Бесчеловечный маркетинг: почему агрессивные приемы уже не работают

Клиенториентированность – емкое слово, включающее в себя и название, и его определение. Жизнеспособные и успешные компании ориентируются на потребности своих клиентов – казалось бы, все просто и понятно. Что же на самом деле стало с понятием «клиенториентированность» в современном мире? Клиентский взгляд на проблему.

Нам привычно говорить о клиенториентированности с точки зрения бизнеса: правила, нормы, устоявшийся порядок действий, давно прописанные скрипты. Но все мы, к счастью, не только бизнесмены и управленцы, мы еще и чьи-то клиенты. Те самые клиенты, телефоны которых ежедневно разрываются от посторонних звонков, почтовые ящики которых завалены рекламной макулатурой, электронная почта которых отбивает почтовых агрессоров мощными спам-фильтрами. И мы по-клиентски злимся, тратим время на никчемные ответы, на пополнение черных списков, на отправку писем в «нежелательные». Мы отвлекаемся на входящие sms – а вдруг пишет кто-то из близких, вдруг мы им сейчас очень нужны? Потихоньку на совещаниях проверяем от кого сообщение, а там очередной спам про баллы или скидки. Иногда уже с трудом удерживаемся от желания кинуть надоедливый телефон в стену. И потом продолжаем вести свой бизнес, с гордым лозунгом: «Мы – самая клиенториентированная компания!», а в стандартах продвижения часто заложены эти самые стандартные прозвоны, рассылки и прочие признаки агрессивного маркетинга.

Наверное, наши клиенты сделаны из другого теста: они не такие нервные, не такие загруженные, времени у них полно. Просыпаются с утра и первым делом читают весь спам, который к ним в почту за день нападал. Потом, аккурат к обеду, выбрав из сотни спам-рассылок десяток интересных и срочно купив все это, принимаются за разбор бумажных предложений. Все внимательно изучат, конверты с красной печатью «Лично! Срочно!» вскроют. Всем звонарям ответят, запишутся на двадцатые курсы биржевой торговли, на пятую процедуру по уходу за лицом, получат пару кредитных карт, накупят билетов в театры, квартиры в новостройках и прочих предложенных нужностей, и как раз солнце село, день прошел – время спать ложиться. Получается, что главная проблема клиентов в современном мире – делать им нечего, времени большой излишек. И с помощью агрессивного маркетинга компании их спасают, время с пользой занимают, скучать не дают. Только вот не понятно, где наши уважаемые клиенты будут деньги брать, на то чтобы хоть что-то купить, если они целыми днями изучают валящийся на них бессистемный информационный поток?

Получается, что появилось в современном мире два понятия клиенториентированности:

1) Клиенториентированность при разработке продукта. Самое настоящее исследование потребностей клиента, понимание для чего ему нужны товар или услуга, как они изменят к лучшему его жизнь, чем порадуют. Классический маркетинг.

2) Клиенториентированность дистрибуции. Это уже совсем другая клиенториентированность. В ее основе знание психологии покупки, особенностей мышления и покупательного поведения человека. Эта клиенториентированность направлена на подавление личности с целью дотянуться до кошелька клиента и принудить его к покупке. Нейромаркетинг, часто агрессивный. Вторая клиенториентированность зачастую напрочь уничтожает благие намерения и усилия первой.

Появление на рынке агрессивной маркетинговой стратегии – закономерность. Глобальные компании вынудили средних и малых игроков рынка, которым не дотянуться до дорогостоящих рекламных каналов, искать пути продвижения. В книге об агрессивном маркетинге Йон Спэлстра, приводит статистику: на каждую телевизионную рекламу, которую запускает небольшой американский фаст-фуд, крупные игроки рынка, такие как McDonald's, Burger King, Wendy's, отвечают 65 роликами. Силы не равны. Как-то нужно выживать и доносить информацию о себе покупателю.

Небольшие компании пошли по пути коммивояжеров и стали искать возможность заходить «напрямую» в жизнь клиента. Например, еще пару десятков лет назад раздача листовок на улицах была хорошим маркетинговым шагом передачи информации из рук в руки. Чтобы оценить сейчас его эффективность я провела небольшое исследование в офисе, спросила у сотрудников – берут ли они листовки у метро. К моему удивлению многие ответили утвердительно, но причина оказалась далекой от цели маркетологов, их печатающих: берут листовки, по три штуки, и сразу, не читая, выбрасывают в урну, потому что жаль тех, кто их раздает. А ведь когда-то как работало!

И работали когда-то почтовые рассылки, и электронные рассылки, но и их эффективность значительно упала. Работали и звонки с предложениями, и сначала это был просто рассказ о новой услуге, который теперь превратился в самый настоящий «цыганский гипноз», навязчивый, с использованием низких лингвистических манипуляций. Инфобизнес, заявленный как панацея, тоже стремительно теряет эффективность – чем больше компаний включается в игру, тем дороже ценники и меньше отдача.

Изначально вступив в битву с крупными игроками рынка, средние и малые компании в результате начали агрессивно биться друг с другом. Используя одни и те же инструменты, похожие скрипты и стратегии действий, они вынудили клиентов оберегать свое личное пространство, наращивать защиту от агрессии. Подтверждая теорию Чарльза Дарвина об изменчивости, люди учатся:

  • не отвлекаться на рекламу;
  • не слышать зазывал;
  • не читать лишнего;
  • с первого взгляда отличать спам и, не задумываясь, отправлять его в корзину;
  • внимательно читать то, что написано мелким шрифтом;
  • не покупаться на скидочные ценники и т.д.

Портрет покупателя меняется, и меняется быстро. От родителей к детям передаются «правила выживания» на рынке потребления. Как же отвечают на эти изменения компании?

К сожалению, многие действуют по принципу усиления агрессии. Недавно мне довелось на себе испробовать такое агрессивное поведение. Одна уважаемая телекоммуникационная компания крепко взялась за навязчивый прозвон потенциальных клиентов. Первый их звонок с предложением закончился обычной просьбой больше не звонить. Через несколько дней звонок повторился, снова в рабочее время, снова не давая мне сказать слова в потоке предложения услуг. Снова моя просьба сделать пометку в базе, чтобы больше не звонили, и добавление телефона в черный список. Но, через неделю, уже с другого номера, мне вновь поступил звонок от этой компании. На вопрос, почему мне звонят третий раз – уклончивый ответ про возможности базы данных, с намеком, что нужно дослушать предложение до конца, чтобы звонки прекратились. На просьбу соединить со службой претензий – отказ. Разговор довольно грубый, с требованием объяснить, почему я отказываюсь от их услуг и не слушаю их предложения. Снова телефон в черном списке, плюс поиск сайта компании, и письмо на электронный адрес с требованием исключить меня навеки из всех возможных баз, и не использовать более мои персональные данные. Ответа нет, но звонки прекратились.

Классическая цепочка агрессивного маркетинга в действии, и ее последствия. Кстати, это публичная компания, бренд которой для меня теперь тоже в черном списке. Чем больше давление – тем больше защита. После такой «бомбардировки», несомненно, в компанию придут клиенты, но появятся и те, кто не придет больше никогда. Но это уже не важно – прибыль любой ценой, даже ценой потери лица. А что же ждет клиента в такой компании в случае обращения с претензией? Страшно себя представить даже их клиентом...

Получается, что серьезный бизнес взял себе на вооружение стратегии худших представителей сетевого маркетинга. И ответы получает соответствующие: «Где вы взяли мой номер? Какое вы имеете право мне звонить? Оставьте меня в покое!». Достойный ответ на агрессию – агрессия, достойное место для агрессора – черный список. Тупик.

Крупные глобальные компании начинают выигрывать этот бой. У них достаточно ресурсов, чтобы по-настоящему видеть и понимать потребности своих клиентов и оценивать последствия действий всех игроков рынка. Они пошли по верному пути и сделали продвижение своих товаров и услуг настоящим искусством. Изумительный дизайн, лучший клиентский сервис и реклама, красивая, утонченная, трогающая душу. С юмором, с присоединением к великим ценностям современности, они ведут своих клиентов по пути настоящего эстетического удовольствия от обладания своими продуктами.

Вряд ли такую стратегию можно победить агрессией и манипуляциями. Прямые продажи были и будут одним из основных каналов продвижения товара на рынке для средних и малых компаний. И выход на самом деле есть. Может быть, он не всем понравится, но это работает, проверено! Нужно всего лишь вернуть клиенториентированный подход в прямые продажи. На самом высоком уровне управленцам вспомнить, что высочайшая ценность бизнеса – наши клиенты. Самим попробовать маркетинговые инструменты, которыми вы пользуетесь в продажах, примерить их на себя, и даже самим позвонить клиентам, услышать их живые голоса.

А потом вас ждет много работы, полные мусорные корзины старых скриптов и рекламных буклетов, и новые сотрудники, которые по-настоящему умеют говорить с людьми, вообще без бумажки, просто умеют говорить с живыми людьми. Это единственное, что можно противопоставить крупным компаниям, которые далеки от своих клиентов и считают целевую аудиторию миллионами.

Переведите ваш взгляд с кошелька на человека, и тогда случится клиенториентированность, а значит – все получится!

Расскажите коллегам:
Комментарии
Директор по маркетингу, Москва

Существует дефиниция господина Харского К.В. "Клиентоориентированность, это - совсем не планы фирмы (не скрипты, и не работа менеджеров), это =

оценка Клиентами видимых усилий фирмы".

Какую оценку дали Клиенты - вот такая клиентоориентированность. Всё остальное - обман и/иди самообман.

Директор по развитию, Москва

Хорошо, когда такой взгляд в менеджменте компании на клиенториентированность.

Читаю отзывы к статье на разных информационных ресурсах, и везде описывают одни и те же, давно "протухшие" инструменты завоевания клиентов через агрессию. Про эффект первого знакомства напрочь забывают вообще.

Значит не ориентируются у нас на дефиницию Харского. А жаль. Пора бы!


Директор по маркетингу, Москва

Мария, а признайтесь, Вам же тоже пришлось много шишек набить, чтобы прийти к нынешним взглядам?

Директор по развитию, Москва

Да, конечно, Леонид. Тысяча и одна шишка, набитые нами на пути создания сложного телемаркетинга в том числе. Так хочется, чтобы всё было "просто". Взять готовеньких шаблонов, желательно 3-5, не больше и вперед. штурмовать клиентские уши низкооплачиваемым ресурсом.
Не выйдет нынче)

Директор по маркетингу, Москва

Примерно в 2006 г. я ввел термин "ОРАТЬ и ВПАРИВАТЬ" - как обозначение 99% русского маркетинга, причем в последующие годы многие со мной соглашались ...

Крупные западные компании кстати, всего лишь делают вид, что "я не такая, я жду трамвая"...
Всего один раз (в печати) удалось выловить ПРИЗНАНИЕ одного американского "гуру" (полу-гуру маркетинга) - что "ВПАРИВАТЬ надо с учетом 4-стадийности сего процесса".

Прямо так и было написано - "4-ая стадия - когда вы превратили своего клиента в зомби потребления".

Ну и гарвардские профессора психологии "помогают" всем "добрым людям" очень-очень многим,
вот еще и нейро-маркетингом. Исследования большей частью закрыты, ибо.
ИБО - в отличие от прилагательного в названии Вашей настоящей темы -
там - именно "человеческие исследования".
Измерен, кажется, последний микрон на лице нещастного покупателя у витрины.

Директор по развитию, Москва

"ОРАТЬ и ВПАРИВАТЬ" это жестко.

Хорошо, что все уже измерили - примерили и придумали как лезть в мозг словами.
И я как раз об этом - много времени уже прошло, люди привыкают, потребители защищаются, психика научается "не покупаться"
Один из ярких примеров "Таймшеры", которые на волне агрессивного маркетинга вкатились в нашу жизнь в конце 90, расцвели в начале 00, и схлынули.

Мы (потребители) адаптируемся. Сумеют ли адаптироваться компании, или будут продолжать "впаривать" до посинения, зависит от тех, кто управляет бизнесом (и это снова МЫ).

Директор по маркетингу, Москва

Ответ на Ваш вопрос очень прост, Мария.
Разумеется, они "будут продолжать "впаривать" до посинения".
Именно "ОРАТЬ и ВПАРИВАТЬ".

И ничего необычного или "жесткого" в этом нету. На е-хе к этому "скромному термину" давно привыкли, уже даже в обиходе аббревиатура "ОиВ" :)

Даже госТВ не остается в стороне от этих "добрых людей" :)
С самого утра на каналах ТРК "Россия" советуют (наверно - пенсионерам)

"на этой неделе выгодно будет приобрести нефтяные опционы на Нью-Йоркской бирже через нашу компанию. Рекомендуем первоначальный взнос в 400 тысяч рублей".

Мария, еще можно успеть!!! :)

Директор по развитию, Москва

Нет уж, спасибо! За таким у нас всегда успеешь, торопиться некуда - разведут на каждом углу)

И еще раз нет - не будут!

Многие перестанут "впаривать". Большинство наши бизнесмены очень гибкие и сильные ребята, потому что в "нерыночном" рынке иначе не выжить!

Все время думать и приспосабливаться к новым условиям выживания - таков удел российского бизнеса. Нет другого средства, когда вокруг озверевшая политика потребления.
Только человеческий подход!

Директор по маркетингу, Москва

Разве приспосабливаться - не удел любого бизнеса?
Ну кроме монополистов?
И всё-таки почему //Многие перестанут "впаривать"//, если это даёт 200% против 10% прибыли - любой бизнесмен забудет и про мораль и про "мать родную"...

Директор по работе с клиентами, Москва

Очень хорошая статья.
Как клиент могу вспомнить 1-2 компании, которые по-настоящему ко мне клиентоориентированы. Всё остальное - ложь, откровенно слабые скрипты, немотивированные и необученные (или обученные не тому и не у тех) сотрудники, недальновидные руководители, продукты и услуги - выдавание желаемого за действительное (особенно услуги).

Как всегда. проблема может решиться комплексно: от подхода к бизнесу собственника, уровня компетентности руководителей на местах и до чёткой работы линейного персонала. Конечно, хороший и востребованный продукт (услугу) никто не отменял.

Оставлять комментарии могут только зарегистрированные пользователи
Статью прочитали
Обсуждение статей
Все комментарии
Дискуссии
Все дискуссии
HR-новости
Россияне стали меньше тревожиться из-за работы

Год назад уровень тревожности россиян по поводу различных возможных проблем на работе был выше.

Уровень счастья напрямую влияет на продуктивность большинства россиян

При этом почти каждый четвертый респондент считает, что их руководитель ничего не делает для счастья сотрудников.

70% россиян отмечают сильное влияние работы на уровень стресса

Наибольший стресс создают строгие дедлайны, внезапные и большие объемы задач, а также собственные ошибки при выполнении задач.