Digital-рынок стремительно растет, несмотря на общее замедление мировых экономик. По данным eMarketer, в 2014 году digital сегмент рынка США оценивается в $47,6 млрд, что уже близко к лидирующему сектору рекламного рынка ―ТВ, который в 2014 году оценивается в $68,5 млрд. Прогноз роста, представленный ниже, наглядно показывает, насколько стремительно digital догоняет ТВ из года в год.
Российский digital-рынок повторяет динамику западного. Если в 2012 году цифровой сегмент оценивался в 85 млрд руб., то в 2013 году уже в 106 млрд руб. Рост ― около 24% в год.
Основатель и глава агентства «Нектарин» Денис Шапкарин уверен, что объемы рынков digital и ТВ в России к 2016 году практически сравняются. Однако за это время рынок цифровых коммуникаций заметно изменится.
В чем секрет бурного роста digital? Можно ли выстраивать стратегию исключительно на новых инструментах? Что самое сложное в digital? И почему глава одного из ведущих digital-агентств России так редко появляется в сети? Об этом и многом другом Executive.ru беседует с Денисом Шапкариным.
Executive.ru: Вы создали «Нектарин» в 2006 году. Как оказались в digital?
Денис Шапкарин: Я приехал в Москву из Саранска и сначала работал в «Бераторе» ― это агентство продавало рекламу в бухгалтерский классифайд. Помню, мне как-то сказали: «Посмотри резюме в интернете». У меня паника. Я позвал кучу друзей, увидел Outlook. Меня просто трясло. Господи, что это такое?! В итоге возможности интернета меня чудовищно вдохновили.
Позже я понял, что будущее за мультимедиа, и ушел в компанию eTeam, которая создавала мультимедийные презентации. Через несколько лет компания стала частью РБК, а я основал «Нектарин».
На старте я предложил цель: «Давайте заработаем $20 млн». Мне парни ответили: «Иди в зеркало посмотри. Какие 20 млн?!» Потом я однажды позвонил в банк, где мне сказали, что хотят разместиться в digital. Я спросил о бюджете. Мне сказали: «Восемь». Я подумал: «Что можно на восемь тысяч сделать?» А они говорят: «Восемь миллионов рублей». Даже по нынешним меркам 8 млн руб. ― это хороший бюджет для большого банка. Мы сразу же взялись за работу.
Executive.ru: Российскому digital прогнозируют один из самых высоких темпов роста в мире. Как оцениваете отечественный рынок?
Д.Ш.: В 2012 году российский digital оценивался в 85 млрд руб., в 2013 году ― около 106 млрд руб. Это медийная реклама, контекст, видео, поисковая оптимизация, маркетинг, коммуникации в социальных сетях, web-разработка. Если верить аналитикам, рынок будет расти на 20-25%. Если такие темпы сохранятся, то к 2016 году рынок составит 160 млрд руб. Мы повторяем модель роста западного рынка. И никакой кризис на этом не скажется.
Executive.ru: Сколько еще продлится бурный рост в digital?
Д.Ш.: Нефтяные деньги размываются в экономике, люди много покупают. Это привлекает иностранные компании и инвесторов к нашему рынку. Российские компании с рекламой не дружат, а у западных компаний большой опыт. По моим прогнозам, в 2014 году будет рост 20-25%, потом замедлится на 3-4%, но в целом мы будем на втором месте после ТВ или наравне с ним. У ТВ в 2013 году ― 180-200 млрд руб., у digital ― 106 млрд руб. Отрыв небольшой, если вспомнить, что начинался digital с 44 млрд руб., а у ТВ как были эти деньги, так и остаются. Мы его догоняем, пожирая другие медиа.
Executive.ru: То есть, весь секрет роста digital ― в пожирании других медиа?
Д.Ш.: Люди все еще смотрят ТВ, читают прессу, слушают радио. Но каждый год в России рождаются новые люди, и увеличивается аудитория digital. Хотим мы того или нет. Digital-зация населения ― это расширение канала, а расширение канала ― это возможность для маркетологов больше продавать. К 2016 году у ТВ будет 200 млрд руб., а у нас ― 160 млрд руб.
Executive.ru: Можно ли выстраивать общение с клиентами исключительно в digital?
Д.Ш.: У сегодняшних digital-богов есть мания, что все можно сделать в digital. Но это неправда. Человек утром открывает глаза, смотрит наружу, в метро, в ТВ, а потом залезает в интернет. На людей влияют другие люди, окружение и так далее. Это драгоценный 360-микс, который надо учитывать.
Многие компании делают контекст, таргетированную рекламу, а потом удивляются: «Как же так, почему конкурент продает больше, чем я?» Потому что конкурент строит знания. Он делает все, чтобы аудитория на старте отделяла его от всего рынка. Знания строятся не только в digital, но и в наружной рекламе, в ТВ и так далее. В итоге человек пишет в поисковике «хочу велик купить» и выбирает то, что ему знакомо.
Большие корпорации вкладывают в свой бренд колоссальные деньги, придумывают стратегии, манипулируют сознанием людей. Компания, обладающая качественным медиа-давлением и возможностью в 360 разместить свою рекламу, она всегда будет в выигрыше.
У известных банков конверсия выдачи кредитов на 20% выше, а CPA ниже. Банки-малыши спрашивают: «Можно мне так же?» Нельзя, ребята, там бренд и узнаваемость на старте. Человек видит одинаковые условия в банках, но вас он видит впервые, а к тем лоялен.
Executive.ru: То есть, мнение, что интернет уравнивает возможности малых и больших компаний ― это миф?
Д.Ш.: Такого никогда не будет. Иначе квас «Очаковский» продавался бы лучше Coca-Cola. У одного нашего клиента вкусовые тесты показывают, что 60% людей выбирают их продукт среди конкурентов. Но конкуренты продают больше. Почему? Там мировая компания, методики мерчендайзинга, формирования знаний и так далее.
Executive.ru: Нашли решение для этого клиента?
Д.Ш.: Чтобы покрыть нужную аудиторию, в любом случае нужно покупать инвентарь. Клиент побоялся выходить с размахом. Небольшая кампания дала увеличение продаж, но, по моим оценкам, таких кампаний надо делать двадцать в год, чтобы что-то изменилось. Представьте, каждые пять минут конкуренты стреляют из пушек, и тут мы прилетели, стрельнули разок. Отсюда и результат.
Executive.ru: Какой этап работы самый сложный?
Д.Ш.: Брифинг.
Executive.ru: Причина в клиенте?
Д.Ш.: Нет-нет. Клиенты всегда молодцы. Если что-то не получается, то не надо ни на кого сваливать. Проблема в тебе.
Когда вы приезжаете в хороший пятизвездочный отель, вас же не встречают словами: «Что вы хотите? Давайте поговорим об этом». Наоборот, на кровати лодочка, окно открыто, белые полотенца правильно висят, два-три халата. Ты ложишься и получаешь удовольствие. С тобой еще и на русском языке говорят. Отель берет на себя ответственность распланировать твое удовольствие, а для этого изучает поведение других людей.
Агентство тоже должно брать на себя ответственность и правильно брифовать. 50% успеха, даже 57%, чтобы подчеркнуть важность, ― это брифинг. Это как в медицине диагноз. Брифинг надо проводить не просто с исполнителем, а с тем, кто принимает решения. Любой ценой выяснить у него, то ли это, что он хочет. Хоть с бубном плясать вокруг него.
Сам брифинг не заканчивается заполнением анкеты. Это глубокий разговор о бизнесе, стратегии, конкурентах. После этого агентство думает внутри себя и предлагает направление работы.
Браться за работу можно, когда в глазах клиента читается «Наконец-то пришли ребята, которые мне помогут». И не остается белых пятен. Например, аудитория от 12 до 50 лет ― это бред. Или зачем покрыть всю территорию, если у вас там нет магазинов. И не просто «повысить продажи», а заточить под конкретный этап развития бизнеса.
Вот этой работой многие не занимаются. Спрашиваешь, делали ли бриф? Говорят, да. Смотришь, а там половина даже на русский не переведена, везде несостыковки. Надо спокойно во всем разобраться, закончить бриф и только потом приступать к рекламной компании.
Executive.ru: Бриф ― это для вас еще и возможность увеличить средний чек.
Д.Ш.: Переплачивать или нет ― выбор клиента. Если тебе не нужен сервис, то изучай и делай все сам. Если я вижу, что клиент может решить задачу единственным инструментом, я не буду навязывать ему букет из медийки, контекста, RTB, SMM и CPA. Если клиент хочет, мы можем и попестрить, но потом посчитаем конверсию, и он сам увидит, что вот его «таблетка».
Другой вопрос, мы можем не обслуживать его, если нам это невыгодно. Мы имеем на это право. Мой сервис и возможности стоят столько-то. Не готовы платить? Поверьте, на рынке 24 тыс. компаний, с которыми мы будем жить душа в душу по нормальным ценам.
Если вы хотите взрослого партнера, не сопляка, который будет исполнять ваши задачи, а думающего человека, ― будьте готовы за это платить, потому что думающие люди дорого стоят. Они тоже хотят хорошо жить, ездить на машинах, кушать вкусную еду.
Executive.ru: Каких людей не хватает лично вам?
Д.Ш.: Всех. На рынке адская война за таланты. HR-агентства наживаются, продавая головы туда и обратно. Не хватает сильных менеджеров, потому что они работают в понятных индустриях, где можно получить образование, где прозрачные процессы. Поэтому люди завышают цены на себя. Спрашиваю на собеседовании: «Что ты делал для клиента?». Отвечает: «Ну, мы общались, переписывались». И он просит 80 тыс. руб. За что?
Большая проблема, что на рынок приходит много алчных людей, которые просто хотят денег, но не хотят думать о профессии. Люди думаю, что они руководители, но при этом не могут заниматься операционными вопросами, потому что рабочее пространство вокруг себя организовать не могут.
С одной стороны, это сказывается на внутреннем сервисе, потом что сложно давать ответственные поручения недисциплинированному человеку. А с другой стороны, эти люди уже общаются с клиентами.
Executive.ru: Получается, сами выращиваете сотрудников?
Д.Ш.: Да, будем выстраивать систему образования. Сейчас справляемся, потому что основное звено топ-менеджеров не меняется. Копим знания и передаем их через наставничество в проектах. Потом включаем человека в рабочий процесс.
Executive.ru: У вас большая текучка?
Д.Ш.: Колоссальная. Не люблю лентяев, сразу их выгоняем. Основные ребята по три-четыре года работают.
Executive.ru: Каких изменений ожидаете в digital?
Д.Ш.: Сейчас многие недооценивают тренд мобильной рекламы, но умные ребята из performance-маркетинга и e-commerce уже активно там закупают. Все сайты изначально будут затачиваться на мобильную рекламу. На российский рынок придут западные технологические сервисы. Выживут и разовьются те, кто наймет сильных российских менеджеров. В digital будут перетекать умные люди из профильных профессий ― прессы, стартегии, креатива и так далее. Конкуренция будет усиливаться, потому что уже сейчас сетевые агентства покупают интересные российские активы. Появится много умных клиентов, потому что они перекупают людей из агентств, наращивают экспертизу.
Executive.ru: То есть, вам работать станет сложнее?
Д.Ш.: Если любишь свое дело, оно всегда так. Помню, когда на тренировки ходил, в кровь кулаки забьешь, мозоли на пятках, синяки, а ты душ горячий принял и идешь домой счастливый. Потому что цель заряжена желанием. Тебе все нипочем, просто делаешь и кайфуешь. Многие приходят в рекламу и думают: «Вау, креатив, здорово». Но это как в Disney: креатив придумывает только небольшая верхушка, а основные подразделения выполняют административную работу, финансовые расчеты, производство. Там методичный труд.
Executive.ru: Вы возглавляете одно из ведущих российских digital-агентств, при этом лично вас в интернете мало.
Д.Ш.: Да. В чем противоречие?
Executive.ru: У вас нет задачи продвигать личный бренд?
Д.Ш.: У меня на конференции ездят рябята. Я делаю свою работу, я менеджер. Моя задача ― обеспечить компании прибыль и капитализацию. Проверяю поставленные задачи, ставлю новые, организую и вдохновляю людей.
Если основная работа не закрыта, то нечего тратить время на всякую ерунду. Время ― это самый главный ресурс. Некоторые менеджеры пытаются доказать, какой у них острый ум и большие амбиции. Но как это напрямую влияет на капитализацию компании, на прибыль? Я лучше проведу тренинг для сотрудников или оптимизирую процесс, чтобы еще лучше работать.
Я много рекламный кампаний провел, много бизнесов открыл. Мне есть, чем похвастаться. Порой знакомые люди просят: «Ден, дай волшебный пендель, а то руки опустились». И я обязательно помогаю. Но зачем мне писать в социальных сетях, как решать эту проблему, а потом слушать высказывания на тему «Денис, это неправильно, есть другая концепция менеджмента»?!
Проще определиться, кто ты по жизни. Я предприниматель, в данный момент моя функция ― управлять. PR должен заниматься PR-менеджер под моим руководством, а не наоборот.
Я вижу, как люди взлетают на рынке и с горящими глазами рассказывают, какие они крутые, но мне за них стыдно, потому что это пустые люди, которые, к сожалению, никакого отношения к реальным делам не имеют. Им нужна сцена, а мне власть. Я должен быть не на Facebook, а с людьми, которые под мои руководством могут добиться большего.
Если мне нужно принять решение, услышать мнение людей, то я могу позвонить людям, которые зарабатывают больше меня. Они дадут совет, который я вряд ли получу на Facebook.
Возможно, когда выполню цели, я скажу ребятам: «Сделайте мне 50 тыс. френдов в Facebook, 30 млн в Instagram, ты фотографируешь меня, ты ― мои книги, ты тут комментируешь». И стану медийной персоной. Пока меня это не бодрит.
Надо отдавать себе отчет, что время ― не бесконечно. В Англии завещание начинают писать в 10 лет: «Я завещаю свою игрушку тому-то». А мы думаем, что будем жить бесконечно, но это не так. Мы живем в обществе потребления. Coca-Cola, McDonald's, другие крупные корпорации на глобальном уровне создают тренд, что надо все покупать. Хочешь быть счастливым, зарабатывай бабло и покупай.
В обществе потребления считается, что все хорошее стоит денег. Но это не так. Если хочешь делать что-то хорошо, необязательно делать это напоказ и следовать трендам. Задайте себе вопрос, только отвечайте честно, ― это сейчас полезно для вас? Второй вопрос ― что не нужно делать, чтобы быть счастливым? Поработайте над этим и найдете много проблем и плохих привычек.
Моя асоциализация попадает в категорию вещей, которые я не хочу делать, потому что это мешает добиваться целей. Потом ― возможно, сейчас ― нет.
Executive.ru: Многие удивятся, что рекламщик выступает против общества потребления.
Д.Ш.: Прежде всего надо оставаться человеком. Нам бы починить воспитание и семью, страна была бы другой. Если в семье будут правильные ценности, то и человек будет хорошим. А хороший человек, управлять он будет, на сцену встанет или доктором станет, в итоге будет делать свою работу правильно.
Фраза ''залазит в интернет'' резанула.
Позиция Дениса настолько близка моей по основным пунктам, что ему удалось и мне ''волшебный пендель'' поддать, настроение улучшить. Наличие в бизнесе (любом) руководителей с таким взглядом на жизнь и порядок вещей в рабочей сфере дает лично мне надежду, что ''починить воспитание и семью'' все же может стать целью социума, государства и людей.
СПАСИБО!
Интересное интервью, плохо только, что сайт Нектарина долго грузится, не везде еще, и не всегда Интернет быстр, хотя те, кто платит за рекламу, это наверное не замечают...
Очень хорошая статья. Полностью разделяю жизненную позицию автора. И часто об этом задумываюсь, когда говорят о цифровом образовании. Много лет преподаю (одна из работ, я - практик), много чего вижу. Нельзя заменить общение цифрой, надо начинать учитья общаться с семьи. Причем, не забывать о повышении качества личного общения. Ко мне на тренинги приходят ''зомби'' после прослушивания интернет - курса, доступ к которому получают за деньги. Да, приходится начинать с нуля, чтобы те, кто приходит, все же чему-то научились. Считаю, что те, кто хочет учиться, достойны уважения, и сил мне на это не жалко. Да, приходится закладывать такой риск, чтобы не очень страдали те, кто получил более качественное базовое обучение. Но это лучше, чем не дать второй шанс.