Более половины ныне живущего в мире населения родилось в разгар бума цифровых технологий – технологичность во всем сегодня является не желательным, а обязательным фактором. Однако молодые поколения современного мира – Y, Z и новое поколение Альфа – как правило, наследуя различные образы жизни, ценности и потребности своих предшественников, не ограничиваются при этом одной только технической грамотностью. Понимание потребностей этих сегментов будет иметь исключительно важное значение для достижения успеха на массовом рынке в ближайшее десятилетие.
От хиппи до малышей Google
Информационные технологии и Интернет изменили поведение потребителей. Составляя 60% от общей численности населения мира, поколения Y, Z, и новое поколение Альфа породили новую дискуссию среди маркетологов о том, как продавать молодым. Эти новые потребители отличаются зависимостью от технологий, занятостью одновременно различными делами и большими расходами, чем их предшественники.
Поколение Y, также называемое «Эхо Бумеры» или «Поколение Миллениума», составляют родившиеся с 1977 по 1994 год. В настоящее время им от 16 до 33 лет. Они стали свидетелями появления современных технологий, таких как кабельное телевидение, игровые консоли, Интернет, мобильные телефоны, цифровые камеры, электронная коммерция и персональные компьютеры.
Поколение Z или поколение Сети – это те, кто родились с 1995 по 2004 годы, и в настоящее время они находятся в возрасте от 6 до 15 лет. Эти дети привычны к интерактивности Интернета, и они с легкостью скачивают музыку и генерируют онлайн-контент. Использование технологий для них –вторая натура, ведь они выросли на электронных книгах, загрузке музыки и web-сайтах. Воспитанные родителями «Бэби-Бумерами» и поколением Х, которые стали свидетелями перехода с аналоговых на цифровые технологии, эта группа детей с раннего возраста освоила социальные СМИ.
Наконец, существует поколение Альфа (или малыши Google) – они рождаются в эпоху цифровых технологий беспроводной связи и вообще никогда не узнают, что когда-либо существовали какие-то компакт-диски, кассеты и прочие аналоговые устройства.
Маркетинг для поколений Y, Z и Альфа
Распространение Интернета привело к возникновению мира без границ – мира, где процветают Поколения Y, Z и Альфа. Потребление больше не привязано к физически близким районам происхождения товаров и услуг. Молодые поколения интенсивно используют Интернет, ежедневно тратя в многозадачных средах онлайн более трех часов личного времени.
По этим причинам поколения Y и Z могут обрабатывать информацию быстрее. Их вкусы могут меняться очень быстро, и они очень насторожено воспринимают откровенную рекламу. Но они больше тратят, предаваясь «покупкам как развлечениям». И, что интересно, они демонстрируют тенденцию поддержания лояльности брендам.
Привлечение Поколений Y и Z: что они хотят, и как они этого хотят
Поколения Y и Z больше тратят и, как правило, лояльны брендам. Несмотря на непостоянный и импульсивный характер поведения при совершении покупок и чувствительность к цене, поколения Y и Z характеризуются четким пониманием брендов. Они предпочитают надежные марки, которые соответствуют их образу жизни. Эти поколения имеют значительное влияние на бытовые покупки и пользуются большой финансовой независимостью.
Интерактивность, участие, развлечение, доступность, социальная и экологическая сознательность – вот ключевые факторы привлечения поколений Y и Z.
Интерактивность
Поколения Y и Z являются самыми интенсивными интернет-пользователями в мире. Они вовлечены в широкий спектр мероприятий в Интернете, включая социальные сети и развлечения (загрузка музыки и потокового видео). Для того чтобы обращаться к этому сегменту, маркетологам необходимо повышать свое виртуальное присутствие, подробно описывая при этом, где и как можно приобрести продукцию этих компаний.
Один из способов повышения интерактивности брендов заключается в использовании социальных медиа. В сети Facebook, самой популярной социальной медиаплатформе, зарегистрировано более 500 млн участников. Компания Pepsi организовала в Facebook отдельную страницу для фанатов своего проекта Pepsi Fresh Project, обращенного к подросткам и молодым взрослым, причем страница набрала более чем 2 млн последователей. В то же время конкурент Pepsi – компания Coca-Cola – имеет в целом более чем 19 млн последователей.
Участие
Использование технологичных каналов маркетинга и продаж, таких как мобильная связь, текстовые сообщения и Интернет, приносит результаты в молодых сегментах. Примером может служить косметическая компания Shiseido, запустившая клуб Puretext в Великобритании в 2002 году. Эта кампания была направлена на продвижение бренда ухода за кожей Pureness для подростков через текстовые сообщения. McDonald's также продвигал свой продукт McFlurry через текстовые сообщения. Для привлечения подростков, которые не доверяют мероприятиям, носящим откровенно рекламный характер, McDonald's спонсировал интерактивную игру «Потерянное кольцо». Это была глобальная многоязычная реалити-игра в формате квеста, которая объединила игроков в стремлении восстановить древние секреты Олимпийских игр.
Развлечения
Чтобы эффективно коммуницировать с поколениями Y и Z, рекламные объявления должны обращаться к их чувству юмора и эмоциям, используя образы «живых людей» в сочетании с эпизодами из реальной жизни, сопровождаемыми новаторской музыкой. Вместо того чтобы сосредоточиться на особенностях и технических характеристиках продуктов, объявления должны рассказывать о жизни и развлечениях. Как только интерес этой молодежи Y и Z привлечен к продукту, далее они с легкостью сами узнают всю необходимую техническую информацию из Интернета или от друзей.
Доступность
С тех пор как поколения Y и Z стали использовать Интернет для покупок и информирования, доступ к информации и услугам в режиме 24/7 стал большим преимуществом. Новое поколение покупателей требует полноту информирования и круглосуточный сервис. Отслеживание покупок в Интернете или техническая поддержка онлайн через Интернет будет важными преимуществами для этих потребителей. Одним из примеров является компания Startlogic, регистратор доменных имен и web-хостер. Клиенты компании получают доступ к чату поддержки из любой точки мира круглосуточно.
Компания HP получила признание у потребителей благодаря своим преимуществам в оказании услуг клиентам онлайн. Используя социальные медиатехнологии, HP организовали форум поддержки клиентов, где клиенты со всего мира могут обмениваться мнениями и советами, чтобы самостоятельно разрешать возникающие проблемы. Эта платформа помогла 13 млн клиентам в поиске нужных решений.
Социальная и экологическая сознательность
Рожденные в эпоху экологического кризиса, поколения Y и Z рассматривают воздействие продукта на окружающую среду как важный фактор. Их привлекают «зеленые» товары и услуги, такие как сотовые телефоны на солнечном питании, светодиодное освещение и гибридные автомобили.
В качестве одного из дополнительных направлений развития своей корпоративной социальной ответственности, направленной на молодых потребителей, General Motors и IBM использовали социальные медиа для вовлечения клиентов в решение вопросов экологии и повышения социальной ответственности. Используя Twitter, программа GM «Вызов экологичному воображению» (Ecoimagination Challenge) принимала предложения от клиентов о модернизации электросети. IBM развивает аналогичную программу «Умная планета» (Smart Planet), которая развивает предложения своих последователей в Twitter по существующим ключевым вопросам.
Реализуя концепцию утилизации и повторного использования, компания Nike проводит проект «Повторное использование обуви» (Reuse-A-Shoe), в рамках которого просит клиентов вернуть старую обувь, используемую затем для строительства баскетбольных площадок и футбольных полей. Nike также проводит политику проектирования продуктов, содержащих минимум редкого сырья.
Все эти усилия направлены на формирование у потребителей вовлеченности и чувства сопричастности брендам компаний, и, следовательно, лояльности и удержания потребителей молодых поколений.
Заключение
Позиционируясь как потребители будущего, поколения Y, Z и малыши Google будут подталкивать маркетологов поднимать важность таких атрибутов, как интерактивность, доступность, социальное воздействие и «зеленый» фактор. А поскольку покупательная способность поколений Y и Z существенно больше, рыночное преимущество достанется тому, кто выиграет битву за умы и сердца этих потребителей.
В любом случае, крайне важно отметить, что технология является всего лишь средством привлечения этих потребителей. Использование технологий в маркетинге является средством для достижения цели и никогда не должно становиться самоцелью. Различие между этими двумя подходами, по сути, является различием между истинным успехом, основанном на грамотном маркетинге, и простым использованием новейших маркетинговых «фишек».
Фото: pixabay.com
Единственным реальным отличием перечисленных «поколений» от их предшественников в потребительском плане является лишь то, что основную информацию о том, что они хотели бы купить или заказать, они черпают через каналы компьютерных сетей и различные сетевые ресурсы. В то время как их предшественники ориентировались на более традиционные средства рекламы и информации в бумажных или видео СМИ и специальных рекламных изданиях. Которые сегодня переведены в цифровую форму для упрощения работы с ними пользователей и потенциальных потребителей. В частности, в части поиска и сравнения информации. Т.е. чего-то особенного данные новые поколения в маркетинговом отношении сегодня собой не представляют. Это те же потребители, что и раньше. Разве что, - лишь с более высокой степенью инфантилизации. Только потребляющие более широкий ассортимент товаров, услуг, а также значительный объем т.н. виртуальных услуг, которые предоставляют им компьютерные сети, формирующие глобальную торговую площадку. Т.е. изменился лишь объем услуг и разновидностей товаров, - с учетом специфики новой электронной эры в истории человечества, - а также возможность получения по ним необходимой информации. А все остальное осталось в людях прежним. Поэтому чего-либо особенного в потребительском плане новые поколения собой не представлют. Изменилось лишь то, что они потребляют, и то, как они это делают. А все остальное, - включая и маркетинговые приемы, - осталось тем же, что и раньше. Претерпев, разве что, незначительные адаптационные изменения в век электронных технологий применительно к их содержанию и тем возможностям, которые они открывают технически.
Николай Ю.Романов
Голос из-за МКАДа:
Здесь жизнь ЕСТЬ!
И в своем ''развитии'' она проходит те же стадии, что и внутри МКАДа, по спирали временной, так сказать.
В некоторых населенных пунктах нет не то чтобы Интернета, а телефона и телевизора, но мы над этим работаем)
:!: :!: :!: Все гораздо проще!!! :!: :!: :!:
Берите пример с пепси и коки, я много преподаю и поэтому общаюсь с молодежью по содержательным вопросам от планирования до креативности и прислушиваюсь о репутации по известным брэндом и кампаниям. В чем же УБЕЖДЕНЫ молодые???
Молодые люди убеждены, что реклама мегабрэндов в России это ад, подробнее они считают, что в России за этот ад отвечают корпоративно настроенные менеджеры, для который важнее показывать ''рвение на работе''. Но ни пепси ни коку это не волнует. Они проводят кампании максиамально ярко и ''веселушно'', чтобы молодежь повеселилась (веселится только полупьяная молодежь которой все равно от чего и так хорошо).
Мы со студентами разбирали культурные нормы как конструктор - чем веселят, что доносят брэнды как ценности, большинство противоречит ценностным устоявшимся нормам (норма - определение не привожу но можно посмотреть в культурологии)
Что же работает? Работают легенды, которые были сделаны ''на западе'' проникновением не через брэнд а через слухи, через общение, через мемы в интернете. Вся местная активность молодежи крайне не нравится, НО они готовы пойти разносчиками, танцевать на акциях, ездить и раздавать на роликах семплы и радоваться. Но после они по полной дезавуируют идеи брэнда говоря следующее ''я неплохо устроился раздавать бутылочки''
Молодежь это не просто реципиенты любого дела, который наваяют умные менеджеры на своей дудке-гуслях группомыслия (группомыслие - найдите и почитайте в инете, что это такое)
Любые корпорации не лишены группомыслия.
А молодежь его на дух не переносит !!!
Но и корпорации и брэнды и молодежь в России уживаются в таком формальном симбиозе.
Любое исследование культурных норм это показывает )))
Товарищи, у Вас дети-подростки есть? :)
Спросите их про бренды. Они Вам расскажут, почему Nike - это круто, а ****** - это отстой. Что есть торговые марки UniLtd, Ecko, ZooYork, EckoKid, SUPRA одного толкового парня с Нью-Джерси, который уже больше 10 миллиардов насобирал со своими друзьями-рэпперами.
Что есть такая обувь - шузы, данки, педали.
Бренды велосипедов, сноубордов, роликов.
У кого дороже мобильный телефон - у Вас или у Ваших детей?
Если хотите целевую группу помладше, сходите в любой большой магазин игрушек. Вы там увидите, как трехлетние ЮРИДИЧЕСКИ НЕДЕЕСПОСОБНЫЕ дети получают то, что хотят от вполне дееспособных родителей. Очень даже профессионально. Вчера зашел в местный магазин игрушек, какой-то папа купил весь игровой зал со всеми аттракционами для своих дитятей.
И вспомните свою молодость. Первые джинсы и первые кроссовки (это тому, кто из поколения ''П''). Николай Романов прав. Все было точно так же. Просто товаров и возможностей было поменьше.
По поводу HP и других монстров. 15-летним глубоко начхать, сколько лет компании HP. Вы же не покупаете украинские ноутбуки потому, что первый компьютер в Европе был создан в Украине в сороковых годах. Продукция Apple продается не потому, что фирме сколько-там лет, а потому что IPhone - прикольная штука.
А статья более технологичная, рассчитана на профессионалов от маркетинга. 4 года назад мы проводили маркетинговые исследования на предмет потребительских привычек одного крымского города. И проводили в этом году. По некоторым товарным группам покупки через Интернет составляют более 20 процентов. 4 года назад НИКТО не указал Интернет как источник покупок. Мы его даже в анкету не включали. Хорошо что полевики толковые, на месте сразу среагировали и добавили вопрос.
Это ведь влияет на способ продажи и рекламы. Об этом и весь разговор идет.