Маркетинг за сущие копейки


Вот у меня есть друг, тоже ученый.
У него три класса образования, а он за полчаса десятку так нарисует
– от настоящей не отличишь!

Из фильма «Джентльмены удачи»

Если вы попытались провести какие-то аналогии названия статьи и некогда популярной рекламы «Эльдорадо», то оказались совершенно правы. Очень хотелось в названии написать «Партизанский маркетинг» (далее «ПМ»), но решил этого не делать, дабы статья не позиционировалась как PR на данном направлении. Заранее приношу извинения за использованный в названии грубый примитивизм у достопочтенной публики, но очень хотелось сразу погрузить читателя в малобюджетную среду.

Любому терпению приходит конец, и когда я в очередной раз столкнулся с «осовремененным и обрусевшим» вариантом партизанского маркетинга – оно лопнуло, как перетянутая тетива на луке. Сегодня в России приемы классического «ПМ», описанные его отцом-основателем Джей Конрадом Левинсоном, искажены и гипертрофированы до предела. Бессовестная манипуляция сознанием потребителя выходит на первый план, нивелируя основную идею всего маркетинга: «удовлетворение нужд и потребностей посредством обмена». Особенно хочу подчеркнуть слово – «обмена», а не «обмана». Кто-то скажет: «Зачем же так жестко? «Партизаны» помогают компании делать маркетинг практически без бюджета!». А вот это утверждение – весьма спорно!

Для начала, уважаемый читатель, хотел бы поделиться аллегоричным случаем из повседневной жизни. Моя знакомая повторно вышла замуж. А через некоторое время выяснилось, что новый супруг – крайне скупой человек, старающийся тщательно это замаскировать. На свой день рождения сын знакомой попросил игровую приставку. И вот, в долгожданный час, ему приносят огромную красочную коробку. Он с азартом набрасывается на нее, а внутри – еще одна. И так он дошел до пятой коробочки, в которой лежал DVD-диск. Его отчим при встрече повторил рассказ про распаковывание пасынком коробок раз пять, постоянно «давясь от смеха». Виновник же торжества с грустными глазами сидел в углу стола, а где-то в ящике уже пылился заброшенный диск… Видимо, красивая упаковка и ее креативная подача так и не смогли заменить ожидаемого удовольствия от реального подарка. Вот она – крайне неудобная для «ПМ» правда жизни!

Возьмем приведенное в Википедии определение: «ПМ» — малобюджетные способы рекламы и маркетинга. Уже в этих словах есть нехорошая тенденция вывода на один иерархический уровень маркетинга и рекламы (входящую в маркетинг на тактическом уровне «4P»). Именно с этого момента и начинается вся абракадабра. Если переписать данное определение под современных российских «партизан», то слово маркетинг вообще можно смело убрать! Тут нет никакой иронии, просто с понятием price (цена) – эти специалисты предпочитают не работать, и как «сектанты» упорно твердят: «цена священна – делайте что угодно, но только ее не опускайте». Наверное, для ряда владельцев компании – это «как бальзам на душу». Обидно становится за потребителя – стоит ли его считать таким «лохом», который кинется покупать ваш товар из-за того, что ваша вывеска сменит цвет и замигает, на асфальте будут нарисованы следы, а со стекла витрины сексуально улыбнется третьесортная фотомодель? Когда такой же, но в полтора раза дешевле, продается у вашего конкурента на соседней улице!

К слову, это дополняет популярное учение для «сейлов» – продать любой ценой, используя разнообразные приемы и ухищрения, но только не дать скидку. Просто обожаю вопрос, который ставит в тупик многих «коучей»: «А что вы сделали, чтобы сам продукт стал конкурентоспособней?». Между прочим, все эти бизнес-тренеры при покупке товаров для себя любимых демонстрируют совершенно другое поведение!

Хочу процитировать определение обрусевшего «ПМ» с одного из сайтов его «евангелистов»: «Это продвижение, незаметное для конкурентов, незаметное для целевой аудитории, незаметное для рекламоносителя». Кстати, это сообщество назвало себя скромно – «третьим поколением», отнеся к первому Джека Траута (чем этот стратег-то провинился?), а ко второму поколению – Левинсона! Вопрос, который сразу возникает: «А продвижение ли это вообще? (про push – pull вообще не говорю)».

Вернемся к самой сути продвижения, «включающей в себя рекламу, стимулирование сбыта, персональные продажи, формирование общественного мнения о товаре» (рисунок 1). Если уж конкурентов всегда принято считать «недалекими» (только вот у них в совокупности обычно более 99% рынка), то смысл действий, сокрытых за «семью печатями» от целевой аудитории, у меня просто «взорвал» мозг. Точнее, как скромно пишет третье поколение «ПМ», (далее «ПМ3»): «…этот подход переворачивает умы». А уж «ушлые» рекламные носители вообще сложно назвать «незаметными».

На сегодня есть масса статей от профессионалов по поводу реальной цены бесплатных публикаций и интервью, product-placement и даже SMM! Из личного опыта: «бесплатная» статья в одном из тематических журналов «стоила»: трех выездных переговоров, нескольких замечательных наборов сувенирной продукции, потчевание в ресторане влиятельных лиц, не говоря уже о неделе написания и корректировки статьи, бесконечных письмах и телефонных звонках. А закончилось все тем, что статью «ужали» в пять раз, перепутали фото, поставив конкурентную технику, да и вышла она уже тогда, когда необходимость в ней практически была исчерпана. Совершенно аналогично получилось и с product-placement, когда техника была показана совершенно не к месту, а из двухчасового «бесплатного» интервью директора по развитию оставили лишь 45 секунд в сильно меняющей смысл нарезке.

Фанатичное поклонение SMM вообще вызывает умиление – подсчитайте реальные затраты на «лид», полученные с данного направления, и сравните их с другими вашими сегментами «рекламно-информационного поля». Предварительно рекомендую – накапать валерианки или положить валидол под язык! Кстати, нашумевшая в прошлый кризис книга про маркетинг без бюджета продавалась доверчивым бизнесменам за весьма «не бюджетную» сумму. Вот уж апофеоз сказки о «бесплатном сыре».

Рисунок 1. Приоритеты в продвижении товаров на разных рынках

маркетинг

Источник: сайт infowave

Как грибы после дождя, за последние десятилетия выросли и бесконечные брендинговые агентства, суть брендинга большинства из которых сводится только к одному – манипуляционная спекулятивная наценка на стандартный товар и никаких скидок. (Кстати, последняя часть фразы полностью соответствует позиции «ПМ3»). Вот тут точно маркетинговой науке делать нечего! Скажу больше – она даже вредна! Ведь что будет, если заказчик узнает, как его «дурачат»! Возможно, именно поэтому встречается в «штыки» любителями легкой наживы существующий мощнейший маркетинговый аппарат. И ширятся бесконечные линейки водки «из одной бочки» в разнообразно оформленных бутылочных емкостях и прыгают «парнокопытные» с «медведями» и «белками» на их этикетках... Вот только покупатели при «слепом» тестировании не понимают, в чем отличие водки за 210 рублей и за 900! :-) Да что там – водка, возьмите другие популярные сегменты продуктового рынка. И верят покупатели бесконечным «правдивым» легендам и «искренним» рассказам владельцев компании, и пробивает такая забота «скупую слезу умиления» даже у бывалых потребителей. И нет конца и края этой рыночной вакханалии.

«А ты сам-то, чьих будешь? Неужто такой белый и пушистый?» – спросит въедливый читатель. Да, и мне в своей практике приходилось применять приемы «ПМ» (подчеркиваю, классического) и эффективно противостоять использованию этих приемов со стороны конкурентов. Это жизнь в маркетинге, и она многообразна. Но никогда «партизанщину» не ставил во главу угла, четко понимая, что она работает только на тактическом уровне (а в российском варианте – вообще только в рекламе) и никогда не сможет выйти на стратегический. Да я и не знаю ни одного «партизана», который со временем не отошел бы от своей стези, понимая, что дальнейший рост фирмы, с уровня «хомячков» до нормальных размеров, таким образом вестись не может!

Более 10 лет назад познакомился с одним владельцем компании, специализирующемся на «кондитерке» и был восхищен его искренней верой, что с помощью одного только «ПМ» его компания через пять лет перевернет рынок России, а потом и мира! После этого наши «бизнес-тропки» надолго разошлись, пока несколько лет назад я не увидел его на одной из продовольственных выставок и с трудом узнал. Стандартный минимальный стенд с «коленочными» плакатами по стенам, за стойкой с грустными глазами стоял наш «партизан». Чтобы не тревожить его былые воспоминания о светлой мечте, незаметно прошел мимо.

При всем своем словесном великолепии и бесконечном употреблении термина «халява» – это постоянная жизнь рыбы-прилипалы рядом с акулой. Здесь, как в шахматной игре, – против новичка «детский мат» еще может сработать, но никак не против разрядника, а уж тем более – гроссмейстера. Но насколько велик соблазн! Для такого варианта быстрого выигрыша партий не стоит изучать массу различных специализированных книг по дебютам, гамбитам, эндшпилям, можно просто сыграть в образе Остапа Бендера: «Незаметно для окружающих украл с доски черную ладью и спрятал ее в карман.… С этими словами гроссмейстер зачерпнул в горсть несколько фигур и швырнул их в голову одноглазого противника».

Хочется также развенчать миф об уникальной креативности и нестандарте мышления «ПМ». Большинство встреченных мной образцов «партизанщины» больше напоминают поделки кружка «Умелые руки» (рисунок 2), чем сколь-нибудь значащие известные рекламные шедевры. Про бесконечное употребление слов двойного значения, элементов «похабщины», нескончаемого сексизма – и говорить не стоит! А уж кондовость – просто фирменный стиль.

Рисунок 2. Примитивные образцы партизанского маркетинга

маркетинг

Стала складываться весьма «опасная» ситуация: «партизаны» осознали, что их основные заказчики совершенно не спешат раскошеливаться за указанные услуги, ведь если уж «без бюджета» – значит реально без бюджета. «Нашла коса на камень». Могу смело сделать прогноз дальнейших действий «ПМ3» – попытаться замахнуться на стратегические опции и крупные компании.

Не раз писал, что состояние российского маркетинга оставляет желать лучшего, в связи с чем отсутствие маркетингового образования у «партизан» может и «проскочить». Но с другой стороны, отвергая затраты на маркетинг, в том числе и на исследования, они вынуждены будут наступить на «горло собственной песне». А самое обидное, что опять пострадают «рядовые труженики маркетинга», которые и без этих самозванцев постоянно становятся стрелочниками и объектом насмешек. Поэтому, при всей, казалось бы, первоначальной отдаленности данной ниши от существующего маркетинга – угроза последнему нарастает. И еще, бесконечные упреки за «паразитический маркетинг», который современные «партизаны» гордо записали в свой боевой арсенал и пестуют (к слову, Левинсон от него сразу открестился), тоже идут не им, а всему российскому маркетинговому сообществу. Кстати, именно для такого подхода крайне уязвимым оказался квадрант Матрицы Ansoff-Kozulia «Стратегия крепостной стены».

«ПМ» подрывает основную суть современного маркетинга, а именно установление доверительных отношений между «продавцом» и «покупателем». В принципе, о каком доверии может идти речь, когда вас рассматривают только с точки зрения объекта для бесконечных манипуляций, забывая о вооруженности потребителя, который в течение минуты может через электронное устройство произвести экспресс-мониторинг ценовых предложений на данный товар или услугу. Да и времена нахрапистой пошлой рекламы в стиле Чичваркина и иже с ним уже канули в лету (рисунок 3). Качество данных «шедевров» сделано специально невысоким из соображений этики. Жаль, что не все это еще осознали, и есть силы, цепляющиеся за прошлое.

Рисунок 3. Рекламные «шедевры» былых времен

маркетинг

К счастью, маркетинг уверенно движется вперед, и тупиковость ветки российского «ПМ» со временем станет очевидна. Есть вариант выхода из сложившейся ситуации в построении конкурентоспособного бизнеса непосредственно на искренней помощи клиентам. Существует термин – «полезный маркетинг», суть которого заключается в достаточно простой фразе: «Помогая Вам, я помогаю и себе». В отличие от мировоззрения современных «партизан», «полезный маркетинг» совершенно не рассчитан на молниеносный эффект. Это упорная ежедневная деятельность, которая постепенно накапливает электрический заряд в «конденсаторе» бизнеса, но дивиденды разряда на порядок выше сиюминутных побед «ПМ».

Внимательный читатель может спросить меня: «Есть ли что-нибудь хорошее у «ПМ»?». Конечно, есть, и я не вижу смысла это скрывать! Статья не является «Тополем», выпущенным по современному российскому партизанскому маркетингу. Везде есть что-то стоящее, чему следует поучиться, что развивать. Есть это и у российских «партизан»: вирусная реклама (к сожалению, заграница тут держит выраженное лидерство, но и российский сегмент начинает подрастать и улучшаться) и серьезное внимание к «сарафанному радио». Развитие этих направлений «ПМ» вызывает мое искреннее уважение.

И все бы может было неплохо, но столь активно заявляемые «ПМ3» принципы своей платформы: «самые эффективные психотехнологии, математические методы обработки данных, динамический (а не статистический) подход к анализу данных и управление восприятием брендов и продуктов клиентом», – так и остались громким лозунгом, только сотрясающим воздух. На деле, ни о каких значимых исследованиях и серьезной математике речи вообще не идет, а наоборот, все деградировало практически на «нулевой» уровень, связанный с бесконечным креативом в дешевой/бесплатной рекламе и воинственным отрицанием основ маркетинга. А то, что данное движение вносит очередной раскол и без того в не самую дружную совокупность российских маркетологов – вещь крайне опасная, особенно в современном мире высокотурбулентной экономики. Я всегда говорил и буду говорить: «Результат не врет». Пока все, что можно наблюдать сегодня у «ПМ3» – это забивание поисковой страницы ссылками на свой сайт, гиперактивность в соцсетях и рассказы на конференциях/семинарах «почему мы такие хорошие, а они все – такие плохие».

Самая главная ошибка у «партизан» – расфокусирование – уже допущена, что же, будем ждать результатов или хотя бы скромных побед. А те «свои» методы, которые они пытаются «усмотреть» у крупного и среднего бизнеса, на самом деле называются крайне красивым термином – «латеральное мышление». И мне оно гораздо ближе по духу, чем новый куст в большой маркетинговой роще (кстати, куст – это набор палочек и веточек, торчащих из одного места, как в свое время преподавали на гражданской обороне).

Буду рад, если моя статья заставит вас задуматься о новых трендах и тупиковых ответвлениях современного маркетинга. Напоследок, хочу сделать важное замечание, что в данном случае выражена только позиция автора, как директора по маркетингу с шестнадцатилетним стажем и наличием вузовского маркетингового образования. Все остальные направления/аспекты моей деятельности к данной статье отношения не имеют.

Статья была впервые опубликована на Executive.ru 6 мая 2015 года

Расскажите коллегам:
Комментарии
Игорь Козуля Игорь Козуля Директор по маркетингу, Москва
Павел Володин пишет: ПМ сегодня, действительно серьезно хромает. И, прежде всего, хромает собственной неуязвимостью, непогрешимостью и попытками показать ''волшебную таблетку от любой боли''. Уважаемый Павел! Замечательная аналогия с плацебо - таблеткой ОТ ВСЕГО! Разжевал копеечный мел и ... полный порядок! Во всяком случае, так кажется! Но, часто, к сожалению, именно КАЖЕТСЯ! :-)
Михаил Ободовский +1185 Михаил Ободовский Управляющий директор, Москва
Павел Володин пишет: Когда-то лук был оружием и лучники в средневековой Англии вскидывали вверх два пальца, приветствуя господина (указательный и средний пальцы правой руки лучникам, попавшим в плен отрубали, поэтому вскидывание пальцев означало ''я готов и могу сражаться'' - отсюда, кстати знак Победа (Victory), изображаемые этими пальцами). сегодня лук - спортивный снаряд и лучники утратили традиции предшественников.
Г-н Володин, Вам следовало бы ознакомиться вот с этим источником, в частности, с разделом Bowman explanations.
Михаил Ободовский +1185 Михаил Ободовский Управляющий директор, Москва
Игорь Козуля пишет: Уважаемый Михаил! Рад, что Ваша светлейшая особа наконец-то ''опустилась'' на мою статью. Комментарий в фирменном ''жёлчном и сумбурном'' стиле, как всегда, ''украсил'' пространство после основного текста. А его смысловая нагрузка - просто зашкалила. :-) Наверное, не зря говорили на Руси: ''Молчание - ЗОЛОТО!'' Может хоть к народной мудрости прислушаетесь, как любитель русских поэтов! ;-)
Г-н Козуля, к сожалению, Вам оказалось нечего ответить по содержанию моего комментария, и в силу неспособности промолчать Вы решили поговорить обо мне в присущем Вам ... эээ ... развязном стиле. В силу этого Вы присоединяетесь к могучей группе ''К'' в моем Ignore List.
Генеральный директор, Нижний Новгород

О, узнаю старый добрый Экзе))) Порадовали старуху, спасибо)))

Игорь Козуля Игорь Козуля Директор по маркетингу, Москва
Михаил Ободовский пишет: ''к сожалению, Вам оказалось нечего ответить по содержанию моего комментария'' Уважаемый Михаил! Совершенно верно - ответить нечего по содержанию, потому что не было и комментария. А ''вываленный'' Вами набор бессвязных фраз истолковывать НЕВОЗМОЖНО! Это обычный флуд. Очень рад, что наши дорожки снова разошлись! ;-) Удачи Вам во всех начинаниях и всего наилучшего! :-)
Руководитель, Московская область
Игорь Козуля пишет: Уважаемый Павел! Замечательная аналогия с плацебо - таблеткой ОТ ВСЕГО! Разжевал копеечный мел и ... полный порядок! Во всяком случае, так кажется! Но, часто, к сожалению, именно КАЖЕТСЯ! :-)
Игорь, традиционно существуют два подхода в решении задач. Один, можно назвать германским, сформировался в 8-11 веках в рыцарских орденах. Это когда мастер-рыцарь ставил ученика и, показав ему удар мечом, заставлял повторить 200-300 раз, поправляя ошибки. В итоге прохождения комплекса взаимосвязанных упражнений новоиспеченный рыцарь получал сформированные навыки системы нападения и защиты. При этом развитие мышления было нацелено на развитие комбинаторики в применении различных комплексов в реальном бою. Это давало преимущества и весьма ощутимые. Не зря же Петр Первый предлагал плененным шведским солдатам жалование офицера за то, что они будут обучать штыковому бою солдат русской армии... Это было позже, но система-то не поменялась за 500-700 лет. Она лишь развилась. Вторая система - американская. Построена по принципу таблеток и заплаток. Есть ситуация - вот тебе шаблон решения. Есть вторая ситуация - вот тебе другой шаблон решения... И так далее. Но! Когда шаблонно решить ситуацию не получается (ну нет готового шаблона)... тогда вваливаются космические бюджеты, чтобы найти решение методом проб и ошибок (самый неэффективный метод). Увы, если посмотреть на систему образования, к примеру, то американская модель проще для восприятия. Ведь человек ленив по своей сути... А тут таблетку съел и все в порядке. не надо мучиться с упражнениями, истязая себя месяцами. Как соотнести это с материалом статьи? Очень просто! Наш доморощенный маркетинг тупо копирует западные методики. Лидерами и законодателями считают американцев, у которых пиар (справедливости ради) поставлен очень хорошо (вспомнить хотя бы майкрософт, который с успехом проталкивал гнилые версии софта, а потом делал нашлепки и заплатки типа Service Pack 1 2 3). Увы, наши маркетологи часто даже не думаю об адаптации технологий. Я уже не говорю о разработке своего!!! И ПМ грешит этим не меньше, чем обычный.
Руководитель, Московская область
Михаил Ободовский пишет: Г-н Володин, Вам следовало бы ознакомиться вот с этим источником, в частности, с разделом Bowman explanations.
Михаил, благодарю за ссылку. Ознакомился... Но. Там указан 14-15 век. Я же говорю о формировании этого жеста в 8-11 веках, на 300-500 лет раньше. Откуда знаю? От одного профессора, который историю средневековой Европы изучал еще в советские годы. Полагаю, что он знал не меньше, а может и больше, чем Вики. Ведь мы с вами знаем, что история циклична. Когда-то в средневековой Индии знак свастики был символом солнца, власти, могущества... Гитлер отождествлял эти качества с собой и своей империей. А наши деды с чем его отождествляли? Но факт остается фактом... Когда-то в Индии, в 20 веке в Европе... Кто знает, что будет лет через 300
Михаил Ободовский +1185 Михаил Ободовский Управляющий директор, Москва
Павел Володин пишет: Там указан 14-15 век. Я же говорю о формировании этого жеста в 8-11 веках, на 300-500 лет раньше.
''- Того повешенного как звали? - Ванька-разбойник... - А я наоборот - Жорж''. (''Иван Васильевич меняет профессию'').
Игорь Козуля Игорь Козуля Директор по маркетингу, Москва
Павел Володин пишет: ''Наш доморощенный маркетинг тупо копирует западные методики. Лидерами и законодателями считают американцев, у которых пиар (справедливости ради) поставлен очень хорошо'' Уважаемый Павел! Как всегда дали замечательный развёрнутый и весьма познавательный комментарий в стиле ТРИЗ. Спасибо! Немного выпала из вашего контекста фраза, которую я и выделил. Возможно я бы согласился с ней лет 15 назад. Но время прошло и многое поменялось. С тех пор прошло время и уже успешно существует в России так же ''европейская версия маркетинга'', начало которой берётся от ''одного из наиболее видных представителей европейской маркетинговой школы, профессор Жан-Жак Ламбена''. Достаточно активны и интересны/актуальны японцы. Так что на данный момент - это больше ''гремучая'' смесь, но она РАБОТАЕТ! Но основная суть остаётся без изменения - ''Маркетинг это ОБМЕН, а не ОБМАН''! Именно этот принцип и встал пропастью между ''оголтелой партизанщиной'' и профессиональным подходом.
Руководитель, Московская область

Игорь, ну что сказать. могу только поблагодарить Вас. Сегодня общение с Вами обогатило меня новыми знаниями. Честно говоря, я так глубоко в маркетинг не влезал никогда. Наверное, потому что маркетинг меня касался косвенно )))) Теперь коснулся прямее )))

Оставлять комментарии могут только зарегистрированные пользователи
Статью прочитали
Обсуждение статей
Все комментарии
Дискуссии
Все дискуссии
HR-новости
Треть профессионалов не доверяют своему руководству

Специалисты меньше, чем руководители и директора, склонны к доверию.

Зарплатные ожидания IT-специалистов превышают возможности работодателей в 1,5-2 раза

Общий рост зарплат в IT-сфере за первые 9 месяцев 2023 года составил 15-20%.

Россияне стали меньше тревожиться из-за работы

Год назад уровень тревожности россиян по поводу различных возможных проблем на работе был выше.

Уровень счастья напрямую влияет на продуктивность большинства россиян

При этом почти каждый четвертый респондент считает, что их руководитель ничего не делает для счастья сотрудников.