« — Вы знаете, сейчас в Европе и в лучших домах Филадельфии возобновили старинную моду — разливать чай через ситечко. Необычайно эффектно и очень элегантно.
Эллочка насторожилась.
— У меня как раз знакомый дипломат приехал из Вены и привез в подарок. Забавная вещь.
— Должно быть, знаменито, — заинтересовалась Эллочка.
— Ого! Хо-хо! Давайте обменяемся. Вы мне стул, а я вам ситечко. Хотите?
И Остап вынул из кармана маленькое позолоченное ситечко.
Солнце каталось в ситечке, как яйцо. По потолку сигали зайчики. Неожиданно осветился темный угол комнаты. На Эллочку вещь произвела такое же неотразимое впечатление, какое производит старая банка из-под консервов на людоеда Мумбо-Юмбо. В таких случаях людоед кричит полным голосом, Эллочка же тихо застонала: — Хо-хо!...»
(И. Ильф и Е.Петров 'Двенадцать стульев')
Эта статья — плод некоторых размышлений об Общей Теории Обменов и рассмотрение структуры Расчета Ценности Обменов как инструмента принятия решений при управлении процессами продаж.
Сначала несколько слов о предлагаемой терминологии:
Обмен (трансакция): Передача Ценностей и получение (взамен) иных Ценностей, зачастую через посредство денежного эквивалента (вид: коммерческая сделка, купля-продажа)
Ценность (Предложение, Товар) — все то, что может стать продуктом обмена, то есть быть предложено для удовлетворения Нужд (материальный продукт, эмоциональный продукт, духовный продукт, идея, услуга):
· Материальные продукты (все то, что можно осязать)
· Духовные продукты
- Духовно-этические продукты (песнопения, обряды…)
- Эмоционально-психологические продукты. Чувства (любовь, счастье, радость, гнев, страх, наслаждение..)
- Культурно-эстетические продукты, нематериальные (Эстетические потребности по А. Маслоу)
· Идеи
- Материалистические (основа для создания Материальных продуктов): проекты, изобретения
- Идеалистические (основа для создания Духовных продуктов): мысли, вера.
· Услуги
Покупатель (Потребитель, Контакт) — Роль, субъект Обмена (трансакции), получающий Ценности и стоящий в более пассивной позиции в трансакции. Индивид или организация.
Продавец — Роль. Субъект Обмена (трансакции), передающий Ценности, стоящий в более активной позиции в данной трансакции. Индивид или организация.
Спрос — потребность в определенных Ценностях (товарах), выраженная не столько в желании, сколько в способности их приобрести (Ф. Котлер)
Нужда — чувство настоятельной необходимости удовлетворения основных надобностей (Ф.Котлер).
Нужды эквивалентны Потребностям (по А.Маслоу) могут быть представлены в виде пирамиды, по значимости и уровню, с учетом доминирования мотиваций:
Потребности физиологические
- Физиологические: голод, жажда, половое влечение и т.д.
Потребность в безопасности и защищенности
- Экзистенциальные: безопасность существования, комфорт, постоянство условий жизни.
Потребность в принадлежности к социальной группе, причастности, поддержке, любви
- Социальные: социальные связи, общение, привязанность, забота о другом и внимание к себе, совместная деятельность, потребности в принадлежности и любви
Потребность в уважении и признании
- Престижные: самоуважение, уважение со стороны других, признание, достижение успеха и высокой оценки, служебный рост.
Потребность в самовыражении
- Духовные: познание, самоактуализация, самовыражение.
- Когнитивные: познание, исследования, умственная деятельность
- Эстетические: гармония, порядок, красота
Потребности — специфические (частные) формы удовлетворения человеческих Нужд.
Например: Нужда в пище реализуется в конкретную Потребность — хлеб с маслом, «..икра заморская, кабачковая..», и так далее. (Филип Котлер)
В обмене роли сторон дуальны, то есть каждая сторона играет роль Покупателя и Продавца одновременно, хотя заявленная роль — одна.
С момента зарождения мы становимся участниками обменов, меняя роли Продавца и Покупателя по ходу пьесы… «…Весь мир театр и люди в нем актеры, у них свои есть выходы, уходы, и каждый не одну играет роль…».
Первопричина обмена — нужда, рождающая Потребность. Потребность же рождает Спрос.
Первым шагом к обмену является поиск удовлетворения Потребности, то есть поиск Предложения, поставщика, Продавца товара, могущего, по мнению Покупателя, удовлетворить сию Потребность.
Затем стороны Обмена ведут переговоры, определяя Ценности обмена (условия контракта).
Оценив и уравновесив Предложения (Ценности), оценив товары и сравнив их цены и ценности с ожидаемыми и заявленными параметрами и приведя в соответствие, стороны могут прийти к Согласию на совершение Обмена.
Как изрекал монтер Мечников, «измученный нарзаном»: «...согласие — есть продукт при полном непротивлении сторон».
По достижении Согласия совершается контракт: фиксируется оное согласие и происходит собственно Обмен.
Продуктом Обмена является получение выгоды, удовлетворение Спроса у сторон обмена.
Обмен может стать обманом, если Ценность Предложения/Товара (а это относится к обеим сторонам обмена, и товаром могут быть деньги как оплата за поставку) ниже ожидаемой или же сознательно увеличена. Хотя Покупатель/Потребитель удовлетворился, и это соответствует параметрам контракта, это обман, хотя обман — неявный, как в случае обмена Остапом стула на ситечко. А если Ценность к тому же не соответствует параметрам контракта, то это Обман — явный.
Обмен и определение ценности обмена — это извечный вопросы бытия….
И это касается не только обменов материальными ценностями, но обменов и нематериальными ценностями. И зачастую не принимающих форму коммерческих обменов, то есть продаж, товарных обменов (бартер) через посредство денег или их эквивалента, и не всегда эквивалентами ценности обменов является злато: «..не продается вдохновение, но можно рукопись продать..».
Почти каждый момент нашей бренной жизни мы совершаем обмены: шило на мыло, любовью за любовь, душу Богу или дьяволу и так далее.
Зачастую люди меняются тем, чем и не владеют, жизнью, например (самоубийцы), дабы получить взамен удовлетворение Гордыни. А оправдан обмен жизнью лишь тогда, когда совершается дело Богу угодное, то есть угодное владельцу сего. Ради спасения ближних, например.
«...— Чем хочешь ты, чтобы я поклялся? — спросил, очень оживившись, развязанный.
— Ну, хотя бы жизнью твоею, — ответил прокуратор, — ею клясться самое время, так как она висит на волоске, знай это!
— Не думаешь ли ты, что ты ее подвесил, игемон? — спросил арестант, — если это так, ты очень ошибаешься.
Пилат вздрогнул и ответил сквозь зубы:
— Я могу перерезать этот волосок.
— И в этом ты ошибаешься, — светло улыбаясь и заслоняясь рукой от солнца, возразил арестант, — согласись, что перерезать волосок уж наверно может лишь тот, кто подвесил?..»
(М.Булгаков «Мастер и Маргарита»)
Экономя ресурсы, организм стремиться переводить определение ценности обменов на уровень подсознания, и здесь всем правит интуиция.
Но если решение принимает сознание, мы расходуем много ресурсов: времени, психических сил, материальных затрат, чтобы принять верное решение.
Хорошо, когда «…Остап сразу понял, как вести себя в светском обществе…», а если — нет?
Все мы стремимся быстро, точно и наименее затратно определить Выгодность обмена, это стремление Сторон всех Обменов.
И хорошо, и даже выгодно, когда стороны расходятся довольные результатами обмена, когда он равноценен и выгоден обеим сторонам.
Каковы же пути, ведущие к Согласию по равноценности обмена? Как же мы приходим к согласию, и что же первично? Спрос или Предложение? Забронзовела истина: «Спрос определяет предложение!», но и Предложение определяет Спрос. И можно это доказать.
Попробуем это определить через анализ структуры принятия решений по определению ценности обменов.
Итак, возьмем в качестве инструментов приемы формальной логики Аристотеля и закон диалектики «Единства и борьбы противоположностей».
Анализ:
- Тезис: Спрос определяет предложение
- Антитезис: Предложение определяет Спрос
Синтез:
Дело в том, что Спрос может принимать различные формы, как-то:
- Спроса, которыйсформирован Заявленными Потребностями (СЗП).
Спрос, которыйсформирован Заявленными Потребностями, дает основание генерации Предложения.
Например: Остап Бендер считал, снедаемый нуждой социальной, что его Потребностью, соответственно Заявленной, является богатство и Рио-Де-Жанейро, формой реализации этих потребностей он избрал «..один из 400 сравнительно честных способов отъема денег..», соответственно возник СЗП (Спрос Заявленных Потребностей) на «богатого индивида» — Корейко.
- Спроса сформированного Незаявленными Потребностями (СНП).
Предложение выявляет и создает Незаявленные Потребности и формирует Спрос.
Например: Как только жизнь Предложила О. Бендеру встречу и возможную любовь Зоси Синицкой, возник новый Спрос (на незаявленные, истинные потребности, СНП), и Остап понял, что его истинной, Незаявленной Потребностью является любовь этой девушки. И ради этого он готов на все, в том числе — отказывается от миллиона.
Обычно Обмен происходит на основеименно Заявленных Потребностей, то есть того, что Покупатель заявил, затребовал сам.
Причем Спрос, сформированный Заявленными Потребностями (СЗП), может быть по отношению к Спросу, сформированному Незаявленными Потребностями:
- Равен
- Больше
- Меньше
Чем шире (длиннее, глубже и шире товар-микс) и многовариантнее (уменьшение согласованности товара-микс, больше вариантов альтернативных издержек) Предложение, тем шире и многовариантнее Спрос.
Выгоды Покупателя определяются как функция Ценностей (Эмоциональных и Функциональных).
Например, мы можем рассмотреть Выгоды Покупателя в плоскости Моральной (часть Эмоциональной) и Материальной (Функциональной) Ценностей.
Причем Моральная Ценность, как Выгод Покупателя, так и Продавца, может оцениваться в денежном эквиваленте (но не всегда).
«…— Да, деньги! — сказал Корейко. — С деньгами заминка. Папка хорошая, слов нет, купить можно, но, подсчитывая мои доходы, вы совершенно упустили из виду расходы и прямые убытки. Миллион — это несуразная цифра.
— До свидания, — холодно сказал Остап, — и, пожалуйста, побудьте дома полчаса. За вами приедут в чудной решетчатой карете.
— Так дела не делают, — сказал Корейко с купеческой улыбкой.
— Может быть, — вздохнул Остап, — но я, знаете, не финансист. Я — свободный художник и холодный философ.
— За что ж вы хотите получить деньги? Я их заработал, а вы...
— Я не только трудился. Я даже пострадал. После разговоров с Берлагой, Скумбриевичем и Полыхаевым я потерял веру в человечество. Разве это не стоит миллиона рублей, вера в человечество?
— Стоит, стоит, — успокоил Александр Иванович….»
(«Золотой теленок» И.Ильф и Е.Петров)
В качестве инструмента определения оной Выгоды рекомендуется Мультифакторный анализ с учетом фактора Времени и Веса Ценностей, и получается, что:
- В краткосрочной перспективе может быть выгоден (с точки зрения материальной) выбор в пользу большего (по Весу Ценностей) Спроса, независимо от того, что является источником его формирования: заявленные или незаявленные потребности.
- В долгосрочной же перспективе всегда выгоднее (и с точки зрения материальной, и моральной, и Веса Ценностей) выявлять и создавать Спрос, сформированный Незаявленными Потребностями, так как он точнее и полнее отображает Нужды Покупателя и принесет ему большую выгоду. Следовательно, в этом случае повышается Лояльность Покупателя, что сулит увеличение Выгод Продавца.
Предложение содержит источники формирования Лояльности Покупателя с учетом Пожизненной Ценности Клиента (СLV). Например, определенные уступки по условиям сделки создают Лояльность и ожидание выгод в перспективе («Долг - платежом красен!»).
В качестве вспомогательного инструмента для принятия решений предлагается Формула ценности обмена. (ФЦО). Формула получена эмпирическим путем (многолетняя практика управления продажами) с учетом работ Филипа Котлера, Абрахама Маслоу.
Формула Ценности Обмена Продавца:
∑ ЦОП = ∑ (К * ЦК * ЦП),
где:
- ∑ — сумма, от 1 до бесконечности
- ЦОП — Ценность Обмена Продавца, величина сделки, объем выручки/прибыли, например в рублях.
- К — Контакт. Покупатель, шт.
- ЦК — Ценность Контакта, например, в рублях. Равнозначна максимальному Спросу (Заявленные и Истинные Потребности, учтенные методом поглощения).
- ЦП — Ценность Предложения, коэффициент: от 0 до 1.
Упрощенное решение уравнения лежит в плоскости максимизации Прибыли сторон, причем и в долгосрочной перспективе.
Например:
Покупатель (Сеть гипермаркетов) желает развивать новое направление — бытовую технику. И с этой целью обращается к Продавцу (дилеру бытовой техники), делая заявку на сумму 2 млн. руб. Это заявленная Потребность Покупателя. Она сформирована, исходя из результатов проведенных Покупателем маркетинговых исследований и SWOT анализа.
Позиция Продавца — максимизировать Предложение в соответствии с Ценностью контакта. Продавец видит просчеты заявленной Потребности, и более точно определив Ценность Контакта (ЦК) за счет более глубокого знания рынка, профессионализма, возможности контролирования этого рынка, и убеждает, создав Спрос на основе Истинной Потребности, приобрести товар (совершить Обмен) на сумму 4 млн. рублей.
В нашем случае Продавец обладает максимальным значением Ценности Предложения, равным — 1. То есть Предельное Предложение определено, и Продавец владеет им. Он может поставить необходимый Товар по качеству, количеству, срокам, ценам, сервису, а именно на сумму 4 млн. рублей, причем ценность предложения включает и условие оплаты. Например, в данном случае предоставляется частичный кредит.
В итоге Ценность Обмена Продавца вырастает вдвое, до 4 млн.руб.
Продавец стремиться максимизировать прибыль с учетом фактора времени, то есть учитывать максимальный срок работы (жизни) с Покупателем (Клиентом).
Посему Продавец будет стремиться поставить Товар на таких условиях (качество, количество, сроки, цены, сервис), чтобы обеспечить постоянную и своевременную возобновляемость покупок.
Ценность/Товар не будет залеживаться, а будет приносить ожидаемую норму и массу прибыли.
Максимальную Выгоду в данном случае получат оба участника обмена (сделки, продажи).
Правильные аргументы и Ценность Предложения (включая умение убеждать)позволят совершить Обмен, как отдельную транзакцию, так и череду транзакций, создавая условия для их возобновления и повышения Ценности Обменов, увеличивая Пожизненную Стоимость Покупателя (CLV).
Формула Ценности Контакта:
ЦК =ЦКП * КПС
· ЦКП — Ценность Контакта Предельная, например, в рублях. В общем случае (с учетом фактора времени) равнозначна Пожизненной Стоимости (Ценности) Клиента (СLV), но может определяться и на меньший срок. Максимальная величина возможных затрат для удовлетворения Нужд и Потребностей Покупателя. Выявляется через:
o Фиксирование Заявленных Потребностей. То, что Покупатель заявляет как Потребность
o Определение Нужд
o Выявление Незаявленных Потребностей
o Создание Потребностей
Если Продавец стремится достигнуть максимальной Ценности в данный момент, при данном Обмене (не рассчитывая на долговременные отношения) он будет стремиться создать максимальную Ценность Контакта.
Например: Покупатель (сеть гипермаркетов), указанный выше, определил заявленные Потребности, выраженные в конкретной заявке на закупку товара.
Определяя Нужду Покупателя, Продавец (на основе полученной информации) выявляет, что Нужда Покупателя не в Безопасности, а в Нужде более высокого уровня — Признании.
Верховенство Нужды в Безопасности создает превалирующую Потребность в снижении рисков и соответственно уменьшению Ценности Обмена (объема закупки), дабы снизить риски работы с новым продуктом.
Нужда же в Признании создает Потребности в лидерстве (в том числе на новом рынке, росте, развитии и так далее), это и служит источником создания Продавцом истинных Потребностей Покупателя, создание Спроса и его удовлетворение (путем переговоров, достижения согласия, заключения контракта и осуществление сделки).
· КПС — Коэффициент противодействующих сил, значение: от 0 (чаще от 0,5) до 1.
Функция факторов: Ресурсов, транзакционных издержек, факторов конкуренции и спроса, факторов коммуникации, вероятности (совершения события), а именно:
1. Ресурсов. (Наличие или Отсутствие необходимых Ресурсов в данный момент времени).
- Финансы (Платежеспособность).
- Репутация (Гудвил)
- Товар
- Время
- Люди
2. Конкуренции и Спроса
- Наличие и объем Предложений и Спроса у Контакта с учетом конкурентных предложений по Товарам/Ценностям, как-то:
- Субституты (заменители)
- Аналоги (аутентичные)
- Комплименторы (дополняющие)
- Сравнение параметров Предложений и Спроса у Контакта:
- Цена
- Ассортимент
- Условия оплаты
- Условия поставки
- Сервис
3. Вероятности реализации Предложения — Разрыв во времени, месте и праве собственности на Предложение.
4. Ожидания. Вероятностное наступление ожидаемого события
5. Транзакционных издержек
- Определение контактов
- Поиск
- Переговоры
- Измерение
- Принятие Решений
6. Коммуникации. Передача/Получение информации по Обмену
- Проблемы кодирования информации
- Неверная информация о кодах доступа
- Отсутствие информации о кодах доступа
- Проблемы передачи информации
- Отсутствие передачи
- Шумы (помехи передачи информации)
- Проблемы декодирования информации
- Нет доступа. Информация не декодируется
- Информация декодируется неверно
Причем 80% значения КПС (от 0,4 до 0,8) определятся факторами Ресурсов и Конкуренции и Спроса (степени влияния).
Формула Ценности Предложения:
ЦП =ЦПП * КПС,
Где:
· ЦПП — Ценность Предложения Предельная, коэффициент: от 0 до 1.
ЦПП — больше или равна Ценности Контакта (ЦК) выявляется через:
- Определение Предельного Предложения
- Создание и Владение Предельным Предложением
Пример влияния Ценности Предложения на Ценность Контакта:
«— Василий Иванович, а ты армией командовать можешь?
— Могу!
— А фронтом?
— Могу Петька!
— А в мировом масштабе?
— Не смогу Петька, языками не владею!...»
(В.Фурманов «Чапаев»)
Словарь:
Альтернативные издержки — издержки упущенной выгоды или издержки альтернативных возможностей (Opportunitycost(s))— упущенная Выгода (прибыль, доход) в результате выбора одного из альтернативных вариантов использования ресурсов и тем самым отказа от других возможностей. Величина упущенной выгоды определяется полезностью (ценностью) наиболее ценной из отброшенных альтернатив. Альтернативные издержки — часть любого принятия решений.
Маркетинг — социальный и управленческий процесс, направленный на удовлетворения нужд и потребностей посредством создания, предложения и обмена товаров.
Мультифакторный анализ — многомерный статистический метод, применяемый для изучения взаимосвязей между значениями переменных. Значимость всех исследуемых технических параметров за 100% или за 1 и уже, затем параметрам присваивается коэффициент значимости или вес параметров.
Потребности могут быть Функциональными и Эмоциональными:
· Заявленные. То, что Покупатель заявляет как Потребность конкретному Продавцу в данной трансакции
· Незаявленные. То, что Покупатель не заявляет как Потребность конкретному Продавцу в данной трансакции
- Истинные (Реальные). Потребности, удовлетворение которых реально и наиболее полно может решить проблемы Покупателя. И это принесет ему больший эффект, чем решение Заявленных Потребностей. Следовательно, истинные потребности наиболее ценны для Покупателя.
- Осознаваемые. Потребности, заявленные иным Продавцам
- Неосознанные. Потребности неосознаваемые Покупателем
- Ожидаемые. Дополнительные Ценности, которые Покупатель ожидает получить от Продавца безвозмездно (товар «с походом», скидки, бонусы, и так далее).
- Приятные. Дополнительные Ценности, которые Покупатель не ожидает получить от Продавца безвозмездно, но получает (подарки, призы, качество товара выше ожидаемого и так далее).
- Тайные. Потребности (по Маслоу).
- Тайные эмоциональные. Потребности Эстетические, Социальные, Статусные (по Маслоу).
- Тайные функциональные. Потребности Когнитивные (по Маслоу).
Спрос — Потребность в определенных товарах, выраженная не столько в желании, сколько в способности их приобрести (Ф.Котлер). Формула Спроса:
Qd =f (QG, Z, P, Z, I, Psub., Pcomp., QN, QС, С, W, B)
- Qd — Спрос. (Demand) Объем Спроса
- QG — Количество Товара
- P — Цена. (Price) Цены на товары аналоги
- Z — Виды. Ассортимент
- I — Доход. (Incom)
- W — Ожидания
- Psub. — Цены на товары субституты
- Pcomp. — Цены на товары комплименторы
- QN — Объем Потребностей
QC — Количество Покупателей
С — Коммуникации (Сommunication)
В — Прочие факторы
Пожизненная Стоимость (Ценность) Клиента (СLV): Customer Lifetime Value — текущая ценность вероятных будущих доходов, полученных от конкретного покупателя.
Предложение/Ценность(Товар) — все то, что может быть предложено для удовлетворения человеческих Нужд (материальный продукт, эмоциональный продукт, духовный продукт, идея, услуга)
· Материальные продукты (все то, что можно осязать)
· Духовные продукты
- Духовно-этические продукты (песнопения, обряды…)
- Эмоционально–психологические продукты. Чувства (любовь, счастье, радость, гнев, страх, наслаждение…)
- Культурно-эстетические продукты, нематериальные (Эстетические потребности по А. Маслоу)
· Идеи
- Материалистические (основа для создания Материальных продуктов): проекты, изобретения
- Идеалистические (основа для создания Духовных продуктов): мысли, вера.
· Услуги
Предельное — Максимальное
Товар-микс — (ассортимент товаров) — совокупность всех ассортиментных групп товаров и товарных единиц, предлагаемых конкретным продавцом.
Ценность
— Оценка Потребителем способности Товара в целом удовлетворить Спрос при минимальных Издержках Приобретения, Владения и Использования продукта Обмена.
— Товар, Предложение, продукт Обмена
Ценности (Полезность) Обмена — Величина сделок, объем выручки и прибыли, и так далее.
Величина Максимальных Выгод при минимальных Издержках Приобретения, Владения и Использования продукта Обмена.
Фото: pixabay.com
