В погоне за «новой роскошью»

Майкл Сильверстайн, Нил Фиск «Зачем платить больше? Новая роскошь для среднего класса» (Пер. с англ. – М.: Альпина Бизнес Букс, 2004 г.

Почему люди с радостью платят по $50 тыс. за BMW вместо того, чтобы купить недорогую качественную, но менее престижную марку автомобиля? Потому, что сегодня потребители готовы платить за дорогие товары и услуги, которые обладают для них эмоциональной значимостью и обеспечивают очевидную выгоду в качестве, функциональности и чувстве морального удовлетворения. Мы публикуем первую главу из книги Майкла Сильверстайна и Нила Фиска «Зачем платить больше? Новая роскошь для среднего класса» ( Альпина Бизнес Букс, 2004), в которой авторы изучают экономические, эмоциональные и социальные стимулы выбора товаров, а также преимущества, которые делают дорогой товар приемлемым для массового потребителя, и демонстрируют, как компании создавали дорогие торговые марки, сохраняющие привлекательность для массовой аудитории.

В погоне за «новой роскошью»: общие соображения

Средний американский покупатель готов платить больше.

Он не просто готов согласиться с более высокими ценами, он хочет платить больше за то, что называется «новой роскошью»: продукты и услуги, обладающие более высоким качеством, более изысканные и более привлекательные, чем другие товары той же категории, но не настолько дорогие, чтобы оказаться недоступными. В настоящее время число средних американцев, которые желают больше платить за товары «новой роскоши» и могут себе это позволить, столь велико, что опровергает старую торговую истину: «Чем выше цена — тем меньше объем продаж». Товары «новой роскоши» продаются по значительно более высокой цене, чем рядовые, и в значительно большем количестве, чем те, что традиционно называются «предметами роскоши», и в результате по соотношению цены и объема они проникли в неизведанное пространство высоко над привычной кривой спроса. То тут, то там среди товаров и услуг появляются победители, соответствующие критериям «новой роскоши», прежние лидеры теряют позиции, а само представление об этом виде товаров претерпевает серьезные изменения. Данное явление заставляет нас задуматься о новых взаимосвязях между потребительскими запросами и потребительскими товарами. Эти новые взаимосвязи открывают лидерам бизнеса уникальную возможность реализовать свои устремления, добиться роста и обеспечить увеличение прибыли предприятия. Америка жаждет дорогих товаров, и это хорошо как для бизнеса, так и для общества.

Феномен «готовности платить больше» характерен для огромного множества самых разных товаров и услуг ценою от нескольких долларов до десятков тысяч. Ему подвластны как покупатели с годовым доходом в 50 тыс. долларов, так и те, кто получает больше 200 тыс. Тратят все: матери-одиночки, супруги-пенсионеры, работающие холостяки и многодетные родители. Мы опросили сотни потребителей среднего класса, проследили за поведением еще сотен в быту и на рабочем месте и провели полномасштабное исследование, охватывающее 2300 человек с годовым доходом от 50 тыс. долларов. В 96% случаев люди говорили, что готовы заплатить повышенную цену по крайней мере за одну разновидность товаров. Если учесть, что в Соединенных Штатах сейчас 47 млн. семей имеют доход не менее 50 тыс. долларов, а размер средней семьи составляет 2,6 человека, то получим 122 млн. человек, обладающих и желанием, и возможностями тратить деньги на более дорогие товары.

Кто же эти покупатели и что они покупают? Абсолютно разные люди ежедневно расходуют деньги на самые разные виды товаров, при этом их выбор порой бывает весьма неожиданным и даже нелогичным. Из тех, кто «готов платить больше», с кем мы имели дело, больше всего поражает группа покупателей, восторгающаяся таким товаром, о котором большинство предпочло бы благополучно позабыть. Например, стиральная машина с сушкой компании Whirlpool под названием Duet. Этот «Дуэт» стоит более 2 тыс. долларов, в то время как цена на обычные стиральные машины с сушкой колеблется в районе 600 долларов. Хотите — верьте, хотите — нет, но покупатели очень эмоционально высказывались об этих стиральных машинах, сделанных в европейском стиле: «Я ее обожаю», «Она — часть моей семьи», «Это наша маленькая механическая подружка. У нее свой характер». Ей-богу, мы не выдумываем, а опрошенные нами люди — не нанятые компанией рекламные представители. Самые разные мужчины и женщины снова и снова утверждали, что благодаря Duet они чувствуют себя счастливее, лучше, чем они есть в действительности, испытывают меньше стрессов, больше гордятся своими детьми, ощущают себя более любимыми, ценимыми и просто — достойными людьми. За 50 лет работы, в течение которых нам приходилось опрашивать потребителей, нам не довелось слышать такой эмоциональной оценки товара, который даже работники этой отрасли считают весьма обыденным и не стоящим особого внимания. Пять лет назад брэнд-менеджерам Whirlpool не могло и присниться, что по указанной выше цене можно продать такое количество стирально-сушильных аппаратов. Даже сегодня они не могут до конца поверить в свой успех и стараются изо всех сил, чтобы произвести достаточно машин и сохранить существующий уровень спроса.

Другой замечательный пример «готовности платить больше» — Джейк, тридцатичетырехлетний строитель с доходом около 50 тыс. долларов в год. Его единственная страсть в жизни — гольф. Джейку понадобился целый год, чтобы накопить деньги на полный комплект клюшек компании Callaway стоимостью 3 тыс. долларов, хотя вполне приличный набор клюшек от другого производителя он мог бы приобрести менее чем за тысячу. Все восемь месяцев, пока в Чикаго продолжается сезон гольфа, Джейк работает в утреннюю смену, с шести утра, чтобы к двум часам дня уже оказаться на поле. Он играет полный раунд (18 лунок) каждый рабочий день и (опять-таки, хотите — верьте, хотите — нет) два раунда в субботу и еще два в воскресенье. Его достижения выражаются трехзначным числом, а это значит, что по мастерству он попадает в один процент лучших игроков среди непрофессионалов. Мы сыграли с ним раунд на общественном поле для гольфа, и во время игры он детально описывал технические отличия и игровые преимущества своих замечательных «Больших Берт»4. «Но истинная причина, по которой я купил их, — сказал Джейк в заключение, - в том, что они дают мне почувствовать себя богачом. Будь вы руководителем крупнейшей компании и одним из самых богатых людей мира, вы не сможете купить клюшки, которые были бы лучше этих». Затем, посмотрев на нас с усмешкой, Джейк добавил: «Оттого, что на поле мне удалось разбить вас в пух и прах, я получил удовольствие. Я чувствовал себя равным. Может, я и зарабатываю намного меньше, но живу, по-моему, не хуже». После раунда (во время которого, он, кстати, действительно, «разбил нас в пух и прах») Джейк аккуратно поместил клюшки в багажник своего пикапа и сказал: «Спасибо вам, мистер Кэллавей, за еще один прекрасный день». В 1989 году компания Callaway Golf не входила в первую десятку производителей снаряжения для гольфа. В1990 году на рынке появился драйвер Big Bertha, и через три года компания буквально взлетела на первое место в мире.

Далеко не все, кто «готов платить больше», движимы ощущениями счастья и личных достижений. Многие делают это, чтобы забыть о стрессах и неприятностях. Франсез, по профессии арт-директор, разведена и зарабатывает более 100 тыс. долларов в год. В течение трех лет она встречалась с мужчиной. В канун пятидесятилетия Франсез он сказал, что должен расстаться с ней, чтобы создать семью с тридцатилетней. «Это было, словно в плохих романах, — рассказывала Франсез. — Я была так несчастна. В этот период я купила безумное количество ювелирных украшений, не просто потому, что они были красивы и нравились мне, но и потому, что знала: нет никого, кто мог бы их мне подарить». Она осознавала, что делает, и не переходила черту, способную поставить под угрозу ее финансовое положение. «В то тяжелое время, — сказала она, — я просто чувствовала, что нуждаюсь в небольшой инъекции счастья». Сегодня в Соединенных Штатах одновременно с ростом числа работающих женщин увеличивается и число разводов; люди позднее женятся, увеличивается число «сознательных» холостяков, а это значит, что существует множество покупателей, и мужчин, и женщин, которые находят для себя эмоциональную поддержку в приобретении предметов «новой роскоши».

«Готовность платить больше» направлена на столь разнообразные виды товаров и охватывает настолько различные слои покупателей, что товары «новой роскоши» превратились в значительный и постоянно растущий сегмент экономики. В 23 категориях потребительских товаров и услуг, годовой объем продаж которых составляет 1,8 трлн. долларов, товары «новой роскоши» уже составляют 19%, или 350 млрд. долларов в год, и эта цифра ежегодно увеличивается на 10-15%. Спрос на такие товары эластичен, он может возникнуть по отношению к тем категориям, где ранее не существовало премиум-товаров. Кроме того, даже отрасль, уже претерпевшая изменения в связи с появлением в ней товаров «новой роскоши», остается открытой для новых категорий товаров, за которые потребитель «готов платить больше».

Характеристики «новой роскоши»

На основании анализа свыше 30 различных видов наиболее успешных товаров «новой роскоши» мы установили три основных их типа.

«Доступный суперпремиум» — товары, чья цена приближается или равна самой высокой в своей категории и значительно превышает цену рядовых товаров. При этом они остаются доступными для покупателей среднего класса, потому что сами по себе принадлежат к числу относительно недорогих. Например, водка Belvedere продается по цене приблизительно 28 долларов за бутылку, на 88% дороже, чем Absolut, стоящий 16 долларов. Корм для животных компании Nutro продается по цене 71 цент за фунт, на 58% дороже, чем корм Alpo, фунт которого стоит только 45 центов. Тем не менее, практически каждый может позволить себе купить бутылку Belvedere или пакет Nutro, если это важно для него по каким-либо эмоциональным причинам.

Адаптированные брэнды «традиционной роскоши» представляют собой удешевленные варианты товаров, созданных компаниями, чья торговая марка традиционно считалась доступной только для богачей — семей с годовым доходом от 200 тыс. долларов. Например, компания Mercedes-Benz за последние десять лет коренным образом изменила ассортимент, постоянно понижая цену базовой модели купе класса С (сейчас она составляет около 26 тыс. долларов) и получая возрастающий оборот продаж этих машин. Однако Mercedes-Benz постаралась сохранить и элитарность своей марки за счет одновременного создания моделей класса «люкс». Стоимость автомобиля Maybach составляет 300 тыс. долларов, т. е. в десять с лишним раз больше. Подобные традиционно престижные марки выработали хитроумную стратегию, что сделало их одновременно и более доступными, и более желанными для потребителя.

«Масстижные» товары (неологизм от «массовый престиж») не относятся к числу самых дорогостоящих в своей категории и не связаны с повторениями известных брэндов. Они занимают «тепленькое местечко» на рынке «между массами и классом»: по цене значительно превосходят рядовые товары, при этом не менее значительно уступают товарам, занимающим верхние строчки ценовой таблицы или относящимся к «старой» роскоши. Например, лосьон для тела компании Bath and Body Works продается по цене 9 долларов за 8 унций (1,13 доллара за унцию), что на 275% больше, чем аналогичный товар Vaseline Intensive Care (3,29 доллара за 11 унций, то есть всего 30 центов за унцию). Но в ценовой таблице он находится намного ниже, чем самый дорогой товар этой категории — Creme de Corps компании Kiehl's, один из самых дорогих кремов для кожи, стоящий 24 доллара за 8 унций, на 167% дороже, чем лосьон Bath and Body Works. Существуют также и другие марки, чья цена еще выше.

Товары «новой роскоши», несмотря на широкий спектр цен и разнообразие категорий, имеют некоторые общие характеристики, отличающие их как от супердорогих товаров или «старой роскоши», так и от рядовых, средних по цене товаров, нацеленных на потребителя со средним уровнем доходов. Важнее всего то, что предметы «новой роскоши» всегда имеют эмоциональную окраску и потребители ощущают эмоциональную привязанность к ним значительно чаще, чем к другим разновидностям товаров. Даже относительно доступные продукты, такие как дорогой сорт водки, обладают для покупателя вполне определенной эмоциональной привлекательностью, а в случае с более ценными приобретениями, такими как бытовые приборы и автомобили, это проявляется еще более ярко. Водители BMW, к примеру, эмоционально чрезвычайно привязаны к своей машине. Доктор Майкл Гейнал, член совета директоров компании BMW, рассказал нам, что хозяева этих автомобилей моют машину чаще, чем владельцы других марок. Припарковавшись и отойдя на несколько шагов, они оглядываются на нее с любовью. Многие владельцы говорят, что, увидав свой BMW на стоянке аэропорта, они понимают, что на самом деле вернулись домой. В отличие от этого, привлекательность очень дорогих товаров «старой роскоши», таких как сумоч-ки от Chanel и автомобили Rolls-Royce, основывается прежде всего на статусе, классе и эксклюзивности, а не на искренней личной привязанности владельца. Привлекательность же рядовых товаров среднего сегмента рынка основана на цене, функциональности и удобстве: редко встретишь водителя Taurus, нежно оглядывающегося на свою припаркованную машину.

Эмоциональная зависимость является необходимым, но недостаточным условием для того, чтобы товар мог быть назван предметом «новой роскоши». Он должен удовлетворять покупателя по всем трем «ступеням преимущества». Во-первых, обладать техническими отличиями — совершенным дизайном, усовершенствованными параметрами или и тем и другим одновременно. К этой «технической» составляющей относятся и принятые обязательства по высокому качеству товара: гарантия того, что он не содержит внутренних дефектов и сможет предоставить ожидаемые результаты. Во-вторых, технические отличия должны способствовать более высокой функциональности товара. Недостаточно внести в товар «улучшения», которые на самом деле ничего не улучшают, а предназначены только для того, чтобы товар выглядел немного иначе или казался более современным. (Американские автомобилестроители играют в эти игры уже много лет.) И, наконец, в-третьих, технические и функциональные преимущества в сочетании с другими факторами, такими как ценность брэнда или дух компании-производителя, должны привести к появлению у покупателя эмоциональной привязанности к данному товару. В основном покупатель имеет один доминирующий эмоциональный стимул для покупки, но, как правило, в процесс бывают вовлечены и другие, менее значимые причины.

Когда предметы «новой роскоши» определенной торговой марки уверенно стоят на всех трех «ступенях преимущества», брэнд может, что называется, раскрутиться, то есть проникнуть в сознание покупателей, стремительно изменить всю иерархию товаров данной категории и занять лидирующее положение на рынке (как это произошло с торговыми марками Starbucks, Kendall-Jackson и Victoria’s Secret) и полностью видоизменить кривую потребительского спроса. Как только это происходит, в отрасли появляется тенденция к поляризации. Покупатели начинают подходить к приобретению товаров дифференцированно. Они готовы платить повышенную цену за «новую роскошь», если данный вид товаров для них важен. Если же нет, то они переходят на дешевые товары или на «частные марки» (private label), а то и вообще обходятся без них. Они всячески экономят, урезая свои расходы, чтобы иметь возможность потратиться на покупки, относящиеся к разряду «новой роскоши». Семейный бюджет поляризуется. Практически каждой американской семье знакомо понятие «пуститься во все тяжкие», то есть потратить совершенно непропорциональную часть бюджета на товары, обладающие повышенной эмоциональной значимостью. Такая система экономии и трат приводит к «дисгармонии потребления», иными словами, стратегия покупок данного потребителя или потребительницы не всегда соответствует уровню их доходов. Она может, например, совершать повседневные покупки в дешевых магазинах, но ездить на «Мерседесе», или покупать жидкость для мытья посуды у уличного торговца, но пить дорогое пиво San Adams.

Чем более дифференцированно подходит к приобретению товаров потребитель, на что-то тратясь, а на чем-то экономя, тем меньше его интересуют рядовые, средние по цене товары, не обеспечивающие всех вышеперечисленных преимуществ. Кому нужны товары, которые не сулят ни преимуществ по цене, ни выгоды — функциональной или эмоциональной? Компании, их выпускающие, рискуют оказаться «между двух стульев» экономики: их товары не в состоянии соревноваться по цене с дешевыми и не способны вызвать той эмоциональной зависимости, которой обладают предметы «новой роскоши». Таким компаниям грозит потеря объемов продаж, доходности, доли рынка и потребительского интереса. Чтобы выжить, им придется понизить цену, обновить ассортимент и по-новому позиционировать свои товары — или покинуть рынок.

Причины, вызвавшие явление «новой роскоши»

Что вызвало интерес к «новой роскоши» и какие причины его подогревают? Мы считаем, что феномен «готовности платить больше» является следствием совокупности социальных и экономических причин. Подобного соответствия между желаниями и запросами потребителя, с одной стороны, и возможностям и тенденциям экономики, с другой, Америка не знала с послевоенной поры. В то время происходило массовое переселение в пригороды и резко возрос уровень продаж товаров категории «не первой необходимости»— товаров, «облегчающих жизнь». В то время значительно увеличилась потребность в промышленных товарах, при этом она была обеспечена возросшими возможностями производства. После моральных и физических лишений военного времени американцы бросились покупать автомобили, холодильники и хозяйственные товары в немыслимых количествах. Благодаря недавно приобретенным производственным мощностям и технологиям, разработанным и усовершенствованным при выполнении срочных оборонных заказов, в том числе на изготовление самолетов, оружия, военной формы и фасованных продуктов питания, американская промышленность оказалась способна и готова удовлетворить появившийся спрос. Американцы хотели поскорее забыть вызванную войной боль и «поиграть мускулами» своего новообретенного мирового господства. Что-то подобное происходит и сегодня: американского потребителя характеризует повышенная потребность в эмоциональности, и, как нам кажется, американский бизнес обладает новыми умениями и возможностями для ее удовлетворения. Как и более ранний бум в области промышленных товаров, популярность товаров «новой роскоши» — не просто преходящее увлечение: она вызвана фундаментальными, долговременными процессами как со стороны спроса, так и со стороны предложения, процессами, которые гарантируют ее сохранение по крайней мере в ближайшие годы.

Со стороны спроса «готовность платить больше» вызвана совокупностью демографических и культурных изменений, происходивших на протяжении десятилетий.

Самое главное — американские семьи просто-напросто имеют более высокие, чем когда-либо ранее, дискреционные доходы (то есть те, которые могут быть потрачены по собственному усмотрению после совершения всех необходимых трат и обязательных выплат), которые и идут на приобретение товаров премиум-класса и оплату более дорогих услуг. За последние тридцать лет реальные доходы выросли у всех американских семей, причем более заметно у тех, чей доход изначально был наиболее высок. Так, для семей, имеющих доход от 82 тыс. долларов в год (таких примерно 20–25%, или около 21 млн.), реальные доходы возросли почти на 70%. В результате на долю этих состоятельных семей приходится практически 60% дискреционной покупательной способности нации. Владение недвижимостью также внесло свой вклад в возрастание доходов потребителей. Американский домовладелец в среднем располагает недвижимостью на сумму 50 тыс. долларов, а общая стоимость частных жилых домов в США составляет 7 трлн. долларов. Другим, менее очевидным, вкладом в повышение покупательной способности населения стала экономия, которую обеспечивают крупные розничные дискаунтеры. За прошедшие годы розничная торговля настолько сократила издержки и урезала собственную прибыль, что это вызвало реальное снижение затрат на жизнь для покупателей среднего класса. По нашей оценке, в 2001 году только за счет этого было высвобождено порядка 100 млрд. долларов, которые теперь могут быть потрачены на приобретение товаров «новой роскоши».

Почти столь же значительную роль, что и возросшее благосостояние американцев, играет новое доминирующее положение женщин, которые выступают и как самостоятельные потребители, и как фактор, оказывающий значительное влияние на потребление в целом. Процентное содержание женщин в трудовых ресурсах Америки в течение последних четырех десятилетий постоянно и стремительно увеличивалась, удвоилось число семей, в которых жены работают наравне с мужьями. Но женщины не просто работают, они еще и получают более высокие зарплаты, чем когда-либо в прошлом: около четверти всех замужних женщин получают больше, чем их мужья. Женщины чувствуют, что вправе потратить что-то и на самих себя. Снова и снова они говорят: «Я заработала эти деньги и могу потратить их так, как хочу. В том числе — на себя».

Отчасти вследствие этих демографических изменений традиционная американская семья теряет свое лидирующее положение в обществе — всего 24% американских семей представляют собой живущих под одной крышей мужа, жену и их детей. И мужчины, и женщины склонны заключать

браки в более позднем возрасте, и детей в таких браках появляется гораздо меньше. В результате растет число холостяков и незамужних женщин, которые располагают большими средствами и могут тратить их по собственному усмотрению. Хотя браки и заключаются позже, они не становятся от этого более успешными. Половина первых браков заканчивается разводом, треть семейных пар распадается в течение десятилетия. После разрыва отношений потребительские привычки обеих сторон резко меняются, новоиспеченные одиночки тратят куда больше денег на приобретение товаров для себя. С одной стороны, это является попыткой самоутверждения и новым способом заявить о себе окружающим, а с другой — это «бальзам» для снятия стресса. Разведенные женщины, несмотря на то что их объективная покупательная способность, как правило, ниже, чем была в браке, чаще «пускаются во все тяжкие». Они сами признаются, что непомерно много тратят на самые разнообразные товары, которые, как им кажется, сделают их более привлекательными и помогут облегчить боль от расставания с супругом.

Также продолжает меняться сам профиль американского потребителя. Сегодняшний средний потребитель лучше образован, более искушен, чаще путешествует и более требователен, чем когда-либо прежде. Сегодня больше половины американцев в возрасте старше 25 лет имеют высшее образование, а образованный потребитель стремится больше узнать о товаре, который он использует, о возможностях, которые предоставляют товары этой категории. В 1970 году в Европе побывали три млн. американцев, в 2000 — 11 млн. Путешествие познакомило их со стилем и вкусами других стран, европейскими особенностями. Открытые за рубежом новые вкусы и стили потребитель-путешественник ищет в товарах, которыми он сможет пользоваться дома.

И, наконец, потребитель среднего класса сегодня уделяет больше внимания своему эмоциональному состоянию и с большей готовностью признает свои потребности, рассуждает о них и пытается их удовлетворить. Каждый день (в особенности с экранов телевизоров, из уст ведущих и популярных общественных деятелей) мы слышим бесчисленные призывы: бороться за свои мечты, удовлетворять свои эмоциональные потребности, получать удовольствие от жизни, стремиться к самореализации, заботиться о себе, чувствовать удовлетворение от того, кем ты являешься. Более того, эти призывы часто тесно переплетены или напрямую связаны с товарами «новой роскоши». Опра Уинфри рекомендует товары, Марта Стюарт продает их, а Сара Джессика Паркер с подружками демонстрируют их в сериале «Секс в большом городе».

Все эти факторы изменили образ «среднего» американского покупателя, превратив его из непритязательного и неискушенного человека скромного достатка и ограниченного влияния в сведущего и проницательного потребителя с большими запросами, солидной покупательной способностью и существенным влиянием на экономику.

Причины, воздействовавшие на поставщиков товаров массового потребления, оказали не меньшее влияние на появление феномена «новой роскоши». Возможно, самой важной причиной стало возрастание и общественное признание роли «аутсайдера», предпринимателя или изобретателя, который черпает идеи и вдохновение из источников за пределами данной отрасли, отвергает традиционный опыт ее лидеров и работает вне привычной системы. (По крайней мере, первоначально. Часто «путь аутсайдера» со временем сам становится общепринятой системой). Как и покупатели их товаров, новаторы в основном обладают большими познаниями и искушенностью, подвластны эмоциональному порыву и не согласны довольствоваться созданием рядовых товаров, подобно тем, кто уже занимает прочное положение в этой отрасли. Плезант Роуленд, например, создала своих кукол серии American Girl, потому что собиралась купить подарок племяннице и обнаружила, что ей совершенно не нравятся пупсы и другие куклы из супермаркета. В результате компания Плезант Роуленд выросла в трехсотмиллионный бизнес, продавая придуманных ею кукол, которые обладают собственной индивидуальностью, снабжены костюмами и аксессуарами высокого уровня качества и с безукоризненной исторической точностью воспроизводят стиль определенной эпохи. Стоят такие куклы 84 доллара за штуку.

Изменения в розничной торговле также внесли свой вклад в появление феномена «притягательности дорогого», сделав предметы «новой роскоши» доступными для покупателя через торговые точки по всей Америке. Широкое распространение торговых моллов способствовало быстрому росту розничных сетей премиум-товаров, таких как Williams-Sonoma и Victoria's Secret. Массовая торговля также сыграла значительную роль в распространении предметов «новой роскоши», предлагая потребителю все больше и больше премиум-товаров. Costco, к примеру, сегодня продает дорогие вина в большем объеме, чем другие торговые компании. В магазинах Costco представлен более широкий ассортимент вин премиум-класса, чем у других розничных продавцов. Costco продает больше вин первого урожая из французской провинции Бордо, включая специализированные сети по продаже вин. По мере того как в торговле происходит все большая поляризация, привычные универсальные магазины обнаруживают, что они застряли где-то посередине. Они предлагают практически одинаковый ассортимент, одинаково оформляют витрины и не дают покупателю особой возможности для получения эмоционального удовлетворения или душевного подъема от процесса покупки. В результате традиционные универсальные магазины переживают сейчас серьезный спад.

Создатели товаров «новой роскоши» значительно выиграли и от процесса глобализации торговли и бизнеса. Ослабление международных торговых ограничений, улучшение управления цепочками поставок в мировом масштабе, снижение стоимости международных перевозок позволило компаниям практически любого размера использовать преимущества иностранных трудовых ресурсов и управлять разветвленной мировой сетью по приобретению сырья, производству, сборке и дистрибуции своих товаров. Все эти факторы, действующие со стороны предложения, помогли компаниям, специализирующимся на товарах «новой роскоши», привлекать инвестиции для создания своих товаров, разрабатывать продукцию быстрее, снижать ее себестоимость и стремительно наращивать объемы производства в ответ на повышение спроса.

Образование системы

Существует интересный тест (разработал его д-р Отфрид Сприн — он не создатель товаров «новой роскоши», а довольно известный психолог из Университета Виктории в Британской Колумбии), который используется для изучения динамики человеческого восприятия, обучаемости и креативности. Участникам эксперимента показывают белый лист бумаги с разбросанными по нему черными пятнами. Кажется, что пятна расположены без всякой системы и никак не связаны между собой. Участников просят посмотреть внимательно и постараться угадать, фрагмент какого изображения они видят. Кто-то пытается догадаться, другие поставлены в тупик. Затем психолог показывает второй лист бумаги, на котором черных пятен, элементов целостного рисунка, уже больше — их расположение мгновенно складывается в образ: на рисунке изображен сидящий на лошади ковбой. Теперь, когда участники имеют представление о рисунке и могут использовать его в качестве ключа, психолог снова показывает первый лист. Новая информация полностью меняет восприятие участников: они начинают видеть систему, которая присутствовала в расположении пятен с самого начала. «Это ковбой на лошади», — без тени сомнения говорят они и о первом рисунке. На основании опыта психологи делают вывод о том, что наше восприятие основывается на сложившихся у нас в прошлом представлениях — точке отсчета или системе координат, — даже если эта система координат не соответствует новой реальности и не может дать ей полного объяснения. Творческие идеи и новаторские достижения случаются, когда человек находит для себя новую систему координат, новое представление, объясняющее постоянно изменяющуюся реальность.

Пытаясь понять феномен «готовности платить больше» и дать объяснение явлению «новой роскоши», мы в чем-то похожи на участников описанного эксперимента, вот только у нас нет под рукой второго листа, на котором была бы видна целостная система. Нам пришлось самим создавать второй рисунок, и фактически это — книга, которую вы читаете. Мы начали изучать феномен «готовности платить больше» почти 10 лет тому назад, в результате работы в качестве консультантов с компаниями — производителями потребительских товаров. Еще в самом начале исследования мы определили часть крупных пятен, входящих в рисунок: например, изменение кривой спроса и трансформацию отдельных категорий, но мы не могли сразу угадать, каким образом они между собой связаны. Тем не менее мы почувствовали, что за этим кроется новое и неожиданное представление о потребительских товарах. Мы обнаружили, что подобные соображения возникли и у других людей, рассматривающих те же самые пятна, и что они уже начали давать проявляющейся понемногу системе свои названия. Представители мира моды говорили, что целостная картина являет собой «крах цикла моды». Люди, занимающиеся розничной торговлей, предполагали, что это — «упадок универсальных магазинов». Производители рассуждали о «глобализации цепочек поставок». Некоторые бизнес-обозреватели описывали ее как «демократизацию вкуса» или «новый консьюмеризм» (стимулирование потребительского интереса). Компания Callaway Golf видела свою миссию в «демократизации гольфа». Нам же показалось, что общая картина шире, серьезнее и значительней, чем во всех этих интерпретациях. Около двух лет назад мы решили по-настоящему глубоко погрузиться в тему (которой мы дали рабочее название «демократизация роскоши»). В первую очередь, мы ставили себе задачу лучше изучить ситуацию, дабы иметь возможность предложить полученные сведения компаниям, которым мы помогали. Однако материал, с которым нам пришлось столкнуться в процессе исследования, оказался настолько интересным, что мы сочли его не только полезным в работе бизнес-консультантов, но и достойным того, чтобы на его основе написать книгу. Издательский мир воспринял предложение с интересом, мы удвоили свои старания и с помощью команды коллег и экспертов из The Boston Consulting Group еще основательнее погрузились в исследования. Мы проанализировали более 30 категорий потребительских товаров и услуг и провели исчерпывающее изучение экономической статистики и данных о потребителях. Мы встречались и беседовали со многими лидерами рынка «новой роскоши», задавали вопросы множеству покупателей по всей стране, вместе с Harris-Interactive провели опрос 2300 потребителей для выявления их покупательских привычек и предпочтений, а также — выясняя их отношение к потреблению товаров «новой роскоши» — мы провели «полевые» исследования и наблюдали за поведением людей на улице и в магазинах. Мы составили обзор более 800 книг, статей и других материалов по этой теме и создали базу данных, позволяющую оперативно обращаться к источникам. Наибольший результат принесли дискуссии нашей рабочей группы о том, какие детали являются более важными и как они укладываются в единую картину.

Наше, частично уже представленное выше, заключение, которое мы постараемся полнее обосновать и проиллюстрировать на следующих страницах этой книги, состоит в том, что определяющими, главными частями картины являются фундаментальные общественные изменения, складывающиеся в мощную, долговременную и гибкую социально-экономическую систему, которую мы решили назвать так — «феномен готовности платить больше». Теперь нам хотелось бы познакомить с этой системой людей, занимающихся бизнесом (как, впрочем, и потребителей), потому что мы верим, что она содержит новую точку зрения на окружающий мир и открывает новые пути для инноваций, повышения прибыльности и роста предприятия.

Этот феномен затрагивает, или затронет в скором будущем, множество самых разных предпринимателей и бизнесменов, работающих практически во всех «частнопотребительских» отраслях, включая производство товаров повседневного спроса, длительного пользования, а также услуг. «Новая роскошь» представляет собой стратегию бизнеса, которая должна разрабатываться и проводиться в жизнь как высшим руководством (CEO, руководители направлений и т. п.) в крупных компаниях, так и отдельными предпринимателями и рационализаторами на небольших предприятиях. В основе «новой роскоши» находится товар, поэтому она оказывает влияние и на разработчиков новых товаров, и на менеджеров, управляющих цепочкой поставок. Она также требует тонкого понимания мотивов поведения потребителей, а, следовательно, представляет немалый интерес для ученых-экономистов и специалистов по маркетингу.

Феномен «готовности платить больше» одновременно является неотвратимой опасностью и предоставляет непосредственный шанс на победу, в зависимости от обстоятельств и точки зрения. Опасность ощущают (или должны были бы ощущать) в основном компании, предлагающие рядовые, средние по цене товары, нацеленные на среднего же покупателя, ведь появление в их отрасли конкурента, производящего товары «новой роскоши», может вызвать настолько быструю ее поляризацию, что таким компаниям будет крайне непросто избежать гибели, оказавшись в мертвой средней зоне. Возможности открываются в первую очередь для предпринимателей или компаний, обладающих интуицией и достаточными ресурсами, чтобы ворваться в отрасль, которая находится в застое и может быть полностью трансформирована появлением товаров «новой роскоши». Создатели таких товаров могут очень быстро —иногда всего лишь за год или около того — перейти от первоначальной идеи к созданию прототипа будущего товара, а затем с минимальными капиталовложениями произвести его пробную, совсем небольшую партию. Очень часто бывает так, что всего лет за пять им удается вырасти в солидное дело. И если они решат продать это дело, покупатель всегда найдется.

Мы обнаружили, что в случае с товарами «новой роскоши» ни новые предприниматели, ни солидные компании не могут использовать традиционные способы разработки и продвижения продукции на рынок. Однако нам удалось выявить восемь методов достижения лидерства в «новой роскоши». Эти методы применялись компаниями, работающими в разных отраслях, с различной организационной структурой. Об этих методах мы будем говорить на протяжении данной книги.

1. Они никогда не недооценивают своего потребителя. Они верят, что у покупателя есть желание, интерес, ум и возможности для того, чтобы платить больше, даже если у самого предпринимателя нет ни данных, чтобы доказать свою точку зрения, ни бизнес-модели, которой он мог бы следовать.
2. Они полностью разрушают кривую спроса (цена/объем продаж). Они не согласны на частичные улучшения и незначительное повышение цен. Они предпочитают сделать решительный шаг. С самого начала они замахиваются на высокие цены и большие объемы продукции, получая в результате казалось бы совершенно непропорциональную прибыль.
3. Они обеспечивают своему товару лестницу реальных преимуществ. Они не стараются одурачить своих потребителей бессмысленными нововведениями и не пытаются продавать свой продукт только за счет имиджа брэнда. Они вносят в него реальные технические улучшения, создающие функциональную выгоду от покупки товара, что, в свою очередь, приводит к возникновению эмоциональной связи с покупателем. Они не пытаются делать вид, что улучшенный дизайн представляет собой реальное обновление.
4. Они ускоряют внедрение новаторских идей, повышают качество и поставляют потребителю безупречный товар. Рынок «новой роскоши» богат возможностями, но также очень нестабилен. Это объясняется тем, что технические и функциональные преимущества товара сохраняются весьма недолго по причине выхода на рынок все новых конкурентов, что ведет к нарастанию потока технических идей, затрагивающих все товары — от самого дорогого до самого дешевого. То, что сегодня считается престижным и выдающимся, уже завтра становится обыденным для простой торговой марки. Почти 80% автомобилей снабжены сейчас такими стандартными устройствами, как антиблокировочная тормозная система и электронная система запирания дверей, которые всего несколько лет назад считались признаком роскоши. Даже самый авторитетный брэнд не сможет долго сохранять свое эмоциональное воздействие на потребителя, если технические и функциональные выгоды от его товара становятся обыденными.
5. Они увеличивают диапазон цен и расширяют позиционирование брэнда. Многие брэнды сознательно расширяют ассортимент как в сторону дорогих товаров, чтобы сделать свою марку более значимой в глазах покупателей, так и в сторону дешевых, чтобы сделать ее доступнее, конкурентоспособнее и повысить спрос. У обычной фирмы цена самого дорогого товара превосходит цену самого дешевого в три-четыре раза, игроки на рынке «новой роскоши» часто решаются на пяти- или даже десятикратную разницу между высшей и низшей ценовыми позициями. Однако при этом они тщательно разрабатывают каждый отдельный продукт на каждом ценовом уровне, не забывая и о том, чтобы четко выразить сущность своего брэнда, общую для всех производимых товаров.
6. Они так составляют цепочки стоимости товара, чтобы он твердо стоял на всех ступенях лестницы преимуществ. Они делают упор на контроль над этой цепочкой в целом, а не на то, чтобы стать хозяевами всех ее составляющих, и достигают истинного мастерства в ее организации. Джим Кох, основатель The Boston Beer Company, в деталях разработал процесс изготовления пива Samuel Adams Boston Lager (объединивший технологию пивоварения XIX века с современными методами контроля качества), занимался отбором ингредиентов и дистрибуцией продукции, но не стал выращивать собственный хмель или создавать огромные производственные мощности.
7. Они используют силу маркетинга и закладывают основы успеха с помощью приверженцев своей марки. В торговле товарами «новой роскоши» основную прибыль приносит сравнительно небольшой процент покупателей. В отраслях, где характерны частые повторные покупки (например, дамское белье или алкогольные напитки), 10% потребителей, как правило, обеспечивают почти 50% продаж и прибыли. В стремлении понять, кто является ключевыми покупателями, лидеры рынка «новой роскоши» не полагаются исключительно на результаты традиционных методов исследования поведения потребителей, таких как опросы и фокус-группы. Они проводят более вдумчивую работу для того, чтобы определить основную целевую аудиторию, и тратят больше времени на общение с людьми, часто непосредственное. Чтобы оказать влияние на целевых потребителей, требуется осуществлять запуск продуктов, который включает тщательно подготовленные первичные продажи, нацеленные на конкретные группы населения и проводимые в специально выбранных местах, постоянную обратную связь с первыми покупателями и словесные рекомендации.
8. Они постоянно атакуют свою отрасль с позиции аутсайдера. Они мыслят как аутсайдеры, действуют как сторонние наблюдатели, говорят как борцы со стереотипами и стараются никогда не думать о себе как о части этой отрасли, даже после того, как становятся ее признанными лидерами.

Фото: pixabay.com