор инструментов зависит от цели. В случае с трендсеттерами мы охотимся на нечто непонятное, поэтому однозначного ответа на вопрос, какие снасти нам нужны – нет. В этих условиях остается тренировать в первую очередь себя, свой мозг, развивая наблюдательность, внимательность, способность замечать изменения. Трендсеттера вы можете найти, анализируя изменения в поведении клиентов, в их выборе, в динамике запросов. Если происходят отклонения от типовых сценариев (например, клиент заказывает оригинальное сочетание товаров и продуктов, просит новую услугу), их нужно анализировать, потому что в каждом из этих случаев может быть скрыт потенциал. Отличающееся поведение может стать стандартным для некой новой группы потребителей, и в интересах вашего бизнеса – без промедления идентифицировать эту группу с выгодой для себя.
Executive.ru: Какие индустриальные решения существуют для мониторинга трендов? Что вы планируете показать на вебинаре?
А.К.: Во-первых, есть исследования Trendwatching. Это крупное агентство, занимающееся анализом потребительских рынков. Оно систематизирует тренды, проводит конференции, публикует материалы. Если пять лет назад для анализа трендов надо было «шерстить» множество источников на разных языках, то теперь достаточно посмотреть материалы Trendwatching. Вы получите достаточно полную картину коротких трендов.
Для более глубокого анализа имеет смысл обратиться к исследованиям Gartner – компания занимается анализом тенденций в области технологий, в том числе маркетинговых инструментов. Горизонт анализа – 5-10 лет. Эти материалы помогают понять, к чему надо быть готовым, чтобы быть успешной компанией в будущем. У Gartner есть такой инструмент как Gartner hype cycle – он сформирован по отраслям, по видам деятельности. Доступ к результатам исследования – платный, в бесплатном формате выложена только часть материала. Однако для начала работы с трендами и бесплатной информации будет достаточно.
Наконец, есть такой инструмент как матрица потребительского тренда. Это – пошаговая инструкция, помогающая найти применение той или иной тенденции к бизнесу. Например, когда мы говорим, что мир мобилизуется (переходит на мобильные устройства), то первое, что приходит в голову руководителю компании – адаптировать сайт к мобильным гаджетам. Однако, если покопаться глубже, мы обнаружим нетривиальные решения, помогающие воздействовать не просто на сайт, но на бизнес-модель компании.
Executive.ru: К каким отраслям применимы инструменты, которые вы только что назвали?
А.К.: Здесь нет ограничений по отраслям. Анализ трендов одинаково важен для компаний разного профиля.
Executive.ru: Кто в компании должен владеть этим инструментом?
А.К.: Тот, кто отвечает за развитие и продвижение продукта, кто выполняет предпринимательскую функцию – этот инструмент нужен коммерческим директорам, директорам по развитию, по стратегии, по маркетингу, а также собственникам компаний. Каждый их них почерпнет идеи, помогающие развивать бизнес. Очень важно понять, почему старые подходы и приемы не работают, какие новые маркетинговые инструменты надо применить в интересах бизнеса компании.
Executive.ru: Что происходит с компанией, которая поймала тренд?
А.К.: Если компания действительно поймала значимый, сильный тренд, стала «единорогом», она проходит две стадии. На первом этапе переживает вдохновение: «Мы нашли, мы поверили, мы переступили через сомнения, мы начали реализовывать!». Затем наступает определенное разочарование, связанное с тем, что действительно серьезные значимые тренды не приносят результат быстро. Бывает также, что компания опередила рынок.
Очень важна постоянная работа с изменениям: внедрение инноваций и отслеживание результата. Некоторое время назад тренд поймали компании, которые серьезно занимались контент-маркетингом. В период, когда все искали суперпродавцов, эти компании, благодаря интересному исследовательскому контенту, смогли попасть в круг внимания первых лиц, к которым не мог пробиться ни один продавец. Это преимущество действовало до тех пор, пока другие компании тоже не занялись контент-маркетингом. Попутный ветер не бывает постоянным, он рано или поздно заканчивается. Это значит, что поиски попутного ветра должны быть постоянными.
Вы обслуживаете не тред, в приведенных примерах. Тренд "золотая лихорадка" в одежде не нуждается, так же как и тренд "здоровый образ жизни" в кроссовках. И то и другое есть составляющие элементы тренда. его свойств, Вы обслуживаете субъектов этого тренда, выполняя правила, определяющие тренд: люди должны быть одеты, бегать от инфаркта удобней в кроссовках, Вы создаете новацию, которая может выделится в отдельный тренд, пример из советского прошлого: где появился тренд "бегать за кроссовками". Вот как-то так ))
Андрей, спасибо Вам за поддержку!
Но в Вашем ответе есть интересная идея - почему бы социологии не выводить четко воспитуемые группы в их динамике что мешает, а мешает скорее всего как раз этическая проблема, так как выглядеть эта динамика групп будет не очень пристойно.
Походу эта этическая рамка служит таким хорошим забором для развития и презентации социологии нормативных групп.
Мне не нравится подобная формулировка, но что-то подобное о трендах давно воплощено в сказках: "Новое платье короля (или голый король)", "Конёк горбунок" - помните: "Бух в котел — и там сварился", и совсем мрачная сказка - "Гамельнский дудочник или Крысолов" ...
Сейчас сказки тоже можно найти -> типа "Скрум для всех и во всех предметных областях деятельности" ... :(или как по Соросу --> если прилагать не самые большие усилия, но постоянно в одном направлении, можно обвалить Большую систему., и он на этом заработал свой капитал. Примером может служить как он обвалил фунт стерлингов.
Тренды чаще рукотворные, чем настоящие ...
тренды используются давно в некоторых профессиях
например "главный редактор аналитического журнала или журнала образа жизни" в Европах, когда там работал глава издательского дома в Вене объяснял это так - вот главный редактор такого то журнала - его аудитория это вот такие люди (например мужчины с уровнем дохода от 12 000 в мес. "активный возраст" или "продленный активный возраст", топ менеджеры) они на работе заняты и идеи будущего - тренды ими осознаются медленнее, чем главредом, главред занят только тем что обдумывает эти тренды немного раньше чем ЦА и ЦА покупает журнал только потому, что в нем есть ответы на то над чем они уже думают но недолго еще и поэтому главред делает за них нужную им работу по осмыслению. За это и покупают журнал. Это рутинная работа в отрасли
За это трендсеттеру главреду и платят очень приличные деньги около 15К, все тренды мира это следующий шаг осмысления целевыми группами а в эту точку их привел их предыдущий опыт - научение
Если постараться можно четко видеть о чем будут думать через полгода таким умельцам платят еще больше они ловят тренды в fashion
Весь этот аморальный и ужасный западный мир ожесточенно ловит тренды и платит незаслуженно много тем, кто это делает, но скоро очень скоро эта гонка выйдет им поперек телеги то и все рассыплется в один миг и сгинут они в кризисе перепроизводства опасных новых технологий