Простой трюк для роста продаж

Принято считать, что чем больше компания рекламирует свой продукт, чем чаще мелькает на «голубых экранах», на улицах городов или в других рекламных площадок, тем выше будут продажи. Однако связь между объемами рекламы и ростом продаж не пропорциональна. И последние зависят не только от количественных, но и от качественных характеристик рекламной кампании. В наши дни проводится множество исследований предпочтений клиентов, в том числе и в рекламе, однако сказать наверняка, придется по душе потребителю данная конкретная идея или нет, нельзя. Можно ли обойтись малой кровью при запуске рекламной кампании? Как решают проблему компании мирового уровня? На эти и другие вопросы ответил глава агентства «Качалов и Коллеги» Игорь Качалов в рамках вебинара, проведенного на Executive.ru.

Свое выступление Игорь Качалов начал с знаменательной фразы, произнесенной Джоном Уонамейкером, одним из гениев бизнес-процессов, крупнейшим розничным торговцем XIX века: «Я совершенно точно знаю, что половину своих денег на рекламу я трачу впустую. Вот только я не знаю, какую именно половину». То есть уже тогда была сформулирована проблема эффективности рекламных кампаний, и оставался без ответа вопрос: как отделить прибыльные решения от убыточных. За истекшие 100 лет ситуация только ухудшилась. Большинство экспертов, анализируя реальные рынки, страны, компании, все чаще приходит к выводу: не более 15-20% маркетинговых решений делают позитивный вклад. То есть 85% кампаний в лучшем случае никак не влияют на объемы продаж (в 30-40% случаев они вызывают падение продаж).

В качестве примера Игорь Качалов взял почтовую рассылку и задал аудитории вопрос: «Если вы разослали 100 писем, сколько получателей пришло в магазин и приобрело товар?» Ответы укладывались в отраслевые стандарты: 1 человек из ста,3-5%. Тогда спикер обратил внимание на факты из «жизни» крупных компаний. Tesco: у этой компании стандарт планирования – 50% покупателей от тиража разосланных писем; если по итогам рассылки приходит 40% покупателей, то это уже повод проводить антикризисные мероприятия. Marlboro: в 1952 году сигареты этой марки позиционировались как товар для женщин, продажи не шли; после изменения фокуса на мужскую аудиторию и выбора в 1955 году образа ковбоя в качестве символа марки ситуация изменилась (при этом образ практически не изменялся на протяжении 50 лет). Coca-cola: запустив в 1987 году кампанию «великий новый вкус», производитель напитков совершил ошибку, которая стоила ему сотни миллионов и миллиарды долларов.

Игорь Качалов раскрыл карты: во всех этих примерах играл роль простой управленческий трюк, помогающий компании с вероятностью 95% вычленить те решения, которые спровоцируют рост продаж и прибыли, – это тестовые продажи. Так, однажды идея обкатать перевернула бизнес-процессы в Procter&Gamble, а главный маркетолог Coca-Сola в 1987 году Серхио Займан впоследствии признал: он был настолько впечатлен новым вкусом колы и результатами фокус-групп, что не стал, как обычно, тестировать продажи на ограниченном рынке – это и привело к провалу.

С точки зрения времени рекламную кампанию можно разделить на периоды: акция, пост-эффект («хвост», скидки), новый уровень (потребитель покупает по привычке, потому что лоялен). Считается, что основная прибыль появляется на втором-третьем этапах, когда сохраняется повышенный интерес покупателей, компания уже прекращает вкладывать средства в данную рекламу. При этом длительность каждого из этапов, конечно, может разнится для разных компаний. На вопрос «Как долго должны длиться тестовые продажи?» Игорь Качалов отвечает: «От нескольких дней до года: несколько дней обычно отводится на скидки, дегустации, не более трех месяцев – на новые способы продаж, рекламу, год – на позиционирование продукта, дистрибуцию, то есть фундаментальные решения».

Участникам Сообщества также было предложено решить кейс: выбрать из четырех результатов обкатки продаж акции «два продукта + подарок» тот, который станет основой для последующей рекламной кампании. Подробные условия и решения кейса смотрите в видеоматериале.

Отдельное внимание Игорь Качалов уделил опросам покупателя. Конечно, это очень популярный способ получения мнения потребителя, но полагаться на него целиком и полностью нельзя (тут можно вспомнить то, как фокус-группы ввели в заблуждение Coca-Cola в 1987 году). Перед нами могут быть десятки вариантов креатива, но чтобы узнать, какой из них сработает, нужно провести тестирование.

Посмотреть видеозапись вебинара

Скачать презентацию

Фото: facebook.com

Расскажите коллегам:
Эта публикация была размещена на предыдущей версии сайта и перенесена на нынешнюю версию. После переноса некоторые элементы публикации могут отражаться некорректно. Если вы заметили погрешности верстки, сообщите, пожалуйста, по адресу correct@e-xecutive.ru
Комментарии
Николай Романов Николай Романов Нач. отдела, зам. руководителя, Люксембург

Автор не упомянул в своих заключениях самого первого, - в нынешних условиях определяющего и ключевого элемента маркетинговой цепочки. А именно - таргетированной циркуляции информации и специально распространяемых слухов через сеть потенциальных потребителей и в их среде.

В условиях современной конкуренции, традиционно характеризующейся избыточным предложением на рынке достаточно однотипных товаров и услуг разных компаний, различающихся между собой лишь незначительно, - основным направлением оценки перспектив рынка традиционно считаются не тестовые продажи и даже не рассылки рекламных сообщений, а практика преднамеренного широкого распространения слухов и ведения обсуждения формально от лица частных лиц о новом вводимом товаре или услуге через специально анагажированные Интернет-службы или информационные агентские компании и сеть их специалистов, стимулирующих интерес потенциальных клиентов к новому товару. Через общение на форумах, в сети, на тематчиеских Интернет-ресурсах, в чатах, на досках BBS и т.д. В тех странах, где электронные сети носят развитый характер.

В России это срабатывает традиционно лишь в крупных городах, обладающих развитой инфраструктурой, где, собственно, и делается основной бизнес крупных компаний. В процессе распространения слухов и циркуляции информации как раз и проводится серия тестовых продаж или неких акций, определяющих степень того, насколько публика ''клюнула'' на новый или готовящийся к выходу товар или услугу. С целью стимулировать или наоборот снижать информационную активность, определяя, насколько клиент ''дозрел''.

И лишь затем начинаются рассылки. На первых порах, - преимущественно таргетного характера, - через всё те же Интернет-ресурсы, где ''по секрету'' сообщается, что где-то что-то можно будет достать дешевле, чем потом. А в дальнейшем, когда удается зацепить рынок и информация от потребителей начнет множиться сама-собой, - перейти на более широкие рекламные акции.

Так, деньги, вкладываемые в мероприятия с нужной последовательностью, будут расходоваться с большей пользой. По крайней мере, иностранные компании в Европе и США на этом поприще сегодня преуспевают, фактически подчиняя традиционный маркетинг нетрадиционному, обеспечиваемому через сеть или через ресурсы сотовой связи, заставляя, как уже писалось ранее, потенциальных покупателей самих рекламировать товар.

А тестовые продажи сами по себе, как предлагается в материале, в качестве инструмента изучения рыночного спроса, подготовленности рынка к восприятию нового товара или услуги и оценки популярности товара, уже давно не эффективны, чтобы выводить из них некое простое, но эффективное решение проблем.

Независимый директор, Москва

... Почему примеры сплошь ''книжно-заграничные''
:?:

Генеральный директор, Санкт-Петербург

Интересно было бы узнать реалии России. Мы (как компания) и я лично не работал с большим бизнесом и не знаю как там дела у данон и колы, но могу сказать что в Российском среднем и малом бизнесе всё не свосем так.
Тестовые продажи и прочие тесты компании не готовы запускать, так как это дорого. А мы все знаем, что новые SKU не так легко ввести в ритейл, а новую ТМ так вообще беда.
Исследования у нас тоже не готовы проводить, всё в основном держится за счёт чужих опросов и экспертной оценки внутри компаний. Я даже видел случаи, когда компания игнорировала исследовании, того же комкона и внутри доминировала позиция ''босса''.

В России 80% маркетинговых усилий тратится не на сам маркетинг, а на то, что бы донести корректную инфу до нужных людей, нужным образом.

Это лично мой опыт.

Консультант, Москва

Хочу сказать, что автор - профессионал, и особенно хочу подчеркнуть это для редакции e-xecutive, если6 конечо, портал вновь планирует развиваться, а не сливки снимать на когда-то заработанном имени. И главное, профессионализм сразу чувствуется, что и подтверждает соц. опрос, практически нет ответов ''бесполезно'', и большой процесс ''любопытно''! А это говорит о квалификационной подготовке смого сообщества! И здесь, кстати, одно из ключевых значений имеет рынок специализированных СМИ, к которым и относиться уже названный портал.

Всем желаю объективности и адекватности в знаниям и технологиях!

Владимир Крючков Владимир Крючков Преподаватель, Москва
Ирина Сметанкина пишет: Хочу сказать, что автор - профессионал, и особенно хочу подчеркнуть это для редакции e-xecutive, если6 конечо, портал вновь планирует развиваться, а не сливки снимать на когда-то заработанном имени.
А кто такая Ирина Сметанкина, чтобы ''признавать'' Качалова и поучать редакцию портала? Может, я пропустил новую гуру?
Директор по рекламе, Москва

Николай Романов

Спасибо за коррекцию маркетинговой цепочки.
К вопросу тестирования продажами - тестирование без методической подготовки бывает бесполезно не потому, что устарело. Это я к тому, что универсальных инструментов нет. Их все нужно готовить и их качество зависит не от факта наличия, а от качества методической подготовки и нацеливания.

Менеджер по маркетингу, Ставрополь

Согласна с Андреем Князевым. Очень забавно наблюдать ''равнение на популярных''. А как насчет ''рыбки помельче''? Как им быть в описываемой автором ситуации?

Оставлять комментарии могут только зарегистрированные пользователи
Статью прочитали
Обсуждение статей
Все комментарии
Дискуссии
Все дискуссии
HR-новости
Россияне стали меньше тревожиться из-за работы

Год назад уровень тревожности россиян по поводу различных возможных проблем на работе был выше.

Уровень счастья напрямую влияет на продуктивность большинства россиян

При этом почти каждый четвертый респондент считает, что их руководитель ничего не делает для счастья сотрудников.

70% россиян отмечают сильное влияние работы на уровень стресса

Наибольший стресс создают строгие дедлайны, внезапные и большие объемы задач, а также собственные ошибки при выполнении задач.