Столкнулся со следующей ситуацией:
планирование на 2012 год. Розничная торговая сеть дает свои планы по товарообороту и спрашивают, возможно ли выполнения таких показателей?Сможет ли маркетинг справится с поставленной задачей?
И тут отдел начинает думать - и понимает, что сначала дается цифра по товарообороту, затем примерный рост среднего чека и только после, как результат, количество покупателей....
Вот и встал вопрос - а не от количества покупателей нужно планы по товарообороту строить?????
И средний чек - почему он планомерно должен расти в течении года?разве эта величина не должна быть условно постоянной, т.к. каждая розничная сеть, каждый магазин занимает свою покупательскую нишу?

Можно ставить разные задачи. И увеличение товарооборота, и средний чек, и число клиентов. И связаны они между собой могут быть не вполне линейно. Вопрос в понимании конкретных действий, которые можно предпринимать для решения этих задач. Если такого понимания нет, то это не планирование, а (гадание на кофейной гуще) прогнозирование.

2 Алексей Кабанов
ПОнимании конкретных действий кого?
Маркетологов или руководителей РТС?
И если понимание разнится?На практике это доказуемо?

в принципе вы правы Денис - средний чек не обязательно должен расти - при увеличении товарооборота должно расти количество чеков, то есть сделок купли-продажи!!! - этот момент понятен?

Другими словами, должно увеличиться количество посетителей, а соответственно и покупателей - это задача для маркетинга с одной стороны, также должен быть соответствующий ассортимент товаров, которые покупатели бы хотели (желали) покупать - это задача маркетинга с другой стороны.

По идее грамотно надо начинать с обеих сторон, но если вы один - то придется делать все постепенно - для начала надо поработать с ассортиментом и ценами, потом заняться привлечением покупателей и изучением их спроса. Почему ставлю в такой последовательности - потому что анализ продаж и так покажет что вашим покупателям нравится, а что нет. А привлечение дополнительных покупателей - это задача более сложная, направленная на дальнейшую работу с ассортиментом и ценами опять же.
Надеюсь логика понятна?

Цитата
2 Алексей Кабанов ПОнимании конкретных действий кого? Маркетологов или руководителей РТС? И если понимание разнится?На практике это доказуемо?

Сначала планируются действия, потом определяются ресурсы, необходимые для выполнения этих действий и исполнители, способные эти действия выполнить.
Маркетологи выполняют свои действия, руководители РТС - свои. А общее планирование делается согласованно, на основании мозгового штурма идей, их критики и обоснования. Курирует этот процесс коммерческий директор, управляющий и маркетологами, и руководством розничной торговой сети. Здесь "бодание" допустимо исключительно на одной фазе - аргументированная критика, возражения, выявляющие риски.

Если процесс согласования планов в компании не организован и не поставлен в управляемые рамки - тогда главная задача состоит в том, чтобы натренировать команду быть командой - иметь общие цели, базирующиеся на общих ценностях. Это вопрос стратегии.

Нельзя иметь разное понимание целей и планов - это непродуктивно. Продуктивно выдвигать разные идеи и разные аргументы, для того, чтобы цели и планы согласовать. Ни для каких других задач разногласия непродуктивны.

Маркетологи вообще в принципе не могут ставить целей и плановых показателей. Они могут лишь дать прогноз, оценить ситуацию на рынке, выявить драйверы и демотиваторы. Они не практики, им не положено принимать решение КАК достигать целей. Они могут лишь аргументировать, какие цели являются амбициозными, а какие вялыми, исходя из ситуации на рынке, у конкурентов, у смежников.

Планы составляют практики и только практики. Потому что они их будут выполнять.

У маркетологов есть своя практика, связанная с тестированием рынка, с общим продвижением, с привлечением и фокусировкой первичного внимания потребителей. И эта практика не связана с РТС. Мнение маркетологов по отношению планов РТС - совещательное. Аналогично - наоборот.

Цитата
Алексей Кабанов пишет: Маркетологи вообще в принципе не могут ставить целей и плановых показателей.

А как же цели, которые ставят маркетологи для дальнейшего развития бизнеса, и как же задачи, благодаря которым планируется достичь поставленных целей? и в дальнейшем - методы - которые непосредственно реализовывают согласованные задачи?

Цитата
Алексей Кабанов пишет: Планы составляют практики и только практики. Потому что они их будут выполнять.

данное утверждение может быть чревато страшными последствиями. Далеко не весь накопленный опыт позволяет тебе развиваться. Наоборот - это является тормозом (еще можно сказать и комплексом) развития. Вот это как раз проверенно на практике.
Надо ставить амбициозные планы и думать, как их можно воплотить. Но это уже вотчина маркетологов.

Цитата
Руслан Шевцов пишет: Другими словами, должно увеличиться количество посетителей, а соответственно и покупателей - это задача для маркетинга с одной стороны, также должен быть соответствующий ассортимент товаров, которые покупатели бы хотели (желали) покупать - это задача маркетинга с другой стороны.

Последовательность понятна. Сначала прибери дом, потом зови гостей.
Другой вопрос - а как возможно определить номинальный средний чек для "своей РТС"?и если он уже для первого раза сформировался? и если заметен отток покупателей по отношению к прошлому году - не стоит ли начинать с привлечения?

Денис, начинающему маркетологу не грех ставить маркетинг во главу менеджмента.
Но опытные руководители всегда понимают, что можно сделать, что хотелось бы, а что лучше сначала поучиться, не подвергая бизнес риску.

План это то, что собираешься сделать. Он состоит из конкретных задач. Там есть и задачи маркетинга, и в том числе, касающиеся развития бизнеса. Но это не значит, что планом рулят маркетологи. Увы, ситуация такова, что на большинстве предприятий маркетологи довольно слабые практики, чтобы отвечать всерьез за какие-то значимые результаты. Обычно это только вопросы подготовки рекламы, организации мероприятий - чисто техническая функция. Даже формирование образа компании чаще всего трудно доверить только маркетологам, приходится их активно контролировать и направлять. Идеи маркетологов бывают хороши, но их ценность часто слишком завышена.

Надо сначала разобраться - сезонный ли это отток? Нет ли влияния "моды"? - такое тоже бывает

Вообще должны быть ряд гипотез - которые и надо последовательно проверять...
Системный подход требуется. А если о маркетинге вспоминают - когда "все плохо"... то это не система, а аврал...