Джек Траут: «В России проблемы с кадрами»

Можно ли знать о маркетинге все или почти все? Если речь идет о легендарном Джеке Трауте, то можно с уверенностью утверждать – да, это реально! Науке привлечения и удержания клиентов Траут – ныне президент одной из самых авторитетных консалтинговых компаний Trout&Partners - посвятил более 30 лет, а его работы по теории и практике маркетинга уже давно стали теоремами бизнеса и активно используются ведущими компаниями по всему миру.

Тысячи успешных проектов позволили эксперту создать свой оригинальный маркетинговый инструментарий: именно Траут ввел в обиход такие термины как «позиционирование» и «дифференцирование» бренда, «маркетинговые войны». В послужном списке этого эксперта по маркетингу множество известных мировых компаний, в том числе Master Card, General Electric, Holiday Inn, Lego, Audi, Procter&Gamble и другие организации, уже давно получившие статус безоговорочных лидеров в своих областях.

Перу гуру принадлежат ряд мировых бестселлеров, ставших классикой бизнес-литературы, в которых на примерах из собственной практики он раскрыл секреты успешных маркетинговых программ, рассказал о наиболее эффективных стратегиях продвижения товаров и способах опережения конкурентов. Среди них – «Позиционирование: битва за ваше сознание», «Маркетинговые войны», «Сила простоты», «Дифференцируйся или умирай».

К услугам Джека Траута прибегают не только коммерческие организации. В числе его клиентов – Государственный Департамент США, совместно с которым маркетолог работает над поддержанием авторитета и популярности бренда «USA».

С 1 по 12 июня 2009 года включительно участники Сообщества могли оставить свои вопросы Джеку Трауту на специальном форуме.

Сегодня мы предлагаем вашему вниманию ответы Джека Траута на вопросы читателей, а также подводим итоги конкурса вопросов гуру!

Обращаем внимание участников Сообщества, что для создания равных условий в конкурсе вопросов редакция Executive.ru направила Джеку Трауту один вопрос от каждого автора.

Александр Репьев: В своем своде «22 непреложных законов маркетинга» вы утверждаете: «Если существуют законы природы, то почему не могут существовать законы маркетинга?» Значит ли это, что вследствие существования незыблемых законов природы автоматически подразумевается существования жестких законов в других сферах человеческой деятельности, таких как менеджмент, философия, медицина и другие?

Джек Траут: Каждая категория товаров или услуг имеет свои фундаментальные законы, которые редко меняются. В некоторых «научных» категориях могут случаться отдельные открытия.

Алексей Конопелько: Джек, назовите, пожалуйста, ваши десять заповедей, которые спасают.

Д.Т.: У меня давно есть 22 закона маркетинга, которыми я пользуюсь много лет. При этом со временем я добавил к ним еще 23 закона, которые пока не опубликовал.

Вера Озолина: Подскажите, пожалуйста, эффективные способы продвижения юридических услуг.

Д.Т.: Мой совет – специализироваться на одном виде юридических услуг и далее строить подтверждения своей компетенции.

Рустам Шахи: Филип Котлер в прошлые годы призывал в период кризиса не сокращать коммерческое подразделение, так как оно обеспечивает цель самой организации. Однако чаще всего именно коммерческие службы первыми «идут под нож» при сокращении штатов. Каково ваше отношение к подобной проблеме?

Д.Т.: Руководитель компании должен следовать не столько этому совету Котлера, сколько советам Питера Друкера, который сказал, что именно маркетинг и инновации являются самыми важными функциями любого бизнеса – ведь именно это генерирует новых клиентов и удерживает существующих. Все остальные функции бизнеса являются расходами.

Виктория Данилова: Кризис заставил потребителей быть более бережливыми, что сказывается на снижении количества покупок товаров разной категории. Что поможет возобновить покупательскую активность?
Д.Т.: Вам надо рассказывать историю о «ценностях», благодаря которым потребитель должен выбрать ваш продукт или бренд вместо других.

Антон Стародубцев: Как вы думаете, после того как наша планета войдет в контакт с другими цивилизациями, можно ли будет применить ваши маркетинговые инструменты на межпланетном рынке? Или вы напишете новую книгу?

Д.Т.: Я бы не стал писать межпланетную книгу, поскольку я не знаю, что инопланетяне могут думать о земных товарах или брендах.

Ридаль Султанов: Всех участников корпоративной жизни можно разделить на две категории: сотрудников, которые занимаются креативом (маркетологи, менеджеры по продажам), и сотрудников, чья деятельность направлена на работу с цифрами и производственными процессами. Какова, на ваш взгляд, оптимальная стратегия взаимодействия этих, по сути, противоположных категорий?

Д.Т.: Обе группы должны понимать, что именно сознание клиента – это поле битвы. Именно там вы побеждаете или терпите поражение, в зависимости от того, насколько хорошо ваш бренд дифференцируется в сознании. Каждый должен работать в этом направлении.

Любовь Тябина: Какие европейские школы рекламы и маркетинга и книги каких европейских авторов вы могли бы порекомендовать?

Д.Т.: Я бы не рекомендовал каких-либо рекламные или маркетинговые школы. Маркетинг лучше всего изучается в процессе работы вместе с хорошими профессионалами. Читайте мои книги – и все у вас получится. Труды моего бывшего партнера Эла Райса также заслуживают внимания.

Ирина Лебедева: Многие маркетологи отмечают, что большинство западных теорий маркетинга, описанных вами и вашими коллегами, не работает в России из-за специфики российского бизнеса и менталитета россиян. Что вы об этом думаете?

Д.: Российский менталитет – это проблема, особенно при старых руководителях, у которых нет опыта работы на открытых конкурентных рынках. Более молодые россияне оказываются «лучше» старых и учатся очень быстро.

Владимир Крючков: Видите ли вы смысл в том, что люди из страны с нерыночной экономикой задают вам вопросы о маркетинге?

Д.Т.: Российская нерыночная экономика и ее зависимость от ресурсов приводит к тому, что нам сложно адаптировать свои принципы к работе российских государственных компаний. Но постепенно эта адаптация должна произойти – ведь и они работают не в вакууме.

Андрей Сувернев: Как вы оцениваете шансы США остаться в лидерах (и в маркетинге в том числе) без существенного просветления\восхождения внутреннего мира самих американцев? Какую роль будет играть Россия в последующие сорок лет?

Д.Т.: Новый президент США Барак Обама восстановит наше политическое лидерство, исправив множество ошибок Джорджа Буша. Будущее России, как и любой компании, будет зависеть от «качества» ее руководства.

Сергей Шакирзянов: Есть бренды, и есть трейдмарки. Большая часть деловой литературы посвящена именно брендам. Возможно, в том числе и из-за того, что брендинг – более модная область маркетинга и звучит гораздо более привлекательно, нежели трейдмаркетинг. Не интересно ли вам написать книгу не о создании брендов, а о создании торговых марок?

Д.Т.: «Библия» брендов и торговых марок уже есть. Она называется «Создание имени». Авторы – Стив Ривкин и Фрейзер Сазерленд. (The Making of a name by Steve Rivkin Fraser Sutherland).

Андрей Ковалевский: Мне кажется, что последние годы мы уже не наблюдаем, как новые компании выходят на рынок с оригинальными продуктами. Все новое – это «модернизированное» старое. Правда ли, что мы достигли той стадии развития, когда новые идеи появляются очень редко?

Д.Т.: Это хороший вопрос, лучший из всех. «Прорывные» продукты вроде iPod или Prius (Toyota) – это редкость. Хорошие маркетологи должны улучшать свои базовые продукты и всеми способами делать их современными.

Андрей Сидельников: Расскажите, пожалуйста, о каком-либо неудачном примере из своей консультационной практики. О какой «большой ошибке» вы вспоминаете в первую очередь?

Д.Т.: Я бы не говорил об ошибках. Все проблемы бывают связаны с отсутствием или малым присутствием высшего руководства в проекте позиционирования.

Олег Макаров: Когда меня просят порекомендовать книги для чтения «про бизнес», я рекомендую вашу «Силу простоты» и говорю, что больше никаких ваших книг читать не стоит, потому что главное и действительно важное сказано в ней. Опровергните меня, пожалуйста.

Д.Т.: Я согласен с вашим мнением. Это важная книга в усложненном мире. Я бы также порекомендовал и свою новую книгу «В поисках очевидного» - она тоже о том, как быть «проще».

Константин Спасокукоцкий: Работа над какими вопросами маркетинга может дифференцировать молодое имя в вашей нише рынка?

Д.Т.: Вам нужно на чем-то специализироваться. Я специализируюсь на разработке стратегий.

Рустам Галиев: Как продвигать В2В-услуги, которые наиболее интересны собственникам и генеральным директорам крупных производящих компаний? Сложность заключается в том, что подробное объяснение сути предложения полетит в корзину, а краткий факс зачастую остается малопонятен и отправляется на рассмотрение подчиненным.

Д.Т.: B2B работает на тех же принципах, что и потребительские рынки. Все зависит от того, что творится в сознании потребителей в отношении той или иной компании.

Владимир Ромашов: В чем ценность ваших идей для России, существенно отличающейся от всего того, с чем вам приходилось иметь дело?

Д.Т.: Смотрите ответы на вопросы Владимира Крючкова и Ирины Лебедевой.

Светлана Скворцова: Подскажите, пожалуйста, как найти нужных людей в свою команду? Чем увлечь, чтобы менеджеры хотели работать?

Д.Т.: Ищите людей с подтверждениями того, что вам нужно (финансы, маркетинг, производство). Тяжелый вопрос – я знаю о том, что в России есть проблемы с квалифицированными кадрами. Иногда помогает возможность временно нанять зарубежных специалистов.

Внимание! Итоги конкурса вопросов

Джек Траут признал вопрос Андрея Ковалевского самым интересным. В подарок за оригинальную тему от издательства «Питер» Андрей получает подборку книг Джека Траута: «В поисках очевидного. Как избавиться от хаоса в маркетинге и бизнес-стратегии», «Маркетинговые войны», «Позиционирование: битва за умы».

E-xecutive поздравляет победителя и просит его сообщить свой почтовый адрес и контактный телефон на content@e-xecutive.ru с соответствующей пометкой в теме письма.

Благодарим издательство «Питер» за помощь в организации интервью и предоставленные призы.

Фото: troutandpartners.com

Расскажите коллегам:
Эта публикация была размещена на предыдущей версии сайта и перенесена на нынешнюю версию. После переноса некоторые элементы публикации могут отражаться некорректно. Если вы заметили погрешности верстки, сообщите, пожалуйста, по адресу correct@e-xecutive.ru
Комментарии
Партнер, Москва

Спасибо !Написал об этом: http://olegmakarov.livejournal.com/417349.html

Директор по развитию, Красноярск

Мда...Я, признаться, ожидал большего.Я фанат Траута, в хорошем смысле этого слова. Но такое впечатление, что ответы сформулированы на бегу, когда Джек очень торопился, скажем, в туалет )))Хотя, быть может, такие были отобраны вопросы

Менеджер по маркетингу, Ставрополь

Вопросов на самом деле было не так много, и, кажется, все они были озвучены. Но я согласна с Михаилом, создается ощущение несерьезного подхода заграничного коллеги. Да и вообще, по-моему, у г-на Траута весьма туманное представление о России. Все как-то неоднозначно. :|

Директор по развитию, Красноярск

На 'составе' я как-то читал подобную подборку русских вопросов для Траута с ответами. Там воды тоже хватает, но там можно было выискать много любопытного.Это так, для особо интересующихся творчеством господина Джека.

Нач. отдела, зам. руководителя, Украина

В защиту 'дяди Джека' -когда вы вынуждены в 1001-й раз отвечать на один и тот же вопрос (это половина примерно из заданных), то тоже будете 'ответы сформулированы на бегу'.[B]Виктория[/B], хотите однозначности -занимайтесь классической математикой вместо маркетинга. Прелесть математики -там все абсолютно однозначно. (Если кто знает понятие 'бексонечнозначной логики', то она тоже сводится к 'конечнозначной').А так -дядечка толковый, если делать вывод только на основании прочитанных мною его книг....

Менеджер по маркетингу, Ставрополь

[B]Тарас[/B], я подумаю над Вашим предложением :D

Руководитель проекта, Украина

'Дядечка' в запале. Боялся нос высунуть. Стратегии 'упрощения товара' и 'чтения разума' потребителя, по которым он большой специалист, сейчас переживают кризис жанра. Он это понимает, но сам себе резать горло не хочет. Вероятно, от этого и 'бегает по туалетам'.Идеи Траута прекрасно работали последние 30 лет (что удачно сочеталось с его карьерой.) Это было время, пока денюжку в экономике выкидывали на потребительский рынок. У потребителей были излишки средств (средства поступали со скоростью быстрее, чем потребитель реально вырабатывал и на что расчитывал.) Естественно, в такой ситуации не было времени на выбор товаров. Не было времени на бесконечные разбирательства, что же человеку действительно нужно. Надо было хватать и бежать, делать видимость работы, хапать денюжку еще больше. В такой ситуации, чем проще товар - тем меньше времени и усилий на его выбор. Такой товар легко сравнивать с субститутами. В случае неквалифицированного выбора и ошибки, финансовая потеря не велика. Понятно, компании производители старались вовсю, чтобы выудить лишнюю денюжку у потребителя. Они читали простые, как гвоздь, мысли потребителей и упражнялись в соотвествующих товарах монофункционалах. Сейчас радость лишних денег у потребителей закончилась. Товары-универсалы (сравните с кухонными комбайнами) начинают приобретать популярность. Инвестиционная стоимость на единицу функционала у них меньше. ТСО значительно меньше. Единственная неприятность - надо во всем хорошенько разобраться; потратить время; напрячь голову и понять, что к чему; расколоть орех сложных взаимосвязей функций и соответсвующих им личных потребностей. Отсутствие лишних денег, свертывание производства, повышение безработицы способствуют саморефлексии и выполнению этой работы в головах потребителей. Сейчас начинается эра Антитраута, эра сложных продуктов. Такие продукты -по природе вещей- не могут быть в голове потребителя. Он (потребитель), в подавляющем большинстве, не обладает пока экспертизой, чтобы лаконично соединить все нужное в одном реализуемом пакете. А если Обама продолжит вливать деньги в корпорации и бизнесы обслуживающие государство, то многие стратегии Траута умрут окончательно. Эра господства глуповатого потребителя совсем уйдет. Начнется эра дотошного потребителя и диктатуры заумного производителя.Передайте 'дедечке' бумажку и смайлик.

Тимур Беставишвили Тимур Беставишвили Директор по развитию, Санкт-Петербург
Тарас Мысак пишет:Прелесть математики -там все абсолютно однозначно. (
И, тем не менее, математика - это не наука, а только инструмент науки. А маркетинг - и не наука, и не инструмент.
Тимур Беставишвили Тимур Беставишвили Директор по развитию, Санкт-Петербург
Константин Спасокукоцкий пишет:Сейчас начинается эра Антитраута, эра сложных продуктов. Такие продукты -по природе вещей- не могут быть в голове потребителя. Он (потребитель), в подавляющем большинстве, не обладает пока экспертизой, чтобы лаконично соединить все нужное в одном реализуемом пакете.
И это подтверждается даже в областях экономики, которые неспециалисты как-то исключают из рассмотрения вообще. В сфере бизнеса красоты и здоровья одна из магистральных тенденций развития - стремление к сложным, колмплексным продуктам, сочетающим в себе элементы привычно индивидуальных. Но пока это мало кто видит.
Нач. отдела, зам. руководителя, Москва

Многие ответы носят неоднозначный и пространственный характер. Как хочешь, так и понимай. :D А вообще, я заметил, вопросики-то, на самом деле, ЛЕГКИЕ и ПРОСТЫЕ ! (специально отобранные?) ;) Из ответов ничего нового и полезного для себя не нашёл. :(Хорошо бы их в дискуссии разобрать и раскрыть. ;)

Оставлять комментарии могут только зарегистрированные пользователи
Статью прочитали
Обсуждение статей
Все комментарии
Дискуссии
Все дискуссии
HR-новости
Россияне стали меньше тревожиться из-за работы

Год назад уровень тревожности россиян по поводу различных возможных проблем на работе был выше.

Уровень счастья напрямую влияет на продуктивность большинства россиян

При этом почти каждый четвертый респондент считает, что их руководитель ничего не делает для счастья сотрудников.

70% россиян отмечают сильное влияние работы на уровень стресса

Наибольший стресс создают строгие дедлайны, внезапные и большие объемы задач, а также собственные ошибки при выполнении задач.