Ох, уж эти банковские маркетологи

«Люди используют слово «гуру» только потому,
что «шарлатан» – слишком длинное слово»

Питер Друкер

Забавную сцену довелось мне однажды наблюдать на одном разрекламированном «пати» для маркетологов. Наслушавшись вдоволь докладчиков, задорно рапортующих, словно на партийной отчетно-выборной конференции, о небывалых «творческих» успехах на вверенной им ниве, мой сосед в духе мудрствующего лукаво мужичка из культового психоделического пластилинового совмультфильма «Падал прошлогодний снег» устало выронил:

– Ох, уж эти сказочки! Ох уж эти сказочники… банковские маркетологи!

Питая нежные чувства к афористичности упомянутого персонажа, открывшийся нежданно-негаданно скептицизм cобрата по «хворуму» в контексте всеобщего «одобрямс» не мог не подстегнуть мое любопытство к антагонисту.

Тем временем очередной докладчик из N-го банка, как ни в чем не бывало, продолжал блистать интеллектом «на подиуме», сыпал изощренными цитатами, уверенно ведя слушателей к победе котлеризма в отдельно взятой аудитории. Как вдруг идиллию вполне ожидаемых в его честь победных фанфар нарушил странный вопрос из зала:

– А вы знакомы с мнением Эйч Джи Уэллса, сказавшего, что «реклама – это легализованное вранье»?

Молодой «котлероид», не учуяв подвоха, окинул моего соседа с головы до ног оценивающим взглядом новоявленного полуГурка и снисходительно покачал головой:

– Советую для начала почитать классиков маркетинга… А не цитировать кого попало…

Мне почему-то сразу вспомнилась нетленка из «гариков» Игоря Губермана о том, что «в советах нету благодати, и большей частью пользы нет» и кто, на самом деле, «обильней на совет». Но награда и без лирики нашла своего героя – жиденькая волна аплодисментов в адрес докладчика быстро угасла, так и не перейдя, к его сожалению, в овации…

– Автор «Войны миров», – наклонившись к своему соседу, словно пароль, тихо произнес я. – Классик научно-фантастической литературы – Герберт Джордж Уэллс (Herbert George Wells), или Эйч Джи, как называли его друзья. Это вам не «кого попало»…

Сосед кивнул, переведя с потолка на меня свой усталый взгляд. Он не отрицал, что с его стороны это был заведомо провокационный вопрос. Ведь не станут же «котлероиды» превозносить дефиниции «манноведов»? А сдувать пыль веков, когда своего «добра» от Гуру хватает, ни тем, ни другим – ни к чему. Мантры не позволяют. Но как еще развенчать снобизм умничающего с трибуны «образованного» маркетолога?

– А на ваш взгляд, – всматриваясь в мой бейдж, начал скептик-сосед, – есть ли сегодня в банках маркетинг?

– Есть, – ответил я, и в традициях абсурдистского юмора добавил, – он не может не есть.

– А ведь в этой игре слов что-то есть, – рассуждал между тем собеседник. – Банковские маркетологи все, как один, хорошо знают, как съесть, простите, «освоить» бюджет. Но спроси о доходной части – большинство разведут руками…

– А как же планы продаж продуктов и услуг, которые они ведут и за которые отвечают?

– Гражданин Корейко тоже, помнится, счетоводом числился в «Золотом теленке». Но хороший человек – еще не профессия. Вы лично много знаете маркетологов, разбирающихся в банковском ценообразовании?

Я стал перебирать в памяти тех, кого знал в профильном маркетинге. Благо, и сам в банках работал. Правда, все больше ПиаРчегом да прессеком. Но это даже было на руку – расширяло как кругозор, так и сферу контактов.

– Не утруждайте себя, – по-дружески предостерег мой сосед. – Нынче мода на «перевоплощенцев». И в вашем выпадающем списке, наверняка, если кто и был раньше тесно связан с маркетингом до банка, то, в лучшем случае, снискал лавры, например, на FMCG-ниве или просто слыл рекламистом.

– А в худшем?

– О, есть занятные примеры, когда банковским маркетингом занимаются вчерашние «коучеры», менпоперы или, скажем, переводчики, ассистенты гендиректора. Что, согласитесь, «при наличии отсутствия» набора компетенций маркетолога, зовущихся обычно дипломом, и опыта работы по профилю в банке, шансов на глубинное понимание нюансов банковского ценообразования оставляет, как вы понимаете, немного. Так как же эти сотоварищи могут повлиять на бизнес-результат, если и душой, и телом изначально вне понимания производства банковских продуктов?! – возмущался скептик.

– И зачем тогда, по-вашему, в столь специфический и насквозь зарегулированный бизнес активно привлекают людей извне банковского сектора? – задал я встречный вопрос.

– А чтобы глаз не «замыливался», – вслед за Шараповым из к/ф «Место встречи изменить нельзя» повторил сосед. – Вот только запамятовали банковские топ-менеджеры-инноваторы, что искомый «свежий взгляд» на привычную стратегию по ходу и специально «замылить» можно. Каким образом? Да очень просто. Вы не задумывались, почему это, например, все рекламные акции банков на одно лицо? Радищева помните? «Путешествие из Петербурга в Москву». Так вот – ничего не изменилось. Плагиат на каждом шагу. Начиная от нейминга, и заканчивая механикой. Для примера можно выбрать понравившуюся маркетинговую программу банка и ввести ее название в Google. Не удивляйтесь, если вдруг выяснится, что идентичная программа, продукт, уже внедрены где-нибудь в России, Казахстане, Белоруссии, etc, но существенно ранее. Про визуал-сопровождение я уже молчу – картина маслом: сюжет, слоган, разве что адрес у «близнецов» отличается. «Используй то, что под рукою, и не ищи себе другое!»

– Не мудрено. Банкам все сложнее отстраиваться от конкурентов: один набор услуг, один формат отделений…

– Да-да, однотипная реклама, приблизительно одинаковые процентные ставки. Ленивые подсматривают их на сайтах-конкурентах, отталкиваются от саммари на аналитических ресурсах. Проактивные прозванивают друзей по банкам или бегают по отделениям, мысленно рисуя в отчете руководству в графе «Полевые исследования» заветные «+1». А что – кто проверит? А отстраиваться нужно К-А-Ч-Е-С-Т-В-О-М клиентского обслуживания. Не декларациями, не отчетами, а реальным качеством.

– А как же отделы обучения, специальные подразделения по контролю за этим самым качеством? – возразил я. – Ведь в банках все это есть. Регулярно проводятся Mystery shopper…

– При этом предпочитают проводить своими силами, верно? – перебил меня скептик. – Дабы было, что показать на картинке, на таком вот «сейшене», например, пропиарить, так сказать, вдоль и поперек. А зайди на какой-нибудь банковский форум в Паутине, посмотри на «народный рейтинг» да почитай, что пишут клиенты о заботливом банке – словно не про один и тот же банк речь. Я не я, и лошадь не моя.

– Ну, допустим, с банковскими форумами в Интернете я бы не был столь категоричен. Банки охотно идут в Сеть, зачастую элементарно делегируя умельцам-аутсорсерам представительство своей страницы на форумах для поднятия рейтинга. Кто скрывается за аккаунтом – реальный клиент или вымышленный персонаж – рядовому обывателю сложно…

– Но обратить внимание на наличие контекстной рекламы хотя бы можно?.. Наконец, у каждого клиента есть нечто совершенно бесценное – его личный опыт общения с банком. И как бы «бот» ни говорил «халва, халва» – во рту слаще не станет, если опыт, «сын ошибок трудных», твердит об обратном. Думающий, рефлектирующий клиент складывает общую картину из маленьких пазлов. Но как влияет на его текущее представление банковский маркетинг и влияет ли?..

Так есть ли сегодня в банках маркетинг или пациент скорее мертв, чем жив?

Фото: pixabay.com


Расскажите коллегам:
Эта публикация была размещена на предыдущей версии сайта и перенесена на нынешнюю версию. После переноса некоторые элементы публикации могут отражаться некорректно. Если вы заметили погрешности верстки, сообщите, пожалуйста, по адресу correct@e-xecutive.ru
Комментарии
Оставлять комментарии могут только зарегистрированные пользователи
Статью прочитали
Обсуждение статей
Все комментарии
Дискуссии
Все дискуссии
HR-новости
Россияне стали меньше тревожиться из-за работы

Год назад уровень тревожности россиян по поводу различных возможных проблем на работе был выше.

Уровень счастья напрямую влияет на продуктивность большинства россиян

При этом почти каждый четвертый респондент считает, что их руководитель ничего не делает для счастья сотрудников.

70% россиян отмечают сильное влияние работы на уровень стресса

Наибольший стресс создают строгие дедлайны, внезапные и большие объемы задач, а также собственные ошибки при выполнении задач.