Активная маркетинговая стратегия, или Как «растормошить» покупателей в несезон?

Активная маркетинговая стратегия, или Как «растормошить» покупателей в несезон?

Посвящается тем, кто несмотря ни на что,
играет на «полную катушку» до финального свистка!

Как учит Камасутра – безвыходных положений не бывает!

Одна из трактовок древнеиндийского трактата. Автор неизвестен

Уверен, многие из вас читали несравненного Бабеля и его знаменитые «Одесские рассказы». Помните емкую фразу Бени Крика, адресованную Фроиму Грачу: «Попробуй меня… и перестанем размазывать белую кашу по чистому столу». И маститые одесские налетчики, после данного ими испытания будущему Королю: «… в ком еще квартировала совесть, покраснели». Так какое же задание, например, можно дать маркетологу, чтобы понять, что за потоком умело выстроенных фраз и мастерски вплетенных иностранных терминов все-таки прячется «живой ум», успешный опыт и истинное мастерство. Не будем затягивать интригу – приступим!

Россия протянулась с запада на восток — почти на 10 тыс. км. И все бы хорошо, но самый большой по площади – это умеренно климатический пояс, в который также вошли наши «города-миллионники». Для умеренного климатического пояса характерно наличие явственно выраженных четырех времен года: зимы, весны, лета, осени. Весьма важное замечание – температурные режимы зимы и лета данного пояса существенно отличаются!

Весомая доля отечественного бизнеса также расположилась в описываемой географической области. Так что, хотим мы этого или нет, а ряд рыночных сегментов в той или иной степени подвержен фактору «сезонности». Практически все маркетинговые стратегии в несезон можно разделить на два лагеря: пассивная и активная. Пассивная стратегия, обычно, слабо отличается креативностью, прорывными решениями, интересными идеями. Ее суть можно выразить кратко: «Минимальные расходы и сопутствующая деятельность. Подготовка к сезону». Никакой сложности для «рядовых» маркетологов такая стратегия особенно не представляет. Но не о них сегодня речь. Ведь Фроим Грач дал Бене Крику самое «сложное» дело, чтобы понять: «Кто ты, откуда ты идешь и чем ты дышишь». Так вот и я предлагаю «замахнуться» на активную стратегию, которая является замечательным испытанием «жаждущей маркетинговой души». Возможно, кто-то скажет: «Что активность в несезон – теоретический бред», – тогда расскажу конкретный пример из собственного опыта.

Итак, начнем с условия задачи. Компания, где происходило данное действо, являлась одним из лидеров на отечественном рынке натурального камня. Ее ассортиментный ряд можно было упрощенно объединить в две большие группы: облицовочная плита из гранита или мрамора и различные изделия из натурального камня (камины, фонтаны, ступени, балясины, столешницы, подоконники и пр.).

Почти вся плита шла на административные/офисные объекты, причем, значительная часть относилась к «наружным работам». В выручке компании плита давала более 85%. Но ее реализация была крайне неравномерной – спрос начинался в конце марта и продолжался до середины октября. В зимний период продажи уменьшались почти в 10 раз. Зимняя сезонность также отмечалась и по изделиям, но была не такой значительной. Компания почти всю зиму работала на склад, чтобы во всеоружии встретить новый сезон. Такую невеселую картину я и застал при приходе на данное место работы. Да, чуть не забыл, целый бидон дегтя еще добавил активно вышедший в тот момент стремительной кавалерийской атакой керамогранит, за год «отъевший» почти «пятую часть» рынка натурального камня. В общем – вызов был брошен!

Пилотно, я назвал разработанный формат поведения – «Программа межсезонья», хотя потом данное название прочно к нему приклеилось. Самое первое, что попытался применить – был бенчмаркинг, который показал, что все наши конкуренты в несезонье занимают пассивную позицию. Далее уже обратился к БД компании и провел расширенный клиентский анализ, особенно обращая внимания на расширенный профиль тех клиентов, кто зимой «не впадал в деловую спячку». И тут ждал первый сюрприз – четко выделилась определенная группа клиентов, дизайнеров среднего уровня (уже не «индивидуал», но еще и не «дизайнерское бюро»), чьи профессиональные интересы ограничивались одно-, двух- и трехэтажными строениями. Эти дизайнеры сами очень умело рассчитывали график работ, чтобы в сезон сделать максимум «наружных», а в несезон заняться «внутренними». Особая специфика этих дизайнеров была еще в том, что продукция покупалась небольшими партиями, растянутыми во времени. Понятно, что дизайнеры работали «бок о бок» с архитекторами и строительными бригадами. При этом их роль в центре закупки была очень схожа с ролью «проектантов» при строительстве нефте/газопроводов. Они одновременно были как «диспетчерами», так и «влиятельными лицами». Более подробно такая ситуация разобрана в статье «Пять маркетинговых направлений, от которых зависит синергия продаж». В связи с этим возникла идея «перетянуть» их в начале несезона на свою сторону, забрав у «расслабившихся» конкурентов. Для этой аудитории была разработана специальная маркетинговая программа, состоящая из изрядного количества пунктов:

  • выделение направления «дизайнеры» как проект;
  • внедрение нашего специалиста в «тусовку» дизайнеров;
  • раз в месяц – экскурсия на наш завод по производству плиты и изделий из камня;
  • проведение не реже двух раз в месяц «делового дизайнерского завтрака»;
  • расширение ассортимента с акцентом на уникальные виды камня;
  • выпуск специального, ориентированного на дизайнеров каталога продукции;
  • статейный материал с качественными фотографиями в «дизайнерской» полиграфии;
  • предоставление накопительной скидки по рынку;
  • специальный раздел на сайте.

Сравнив количество дизайнеров до начала программы и после завершения зимнего сезона, получил прирост данной целевой аудитории в два раза. Оборот по этому целевому сегменту увеличился на 60%, по сравнению с аналогичным периодом прошлого года.

Но «откровения» клиентского анализа еще не закончились. Настойчиво к себе привлекал внимание достаточно хлопотный сегмент «частный клиент». Традиционно, на рынке натурального камня крупные игроки не любят возиться с этой целевой аудиторией. Чек покупки – сравнительно небольшой, масса претензий, крайне смутное понимание возможностей применения камня и пр. Но какая прибыльность продаж! Мало того, что относительная прибыль на изделиях обычно в несколько раз превосходит прибыль на плите, так в дополнение к этому клиент заказывал у нас же услуги по замеру, установке и уходу за изделием. На Совете Директоров я сделал развернутый доклад по «частнику» и смог убедить руководство дополнительно выделить и укомплектовать сотрудниками это направление продаж. Дальнейшая маркетинговая программа состояла из следующих шагов:

  • Аренда и обустройство постоянно действующих выставочных экспозиций на двух центральных строительных выставках Москвы: Нахимовский проспект и Фрунзенская набережная;
  • Создание собственного демозала по изделиям на первом этаже офиса;
  • Активная реклама в журнал строительной направленности с невысоким качеством полиграфии (на тот момент «Стройка», «Ремонт и строительство», «Строительные материалы»);
  • Создание «локомотивных позиций «по изделиям»;
  • «Стандартизация» наиболее ходовых изделий;
  • Адресная рассылка по коттеджным поселкам и элитным микрорайонам;
  • При формировании склада – упор на камень модных расцветок;
  • Договоренность с производством о привилегированности заказов частников (заказы были обычно небольшие, при этом оплата не затягивалась);
  • Организация специального раздела на сайте, по сути, «ликбез» для частного клиента;
  • Запуск программы лояльности;
  • Была разработана и внедрена технология изготовления высокомаржинальных объемных изделий (ванны, раковины, орнаменты);
  • Кросс-продажи с компаниями, занимающимися кухнями.

Программа принесла свои плоды. Количество частных клиентов за два года выросло в шесть раз. Повысился «средний чек» покупки. Количество повторных покупок возросло на 350%. Фактическая годовая прибыль с данного сегмента возросла в восемь раз.

Но и это еще не все. Наружные работы с натуральным камнем в зимний период практически невозможны из-за незастывания крепящего раствора. Вот тут и было обращено внимание на новую, перспективную технологию – «на относе» или, как сейчас принято называть, – «вентилируемый фасад». Кратко о самой технологии: сначала монтируется несущая конструкция, потом к ней поштучно крепится сама плита. Как видите, в данном случае, зима – не помеха. Крайне специфическая маркетинговая программа состояла из следующих шагов:

  • Активная информационная работа с «Российским Союзом строителей»;
  • Членство и активная информационная работа с ТПП;
  • Участие в строительных выставках;
  • Введение в подразделение продаж специалиста/сметчика по расчету фасадов;
  • Кросс-продажи с игроками рынка крепежных конструкций;
  • Поддержка данной технологии в отраслевой прессе;
  • Создание демонстрационного стенда по данной технологии;
  • Снижение цены на наиболее часто используемые при такой технологии виды гранита (по данным позициям имели УТП);
  • Гибкий график оплаты, в зимний период возможность товарного кредита.

Запущенное практически с нуля направление за два года выросло в отдельную статью дохода компании и составило 20% от всех объемов реализации плиты. Также была обеспечена достаточно равномерная загрузка производства. В дальнейшем, в связи с резко возросшим объемом заказов, количество специалистов/сметчиков увеличили в два раза.

Если вы обратили внимание, я постарался показать картину «зимнего сражения» крупными мазками, не акцентируя внимания на кратко/среднесрочных сезонных акциях, ряде приемов в ценообразовании, усиленном продвижении в интернете по расширенному и актуализированному семантическому ядру, взаимодействии с филиальной структурой и производством, дополнительных корпоративных мероприятиях и пр. Я поставил перед данной статьей основную цель – показать, что в несезон совершенно необязательно сидеть сложа руки и ждать тепла. Каждый бизнес имеет свою специфику, и мне показалось неуважительно по отношению к читателю в общих словах сформулировать пункты «Межсезонной программы». Еще раз хочу обратить ваше внимание, что все начиналось с расширенного клиентского анализа. Делать именно такой вид маркетингового анализа или другой – решать вам, но без хорошей аналитики, я бы не рекомендовал рисковать.

Да, взят весьма специфический рынок, и тому есть причины. От реализации активной маркетинговой стратегии в несезон кто меня только не отговаривал, даже внутри самой компании. Более того, ссылались на неудачный опыт моего предшественника, влетевший компании в «копеечку». Так что вам точно понадобятся смелость и решительность при согласовании, утверждении и реализации такой программы. И помните, проигравших маркетологов не любят, так что если уж решили рисковать, то делайте это на системной основе, подкрепленной анализом. Обстоятельства большей частью играют против вас, но тем и ароматней вкус победы!

Эта публикация была размещена на предыдущей версии сайта и перенесена на нынешнюю версию. После переноса некоторые элементы публикации могут отражаться некорректно. Если вы заметили погрешности верстки, сообщите, пожалуйста, по адресу correct@e-xecutive.ru
Комментарии
Директор по маркетингу, Москва

Кирилл Ковалев пишет:До определенной поры это было, несомненно, выигрышным, но когда я впервые начал бить в колокола о том, что керамогранит, в том числе в качестве товара-субститута уже у границ нашего благосостояния, мои аргументы признали 'преступными'.Уважаемый Кирилл!Мне повезло, на поприще борьбы с керамогранитом, чуть больше. Во всяком случае, основная часть моих действий нашла поддержку/понимание у руководства компании. Кстати, раз уж заговорили о 'беспощадном' керамограните, хочу привести небольшую справку. Родина керамогранита - Италия, там он называется [B]gres porcellanato в переводе «каменно-фарфоровая керамика»[/B]. Указанная фраза четко передает суть этого материала, ведь по типу его изготовления керамический гранит напоминает керамику или фарфор, причем визуально он все равно выглядит как камень. Россия считается страной гранитов, в связи с чем, при продвижении на отечественный рынок, «каменно-фарфоровая керамика» была нагловато переименована в 'керамогранит'. Таким образом, данная 'кампания вывода на рынок' чётко подпадала под хорошо известную формулировку: [B]'...введение потребителей в заблуждение относительно потребительских свойств, качества товара в целях сбыта ...'[/B] Проблема с противоборством, после осознания руководством нашей компании, вышла на уровень отрасли, где так и НЕ НАШЛА ПОНИМАНИЯ, КАК У ОСНОВНЫХ ИГРОКОВ, ТАК И РЕФЕРЕНТНЫХ ЛИЦ. К началу 2013 г., объём рынка керамогранита в кв. метрах, в среднем, рос свыше 25% ежегодно! Самое любопытное, даже кризис 2008 практически его не затронул! Вот такая невесёлая сказка получается!

Директор по маркетингу, Москва

Павел Кузовников пишет:Придумать название 'Керамогранит' - это и есть маркетинг. Просто и эффективно....Уважаемый Павел!Как Вы правы! Вся отрасль налетела на умело проведённый 'бросок через бедро' от[B] ПАРТИЗАНСКОГО МАРКЕТИНГА[/B]! Действительно, на моей практике - это был один из эффективнейших приёмов, хотя, как уже писал ранее, подпадал под хорошо известную формулировку: '...введение потребителей в заблуждение относительно потребительских свойств, качества товара в целях сбыта ...' Кстати, тут ещё есть нюанс- керамогранит, являясь субститутом, так же оказывается продуктом новых технологий. Стоять на пути прогресса, обычно, бесполезно. Но с другой стороны, вспомнив эпиграф к статье: 'Как учит Камасутра – безвыходных положений не бывает!'- как раз здесь и 'куётся' характер!

Управляющий директор, Москва

Отличный кейс, правда, не по маркетингу, ниже я объясню почему, а о том, как криво управляются российские компании.Речь идет о производственной фирме, в которой, я уверен, уделялось огромное значение закупке, монтажу и наладке промышленного оборудования, обеспечению его работоспособности - как же, это же основные средства (не уверен, где ставили ударение собственники предприятия), огромные деньги вложены, это же 'в камне', а вот почему это будет продаваться - никому не интересно. Сами придут - сами купят.В указанных для разных сегментов наборах мероприятий нет ничего особенного, все продиктовано обычным здравым смыслом, удивительно, что это не делалось раньше, и удивительно, как вообще можно было этого не сделать. А все потому, что главное - 'железо', а потом уж план маркетинга. И беда в том, что продают то, что производят, вместо того, чтобы производить то, что продается - по моим наблюдениям, это основная беда российских промышленных компаний.Если говорить о маркетинговом аспекте, то некоторые мероприятия весьма спорны: например, я бы не стал создавать программу лояльности для частных клиентов - частота покупки слишком мала, а люди, серийно заказывающие что-то каменное - не частные клиенты, я бы не стал снижать цены на плиты для навесных фасадов - если там есть УТП, нечего отдавать дешевле, зачем в качестве меры продвижения вступать в Торгово-промышленную палату, я тоже не понимаю - это же не индустриальная ассоциация, в которую правильно вступили, конечно.

Директор по маркетингу, Москва

Михаил Ободовский пишет: 'В указанных для разных сегментов наборах мероприятий нет ничего особенного, все продиктовано обычным здравым смыслом, удивительно, что это не делалось раньше, и удивительно, как вообще можно было этого не сделать.'Уважаемый Михаил!На момент проведения 'указанных мероприятий', ни один конкурент [B](а они были)[/B], не подумал о реализации хоть части указанных действий. Я всегда люблю повторять фразу : 'Никогда не думайте , что Ваши конкуренты глупы', - это крайне опасное заблуждение и многие маркетологи на этом 'споткнулись'! При этом , в ближайшем конкуренте маркетингом заведовал тогда ещё к.э.н., причём, с хорошей базой знаний и навыков. Так что вряд ли стоить ставить в укор автору, 'что это не делалось раньше'. :-)Ещё пару слов по поводу Вашего замечания: '... я бы не стал создавать программу лояльности для частных клиентов'. Дело в том, что данная ЦА состояла большей частью из жителей коттеджных посёлков и элитных домов. Программа лояльности была рассчитана, в первую очередь, на запуск 'сарафанного радио', что в конце концов и произошло. Вступление в ТТП, как Вы поняли, было вынужденной мерой для более эффективной/плодотворной работы с «Российским Союзом строителей».

Директор по маркетингу, Москва

Михаил Ободовский пишет: 'Ну так вот это иллюстрация - директор по маркетингу до Вас был? - был, а маркетинг был? - очень похоже, что нет.'Уважаемый Михаил!Тут соглашусь. У меня в данной компании было аж [B]ТРИ предшественника.[/B] Кстати, последний из них, после ухода стал успешным руководителем маркетинга в отечественном сетевом фастфуде. Действительно, принёс много пользы на новом поприще. ИМХО - чем более специфичный рынок , тем более осторожен маркетолог. С другой стороны, действительно захватывает, когда работаешь не по шаблонам.Про 'менее затратные вирусные техники' то же согласен. Просто, более десяти лет назад, термин 'вирус' - ассоциировался в основном с ГРИППОМ! :-)

Коммерческий директор, Москва

Статья могла стать весьма интересной, если бы она была напечатана лет 15 тому назад.А так весь ее потенциал свелся к потрясающему откровению в начале:«Для умеренного климатического пояса характерно наличие явственно выраженных четырех времен года: зимы, весны, лета, осени.»Далее следует набор штампов по работе на рынке отделочных материалов премиум-класса, известных даже рядовому менеджеру по продажам. При этом автор похоже поленился даже профильтровать данный набор и убрать явные логические нестыковки в тексте.

Директор по маркетингу, Москва

Владимир Волков пишет:'Статья могла стать весьма интересной, если бы она была напечатана лет 15 тому назад. 'Уважаемый Владимир!Провёл простейшие математические действия и, получилось, что лично по Вашему мнению, статья была бы интересна в 1999 году. Всегда приятно встретить продвинутых специалистов, ведь [B]действия статьи относились к более позднему периоду[/B]. :-) Кстати, не вижу в этом совершенно ничего страшного, так как бОльшая часть переводных книг по менеджменту/маркетингу выходит в России 'с запозданием' на 10 лет. Да что там говорить, весь спектр приёмов, применяемый сейчас, отечественным бизнесом был известен за рубежом ещё 10-20 и даже 30 лет назад!Далее идёт Ваша цитата: 'Далее следует набор штампов по работе на рынке отделочных материалов премиум-класса, известных даже рядовому менеджеру по продажам.'Начнём с простейшей НЕБРЕЖНОСТИ в данной фразе - на рынке натурального камня есть как сорта гранитов/мраморов однозначно относящиеся к сегменту [B]премиум[/B] (Азул Бахия, Кэтс Айс, Голден Перса), так и чётко [B]относящиеся к сегменту middle[/B] (Возрождение, Мансуровский, Капустинский, Калгуваара, Кашина гора, Джильтау и т.д. ), которые массово используются в метрополитенах, переходах, отделках административных зданий, да и практически весь Питер одет в недорогие отечественные граниты. С удовольствием бы посмотрел на 'рядовых менеджеров', у которых в голове такой 'набор штампов'. В своей карьере пока не встретил, возможно Вам повезло больше. Одна из характерных черт российского менталитета, что мы всегда сильны 'задним умом'. В[B]озможно в этом кроется секрет наших 'успехов', начиная с футбола и заканчивая экономикой страны.[/B] :-)

Директор по маркетингу, Москва

Владимир, БОЛЬШОЕ спасибо!Из Вашего профиля я понял, что Вы, как раз, много лет связаны, именно, с рынком стройматериалов.Рынок крайне интересный, динамичный и подвержен весьма частому приходу нового продукта.Ассортиментная линейка выросла к настоящему времени на столько, что уже 'уходит' за горизонт! :-)Так что - с интересом продолжу дискуссию!

← назад 1 3 4 5 6 7 8 9 ... 14 15
Оставлять комментарии могут только зарегистрированные пользователи
Сейчас на сайте
743 пользователя
Новости
1 августа состоится бизнес-семинар по маркетинговым технологиям управления
Практический бизнес-семинар «Маркетинг. Маркетинговые технологии управления» проведет маркетолог Татьяна Вознесенская.
«Профи-Карьера» приглашает на курс по корпоративным стандартам продаж
26-27 сентября состоится курс «Корпоративные стандарты продаж и обслуживания клиентов. Коммуникативные навыки в клиентском сервисе».
ITC Group приглашает на курс по производственной логистике
12-13 августа в Санкт-Петербурге состоится курс «Производственная логистика. Оптимизация производственного процесса. Бережливое производство».
3 августа состоится бесплатный вебинар от Академии руководителей

Вебинар «Как сделать должностную инструкцию, которая сократит количество сбоев и просроченных задач в два раза» составлен бизнесменами-практиками.