Какие технологии могут помочь маркетологу?

Партнерский материал

В Рунете несколько сотен тысяч рекламодателей и больше сорока тысяч интернет-магазинов, вкладывающих деньги в рекламу. Сегодня они все больше чувствуют необходимость точного анализа эффективности затраченных средств, которую не могут удовлетворить традиционные средства веб-аналитики.

Современный интернет-магазин не ограничивается корзиной. Важным каналом продаж в e-commerce и b2b-бизнесе всегда был и остается телефонный звонок. Посетители приходят на сайт и что-то покупают, общаясь с представителем компании по телефону. Исследования показывают, что для разных бизнес-проектов процент «телефонных» продаж составляет от 30% до 99%.

Помимо этого владельцы интернет-магазинов используют все больше и больше различных вспомогательных средств коммуникации: онлайн-консультант, звонок с сайта, лидогенераторы. Все эти инструменты также превращаются в дополнительные каналы продаж.

В результате появилась проблема: маркетологи пытаются при анализе эффективности средств, вложенных в интернет-рекламу, использовать такие традиционные инструменты, как Яндекс.Метрика и Google Analytics. Но эти сервисы концептуально устарели и уже физически не могут покрыть те каналы продаж, с помощью которых бизнес реально получает покупателей.

Своим видением проблемы и ее решением с Анной Тюгаевой поделился руководитель сервиса CoMagic Дмитрий Кудинов.

kudinov_big.jpg

Анна Тюгаева: Расскажите немного о СoMagic. Какова основная концепция сервиса?

Дмитрий Кудинов: CoMagic - это инструмент для повышения продаж и отдачи от рекламы. В отличие от существующих на рынке инструментов веб-аналитики он позволяет подсчитать и анализировать продажи независимо от каналов коммуникации, через которые эти продажи были совершены.

Если посетитель что-то купил на вашем сайте через корзину, CoMagic это «увидит», впрочем так же, как и Google Аnalytics или Яндекс.Метрика. Но когда мы имеем дело с офлайн-каналами продаж, особенно со звонками, традиционные средства аналитики «слепнут». В отличие от них CoMagic все эти каналы видит и позволяет анализировать.
В чем вообще отличие звонков как конверсий от классического понятия конверсии как онлайн-заказа? Если, например, в интернет-магазине конверсия происходит через онлайн-заказ, то есть что-то заказывают на сайте, то вероятность того, что посетитель отменит заказ или каким-то образом этот заказ не будет выполнен, относительно невелика. Для интернет-магазинов процент отмененных заказов варьируется где-то на уровне 3-7%.

Со звонками все по-другому. Есть статистка, в соответствии с которой считается, что в среднем лишь каждый третий звонок в отдел продаж компании заканчивается продажей, то есть в данном случае мы имеем погрешность не в 3-7%, а практически в 70%! Поэтому просто считать звонки недостаточно: нужно уметь анализировать их качество, определять, превратился ли звонок в итоге в продажу. Только в этом случае можно сказать, что мы занимаемся анализом эффективности с точки зрения звонков, а не просто подсчитываем их.

А.Т.: Получается, что CoMagic - это сервис для отслеживания звонков?

Д.К.: CoMagic предоставляет нечто гораздо большее, чем колл-трекинг (call tracking – отслеживание звонков. – Executive.ru). Идеология сервиса заключается в том, чтобы предоставить маркетологу возможность соединить все каналы продаж в одном инструменте.

Мы хотим избавить наших клиентов от необходимости что-то с чем-то интегрировать, куда-то пересылать потоки информации. Сравнивать CoMagic с сервисом колл-трекинга — то же самое, что сравнить с Google Analytics. Он измеряет только онлайн-конверсию, а сервисы колл-трекинга — только количество звонков. CoMagic же анализирует статистику по всем каналам продаж.

А.Т.: Чем CoMagic отличается от Целевого звонка Яндекса?

Д.К.: В первую очередь тем, что полноценным инструментом колл-трекинга Целевой звонок не является. Он позволяет только считать звонки с рекламных кампаний, но не учитывать конверсии и ни в коем случае не анализирует их эффективность. Целевой звонок работает именно на уровне подсчета. Он может стать хорошей отправной точкой для знакомства с понятием «колл-трекинг», однако в нем отсутствуют очень важные базовые функции.

Во-первых, в Целевом звонке нет возможности записи звонков. С точки зрения анализа эффективности продаж через звонки это нонсенс. Если мы не можем прослушать звонок, то не можем узнать, насколько он эффективен.

Во-вторых, отсутствует возможность анализа качества звонка. Как следствие, из общей статистики звонков невозможно выделить те 30%, которые приводят к продажам. Соответственно, правильных решений на основе таких недостоверных данных уже принимать не получится.

В-третьих, нет возможности связать звонок с конкретным посетителем сайта. Я говорю про так называемый динамический колл-трекинг. В решении от «Яндекса» он не реализован.

И последнее - в Целевом звонке статистика звонков реализована в виде некоего отдельного мира. Это просто отчет, где можно посмотреть количество звонков по разным рекламным кампаниям. Свести это в один мир с другими каналами продаж (онлайн-заказы, достижения посетителями целей, заказы, полученные через онлайн-консультант, и прочие каналы продаж) и получить единый отчет по всем каналам продаж невозможно.

А.Т.: Скажите, а в CoMagic может разобраться человек, не сведущий в аналитике? Трудно ли внедрить сервис, требует ли он специального обучения сотрудников компании?

Д.К.: Предполагается, что человеком, который будет работать с CoMagic, будет тот, кто хотя бы минимально разбирается в аналитике, например, работал с Метрикой или Google Аnalytics. Правда, в отличие от этих сервисов, мы изначально хотели свести к нулю количество отчетов, которые могут быть ненужными для специалиста. Известно, что пользователи GA (особенно новички) часто бывают озадачены и испуганы огромным количеством отчетов. Такое разнообразие не помогает, а мешает им работать.

Поэтому количество отчетов мы стремимся свести к минимуму, и даже новички в веб-аналитике не будут испуганы интерфейсом CoMagic и смогут довольно быстро в нем разобраться.

Еще бывает, что после установки сервиса аналитики и колл-трекинга руководитель думает так: «Ага, теперь у меня тут онлайн-конверсия, а тут звонки. Что сделать, чтобы все это превратилось в единую систему?».

CoMagic делает так, чтобы не было двух отдельных миров, а был общий мир онлайн и офлайн-конверсий.

А.Т.: Выше вы упомянули о повышении продаж при использовании сервиса. Можете ли вы привести примеры конкретных кейсов?

Д.К.: Хороший вопрос. Сам всегда с недоверием отношусь к рассказам или рекламе различных сервисов, которые заявляют, что повышают конверсию в 10 раз или из ниоткуда для своих клиентов генерируют продажи.

Вместо озвучивания каких-то конкретных кейсов прямо сейчас отвечу следующим образом. На нашем сайте мы создали специальный раздел, который так и называется – «Кейсы». Этот раздел появился достаточно недавно, и в нем мы уже начали публиковать реальные кейсы наших клиентов.

Это кейсы повышения продаж, увеличения конверсии, результатов, которых клиентам удалось достичь при помощи нашего сервиса. Поэтому вместо каких-то рекламных тирад я просто приглашаю вас перейти в этот раздел и познакомиться с кейсами, которые там уже есть.

А.Т.: Хорошо, тогда еще один вопрос, который часто волнует владельцев интернет-бизнесов, внедряющих какие-то новые решения. Каким должен быть бюджет на рекламу, чтобы польза от СoMagic превышала затраты на него?

Д.К.: С одной стороны, нелогично говорить о величине рекламного бюджета, потому что есть такое понятие, как «KPI применения сервиса». Для работы любого сервиса требуются какие-то затраты, чтобы внедрить его, поддерживать и пользоваться. Исходя из затраченного времени, можно посчитать, какую пользу принес инструмент в виде конверсий и дополнительных продаж. Затем можно перевести все это в деньги и понять, окупается ли внедрение и использование инструмента.

К сожалению, часто сделать это затруднительно, потому что учесть все факторы, которые влияют на расходную часть, а тем более на доходную, тяжело. Например, далеко не все готовы посчитать и озвучить информацию, насколько тот же Google Analytics помог компании, и окупилось ли внедрение.

С другой стороны, путем нашего эмпирического опыта, полученного путем работы и общения с нашими клиентами, мы выяснили, что для комфортного использования нашего сервиса расходы на него не должны превышать 5-8% от рекламного бюджета. Эта цифра связана, скорее всего, даже не с расчетом KPI или эффектом от внедрения, а с неким психологическим комфортом. Ведь мало кому понравится работать с инструментом аналитики, который «съедает» половину рекламного бюджета!

А.Т.: В заключение поделитесь информацией о том, что ждет CoMagic в будущем. Какие цели вы ставите перед собой?

Д.К.: Наша главная цель - предоставить клиентам первоклассный инструмент для решения их задач в области интернет-маркетинга. Также мы видим, что тренд Unified Communications (прим. «объединенные коммуникации») становится все более заметным, а это значит, что потребность в инструментах, объединяющих все каналы связи, будет расти. Мы будем продолжать развивать CoMagic как инструмент на стыке веб-аналитики и телекоммуникаций, ориентируясь на задачи и пожелания наших клиентов.

Могу сказать, что последние несколько месяцев мы активно интегрируемся с CRM-системами, сервисами управления рекламой и другими инструментами, чтобы, придерживаясь нашей концепции, создать единый мир веб-аналитики, максимально облегчить нашим клиентам работу и сделать так, чтобы в этот мир можно было включиться нажатием одной кнопки.

Мы уже реализовали интеграцию с самыми популярными в России инструментами веб-аналитики: Universal Analytics и Яндекс.Метрикой. Теперь все пользователи UA могут работать с той информацией, которую генерирует CoMagic, непосредственно в интерфейсе UA, так сказать, в родной для себя среде. А интеграция с Яндекс.Метрикой дала возможность нашим клиентам видеть поисковые запросы из «Яндекса», которые приводят к звонкам. Ведь «Яндекс» не так давно закрыл информацию о поисковых запросах посетителей сайтов от всех внешних систем, кроме Яндекс.Метрики.

Мы планируем и дальше расширять возможности по взаимодействию с другими инструментами, которые используют наши клиенты, чтобы сделать их работу простой и эффективной.

Фото в анонсе: pixabay.com

Расскажите коллегам:
Эта публикация была размещена на предыдущей версии сайта и перенесена на нынешнюю версию. После переноса некоторые элементы публикации могут отражаться некорректно. Если вы заметили погрешности верстки, сообщите, пожалуйста, по адресу correct@e-xecutive.ru
Комментарии
Участники дискуссии: Денис Шергин, Алина Иванова
Руководитель, Пермь

Сервисы аналитики, интегрирующие различные каналы продаж, конечно актуальны. Мы внедряли собственный IT-продукт, может быть, если бы на тот момент знали о CoMagic, попробовали его.
Интереснее было бы увидеть полное сравнение подобных сервисов.

Менеджер по маркетингу, Москва

Денис, была одна статья о сервисах колл-трекинга - http://www.cossa.ru/articles/152/70331/. М.б она вам поможет?

Оставлять комментарии могут только зарегистрированные пользователи
Статью прочитали
Обсуждение статей
Все комментарии
Дискуссии
Все дискуссии
HR-новости
Россияне стали меньше тревожиться из-за работы

Год назад уровень тревожности россиян по поводу различных возможных проблем на работе был выше.

Уровень счастья напрямую влияет на продуктивность большинства россиян

При этом почти каждый четвертый респондент считает, что их руководитель ничего не делает для счастья сотрудников.

70% россиян отмечают сильное влияние работы на уровень стресса

Наибольший стресс создают строгие дедлайны, внезапные и большие объемы задач, а также собственные ошибки при выполнении задач.