Как грамотно общаться с крупными клиентами

Крупные клиенты в портфеле компании – хорошо или плохо? На эту тему сломано немало копий. С одной стороны, крупный клиент – это большая выручка. С другой стороны, прибыль с этой выручки существенно ниже, чем с аналогичной суммы, собранной с меньших клиентов, ведь крупный клиент вправе требовать скидку за объем потребляемых услуг.

С одной стороны, подключение крупных клиентов – это быстрый рост. С другой стороны, риск потери такого клиента для бизнеса – большой стресс. Я знаю примеры компаний, которые становятся своего рода заложниками крупных клиентов. Угрозой перехода к конкуренту такие клиенты «выкручивают руки» своему партнеру, доводя тарифную политику до абсурда нулевой или даже отрицательной рентабельности.

С моей точки зрения, в этом вопросе, как и во многих других спорных ситуациях, важен баланс. В портфеле компании должны быть и крупные клиенты, выступающие для рынка подтверждением ее состоятельности и технологического превосходства, и компании поменьше, обеспечивающие ее стабильность.

В общем и целом приемы продаж одинаковы для всех рынков и продуктов, хотя, конечно, есть свои нюансы. Я долгое время работал в сфере логистики и для себя определил четыре важных шага для проведения успешных переговоров с клиентами.

Изучить бизнес клиента

Крупный клиент ожидает повышенного внимания к себе и не стоит его в этом разочаровывать. Перед встречей полезно будет изучить процессы потенциального клиента и найти моменты, где услуги вашей компании могут быть востребованы. Безусловно, на встрече клиент сам расскажет «где у него болит», но, зачастую, бывает так, что клиент «сам не знает, чего хочет». Это можно назвать по-разному: зашоренность, ожидание того же перечня услуг, что и от предыдущего контрагента или же «у нас так принято».

Важно понимать, что самые интересные и полезные темы для общения лежат вне стандартной канвы переговоров. Поэтому собранные заранее «разведданные» помогут удачно импровизировать на встрече. Ведь лучшая импровизация – это подготовленная импровизация.

Предложить решение реальных задач клиента

Продавая дрель, помните: вы продаете не дрель, а дырки в стене, которые можете сделать с ее помощью. Эта аксиома, выведенная классиком от маркетинга Филиппом Котлером, иллюстрирует, что важно понимать суть своего продукта в контексте потребностей клиента.

Приведу пример в рамках компании, в которой работаю. Мы не продаем услугу экспресс-доставки, поскольку для клиента экспресс-доставка – это всего лишь инструмент решения его логистической задачи. И у разных клиентов эти задачи – разные. Например, один из наших клиентов, занятых в ритейле, решил выйти в онлайн-сегмент. Суть его логистической задачи – получив заказ с сайта, собрать необходимые товары из ближайших к клиенту точек своей ритейловой сети, объединить их в один заказ, доставить его клиенту, получить деньги за заказ и обеспечить возврат (если таковой будет) в ближайшую точку ретейловой сети. И в этой схеме просто экспресс-доставка не решает реальной задачи клиента, а является лишь частью этого решения. Обеспечив подобное комплексное решение логистической задачи, мы вынесли свое предложение за скобки рассматриваемых тендерных заявок.

Транслировать собственную уверенность в продукте

Важно знать клиента, его задачи, но не менее значимо знать своих конкурентов, которые, наверняка, также бьются за внимание потенциального клиента. Необходимо подготовиться к острым вопросам со стороны клиента, которые будут касаться слабых мест вашего продукта. Этой информацией их любезно обеспечат ваши конкуренты.

В сторону клиента необходимо транслировать уверенность в своем предложении, четкое понимание слабых сторон и знание преимуществ. Совершенных компаний нет, но если на встрече с вашей стороны чувствуется зацикленность на собственных, пока не устраненных недостатках, вероятность успеха переговоров стремится к нулю. Я не призываю скрывать недостатки или тем более заявлять, что их нет. Но принижать значение своих сильных сторон – невыигрышная стратегия.

Детальное знание сильных сторон своего продукта и слабых сторон конкурентов – дарит уверенность в себе и в продукте, что обязательно отразится на невербальном уровне.

Убедить клиента в ценности продукта

Последний аргумент в переговорах – цена. И если вы сразу заходите с этого козыря, то переговоры будут короткими, как и сотрудничество, если договор будет подписан. Успешный бизнес состоит в том, что каждая из сторон сотрудничества извлекает прибыль. Перекос этого баланса как в одну, так и в другую сторону влечет за собой неразрешимые споры и обиды, что в конечном итоге ведет к разрыву отношений.

У любого продукта есть две характеристики, схожие по смыслу, но совершенно разные по содержанию – это цена и ценность. Сделать продукт привлекательным для клиента можно, понизив цену или повысив ценность. Снижая цену, вы ослабляете продукт для атак со стороны конкурентов, повышая ценность, вы укрепляете свою связь с клиентом.

Потенциальному клиенту важно продемонстрировать какой ценностью обладает ваш продукт, чем ваше предложение отличается от конкурентного и почему низкая цена другой компании не может быть аргументом при сравнении ваших предложений.

Фото: pixabay.com

Расскажите коллегам:
Эта публикация была размещена на предыдущей версии сайта и перенесена на нынешнюю версию. После переноса некоторые элементы публикации могут отражаться некорректно. Если вы заметили погрешности верстки, сообщите, пожалуйста, по адресу correct@e-xecutive.ru
Комментарии
Генеральный директор, Москва

Для начала неплохо разделить крупного клиента по размеру своего бизнеса и по объему закупаемой у вас продукции.

Во многих случаях крупные клиенты требуют неоправданно больших скидок на любой объем, длительных отсрочек и непропорционально высокого внимания сервисного и др персонала поставщика.

С другой стороны, испытывая (острую) потребность в уникальном товаре или услуге крупный (по размеру бизнеса) клиент может заплатить высокую или очень высокую цену, особенно если удалось убедить в ее разумности.

Нач. отдела, зам. руководителя, Москва

Все выше описанное применимо абсолютно к любым клиентам.
Самая главная специфика при работе с крупным клиентом заключается в беспочвенном требовании предоставления преференций. И вот тут нужны не дюжие способности в переговорах, чтобы не сдать позиции по всем фронтам, и при этом сохранить клиента.

Партнер, Украина

К сожалению, при ''громком'' названии, текст - набор банальностей, штампов, общих слов и примитивизмов.
Зачем молоть воду в ступе?
Есть отличные, проверенные технологии работы к крупными клиентами. Например, модель Milller Heiman, на базе которой можно построить результативную систему KAM. И не бояться критической зависимости от одного клиента и прочих ''пугалок'', кропотливо собранных и перечисленных автором.

Генеральный директор, Санкт-Петербург
Владимир Матвеев пишет: Есть отличные, проверенные технологии работы к крупными клиентами
Можно более подробно.
Нач. отдела, зам. руководителя, Москва
Владимир Матвеев пишет: К сожалению, при ''громком'' названии, текст - набор банальностей, штампов, общих слов и примитивизмов.
ну не совсем так. Просто мало конкретики Добавим конкретики Предположим я покупаю тонну товара по 10000 рублей, продаю маленьким клиентам по 12000 рублей. Довезти мне 10 тонн - а такой объём они покупают - 15000 рублей. Итого общий доход с тонны - 500 рублей (остальное съел транспорт) Беру дополнительно крупного клиента. Ещё на 10 тонн сразу. Он у меня свою часть покупает по 11000 рублей - то есть я вроде как в убытке. Но поскольку транспортировка сразу 20 тонн будет стоить 20 тысяч рублей - фура ненамного дороже Камаза - то с остальных 10 тонн я заработаю уже не по 500 а по 1000 рублей. Вот такая арифмитика, даже высшей математики не понадобилось.
Менеджер, Москва

Зависимость от одного ключевого клиента в работе с корпоративными клиентами это не проявление слабозащищенности менеджера. Это может стать очень сильным мотивом для выстраивания длительных и плодотворных отношений, клиент считает таких поставщиков Своими, а псам хлеба не дают, когда дети голодны. Так что попасть в ''дети '' можно по-разному.

Нач. отдела, зам. руководителя, Москва

Я согласен - крупный покупатель это подарок судьбы. только надо хорошо просчитывать наценку и риски. То есть работать.

Нач. отдела, зам. руководителя, Москва
Виктория Белова пишет: Зависимость от одного ключевого клиента в работе с корпоративными клиентами это не проявление слабозащищенности менеджера. Это может стать очень сильным мотивом для выстраивания длительных и плодотворных отношений, клиент считает таких поставщиков Своими, а псам хлеба не дают, когда дети голодны. Так что попасть в ''дети '' можно по-разному.
Виктория, зависимость - это слабость по своей сути, а спорить с сущности вещами не логично. Зависимость опасна. Другое дело, что надо уметь работать с крупными клиентами и выстраивать с ними отношения, и в основе таких отношений должна быть разумная выгода у каждой стороны, но не желание поставщика гнуть спину в пол перед ''всемогущим''. Такие отношения угрохают бизнес на раз.
Генеральный директор, Тольятти
Станислав Веселовский пишет: Для начала неплохо разделить крупного клиента по размеру своего бизнеса и по объему закупаемой у вас продукции.
Уважаемый Станислав, это очень верная фраза. И надо еще уметь оценивать дополнительные плюсы, которые извлекаются из работы с такими клиентами. В моей практике был этап работы на АВТОВАЗ (поставка вспомогательных материалов) и это был самый сложный контракт из всех, которые реализовывались в ту пору. При этом он был еще и самым низкорентабельным проектом, то есть с трудом появлялась минимальная доля перекрытия переменных издержек (ибо утоптали по цене очень хорошо). А самым прибыльным в ту пору был инжиниринговый проект, который не имел никакого отношения к автопрому. Вот он-то и кормил контору. Но с другой стороны эта поставка была имиджевой. Она реально помогла войти в пул поставщиков к социально близким АВТОВАЗу предприятиям.
Менеджер, Москва

Поставщик в ситуации, когда импортный товар реально лучше отечественного не может распрямиться. Чтобы не прогибаться, нужно или ЧТО-ТО перепродавать, или иметь действительно конкурентноспособное качество, а если мне клиент тысячи метров брака или так сказать, 2-го сорта принял и сработал? Есть ситуации зависимости одного произвоства от другого. Тот кто по объективным причинам поигрывает в качестве, и не может сделать технологически сложное изделие на уровне европейских стандартов, - ребёнок на рынке, и единственный путь, - попасть в ''дети '' к крупному покупателю. Мелких продаж товара плохого качества врагу не пожелаю. А гигант может помочь освоить импортозамещение, - это же надо учиться производить. И продать брак трудно. Даже,- прогибаясь ...

Оставлять комментарии могут только зарегистрированные пользователи
Статью прочитали
Обсуждение статей
Все комментарии
Дискуссии
Все дискуссии
HR-новости
Россияне стали меньше тревожиться из-за работы

Год назад уровень тревожности россиян по поводу различных возможных проблем на работе был выше.

Уровень счастья напрямую влияет на продуктивность большинства россиян

При этом почти каждый четвертый респондент считает, что их руководитель ничего не делает для счастья сотрудников.

70% россиян отмечают сильное влияние работы на уровень стресса

Наибольший стресс создают строгие дедлайны, внезапные и большие объемы задач, а также собственные ошибки при выполнении задач.