Почему о вашей компании не пишут в СМИ

Почему о вашей компании не пишут в СМИ

«У меня есть пиарщик, но статьи о нашей компании появляются только на корпоративном сайте и на никому не известных релизосборниках», – о такой проблеме мне нередко рассказывают руководители компаний. Обычно они находят этому разнообразные причины вроде: «мы еще маленькие, не доросли до внимания популярных изданий», «у нас нет бюджетов», «у нас нет личных контактов с журналистами, а обладающие ими пиарщики стоят слишком дорого». Но давайте будем честными: все это нелепые доводы. Если имя вашей компании и спикера не появляется в читаемых и известных СМИ, найдите в себе силы и разум признать, что с вашим пиаром что-то не так.

маркетинг

Почему это происходит?

Эта тема кажется избитой, но почему-то количество никому неинтересных и соответственно нигде не опубликованных пресс-релизов, исходящих в спам-потоке от горе-пиарщиков, ежегодно не уменьшается. Думаете, в PR-сфере работает много тупиц? Не все так просто: истинная причина PR-спама кроется глубже. Менеджер по связям с общественностью – человек подневольный. И если он получает от генерального директора (или любого другого топа) команду оповестить весь мир о гениальной, интереснейшей чудо-новости, постигшей их инновационную компанию Х, в 80% случаев он будет исполнять поручение, даже если понимает, что это не является стоящим инфоповодом и никого, кроме генерального директора, не интересует.

Мотивами такого слепого подчинения может быть страх и нежелание идти на конфликт, профессиональная неуверенность в себе или стремление «отрабатывать зарплату», тупо исполняя все поручения, но не думая при этом о реальном вкладе в продвижение компании.

Между тем две-три бессмысленные PR спам-рассылки могут испортить репутацию не только отдельно взятого пиарщика, но и всей компании в глазах СМИ. Любые сообщения от нее будут внесены в черные списки. И если даже коммуникационная стратегия компании в корне изменится, самые достойные и интересные информационные поводы от нее автоматически будут отправлены редакциями в корзину.

Чтобы избежать этой участи, рекомендую специалистам по связям с общественностью заниматься обучением своего руководства азам профессии и донесения до них, что открытие нового филиала в Усть-Каменогорске все же не является достойным инфоповодом для Forbes.

Если вы предложите достойную замену этой животрепещущей новости и объясните, почему она интересна СМИ и выгодна компании, руководитель наверняка не только не обидится на вас, но и будет прислушиваться к вашему мнению в дальнейшем.

Руководителям компаний я советую вбить название главного конкурента в Яндекс.Новости и посмотреть, какое издание и что именно о нем пишет. Даже если вы не доверяете своему пиарщику, анализ конкурентов поможет вам получить беспристрастную информационную картину.

Сколько новостей о кадровых перестановках, новых офисах и получении званий «менеджер года» ваших конкурентов появляется на страницах федеральных и серьезных деловых СМИ без метки «рекламный материал»? А о каких новостях конкурентов СМИ пишут часто и много? Главное – выбирайте для мониторинга своих реальных конкурентов, а не компании, уровня которых вы хотите достичь через 10 лет. Если у вас только что запущенный IT-стартап, сравнивайте себя с такими же проектами, а не с Вконтакте.

Начинающим PR-специалистам и руководителям компаний необходимо раз и навсегда запомнить, что СМИ редко интересуют такие корпоративное новости, как:

  • Открытие nn-ного филиала в очередном регионе;
  • 99% кадровых перестановок;
  • Победы в конкурсах средней известности;
  • «Существенное улучшение сайта», заключающееся в незначительном изменении дизайна главной страницы;
  • Появление новой услуги, которая уже есть у всех конкурентов;
  • Партнерское соглашение с малоизвестной компанией Y;
  • Заключения договора с тысячным клиентом Васей Пупкиным;
  • Завоевание первого места на рынке, по мнению самой компании (никаких объективных данных об этом нет);
  • Проведение замечательных клиентских дней или искрометных корпоративов, рождение дочки у президента компании и участие генерального директора в марафонском забеге.

С другой стороны, отсутствие интереса федеральных СМИ не дает вам повода игнорировать все эти события. Мастерство PR-специалиста заключается в том, чтобы найти подходящее место для каждого сообщения. Например:

  • проведенные клиентские дни директор по маркетингу вашей компании может обсудить в сообществе маркетологов,
  • об улучшении сайта ваш дизайнер может подготовить авторскую колонку для специализированного портала о дизайне,
  • о своем участии в марафонском забеге генеральный директор может рассказать на своей странице Facebook, не забыв дополнить рассказ интересными фото.
  • Для сообщения об открытии нового филиала в регионе лучше выйти на региональные СМИ и блоггеров. Будьте готовы объяснить им актуальность ваших услуг и отличия от конкурентов, предоставить дополнительную информацию, а возможно и пригласить в новый региональный офис для беседы с руководителем филиала.

Что делать?

Так какой материал актуален для крупных СМИ, если вы молодая, средняя или небольшая компания и не можете похвастаться раскрученным брендом? Всем журналистам интересны:

  • отраслевая аналитика;
  • компетентные экспертные комментарии.

С экспертными комментариями все достаточно ясно и просто. Они должны быть актуальны и оперативно предоставлены. В них должно быть мнение вашего спикера об обсуждаемом событии и его прогноз развития ситуации, без саморекламы, прописных истин и гадания на кофейной гуще (если вы не очень компетентны в запрашиваемом вопросе, лучше отказаться от предоставления комментария, чем сказать наугад и потом сесть в лужу).

Но что делать с аналитикой, если в вашей компании нет отдела по ее сборке и обработке?

Шаг 1: ищем генераторов аналитики

Генераторами аналитики могут быть специалисты отдела продаж, у которых сосредоточена информация об изменениях в покупательских предпочтениях клиентов, интернет-маркетолог или специалист по SEO, обладающие знаниями о поведении интернет-аудитории, финансовый директор, способный дать сведения о среднем чеке, оборотах и выручке. Но для начала необходимость оперативного получения аналитики стоит обсудить с генеральным директором.

Шаг 2: придумываем запросы аналитикам

Чтобы определить, какая аналитика будет интересна журналистам, промониторьте, о чем пишут отраслевые разделы нужных вам изданий, оцените текущую ситуацию на рынке и подумайте, какие важные и масштабные события должны скоро произойти. Аналитика может быть сезонной, событийной или приуроченной к какому-то важному изменению. Запросы для аналитики необходимо формулировать максимально ясно и четко.

Приведу примеры некоторых тем:

  • Сезонные изменения. Как изменились покупательские предпочтения, самые популярные сезонные товары, возросли ли траты на продукцию вашей сферы. Рейтинги самых популярных летних направлений отдыха россиян пиарщики турфирм и онлайн трэвел-агентств начинают готовить уже в апреле.
  • Праздники: Новый год, 8 марта, День всех влюбленных. Рост среднего чека, изменение в потребительской корзине ваших клиентов, изменение аудитории. Особенно хорошо подходят для ритейла – например, магазинов косметики и одежды. Если вы работаете в небольшом интернет-магазине косметики с преимущественно женской аудиторией и перед 14 февраля и 8 марта ваши интернет-маркетологи заметили рост посетителей и покупателей мужского пола, не упустите шанс создать отличный инфоповод.
  • Изменения в законодательстве, регулировании рынка. Эта тема подходит как для b2b, так и для b2c. Среди возможных новостей: изменилась ли выручка ресторанов и кафе после запрета на курение, изменился ли спрос на кружевное белье после слухов о его возможном запрете, изменения, связанные с платежными системами, возросло ли число снятия денег со вкладов клиентами вашего банка после новостей о закрытии ряда российских банков.

Шаг 3: собираем и обрабатываем аналитику

Аналитики любят присылать все данные в excel таблицах. В таком виде их ни в коем случае не надо отправлять журналистам. Облачите аналитику в интересный и хорошо воспринимающийся текст, отдельные данные можно вынести в небольшую таблицу.

Включите в текст комментарии вашего спикера: как он трактует данные изменения и к каким последствиям они могут привести. Высший пилотаж – снабдить текст красочной инфографикой (если дизайнеры вашей компании не умеют ее делать, для этой задачи можно найти недорогого дизайнера фрилансера). Если с инфографикой у вас не получается, дополните текст графиками и диаграммами, которые редакторы могут использовать для визуального ряда новости.

Шаг 4: рассылаем аналитику

Рассылать аналитику в СМИ лучше с небольшим сопроводительным письмом, в котором вы в одной фразе описываете, чем занимается компания (если журналисты еще с ней незнакомы), объясняете, что подвигло вас сделать эту аналитику и почему она может быть интересна и актуальна изданию. Обязательно скажите, на основе чего производилась аналитика – сколько заказов, запросов или других показателей было исследовано. Думаю, не стоит пояснять, что эта цифра должна быть солидной.

Пример письма:

«Добрый день, Ольга!

Я представляю онлайн-трэвел агентство Biletix, один из крупнейших в России сайтов по бронированию авиабилетов онлайн. Из-за повышенного интереса наших властей к ценам на авиабилеты в Симферополь и заявлений о введении субсидированных тарифов на это направление, аналитики нашего агентства исследовали, как на самом деле изменились цены на авиабилеты в Симферополь, и возрос ли спрос на него. Высылаю информацию на эту тему, надеюсь, она Вас заинтересует.

Буду рада ответить на Ваши вопросы и предоставить дополнительную информацию. С уважением, Мария».

Выводы

Вы являетесь руководителем компании, и каждый день наблюдаете, как ваш пиарщик усердно пишет новую порцию корпоративных новостей, размещая их на сайте компании, в социальных сетях и агрегаторах пресс-релизов? Перестаньте довольствоваться этими крохами и меняйте информационную стратегию вашей компании. Или меняйте должность вашего PR-специалиста на «контент-менеджера» или «копирайтера» с соответствующей им заработной платой.

Фото: pixabay.com

Эта публикация была размещена на предыдущей версии сайта и перенесена на нынешнюю версию. После переноса некоторые элементы публикации могут отражаться некорректно. Если вы заметили погрешности верстки, сообщите, пожалуйста, по адресу correct@e-xecutive.ru
Комментарии
Директор по PR, Москва

Прессе - да, ряд изданий любит негативные и скандальные инфоповоды. Но вот пиарщику компании я не рекомендую обнародовать подобную информацию - зачем Вам негатив?

Директор по маркетингу, Санкт-Петербург

Закрытие филиала(офиса, отделения, точки продаж), в первую очередь, будет интересно клиентам компании. Не раз сталкивался сам - едешь по знакомому адресу, а там уже ничего нет. Осадочек остаётся.

Директор по PR, Москва

Прессе - да, ряд изданий любит негативные и скандальные инфоповоды. Но вот пиарщику компании я не рекомендую обнародовать подобную информацию - зачем Вам негатив?

Директор по маркетингу, Санкт-Петербург

Закрытие филиала(офиса, отделения, точки продаж), в первую очередь, будет интересно клиентам компании. Не раз сталкивался сам - едешь по знакомому адресу, а там уже ничего нет. Осадочек остаётся.

Директор по рекламе, Москва

М-да... Невысокого мнения автор о своих коллегах: ''Мотивами такого слепого подчинения может быть страх и нежелание идти на конфликт, профессиональная неуверенность в себе или стремление «отрабатывать зарплату», тупо исполняя все поручения, но не думая при этом о реальном вкладе в продвижение компании...''
Мария, а вам знакомы такие понятия ''служебная дисциплина'', ''субординация''??? Многих ли руководителей вы лично ''обучили азам PR''? Или же вы решили немножко тут пофантазировать о том, как PR-менеджер руководит генеральным директором...

Оставлять комментарии могут только зарегистрированные пользователи
Новости
Компания RTB House разработала инновационный механизм рекомендаций

Разработанное компанией решение для дисплейной рекламы использует метод, который позволяет демонстрировать пользователю баннеры с наиболее точными рекомендациями товаров и, в целом, повышает эффективность ретаргетинга на более чем 50%.

Студия «Словомаркет» запускает новую услугу

Услуга «Удаленный отдел» доступна ограниченному числу потребителей, поскольку цель – максимальная отдача от любого проекта.

Испанские инженеры научились управлять электросетями через мобильное приложение

Инженеры-разработчики испанской энергетической компании CIRCUTOR SA создали специальное приложение Wibeee, позволяющее управлять всеми энергосетями дома или предприятия с экрана своего смартфона.

В ЦНТИ Прогресс обновился список курсов для PR-специалистов

Занятия пройдут в учебном центре ЦНТИ Прогресс на Васильевском острове в центре Петербурга.