Вопрос о доминировании маркетинга или продаж нашел свое решение. Тенденция последних лет состоит в том, что наиболее передовые западные компании стали отводить соответствующим функциональным департаментам лишь операционную роль. На лидирующие позиции выходят специалисты по развитию бизнеса, задача которых управление рынком компании.
Новая идеология маркет-менеджмента фокусирует все внимание на потребителях и включает все аспекты, определяющие судьбу компании. Теперь менеджеры по развитию бизнеса ответственны за все практические решения по целевым сегментам компании и методам достижения целей в отношении их. Таким образом, деятельность отделов продаж и маркетинга перестают существовать в разных плоскостях. Более того, они теряют свою самостоятельность и становятся исполнителями решений менеджера по развитию бизнеса.
Идеология маркет-менеджмента заставляет все структурные единицы компании работать в едином ключе ради главного актива любого бизнеса - его потребителей. Таким образом в зоне ответственности менеджера по развитию бизнеса создание актуального рыночного предложения и выбор удобного и эффективного для целевого сегмента потребителей канала продаж.

Так что, традиционные маркетологи более не рулят и не распределяют бюджет!

Вот и хорошие новости пришли на сайт

Интересно только одно: менеджер по развитию бизнеса больше кто? маркетолог или продажник?

Если менеджеры по развитию бизнеса - это категорийные менеджеры, ведущие какую-то группу продуктов, выходит, что у "продажников" и маркетологов появляется несколько начальников. Это - матричная оргструктура структура. На нашей почве - хорошо бы разобраться и с обычной - "древовидной". Мне кажется, что наилучший вариант для среднего предприятия в России - директор по маркетингу в ранге первого зама, который подчиняется генеральному директору и которому подчиняются начальник отдела маркетинга и начальник отдела продаж. А отдел продаж должен оказывать реальную помощь отделу сбыта, например, "разогревая" клиентов холодными звонками и первыми контактами - беря часть "воронки продаж" на себя, вот тогда между продажами и маркетингом будет полная любовь и уважение.

Сергей, тут вопрос в компетенциях. Ключевыми для бизнес-девелопера являются умение находить возможности для генерирования новых денежных потоков на основании знаний о потребителе, а также принимать управленческие решения и готовить финансовое обоснование решений.

Андрей поднял довольно интересный вопрос.

Так или иначе данная проблема решается самими компаниями на уровне руководства.
Однако отличие подхода, о котором говорит Андрей, в его системности и заточенности организации на потребителя.

Многие российские компании, столкнувшиеся в кризис с необходимостью поиска новых источников денежных потоков, стали более осознанно подходить к вопросу управления рынком и уделять этому большое внимание. Пример - тотальное увлечение российских компаний программами лояльности. Однако, эти действия носили скорее "пожарный" характер, а в долгосрочной перспективе для эффективной работы на высококонкурентном рынке необходимо изменение ряда процессов в компании.

Пишу об этом, т.к. знаком с идеологией маркет-менеджмента (познакомился с ней в ходе обучения по программе "Управление маркетинговыми активами компании" в Высшей школе экономики: http://marketing.hse.ru/assets).

В России уже есть ряд примеров, когда осознанное управление рынком позволило компании стать более конкурентоспособной на рынке. Обычно драйвером этого процесса выступает руководство компании. При этом, на практике, функция менеджера по развитию бизнеса, о которой писал Андрей ложится на одного из руководителей подразделений - продаж, маркетинга или развития, в зависимости от видения руководства и компетенций этих руководителей.

Над любой организацией довлеет либо дух предпринимательства, либо дух наживы, либо дух страха.

Правильный маркетинг - это предприимчивость. Как и правильные продажи. Развитие это одна из стратегий маркетинга.

Когда предприимчивости нет, жадность и страх рассорят и разрушат любую организацию.

Цитата
Андрей Мамонтов пишет: Андрей Мамонтов

Вот именно, вопрос в компетенция. Компетентных менеджеров по развитию бизнеса на всех не хватит, да и больше это похоже на перефразирование должностей коммерческого директора или директора по развитию (хотя в большинстве компаний, директор по развитию, это человек без особых углублений, но с пониманием по многим глубинам))) а коммерческий вчерашний менеджер по продажам).
И всё равно рулит маркетинг, ибо реальный так вами называемый "менеджер по развитию", это директор по маркетингу, продажник в прошлом. Тем более что без опыта работы на топовой позиции ни один теоретик не сможет грамотно, планомерно и плодотворно провести компанию к цели.
Да и воины между продажниками и маркетингом это пережитки прошлого или недостаток компетентности руководства в настоящем...

Сергей, при обсуждении В2В бизнеса, готов согласиться. На массовом рынке ситуация сложнее, точнее требования к бизнес-девелоперу должны быть более высокими, так как надо управлять стоимостью во всей цепочке распределения. Это скорее компетенция не продавца, а финансиста.

Цитата
Андрей Мамонтов пишет: Идеология маркет-менеджмента заставляет все структурные единицы компании работать в едином ключе ради главного актива любого бизнеса - его потребителей.

А идеология CRM.
А Категорийный менеджмент.
A TQM .....

Сколько можно ? Страдает обычный регулярный менеджмент. И никакие названия (технологии) не решат этой проблемы.
Я не ретроград, сам занимаюсь развитием, но если нет фундамента, то все новомодные штучки - слабо приживаются.

Николай, у вас все в кучу. CRM, категорийный менеджмент, total quality management и market managemеnt - игроки не одного поля.
У маркет-менеджмента вполне твердый фундамент. Это потребители, которые служат источником дохода для любого бизнеса. А вот что конкретно для этого использовать (в том числе CRM, TQM и т.ж.) - это отдельная история. Суть ММ подхода в другом, что появляется единица в компании, которая на основе глубокого знания о потребителе все структуры заставляет работать на максимизацию дохода.

Цитата
Андрей Мамонтов пишет: Николай, у вас все в кучу.

Да я про Директора, которому разгребать эту кучу.

А кто сказал, что будет легко?! Конечно, зарабатывать и расти на стагнирующих (если не сказать, что на сжимающихся) рынках значительно сложнее, чем на растущих рынках.

Андрей! Вот в теории это может и звучит интересно. А на практике - кто же всё таки, по вашему, этот маркет- менеджер?? по образованию, по опыту?? конкретно?

Это не только теория, но и практика. На российском рынке, например, идеологии маркет менеджмента придерживается Allianz РОСНО (см. ссылка)
По опыту - это могут быть коммерческие директора, директора по продажам, руководители проектов, маркетологи.
По образованию - думаю, на эту часть вопроса лучше, чем Леонид написал выше, я не отвечу.

Цитата

Сергей Антонов пишет: Если менеджеры по развитию бизнеса - это категорийные менеджеры, ведущие какую-то группу продуктов, выходит, что у "продажников" и маркетологов появляется несколько начальников. Это - матричная оргструктура структура. На нашей почве - хорошо бы разобраться и с обычной - "древовидной". Мне кажется, что наилучший вариант для среднего предприятия в России - директор по маркетингу в ранге первого зама, который подчиняется генеральному директору и которому подчиняются начальник отдела маркетинга и начальник отдела продаж.

Да, например у меня два начальника. Менеджер категории руководит мной, когда дело касается категории товаров, разработки этикеток,POS и тд, и есть проекты, когда я подчиняюсь непосредственно директору по маркетингу.

Цитата

Ольга Павлухина пишет: Цитата Сергей Антонов пишет: Если менеджеры по развитию бизнеса - это категорийные менеджеры, ведущие какую-то группу продуктов, выходит, что у "продажников" и маркетологов появляется несколько начальников. Это - матричная оргструктура структура. На нашей почве - хорошо бы разобраться и с обычной - "древовидной". Мне кажется, что наилучший вариант для среднего предприятия в России - директор по маркетингу в ранге первого зама, который подчиняется генеральному директору и которому подчиняются начальник отдела маркетинга и начальник отдела продаж. Да, например у меня два начальника. Менеджер категории руководит мной, когда дело касается категории товаров, разработки этикеток,POS и тд, и есть проекты, когда я подчиняюсь непосредственно директору по маркетингу.

уж простите, но хрень какая то....

Цитата

Андрей Мамонтов пишет: Вопрос о доминировании маркетинга или продаж нашел свое решение. Тенденция последних лет состоит в том, что наиболее передовые западные компании стали отводить соответствующим функциональным департаментам лишь операционную роль. На лидирующие позиции выходят специалисты по развитию бизнеса, задача которых управление рынком компании. Новая идеология маркет-менеджмента фокусирует все внимание на потребителях и включает все аспекты, определяющие судьбу компании. Теперь менеджеры по развитию бизнеса ответственны за все практические решения по целевым сегментам компании и методам достижения целей в отношении их. Таким образом, деятельность отделов продаж и маркетинга перестают существовать в разных плоскостях. Более того, они теряют свою самостоятельность и становятся исполнителями решений менеджера по развитию бизнеса. Идеология маркет-менеджмента заставляет все структурные единицы компании работать в едином ключе ради главного актива любого бизнеса - его потребителей. Таким образом в зоне ответственности менеджера по развитию бизнеса создание актуального рыночного предложения и выбор удобного и эффективного для целевого сегмента потребителей канала продаж. Так что, традиционные маркетологи более не рулят и не распределяют бюджет!

Очередная консалтинговая причуда... надо пометить себе
На самом деле не было никогда никакого конфликта между доминированием маркетинга или продаж.
В 90% случаев присутствует наличие полного отсутствия какого либо маркетинга при сплошном доминировании только продаж любым способом, усугубляемое сливанием финансов в рекламу.

Цитата
Так что, традиционные маркетологи более не рулят и не распределяют бюджет!

Маркетологов практически никогда не допускали до распределение бюджета. На своей памяти не помню такого да и не видел - это вообще из области фантастики...

Бюджет ВСЕГДА!!! распределяют главбух и директор... ну может быть еще экономист или финансист - если такие в штате компании имеются.

Скорее не решен, а бои за "кто круче" отодвинулись подальше от шефа, и теперь есть официально назначенный "Крайний".

Этого давно надо было ожидать, только если раньше это как-то витало в офисе в виде некоего "решателя" - иногда не существующего... То теперь хоть какая-то определенность может появиться.

Более развернутый вариант темы можно прочитать здесь http://www.e-xecutive.ru/marketing/ma...ID=1544713

Определение маркетинга (вот несколько из множества)
Маркетинг — вид человеческой деятельности, направленной на удовлетворение нужд и потребностей посредством обмена (Филип Котлер).
Определение (Британского) Института сертифицированных специалистов по маркетингу (British Chartered Institute of marketing – CIM):
Маркетинг – это организация процесса, обеспечивающего рентабельность через выявление, предвосхищение и удовлетворение интересов потребителя.
Все эти и множество других, говорят об одном - маркетинг, это процесс определяющий развитие (перспективное и текущее) бизнеса (компании) с целью удолетворения рыночных потребностей. Так было, так и есть.
Сбыт (продажи) это одна из функци маретинга и порой не самая важная. Организационно отделы маркетинга и продаж (если таковой имеется) находятся в одной службе и оба отвечают за исполнение текущих задач: доходность, прибыльность,( планы продаж) и т.д. Компании, которые функционально разводят эти подразделения, имеют множество проблем и уже точно, не совсем эффективные продажи.
Второй, не менее важный вопрос, это обозначение себестоимости. Маркетологи определяют уровень себестоимости которую должно имеет изделие, а не наооборот. А финансисты и инженерные службы разрабатывают комплекс мероприятий на достижение поставленных уровней. А там, где финансисты дикутуют «надо получить доход в N миллионов рублей, при нами расчитанной себестоисомти Z» (а некоторые умудряются даже назначить и отпускные цены), эффективность фукционирования предприятия низка.
Все дело в правильности расстановки определений и вытекающих прав и обязанностей подразделений в стркутуре управления.

Леонид Харитонов
Полностью согласен с Вами...
Сам работаю в компании под руководством финансиста... Забыл уже, что такое рекламная компания... как в принципе и грамотное развитие компании((

Цитата
Леонид Харитонов пишет: Все эти и множество других, говорят об одном - маркетинг, это процесс определяющий развитие (перспективное и текущее) бизнеса (компании) с целью удолетворения рыночных потребностей. Так было, так и есть.

В теории все так. На практике гораздо сложнее и менее радужно.