Активная маркетинговая стратегия, или Как «растормошить» покупателей в несезон?

Посвящается тем, кто несмотря ни на что,
играет на «полную катушку» до финального свистка!

Как учит Камасутра – безвыходных положений не бывает!

Одна из трактовок древнеиндийского трактата. Автор неизвестен

Уверен, многие из вас читали несравненного Бабеля и его знаменитые «Одесские рассказы». Помните емкую фразу Бени Крика, адресованную Фроиму Грачу: «Попробуй меня… и перестанем размазывать белую кашу по чистому столу». И маститые одесские налетчики, после данного ими испытания будущему Королю: «… в ком еще квартировала совесть, покраснели». Так какое же задание, например, можно дать маркетологу, чтобы понять, что за потоком умело выстроенных фраз и мастерски вплетенных иностранных терминов все-таки прячется «живой ум», успешный опыт и истинное мастерство. Не будем затягивать интригу – приступим!

Россия протянулась с запада на восток — почти на 10 тыс. км. И все бы хорошо, но самый большой по площади – это умеренно климатический пояс, в который также вошли наши «города-миллионники». Для умеренного климатического пояса характерно наличие явственно выраженных четырех времен года: зимы, весны, лета, осени. Весьма важное замечание – температурные режимы зимы и лета данного пояса существенно отличаются!

Весомая доля отечественного бизнеса также расположилась в описываемой географической области. Так что, хотим мы этого или нет, а ряд рыночных сегментов в той или иной степени подвержен фактору «сезонности». Практически все маркетинговые стратегии в несезон можно разделить на два лагеря: пассивная и активная. Пассивная стратегия, обычно, слабо отличается креативностью, прорывными решениями, интересными идеями. Ее суть можно выразить кратко: «Минимальные расходы и сопутствующая деятельность. Подготовка к сезону». Никакой сложности для «рядовых» маркетологов такая стратегия особенно не представляет. Но не о них сегодня речь. Ведь Фроим Грач дал Бене Крику самое «сложное» дело, чтобы понять: «Кто ты, откуда ты идешь и чем ты дышишь». Так вот и я предлагаю «замахнуться» на активную стратегию, которая является замечательным испытанием «жаждущей маркетинговой души». Возможно, кто-то скажет: «Что активность в несезон – теоретический бред», – тогда расскажу конкретный пример из собственного опыта.

Итак, начнем с условия задачи. Компания, где происходило данное действо, являлась одним из лидеров на отечественном рынке натурального камня. Ее ассортиментный ряд можно было упрощенно объединить в две большие группы: облицовочная плита из гранита или мрамора и различные изделия из натурального камня (камины, фонтаны, ступени, балясины, столешницы, подоконники и пр.).

Почти вся плита шла на административные/офисные объекты, причем, значительная часть относилась к «наружным работам». В выручке компании плита давала более 85%. Но ее реализация была крайне неравномерной – спрос начинался в конце марта и продолжался до середины октября. В зимний период продажи уменьшались почти в 10 раз. Зимняя сезонность также отмечалась и по изделиям, но была не такой значительной. Компания почти всю зиму работала на склад, чтобы во всеоружии встретить новый сезон. Такую невеселую картину я и застал при приходе на данное место работы. Да, чуть не забыл, целый бидон дегтя еще добавил активно вышедший в тот момент стремительной кавалерийской атакой керамогранит, за год «отъевший» почти «пятую часть» рынка натурального камня. В общем – вызов был брошен!

Пилотно, я назвал разработанный формат поведения – «Программа межсезонья», хотя потом данное название прочно к нему приклеилось. Самое первое, что попытался применить – был бенчмаркинг, который показал, что все наши конкуренты в несезонье занимают пассивную позицию. Далее уже обратился к БД компании и провел расширенный клиентский анализ, особенно обращая внимания на расширенный профиль тех клиентов, кто зимой «не впадал в деловую спячку». И тут ждал первый сюрприз – четко выделилась определенная группа клиентов, дизайнеров среднего уровня (уже не «индивидуал», но еще и не «дизайнерское бюро»), чьи профессиональные интересы ограничивались одно-, двух- и трехэтажными строениями. Эти дизайнеры сами очень умело рассчитывали график работ, чтобы в сезон сделать максимум «наружных», а в несезон заняться «внутренними». Особая специфика этих дизайнеров была еще в том, что продукция покупалась небольшими партиями, растянутыми во времени. Понятно, что дизайнеры работали «бок о бок» с архитекторами и строительными бригадами. При этом их роль в центре закупки была очень схожа с ролью «проектантов» при строительстве нефте/газопроводов. Они одновременно были как «диспетчерами», так и «влиятельными лицами». Более подробно такая ситуация разобрана в статье «Пять маркетинговых направлений, от которых зависит синергия продаж». В связи с этим возникла идея «перетянуть» их в начале несезона на свою сторону, забрав у «расслабившихся» конкурентов. Для этой аудитории была разработана специальная маркетинговая программа, состоящая из изрядного количества пунктов:

  • выделение направления «дизайнеры» как проект;
  • внедрение нашего специалиста в «тусовку» дизайнеров;
  • раз в месяц – экскурсия на наш завод по производству плиты и изделий из камня;
  • проведение не реже двух раз в месяц «делового дизайнерского завтрака»;
  • расширение ассортимента с акцентом на уникальные виды камня;
  • выпуск специального, ориентированного на дизайнеров каталога продукции;
  • статейный материал с качественными фотографиями в «дизайнерской» полиграфии;
  • предоставление накопительной скидки по рынку;
  • специальный раздел на сайте.

Сравнив количество дизайнеров до начала программы и после завершения зимнего сезона, получил прирост данной целевой аудитории в два раза. Оборот по этому целевому сегменту увеличился на 60%, по сравнению с аналогичным периодом прошлого года.

Но «откровения» клиентского анализа еще не закончились. Настойчиво к себе привлекал внимание достаточно хлопотный сегмент «частный клиент». Традиционно, на рынке натурального камня крупные игроки не любят возиться с этой целевой аудиторией. Чек покупки – сравнительно небольшой, масса претензий, крайне смутное понимание возможностей применения камня и пр. Но какая прибыльность продаж! Мало того, что относительная прибыль на изделиях обычно в несколько раз превосходит прибыль на плите, так в дополнение к этому клиент заказывал у нас же услуги по замеру, установке и уходу за изделием. На Совете Директоров я сделал развернутый доклад по «частнику» и смог убедить руководство дополнительно выделить и укомплектовать сотрудниками это направление продаж. Дальнейшая маркетинговая программа состояла из следующих шагов:

  • Аренда и обустройство постоянно действующих выставочных экспозиций на двух центральных строительных выставках Москвы: Нахимовский проспект и Фрунзенская набережная;
  • Создание собственного демозала по изделиям на первом этаже офиса;
  • Активная реклама в журнал строительной направленности с невысоким качеством полиграфии (на тот момент «Стройка», «Ремонт и строительство», «Строительные материалы»);
  • Создание «локомотивных позиций «по изделиям»;
  • «Стандартизация» наиболее ходовых изделий;
  • Адресная рассылка по коттеджным поселкам и элитным микрорайонам;
  • При формировании склада – упор на камень модных расцветок;
  • Договоренность с производством о привилегированности заказов частников (заказы были обычно небольшие, при этом оплата не затягивалась);
  • Организация специального раздела на сайте, по сути, «ликбез» для частного клиента;
  • Запуск программы лояльности;
  • Была разработана и внедрена технология изготовления высокомаржинальных объемных изделий (ванны, раковины, орнаменты);
  • Кросс-продажи с компаниями, занимающимися кухнями.

Программа принесла свои плоды. Количество частных клиентов за два года выросло в шесть раз. Повысился «средний чек» покупки. Количество повторных покупок возросло на 350%. Фактическая годовая прибыль с данного сегмента возросла в восемь раз.

Но и это еще не все. Наружные работы с натуральным камнем в зимний период практически невозможны из-за незастывания крепящего раствора. Вот тут и было обращено внимание на новую, перспективную технологию – «на относе» или, как сейчас принято называть, – «вентилируемый фасад». Кратко о самой технологии: сначала монтируется несущая конструкция, потом к ней поштучно крепится сама плита. Как видите, в данном случае, зима – не помеха. Крайне специфическая маркетинговая программа состояла из следующих шагов:

  • Активная информационная работа с «Российским Союзом строителей»;
  • Членство и активная информационная работа с ТПП;
  • Участие в строительных выставках;
  • Введение в подразделение продаж специалиста/сметчика по расчету фасадов;
  • Кросс-продажи с игроками рынка крепежных конструкций;
  • Поддержка данной технологии в отраслевой прессе;
  • Создание демонстрационного стенда по данной технологии;
  • Снижение цены на наиболее часто используемые при такой технологии виды гранита (по данным позициям имели УТП);
  • Гибкий график оплаты, в зимний период возможность товарного кредита.

Запущенное практически с нуля направление за два года выросло в отдельную статью дохода компании и составило 20% от всех объемов реализации плиты. Также была обеспечена достаточно равномерная загрузка производства. В дальнейшем, в связи с резко возросшим объемом заказов, количество специалистов/сметчиков увеличили в два раза.

Если вы обратили внимание, я постарался показать картину «зимнего сражения» крупными мазками, не акцентируя внимания на кратко/среднесрочных сезонных акциях, ряде приемов в ценообразовании, усиленном продвижении в интернете по расширенному и актуализированному семантическому ядру, взаимодействии с филиальной структурой и производством, дополнительных корпоративных мероприятиях и пр. Я поставил перед данной статьей основную цель – показать, что в несезон совершенно необязательно сидеть сложа руки и ждать тепла. Каждый бизнес имеет свою специфику, и мне показалось неуважительно по отношению к читателю в общих словах сформулировать пункты «Межсезонной программы». Еще раз хочу обратить ваше внимание, что все начиналось с расширенного клиентского анализа. Делать именно такой вид маркетингового анализа или другой – решать вам, но без хорошей аналитики, я бы не рекомендовал рисковать.

Да, взят весьма специфический рынок, и тому есть причины. От реализации активной маркетинговой стратегии в несезон кто меня только не отговаривал, даже внутри самой компании. Более того, ссылались на неудачный опыт моего предшественника, влетевший компании в «копеечку». Так что вам точно понадобятся смелость и решительность при согласовании, утверждении и реализации такой программы. И помните, проигравших маркетологов не любят, так что если уж решили рисковать, то делайте это на системной основе, подкрепленной анализом. Обстоятельства большей частью играют против вас, но тем и ароматней вкус победы!

Расскажите коллегам:
Эта публикация была размещена на предыдущей версии сайта и перенесена на нынешнюю версию. После переноса некоторые элементы публикации могут отражаться некорректно. Если вы заметили погрешности верстки, сообщите, пожалуйста, по адресу correct@e-xecutive.ru
Комментарии
Михаил Ободовский +1185 Михаил Ободовский Управляющий директор, Москва
Владимир Волков пишет: Вообще-то, Михаил, описанный Вами ''уникальный продукт'' называется Факторинг. И могу Вас успокоить - он никуда не делся и процветает на рынке.
Факторинг? С частными лицами в качестве дебиторов? На три года? Бесплатный? - полностью с Вами согласен, ничего уникального в таком продукте нет, полно таких продуктов, это просто я не знаю - ну так я многого не знаю. Раз уж взялись меня успокаивать, Владимир, окажите любезность до конца - подскажите, в какой банк я могу обратиться, чтобы приобрести на таких условиях автомобиль. Напоминаю - сначала Вы называете банк, а потом я называю марку новой машины.
Коммерческий директор, Москва
Михаил Ободовский пишет: ну так я многого не знаю.
Без комментариев...
Михаил Ободовский +1185 Михаил Ободовский Управляющий директор, Москва
Владимир Волков пишет: Без комментариев...
Ну без комментариев так без комментариев. А как про банк такой узнаете, уж напишите сюда, пожалуйста.
Владимир Зонзов +10253 Владимир Зонзов Директор по производству, Украина

Мне понравилась статья. Автор указал реальную проблему и рассказал, как он её решил.
Психологически приятно, что статья написана в стиле типа ''Нет таких проблем, которые не мог бы решить маркетолог!''. Умеет Игорь Иванович писать красиво. Например, описание задачи начинает с карты РФ!
И мне ''до лампочки'' известность средств, применённых для решения проблемы. Например, известность канала сбыта «проектировщики». Главное, что чтение статьи бодро побуждает к действию по схеме ''Делайте с нами! Делайте без нас! Делайте лучше нас!''.

Теперь, скажу в порядке не критики, а пожелания – что бы мне хотелось бы прочесть в статье о решении маркетинговой задачи.
Сначала преамбула.
Разговоры о маркетинге замечаю уже лет 20. С тех пор, как полистал книгу Котлера. Помню, на Е-хе, одно время считалось признаком хорошего тона осуждать эту книгу. Несогласных даже обзывали «котлероидами». Но, именно эта книга дала мне представление о системном подходе к сбыту. Именно в ней я узнал, что маркетинг – это не только средство продвижения продукции к покупателю. Это и средство обратной связи от покупателя на производство и предложение продукции.
Так вот, мне кажется, что маркетинг уже достаточно разработан, чтобы изложить его в научном стиле. Возможно, он уже так и изложен. Тогда в нём должны быть решения типовых задач. Например, статья Игоря Ивановича – это описание типовой задачи и описание её решения. Также, типовой задачей является и проблема с которой обратилась к Сообществу А.Ф. Гембарская. Маркетологам, конечно, виднее – но, мне кажется, что должна быть иерархия средств решения маркетинговых задач. Например, «при прочих равных условиях», создание и поддержка каналов сбыта – это более приоритетное средство, чем «шлифование» производства на предмет снижения его издержек. А каналы сбыта – это не только «лица принимающие решения», но и «целевые аудитории».

[COLOR=gray=gray]Кстати, приведу пример в части ЦА.
В начале 1980-х проблемы с мясом решались покупкой пельменей (мяса не было на прилавках; а пельменей – валом). Но, последние 25 лет, мы не только пельмени – даже колбасу не покупаем. Причина только одна – их качество. Пельмени иногда готовятся дома. Но, хлопотное это занятие. А покупаются: мороженная рыба (но, никогда не покупается копченная); на втором месте мясо; на третьем – курятина. Пельмени были бы на 4-м месте, но только при уверенности что они из мяса.
Что побудит меня хотя бы к пробной покупке (хотя понимаю, что и здесь обманывают)? – Это указания на упаковке типа «диетическое питание», детское питание». Продукт можно упаковать в бумагу, на которой напечатан сертификат качества, с указанием состава продукта (реального состава, с процентами), даты сертификации и печати сертифицирующей организации. Естественно, и указание бесплатного телефона обратной связи.[/COLOR]

Директор по логистике, Ростов-на-Дону
Анжелика Гембарская пишет: то, хотя бы, выйти на покупателей,
Анжелика, а не ваши ли пельмешки мы ели пару лет назад в заведении напротив Пирамиды? Было вкусно и дорого; после - пару раз брали замороженные домой - что-то ок. 400 р/кг, если верно помню. Что теперь с этой кафешкой, не знаете? А пельмени нынче у меня мама лепит - и дешевле и вкуснее и ''сами-то уж точно руки помыли'' )))))
Директор по маркетингу, Нижний Новгород

Продолжение).

Суть этого подхода вот еще в чем: раз Вы не можете зайти в сети с одного шага - сделайте это в два.
Т.е. постановка проблемы такая - сети не хотят работать с Вами на Ваших условиях (по цене/состав продукта), т.к. сейчас Вы для них никому неизвестный производитель, ничем не отличающийся от других, да еще с неизвестным спросом на Ваш товар. Другое дело, если Вы придете к ним не просто с пельменями, а с раскрученным (хоть и локально) брэндом и ожиданиями покупателей. И вот именно это - готовые ожидания покупателей - есть то, ради чего сети могут ''рискнуть''.

Старший консультант, Германия
Анжелике Гембарской У Вас с пониманием организации производства пока проблемы и с управлением денежными потоками, а Вы текст про поиск команды маркетологов пишите... Споткнетесь то не на них...
Старший консультант, Германия
Михаил Ободовский пишет: Федеральная антимонопольная служба оштрафовала банк за навязывание страховой компании и банк вынужден был прекратить работу с этим уникальным для российского рынка продуктом. К чему я это? - к тому, что если бы банк назвал продукт ''беспроцентная рассрочка на новые иномарки, застрахованные по КАСКО в <страховая компания>'', никаких претензий ему предъявить бы не смогли - нет навязывания страховой компании, так как продукт сразу подразумевает конкретную страховую компанию прямо в своем названии.
И как давно в России внесение монополиста в название продукта делает из него не монополиста?
Старший консультант, Германия
Наталья Черентаева пишет: Если мои советы покажутся банальными - извините - я не знаю, насколько Вы уже изучили ''таинство'' рекламы и маркетинга. И скорее всего - многое не учла - я хоть и маркетолог, но не ''пищевой''.
Да нет, советы как раз в ''точку''... единственное, два небольших замечания: а) с Вашим опытом, -- Вы должны были бы оперировать цифрами; б) и открывать не точки продажи, а точки питания (это позволило бы оперировать не только ''богатыми районами'', но и районами, где важно ''быстро и вкусно поесть''. Рядом с ВУЗами, например. Или ''деловыми центрами''. А так... Ваши советы и года так на два раньше -- самое то...
1 3 5 7 9
Оставлять комментарии могут только зарегистрированные пользователи
Статью прочитали
Обсуждение статей
Все комментарии
Дискуссии
Все дискуссии
HR-новости
Уровень счастья напрямую влияет на продуктивность большинства россиян

При этом почти каждый четвертый респондент считает, что их руководитель ничего не делает для счастья сотрудников.

70% россиян отмечают сильное влияние работы на уровень стресса

Наибольший стресс создают строгие дедлайны, внезапные и большие объемы задач, а также собственные ошибки при выполнении задач.