Активная маркетинговая стратегия, или Как «растормошить» покупателей в несезон?

Посвящается тем, кто несмотря ни на что,
играет на «полную катушку» до финального свистка!

Как учит Камасутра – безвыходных положений не бывает!

Одна из трактовок древнеиндийского трактата. Автор неизвестен

Уверен, многие из вас читали несравненного Бабеля и его знаменитые «Одесские рассказы». Помните емкую фразу Бени Крика, адресованную Фроиму Грачу: «Попробуй меня… и перестанем размазывать белую кашу по чистому столу». И маститые одесские налетчики, после данного ими испытания будущему Королю: «… в ком еще квартировала совесть, покраснели». Так какое же задание, например, можно дать маркетологу, чтобы понять, что за потоком умело выстроенных фраз и мастерски вплетенных иностранных терминов все-таки прячется «живой ум», успешный опыт и истинное мастерство. Не будем затягивать интригу – приступим!

Россия протянулась с запада на восток — почти на 10 тыс. км. И все бы хорошо, но самый большой по площади – это умеренно климатический пояс, в который также вошли наши «города-миллионники». Для умеренного климатического пояса характерно наличие явственно выраженных четырех времен года: зимы, весны, лета, осени. Весьма важное замечание – температурные режимы зимы и лета данного пояса существенно отличаются!

Весомая доля отечественного бизнеса также расположилась в описываемой географической области. Так что, хотим мы этого или нет, а ряд рыночных сегментов в той или иной степени подвержен фактору «сезонности». Практически все маркетинговые стратегии в несезон можно разделить на два лагеря: пассивная и активная. Пассивная стратегия, обычно, слабо отличается креативностью, прорывными решениями, интересными идеями. Ее суть можно выразить кратко: «Минимальные расходы и сопутствующая деятельность. Подготовка к сезону». Никакой сложности для «рядовых» маркетологов такая стратегия особенно не представляет. Но не о них сегодня речь. Ведь Фроим Грач дал Бене Крику самое «сложное» дело, чтобы понять: «Кто ты, откуда ты идешь и чем ты дышишь». Так вот и я предлагаю «замахнуться» на активную стратегию, которая является замечательным испытанием «жаждущей маркетинговой души». Возможно, кто-то скажет: «Что активность в несезон – теоретический бред», – тогда расскажу конкретный пример из собственного опыта.

Итак, начнем с условия задачи. Компания, где происходило данное действо, являлась одним из лидеров на отечественном рынке натурального камня. Ее ассортиментный ряд можно было упрощенно объединить в две большие группы: облицовочная плита из гранита или мрамора и различные изделия из натурального камня (камины, фонтаны, ступени, балясины, столешницы, подоконники и пр.).

Почти вся плита шла на административные/офисные объекты, причем, значительная часть относилась к «наружным работам». В выручке компании плита давала более 85%. Но ее реализация была крайне неравномерной – спрос начинался в конце марта и продолжался до середины октября. В зимний период продажи уменьшались почти в 10 раз. Зимняя сезонность также отмечалась и по изделиям, но была не такой значительной. Компания почти всю зиму работала на склад, чтобы во всеоружии встретить новый сезон. Такую невеселую картину я и застал при приходе на данное место работы. Да, чуть не забыл, целый бидон дегтя еще добавил активно вышедший в тот момент стремительной кавалерийской атакой керамогранит, за год «отъевший» почти «пятую часть» рынка натурального камня. В общем – вызов был брошен!

Пилотно, я назвал разработанный формат поведения – «Программа межсезонья», хотя потом данное название прочно к нему приклеилось. Самое первое, что попытался применить – был бенчмаркинг, который показал, что все наши конкуренты в несезонье занимают пассивную позицию. Далее уже обратился к БД компании и провел расширенный клиентский анализ, особенно обращая внимания на расширенный профиль тех клиентов, кто зимой «не впадал в деловую спячку». И тут ждал первый сюрприз – четко выделилась определенная группа клиентов, дизайнеров среднего уровня (уже не «индивидуал», но еще и не «дизайнерское бюро»), чьи профессиональные интересы ограничивались одно-, двух- и трехэтажными строениями. Эти дизайнеры сами очень умело рассчитывали график работ, чтобы в сезон сделать максимум «наружных», а в несезон заняться «внутренними». Особая специфика этих дизайнеров была еще в том, что продукция покупалась небольшими партиями, растянутыми во времени. Понятно, что дизайнеры работали «бок о бок» с архитекторами и строительными бригадами. При этом их роль в центре закупки была очень схожа с ролью «проектантов» при строительстве нефте/газопроводов. Они одновременно были как «диспетчерами», так и «влиятельными лицами». Более подробно такая ситуация разобрана в статье «Пять маркетинговых направлений, от которых зависит синергия продаж». В связи с этим возникла идея «перетянуть» их в начале несезона на свою сторону, забрав у «расслабившихся» конкурентов. Для этой аудитории была разработана специальная маркетинговая программа, состоящая из изрядного количества пунктов:

  • выделение направления «дизайнеры» как проект;
  • внедрение нашего специалиста в «тусовку» дизайнеров;
  • раз в месяц – экскурсия на наш завод по производству плиты и изделий из камня;
  • проведение не реже двух раз в месяц «делового дизайнерского завтрака»;
  • расширение ассортимента с акцентом на уникальные виды камня;
  • выпуск специального, ориентированного на дизайнеров каталога продукции;
  • статейный материал с качественными фотографиями в «дизайнерской» полиграфии;
  • предоставление накопительной скидки по рынку;
  • специальный раздел на сайте.

Сравнив количество дизайнеров до начала программы и после завершения зимнего сезона, получил прирост данной целевой аудитории в два раза. Оборот по этому целевому сегменту увеличился на 60%, по сравнению с аналогичным периодом прошлого года.

Но «откровения» клиентского анализа еще не закончились. Настойчиво к себе привлекал внимание достаточно хлопотный сегмент «частный клиент». Традиционно, на рынке натурального камня крупные игроки не любят возиться с этой целевой аудиторией. Чек покупки – сравнительно небольшой, масса претензий, крайне смутное понимание возможностей применения камня и пр. Но какая прибыльность продаж! Мало того, что относительная прибыль на изделиях обычно в несколько раз превосходит прибыль на плите, так в дополнение к этому клиент заказывал у нас же услуги по замеру, установке и уходу за изделием. На Совете Директоров я сделал развернутый доклад по «частнику» и смог убедить руководство дополнительно выделить и укомплектовать сотрудниками это направление продаж. Дальнейшая маркетинговая программа состояла из следующих шагов:

  • Аренда и обустройство постоянно действующих выставочных экспозиций на двух центральных строительных выставках Москвы: Нахимовский проспект и Фрунзенская набережная;
  • Создание собственного демозала по изделиям на первом этаже офиса;
  • Активная реклама в журнал строительной направленности с невысоким качеством полиграфии (на тот момент «Стройка», «Ремонт и строительство», «Строительные материалы»);
  • Создание «локомотивных позиций «по изделиям»;
  • «Стандартизация» наиболее ходовых изделий;
  • Адресная рассылка по коттеджным поселкам и элитным микрорайонам;
  • При формировании склада – упор на камень модных расцветок;
  • Договоренность с производством о привилегированности заказов частников (заказы были обычно небольшие, при этом оплата не затягивалась);
  • Организация специального раздела на сайте, по сути, «ликбез» для частного клиента;
  • Запуск программы лояльности;
  • Была разработана и внедрена технология изготовления высокомаржинальных объемных изделий (ванны, раковины, орнаменты);
  • Кросс-продажи с компаниями, занимающимися кухнями.

Программа принесла свои плоды. Количество частных клиентов за два года выросло в шесть раз. Повысился «средний чек» покупки. Количество повторных покупок возросло на 350%. Фактическая годовая прибыль с данного сегмента возросла в восемь раз.

Но и это еще не все. Наружные работы с натуральным камнем в зимний период практически невозможны из-за незастывания крепящего раствора. Вот тут и было обращено внимание на новую, перспективную технологию – «на относе» или, как сейчас принято называть, – «вентилируемый фасад». Кратко о самой технологии: сначала монтируется несущая конструкция, потом к ней поштучно крепится сама плита. Как видите, в данном случае, зима – не помеха. Крайне специфическая маркетинговая программа состояла из следующих шагов:

  • Активная информационная работа с «Российским Союзом строителей»;
  • Членство и активная информационная работа с ТПП;
  • Участие в строительных выставках;
  • Введение в подразделение продаж специалиста/сметчика по расчету фасадов;
  • Кросс-продажи с игроками рынка крепежных конструкций;
  • Поддержка данной технологии в отраслевой прессе;
  • Создание демонстрационного стенда по данной технологии;
  • Снижение цены на наиболее часто используемые при такой технологии виды гранита (по данным позициям имели УТП);
  • Гибкий график оплаты, в зимний период возможность товарного кредита.

Запущенное практически с нуля направление за два года выросло в отдельную статью дохода компании и составило 20% от всех объемов реализации плиты. Также была обеспечена достаточно равномерная загрузка производства. В дальнейшем, в связи с резко возросшим объемом заказов, количество специалистов/сметчиков увеличили в два раза.

Если вы обратили внимание, я постарался показать картину «зимнего сражения» крупными мазками, не акцентируя внимания на кратко/среднесрочных сезонных акциях, ряде приемов в ценообразовании, усиленном продвижении в интернете по расширенному и актуализированному семантическому ядру, взаимодействии с филиальной структурой и производством, дополнительных корпоративных мероприятиях и пр. Я поставил перед данной статьей основную цель – показать, что в несезон совершенно необязательно сидеть сложа руки и ждать тепла. Каждый бизнес имеет свою специфику, и мне показалось неуважительно по отношению к читателю в общих словах сформулировать пункты «Межсезонной программы». Еще раз хочу обратить ваше внимание, что все начиналось с расширенного клиентского анализа. Делать именно такой вид маркетингового анализа или другой – решать вам, но без хорошей аналитики, я бы не рекомендовал рисковать.

Да, взят весьма специфический рынок, и тому есть причины. От реализации активной маркетинговой стратегии в несезон кто меня только не отговаривал, даже внутри самой компании. Более того, ссылались на неудачный опыт моего предшественника, влетевший компании в «копеечку». Так что вам точно понадобятся смелость и решительность при согласовании, утверждении и реализации такой программы. И помните, проигравших маркетологов не любят, так что если уж решили рисковать, то делайте это на системной основе, подкрепленной анализом. Обстоятельства большей частью играют против вас, но тем и ароматней вкус победы!

Эта публикация была размещена на предыдущей версии сайта и перенесена на нынешнюю версию. После переноса некоторые элементы публикации могут отражаться некорректно. Если вы заметили погрешности верстки, сообщите, пожалуйста, по адресу correct@e-xecutive.ru
Комментарии
Директор по маркетингу, Москва

Ну вот и новая статья Игоря Козули... Прочитал... С интересом... Даже было что вспомнить из собственной практики! Но сперва по самой статье. Да, конечно, она написана исходя из СОБСТВЕННОГО опыта Автора, на примере КОНКРЕТНОЙ компании, оперирующей в ОТДЕЛЬНОМ сегменте рынка отделочных материалов. Но, на мой взгляд, это никак не сужает её суть до набора частностей. В самом начале Игорь говорит о «живом уме», который необходимо распознать (ведь он же прячется) за потоком умело выстроенных фраз, и мастерски вплетенных иностранных терминов. Тут отчетливо видно, как слово не разошлось с делом. Идея сконцентрироваться в межсезонье, в период stand by для компании, на индивидуальных продажах, оставив масс маркетинг развиваться своим чередом мне понравилась. Дальнейшая ее реализация уже шла по логичному алгоритму сопутствующих маркетинговых мероприятий, но творческое начало-то было положено! Вот такие мысли...

А про собственный опыт... Был и я как-то ДирПоМаром в одной из ведущих компаний на рынке отделочных материалов, которая в основу ассортиментного портфеля выделила ламинат. До определенной поры это было, несомненно, выигрышным, но когда я впервые начал бить в колокола о том, что керамогранит, в том числе в качестве товара-субститута уже у границ нашего благосостояния, мои аргументы признали ''преступными''. Хотя бы потому, что вряд-ли кто-то отважится инвестировать хоть рубль в подобное производство в РФ, а импорт ничтожно мал с таким же прогнозом динамики из чисто экономических соображений. Ну а далее, в буквальном смысле, не прошло и года)))... Вот такая история.

Директор по маркетингу, Москва
Кирилл Ковалев пишет: До определенной поры это было, несомненно, выигрышным, но когда я впервые начал бить в колокола о том, что керамогранит, в том числе в качестве товара-субститута уже у границ нашего благосостояния, мои аргументы признали ''преступными''. Уважаемый Кирилл! Мне повезло, на поприще борьбы с керамогранитом, чуть больше. Во всяком случае, основная часть моих действий нашла поддержку/понимание у руководства компании. Кстати, раз уж заговорили о ''беспощадном'' керамограните, хочу привести небольшую справку. Родина керамогранита - Италия, там он называется gres porcellanato в переводе «каменно-фарфоровая керамика». Указанная фраза четко передает суть этого материала, ведь по типу его изготовления керамический гранит напоминает керамику или фарфор, причем визуально он все равно выглядит как камень. Россия считается страной гранитов, в связи с чем, при продвижении на отечественный рынок, «каменно-фарфоровая керамика» была нагловато переименована в ''керамогранит''. Таким образом, данная ''кампания вывода на рынок'' чётко подпадала под хорошо известную формулировку: ''...введение потребителей в заблуждение относительно потребительских свойств, качества товара в целях сбыта ...'' Проблема с противоборством, после осознания руководством нашей компании, вышла на уровень отрасли, где так и НЕ НАШЛА ПОНИМАНИЯ, КАК У ОСНОВНЫХ ИГРОКОВ, ТАК И РЕФЕРЕНТНЫХ ЛИЦ. К началу 2013 г., объём рынка керамогранита в кв. метрах, в среднем, рос свыше 25% ежегодно! Самое любопытное, даже кризис 2008 практически его не затронул! Вот такая невесёлая сказка получается!
Преподаватель, Москва

Хороший кейс. Как говорится, ''ищите возможности'', а не причины.

Генеральный директор, Санкт-Петербург

Придумать название ''Керамогранит'' - это и есть маркетинг. Просто и эффективно....

Директор по маркетингу, Москва
Павел Кузовников пишет: Придумать название ''Керамогранит'' - это и есть маркетинг. Просто и эффективно.... Уважаемый Павел! Как Вы правы! Вся отрасль налетела на умело проведённый ''бросок через бедро'' от ПАРТИЗАНСКОГО МАРКЕТИНГА! Действительно, на моей практике - это был один из эффективнейших приёмов, хотя, как уже писал ранее, подпадал под хорошо известную формулировку: ''...введение потребителей в заблуждение относительно потребительских свойств, качества товара в целях сбыта ...'' Кстати, тут ещё есть нюанс- керамогранит, являясь субститутом, так же оказывается продуктом новых технологий. Стоять на пути прогресса, обычно, бесполезно. Но с другой стороны, вспомнив эпиграф к статье: ''Как учит Камасутра – безвыходных положений не бывает!''- как раз здесь и ''куётся'' характер!
Генеральный директор, Москва

Спасибо, Игорь, за статью!

Очень интересно и полезно!

Управляющий директор, Москва

Отличный кейс, правда, не по маркетингу, ниже я объясню почему, а о том, как криво управляются российские компании.

Речь идет о производственной фирме, в которой, я уверен, уделялось огромное значение закупке, монтажу и наладке промышленного оборудования, обеспечению его работоспособности - как же, это же основные средства (не уверен, где ставили ударение собственники предприятия), огромные деньги вложены, это же ''в камне'', а вот почему это будет продаваться - никому не интересно. Сами придут - сами купят.

В указанных для разных сегментов наборах мероприятий нет ничего особенного, все продиктовано обычным здравым смыслом, удивительно, что это не делалось раньше, и удивительно, как вообще можно было этого не сделать. А все потому, что главное - ''железо'', а потом уж план маркетинга. И беда в том, что продают то, что производят, вместо того, чтобы производить то, что продается - по моим наблюдениям, это основная беда российских промышленных компаний.

Если говорить о маркетинговом аспекте, то некоторые мероприятия весьма спорны: например, я бы не стал создавать программу лояльности для частных клиентов - частота покупки слишком мала, а люди, серийно заказывающие что-то каменное - не частные клиенты, я бы не стал снижать цены на плиты для навесных фасадов - если там есть УТП, нечего отдавать дешевле, зачем в качестве меры продвижения вступать в Торгово-промышленную палату, я тоже не понимаю - это же не индустриальная ассоциация, в которую правильно вступили, конечно.

Директор по маркетингу, Москва
Михаил Ободовский пишет: ''В указанных для разных сегментов наборах мероприятий нет ничего особенного, все продиктовано обычным здравым смыслом, удивительно, что это не делалось раньше, и удивительно, как вообще можно было этого не сделать.'' Уважаемый Михаил! На момент проведения ''указанных мероприятий'', ни один конкурент (а они были), не подумал о реализации хоть части указанных действий. Я всегда люблю повторять фразу : ''Никогда не думайте , что Ваши конкуренты глупы'', - это крайне опасное заблуждение и многие маркетологи на этом ''споткнулись''! При этом , в ближайшем конкуренте маркетингом заведовал тогда ещё к.э.н., причём, с хорошей базой знаний и навыков. Так что вряд ли стоить ставить в укор автору, ''что это не делалось раньше''. :-) Ещё пару слов по поводу Вашего замечания: ''... я бы не стал создавать программу лояльности для частных клиентов''. Дело в том, что данная ЦА состояла большей частью из жителей коттеджных посёлков и элитных домов. Программа лояльности была рассчитана, в первую очередь, на запуск ''сарафанного радио'', что в конце концов и произошло. Вступление в ТТП, как Вы поняли, было вынужденной мерой для более эффективной/плодотворной работы с «Российским Союзом строителей».
Управляющий директор, Москва

Уважаемый Игорь,

кандидатская степень, да еще экономических наук в наше время - ну вот ни разу не показатель. Например, у президента России есть такая, как у России с экономикой?

Я не ставил Вам в укор ничего, Вы-то как к этому могли иметь отношение. То, что столь очевидные вещи не делались до Вашего появления там - помните мои слова, что маркетинг не слишком заслуживает того, чтобы к нему хорошо относиться? Ну так вот это иллюстрация - директор по маркетингу до Вас был? - был, а маркетинг был? - очень похоже, что нет.
Ну и ради ''сарафанного радио'' запускать программу лояльности я бы не стал, есть более эффективные и менее затратные вирусные техники.

Директор по маркетингу, Москва
Михаил Ободовский пишет: ''Ну так вот это иллюстрация - директор по маркетингу до Вас был? - был, а маркетинг был? - очень похоже, что нет.'' Уважаемый Михаил! Тут соглашусь. У меня в данной компании было аж ТРИ предшественника. Кстати, последний из них, после ухода стал успешным руководителем маркетинга в отечественном сетевом фастфуде. Действительно, принёс много пользы на новом поприще. ИМХО - чем более специфичный рынок , тем более осторожен маркетолог. С другой стороны, действительно захватывает, когда работаешь не по шаблонам. Про ''менее затратные вирусные техники'' то же согласен. Просто, более десяти лет назад, термин ''вирус'' - ассоциировался в основном с ГРИППОМ! :-)
Оставлять комментарии могут только зарегистрированные пользователи
Статью прочитали
Цифры и факты
Услуги ЖКХ можно будет оплатить в обход управляющих компаний

Цитата дня: Управляющие компании «не смогут прикасаться к этим деньгам».

Google организует подписку на СМИ

Новость дня: Google планирует привлечение платных подписчиков для СМИ и брать за это комиссию.

​«ВКонтакте» провела хакатон

Факт дня: Сеть «ВКонтакте» провела хакатон в сфере финтеха, культуры и медиа.

«Касперский» раскроет свой код

Секрет дня: «Лаборатория Касперского» намерена раскрыть исходный код своих программ, чтобы развеять подозрения США.