Мы в Matik составили список из 7 основных признаков продающего текста на сайте. Список призван помочь копирайтерам и их заказчикам, которые часто не находят общего языка по поводу продающих способностей того или иного текста.


Предыстория

В современном интернет-маркетинге есть священная корова под названием «Продающий текст». От копирайтера, составляющего тексты для сайта, требуется, чтобы они:

a) соответствовали требованиям поисковых служб (SEO-оптимизация контента)
b) были продающими

С первым требованием нет никаких проблем: за годы активной деятельности поисковые оптимизаторы разработали технологии составления текстов, способных приворожить «роботов» Google и Яндекса.

Второе требование несет в себе куда меньше ясности. Является ли текст продающим или нет – ответ на этот вопрос остается на усмотрение заказчика. И данное усмотрение в большинстве случаев базируется на субъективных ощущениях: «Да, это «цепляет» или «Нет, это неинтересно». Степень продающей способности текста – предмет периодических споров между копирайтером и заказчиком, и в это битве традиционно проигрывает исполнитель, как более слабая и зависимая сторона. И не потому, что клиент якобы всегда прав, а потому, что клиент всегда сильнее.

Наши варианты

Центральная идея. Любой текстовый контент на сайте, будь то статья, описание рубрики или товара, должен содержать в себе ключевое послание. Продающий текст не размеренное повествование обо многом, а точечная бомбардировка одной темы. Первейшая задача заказчика и копирайтера – определиться с ключевым посланием и четко его сформулировать.

Выделение. Все основные послания продающего текста должны быть выделены одним или несколькими из многочисленных способов, которые предоставляет веб-верстка. Выделение в отдельный абзац, выделение полужирным начертанием, цветом или размером шрифта, цифрами или буллитами.


Краткость. Разбивайте, дробите и мельчите, пока позволяет здравый смысл. Короткие статьи лучше длинных, короткие главы – лучше объемных, абзацы из 10 строк – лучше, чем из 20.
Ссылки. Во всех материалах для сайта должны в обязательном порядке содержаться ссылки на другие разделы, релевантные данной теме.

Индивидуальность. Текст должен быть посвящен особенностям и преимуществам данной конкретной компании, товара или услуги. Даже в познавательных материалах типа «Как выбрать телевизор» или «Что такое пластиковая упаковка?» должны содержаться индивидуализированные примеры и описания.

Иллюстрации. Тексты без иллюстраций читать утомительно. Приводите графики, схемы, таблицы, «веселые картинки» – все, что угодно, только бы раскрасить скучный мир букв.

Побуждение к действию. Не оставляйте посетителя наедине с текстом, направляйте его дальше в путь по своему уголку всемирной паутины. В конце материала разместите руководство к действию - что делать дальше: звонить, отсылать заявку, перейти на страницу с конкретным продуктом, узнать больше. Здесь будут уместны ссылки на другие разделы сайта по теме.

Что бы вы добавили или убрали из этого списка?

Цитата

Артем Овечкин пишет: Второе требование несет в себе куда меньше ясности. Является ли текст продающим или нет – ответ на этот вопрос остается на усмотрение заказчика. И данное усмотрение в большинстве случаев базируется на субъективных ощущениях: «Да, это «цепляет» или «Нет, это неинтересно». Степень продающей способности текста – предмет периодических споров между копирайтером и заказчиком, и в это битве традиционно проигрывает исполнитель, как более слабая и зависимая сторона. И не потому, что клиент якобы всегда прав, а потому, что клиент всегда сильнее.

Никогда не соглашусь с таким подходом при сдаче своей работы. Продающий это текст или не продающий должен оценить сам клиент. А для этого надо его обязательно тестировать, тогда и у Заказчика вопросов не появиться и Вы будете уверены, что справились со своей задачей.

Продающий текст начинается с завораживающего заголовка. Это главный признак - продающий ли у Вас текст.

Не соглашусь с определением, чем короче, тем лучше. Исследования показывают, чем длиннее текст, тем больше продаж. Но тут важно: Что продаешь? Если товар известен, то конечно лучше короче! А если - нет? В данном случае краткость может привести к тому, что Вы не сможете убедить клиента, не хватит места для аргументов

Я не думаю, что обязателен набор стандартных правил. Знание их необходимо, а вот применение их может быть различно от конкретной ситуации.

Вообще-то, признак продающего текста один (если говорить о продающем тексте в чистом виде) –
вызвать у представителя ЦА желание совершить действие, ради которого этот текст заказывается.

Цитата
Является ли текст продающим или нет – ответ на этот вопрос остается на усмотрение заказчика. И данное усмотрение в большинстве случаев базируется на субъективных ощущениях: «Да, это «цепляет» или «Нет, это неинтересно».

Проблема существует. И создают её главным образом те, кто берёт себе право думать, что обладает должным уровнем навыков и знаний браться за создание подобных текстов.

Позволю себе маленькую тавтологию) Нередко субъективные ощущения основываются на объективности. Не продаёт – вот и «не цепляет». И далеко не всегда заказчик основывается при этом на личных ощущениях. Грамотный заказчик как раз личное засовывает куда подальше и смотрит на текст глазами ядра ЦА, то есть той её части, которая в данном случае имеет больший вес.

Другое дело, что Заказчик текста не обязан разбираться в продажах. А есть и довольно большая часть тех, кто уверен, что разбирается, но ставит во главу угла СВОЙ ПРОДУКТ, а не интересы и потребности своего Клиента.

По идее, Заказчик обращается не за набором букв, а за содействием в продажах. Задача исполнителя – сделать это и обосновать своё решение поставленной задачи, если необходимо.

Пока те, кто берётся писать такие тексты, этого не осознают, воз будет и ныне там.

К сожалению, ситуация на рынке корпоративного копирайтинга удручающая.
«Писатели» плодятся как грибы после дождя. Самые «продвинутые» гордятся знанием модели AIDA. Пониманием, каким местом её приложить к продаже, похвастаться, увы, уже не могут.
Да что говорить – «в копирайтеры» сейчас идёт кто угодно, благо, что входного рыночного барьера практически нет.

Есть и ещё одна обратная сторона медали. Понятие «копирайтинг» развалилось на две части, и произошло это за несколько последних лет.
Существует отдельная область, называемая копирайтингом, которая к корпоративным продажам никакого отношения не имеет.

Цитата
Продающий текст начинается с завораживающего заголовка. Это главный признак - продающий ли у Вас текст.

Утверждение, справедливое далеко не для всех типов продающих текстов.
К примеру, для презентационного текста на Главную или раздел «О нас» он, скорее, вреден. Для SEO-задач. да, полезен. Но здесь приходится идти на компромисс, если интересует конверсионная отдача сайта

Для продающих текстов-портянок американского типа заголовок необходим, но такие тексты в силу ряда обстоятельств востребованы всё меньше.

Кстати, яркий заголовок и даже интересный анонс вовсе не являются свидетельством того, что дальнейший набор букв решает поставленную перед ним задачу. Назначение заголовка – продать сам текст, то есть вызвать желание начать его читать, и не больше.

По длине-краткости.
Откуда ноги растут, понятно. Да просто не надо при заказе продающих текстов ориентироваться на цену «тыщезнака». Понятно, что для SEO-студий заморочки с продающими текстами дело непрофильное. Но если хочется иметь имидж супермаркета, почему нет. Другое дело, что ориентация на «тыщезнак» в продающих текстах как раз и создаёт большой уровень неопределённости – остаётся неясным, то ли сказано всё как надо и по существу, то ли ради заработка подсыпано лишних «знаков».

Кто не в курсе – поясню. «Тыщезнак» - это расчётная стоимость цены текста, измеряемая в количестве рублей/долларов/евро за 1000 символов.

Цитата
Елена Рыжкова пишет: Утверждение, справедливое далеко не для всех типов продающих текстов. К примеру, для презентационного текста на Главную или раздел «О нас» он, скорее, вреден.

Речь идет о продающем тексте и раздел "О нас" тут, извините, не причем.

Цитата
Елена Рыжкова пишет: Кстати, яркий заголовок и даже интересный анонс вовсе не являются свидетельством того, что дальнейший набор букв решает поставленную перед ним задачу.

Это да, но зато является ярким свидетельством, что дело уже загублено.

Цитата
Елена Рыжкова пишет: Да просто не надо при заказе продающих текстов ориентироваться на цену «тыщезнака».

Более того, если это есть в прайс-листе, я бы засомневался, что тут работают копирайтеры

Цитата
Сергей Пильков пишет: Это да, но зато является ярким свидетельством, что дело уже загублено.

Сергей, т.е. интересный заголовок скорее загубит продажу? Мне (правда, чисто интуитивно) кажется обратное. Тогда каким должен быть заголовок?

Цитата
Александр Кошелев пишет: Сергей, т.е. интересный заголовок скорее загубит продажу? Мне (правда, чисто интуитивно) кажется обратное. Тогда каким должен быть заголовок?

Да Вы что? Вы меня не правильно поняли. Всё с точностью до наоборот! Интересный заголовок - это уже полдела! И начинать надо создания продающего текста именно с заголовка.
Я тут для своего кресла "СпинаОК" сочинил 100 продающих заголовков, а потом долго выбирал какой лучше. И в результате родил 101, который сейчас и использую на сайте. Работа над одним заголовком заняла 2 дня, зато потом уже писать легко, как по маслу.

Цитата
Сергей Пильков пишет: Речь идет о продающем тексте и раздел "О нас" тут, извините, не причем.

Не извиню )) По одной простой причине. Если речь идёт о реальном корпоративном сайте, то там ВСЕ тексты обязаны быть продающими.
Задача раздела «О нас» - продать компанию как поставщика продукта (материального товара или услуги). Значимость этого текста напрямую коррелирует с уровнем конкуренции в сегменте.

Цитата
Сергей Пильков пишет: Более того, если это есть в прайс-листе, я бы засомневался, что тут работают копирайтеры

1. Смотря что понимается Вами под копирайтингом.
2. Смотря какой уровень значимости текстов заданной категории, на которые устанавливается цена за тысячезнак
3. Прочее

"Продающий текст" - это про Интернет? Про мультимедийную аудио - видео среду mp3D ? - А Вы лактацию у мамантов изучать не пробовали? Говорят, тоже очень современная тема.... (у меня на компе стоит 2011, а не 2001 год, если что).

При всем уважении один вопрос - чем Ваши варианты отличаются от постулатов Огилви полувековой давности?..
Ок - он писал о печатной рекламе, а не об интернете - но все же...

Цитата
Елена Рыжкова пишет: Не извиню )) По одной простой причине. Если речь идёт о реальном корпоративном сайте, smile:!: то там ВСЕ тексты обязаны быть продающими.

Елена, вообще-то речь шла о продающем тексте. Лично я не имел ввиду корпоративный сайт.

Цитата
Сергей Свиридов пишет: При всем уважении один вопрос - чем Ваши варианты отличаются от постулатов Огилви полувековой давности?..

Сергей, до Огилви нам ещё далеко Разница конечно есть, но не существенная. Вы безусловно правы, надо брать за основу классику - не ошибешься.

Цитата
Борис Яровой пишет: "Продающий текст" - это про Интернет? Про мультимедийную аудио - видео среду mp3D ? - А Вы лактацию у мамантов изучать не пробовали? Говорят, тоже очень современная тема.... (у меня на компе стоит 2011, а не 2001 год, если что).

Борис, зря Вы так! Классная тема. В ближайшие пару лет будет самой популярной в Инете и даже для тех, у кого стоит... 2013.

Цитата
Сергей Пильков пишет: Сергей, до Огилви нам ещё далеко Разница конечно есть, но не существенная. Вы безусловно правы, надо брать за основу классику - не ошибешься.

Миль пардон - но это именно он выделил понятия "идея-выделение (работа с кеглем)-краткость-уникальность-иллюстрации-побуждение к тексту" в печатной рекламе середины 20 века. Поэтому разницы я не ощутил никакой. И именно поэтому не понял предложения "Мы составили список...".

Я недавно здесь, но уже успел пробежать глазами некоторые "авторские" статьи и, надо отметить, был немного шокирован от того, как некоторые авторы с кровью выдирают целые абзацы и - более того - идеи и принципы у почивших в бозе Мэтров и выдают их за свои творения, неудосуживаясь даже для приличия указать того же Огилви хотя бы в соавторах статьи )))))

Не обвиняю автора этого поста в плагиате, но мне кажется, что предложение "Мы прикинули и решили, что принципы Огилви для печатной рекламы подходят в качестве референсных для статей на сайтах..." выглядело бы более честно. Хотя бы по отношению к Мастеру.

Цитата
Сергей Свиридов пишет: Миль пардон - но это именно он выделил понятия "идея-выделение (работа с кеглем)-краткость-уникальность-иллюстрации-побуждение к тексту" в печатной рекламе середины 20 века. Поэтому разницы я не ощутил никакой. И именно поэтому не понял предложения "Мы составили список...".

В продающем тексте Инета дополнительно к этому полезно использовать сбор контактов через 2-х шаговую продажу = бартер заманчивого презента за контакт. По сравнению с печатной рекламой Инет имеет огромное превосходство - оперативная обратная связь. Это надо использовать и в продающих текстах.

Коллеги, очень интересно было прочитать вашу дискуссию.
Возможно, было бы полезно, размещать конкретные примеры Ваших текстов и комментировать их - тогда общение было бы более предметным.

По поводу заголовком - вопрос к более опытным коллегам. Как я понимаю, для того, чтобы страница соответствовала запросу ПС и на нее переходили пользователи заголовок желательно должен совпадать с запросом (особенно по конкурентным тематикам).
Как здесь быть?

Цитата
Сергей Пильков пишет: Продающий это текст или не продающий должен оценить сам клиент.

Есть мнение, что продающий текст должен воздействовать на ЦА = потребителя, а вовсе не на клиента = заказчика текста.
То есть заказчик далеко не всегда может правильно оценить действительно продающий текст.

Артем Овечкин,
подскажите, как ваши заказчики реагируют на эти 7-мь признаков? Самое главное - теперь их убедить проще?

Цитата
Максим Константинов пишет: Есть мнение, что продающий текст должен воздействовать на ЦА = потребителя, а вовсе не на клиента = заказчика текста. То есть заказчик далеко не всегда может правильно оценить действительно продающий текст.

У меня так и написано. Клиент сайта и Заказчик - разные лица. Более того, у Заказчику сайта нельзя идти на поводу и подстраиваться под его оценку. Тут важно убедить Заказчика: проверять работу текста будем на Клиентах сайта по показателю конверсии откликов. Тестирование. Правка и снова тестирование. Пока не получите хороший результат. Лучше не убеждать Заказчика, а результат ему показать, тогда и вопросов не будет.

Кстати, Вышла книга Д.Котова "Копирайтинг. Как не съесть собаку". Там хорошо написано про продающие тексты. Рекомендую.

Цитата
Сергей Пильков пишет: проверять работу текста будем на Клиентах сайта по показателю конверсии откликов.

Сергей Пильков,
беда вся в том, что Вы говоря абсолютно верно, упускаете один важный нюанс - тексты прямого отклика составляют очень небольшой сегмент продающих текстов.

Полную классификацию привести здесь не могу, поскольку она проиндексируется здесь раньше, чем я запущу новый сайт, где её можно будет посмотреть.

Цитата
Елена Рыжкова пишет: беда вся в том, что Вы говоря абсолютно верно, упускаете один важный нюанс - тексты прямого отклика составляют очень небольшой сегмент продающих текстов. Полную классификацию привести здесь не могу, поскольку она проиндексируется здесь раньше, чем я запущу новый сайт, где её можно будет посмотреть.

С Вашей классификацией пока не знаком, но задача продающих текстов подтолкнуть клиента к действию. А значит, какой-то отклик мы обязаны получить: звонок, контактная инфо, заявка, посещение офиса и т.п. Если здесь мы провалили, то грош цена нашему продающему тексту.

Только не забывайте о том, что
1. действие продающих текстов может быть отложенным
2. действие продающих текстов отдельного типа вообще носит непрямой характер, поэтому отследить эффективность отдельно не представляется возможным.

Коллеги, а если рассмотреть тему шире - как сочетание "продающий текст + его подача \ размещение"? Наверное, это корректно назвать "инфографика"? Ведь любой потрясающий текст может быть так скомпонован, что потеряет эффект. Есть ли какие-то рекомендации на этот счёт, кроме обычных правил создания презентаций?

Цитата
Александр Поляков пишет: Коллеги, а если рассмотреть тему шире - как сочетание "продающий текст + его подача \ размещение"? Наверное, это корректно назвать "инфографика"? Ведь любой потрясающий текст может быть так скомпонован, что потеряет эффект. Есть ли какие-то рекомендации на этот счёт, кроме обычных правил создания презентаций?

Ну при чем тут "инфографика"? Термин ни о чем. По крайней мере, никак не ассоциируется с продающим сайтом. Под подачей по-видимому Вы имеете ввиду, дополнительный эффект от правильного оформления текста на сайте?
Конечно, правильно подобранные шрифты, картинки, дизайн в целом добавит продающему тексту дополнительную силу - %20 не больше. Но это здорово, если удастся сделать всё правильно. Могу лишь предположить, что этим должен в первую очередь опять же заниматься копирайтер и лишь в самом конце дизайнер.
Копирайтер до тонкостей понимая силу своего текста сможет правильно сделать акценты при оформлении, а если отдать работу дизайнеру, он может легко всё испортить, т.к. врубаться в текст ему заподло и разумеет он оформление формами, что б красиво было.
А это может просто отвлечь от главной цели - достучаться до клиента, а лишь доставит ему удовольствие полюбоваться бесполезным шедевром.
Будьте бдительны при оформлении, не доверяйте дизайнерам!

Цитата
Елена Рыжкова пишет: Только не забывайте о том, что 1. действие продающих текстов может быть отложенным

Это как это? И зачем?! К нам пришел клиент на сайт, а мы ему не продаем, а рассказываем увлекательные истории о нас и нашем товаре? Для формирования лояльности клиента - это подойдет, а для продажи - нет! Продавать надо сейчас, а потом клиент о нас может и не вспомнит.

Александр,
Не просто корректно, а спасибо, что вспомнили!

С традиционными презентациями проще – накоплен огромный массив материалов. Взять хотя бы этот ресурс http://infographer.ru/category/bestpractices/ , ставший для многих великолепным подспорьем.

С продающими текстами сложнее. В отношении промо-текстов прямого отклика, как получивших в Инете более раннюю прописку, несколько проще, а вот в плане корпоративных, и, в первую очередь для собственных сайтов …

Думается, что, с помощью графических средств (исключая картинки и фото) можно существенно усилить текст, если он написан «на пятёрку» по привычной для нас школьной шкале или, наоборот, безнадёжно испортить, если графические инструменты используются нелогично.

К примеру, акцент с помощью графики делается совсем не там или выбраны так, что вступают в конкуренцию с самим текстом.

Среди наших Клиентов немало веб-студий, но среди них пока лишь немногие виртуозно владеют графической подачей текста.
Вот чего пока (ттт) не было, так это споров по поводу зон ответственности. Видимо, интуитивно всё же понимается, что инфографика текстов относится к дизайну сайта, а те, кто их пишет, обозначают требующие особого выделения моменты.

Инфографика текстов, являющаяся частью фирменного стиля, пока что высший пилотаж. Да что там говорить, даже создатели текстов в своей массе только вот-вот освоили логически расставленные «воздушные» абзацы, игру шрифтом и маркированные списки (то есть джентльменский набор ворда).
Самое же страшное – это сплошной текст «кирпичом».

Сергей Пильков,

Цитата
Это как это? И зачем?!

Надеюсь, вопросы риторические?

Цитата
Сергей Пильков пишет: К нам пришел клиент на сайт

Шире взгляд, шире)))))))))