Уважаемые знатоки!
Вопрос собственно простой, чего0 пожалуй не скажешь о ответе.

Как описать аудиторию рекламного воздействия на рынках В2В?

Борис, вопрос то общий, конкретизируйте пожалуйста. Какой рынок? отрасль? что за продукт? и тд.

По-разному, в зависимости о целей и средств

- "По-разному, в зависимости о целей и средств"

Александра, спасибо за ответ. Он также содержателен как и статься о социальных сетях и сегменте В2В

-"Какой рынок? отрасль? что за продукт? и тд"

Андрей, эта информация есть в профиле. Тем не менее, в данном случае это не принципиально.


Чтож, какой вопрос - такой ответ. Видимо я не совсем конкретно изложил вопрос. Попробую еще раз.

Итак, не для кого не секрет, что целевой аудиторией на В2В рынках являются компании и предприятия.
Однако при разработке рекламной компании возникает вопрос, на кого же собственно ориентировать эту компанию?
Не будет же ОАО "Энергонефтеиещечтотосталь" и ООО "Делаемматрешки" читать журналы и бороздить просторы интернета.
За каждым ООО, ОАО, ЧП, и т.д. стоят конкретные люди. Люди, с их уникальными интересами, привычками, склонностями...

Так как же определить, кто эти люди, как сгруппировать их в группы и по каким признакам, кроме профессионального, это сделать?

Цитата
Борис Хамицевич пишет: Так как же определить, кто эти люди, как сгруппировать их в группы и по каким признакам, кроме профессионального, это сделать?

Вы сможете это сделать если собирете информацию по признакам, наприер описанным у Харви Маккея в книге "Как уцелеть среди акул?".
Как это сделать? 2 варианта, либо Вы нанимаете детектива и узнаете все об интересующем Вас человеке, либо разговариваете с этим человеком и узнаете все сами. Разговор может носить как официальный, так и неофициальный характер.

Если же у Вас тысячи потенциальных клиентов, начните хотя бы с крупных.

Борис, вы, видимо, не часто спрашиваете советов на профессиональных форумах?
Уверяю вас, что никто из тех, у кого вы спрашиваете совета, не обязан разглядывать ваш профиль. довольно скудный, кстати.
И еще простая рекомендация:
когда задаете вопрос, дайте вводную информацию, сформулируйте вопрос как можно более четко и однозначно, дайте свои варианты ответов.
Это и есть залог успеха получения запрашиваемой информации
Вполне возможно, что при формулировании ваших ответов на ваш же вопрос, он отпадет сам собой.

Вся беда от хаоса в голове. Структурируйте свои мысли в читабельную и понимабельную форму

Вопросы, на которые вы должны дать ответ себе:
клиентов просегментировали? или поставили телегу впереди лошади: есть реклама,теперь надо понять, кому ее пихнуть.

1. Вы спрашиваете, на кого ориентировать компанию. А на кого ориентирован продукт? На ком конкретно зарабатываете? а на ком зарабатываете меньше или вовсе убыток? этот анализ поможет вам начать от противного - отсечения ненужной ЦА
2. Профиль идеального клиента описан? Опишите на бумаге. это даст 80% ответов на вопросы.
3. "Не будут же они читать и прочее". Откуда такой стереотип? а существующие клиенты откуда пришли? вот и юзайте этот канал, как успешный. Если нужно искать другой канал привлечения - пробуйте юзать новый, задав ему параметры эффективности, но один и в рамках эксперимента
4. Можно ли сегментировать клиентов помимо профессиональных признаков? да можно. по любым. географическим, например, объемам прибыли, сроку жизни предприятия, полу, возрасту, доходу ЛПР, а отсюда - клубам интересов (яхты, например)...Вопрос: а точно надо? Конечно, люди принимают решения. Но везде детализация должна иметь разумные пределы.
Возвращаемся к профилю клиента. Как только вы, наконец, поймете, кто ваш идеальный клиент, вы сможете найти и позиционирование, и форму донесения (в зависимости от решаемой задачи) информации и методы ее донесения.

Есть два варианта.
1. Ваш продукт расчитан на один из отделов предприятия и они должны это подписать у руководства.
2. На человека, который сам, в силу должности решает, что ему покупать.
Профессионалы и в первом и во втором случае читают профильную информацию на спец.сайтах и журналах, посещают конференции.
В противном случае они не профессионалы.
Самый простой вариант покупаете плоскость (наружка) перед входом в офис интересующей "лавки" и возле дома директора
и коротоко доносите смысл вашего предложения.

Андрей, а что делать когда крупные клиенты закончатся?

Все мы читаем умные книжки, но к сожалению практика не всегда соответствует теории.

Даже у крупных клиентов не всегда наем "детективов" является экономически выгодным. А что делать когда клентов тысячи?


Аня, Вы симпатичная девушка, но судя по вашему ответу вы либо, черезчур эээ.. назовем это "самоуверенны", либо невнимательно прочитали мое предыдущее сообщение.

Давайте попробуем исключить возможно недопонимание и перейдем к практике.

Одним из целевых сегментов (как видите с телегой у нас все в порядке, да и с хаосом мы уж поверте давно подружились ) являются банки (я специально выбрал сегмент, который вам близок по тематике).

Так вот например только в России (мы работаем по всему миру) около 1000 банков. ЛПР в этом сегменте как правило 2, это человек отвечающий за экономическую соствляющую проекта и человек отвечающий за техническую составляющую. Как правило эти ЛПР мужчины.

Но этом системная информация заканчивается. Как экономический так и технический ЛПР, могут быть абсолютно разного возраста, с разным образованием, уровнем дохода, привычками и т.д.

Так вот посоветуйте, какой мне медиаресурс использовать для того, что бы донести до этих ЛПР необходимый мне месседж.

Цитата
Борис Хамицевич пишет: Все мы читаем умные книжки, но к сожалению практика не всегда соответствует теории.

Абсолютно согласен. Только некоторые их читают, что бы сказать "я прочел 1000 бизнес-книг. я гуру" А другие просто берут из них полезные идеи. Если бы Вы прочли данную книгу, то поняли, как можно сгруппировать Ваших ЛПР по группам, в т.ч. и профессиональным. Данную информацию, если конечно:

Цитата
Борис Хамицевич пишет: Даже у крупных клиентов не всегда наем "детективов" является экономически выгодным. А что делать когда клиентов тысячи?

можно получить съездив к ним и за обедом все узнать. Наверняка у Вас и служба продаж есть, возложите и на них данный интересный проект

Цитата
Борис Хамицевич пишет: Так вот например только в России (мы работаем по всему миру) около 1000 банков. ЛПР в этом сегменте как правило 2, это человек отвечающий за экономическую составляющую проекта и человек отвечающий за техническую составляющую. Как правило эти ЛПР мужчины.

С чего вы взяли, что это мужчины? Может жены на них влияют, вдруг они в один фитнес клуб ходят, а потом советуют мужьям.

Подытожим вышесказанное, чтобы выбрать медиа ресурс для Ваших ЛПР я думаю Вам необходимо собрать информацию хотя бы с крупных клиентов и на основе данной информации использовать нужный медиа ресурс. Если же крупные клиенты закончатся, а у Вас останутся время и силы, беритесь за средних.

PS Борис, как Вы спрашиваете, так Вам и отвечают. Получили глупый, на Ваш взгляд, ответ, значит так вопрос задали.

Борис

Цитата
Так вот посоветуйте, какой мне медиаресурс использовать для того, что бы донести до этих ЛПР необходимый мне месседж.

Используйте профильную прессу и прессу официальную, типа Ведомости. Ведомости доставляются всем руководителям высокого ранга
А так же я рекомендовала б сделать хороший директ: персонифицированные письма

Разместите в Ведомостях интересную статью, а в письмах ее проанонсируйте

Борис, почему-то нигде так не смешиваются понятия, как в рекламе. Хочу уяснить для себя, итак, Ваше первое сообщение:
]

Цитата
Борис Хамицевич пишет: Как описать аудиторию рекламного воздействия на рынках В2В?

И последнее:

Цитата

Борис Хамицевич пишет: Так вот например только в России (мы работаем по всему миру) около 1000 банков. ЛПР в этом сегменте как правило 2, это человек отвечающий за экономическую соствляющую проекта и человек отвечающий за техническую составляющую. Как правило эти ЛПР мужчины. Но этом системная информация заканчивается. Как экономический так и технический ЛПР, могут быть абсолютно разного возраста, с разным образованием, уровнем дохода, привычками и т.д. Так вот посоветуйте, какой мне медиаресурс использовать для того, что бы донести до этих ЛПР необходимый мне месседж.

Борис, сначала надо рынок сегментировать, т.е. разделить на группы по значимым для Вашего бизнеса признакам. В результате должны получиться группы, разные меж собой, но с одинаковой реакцией на маркетинговые действия: изменение цены, нов. реклама и т.п., потом из этих групп выбрать наиболее "вкусные" (много денег приносят, легко достучаться и т.п.), а потом уже стучать. Как? Зависит от того, какие группы будут получаться. Причем, не забывайте, что покупатели (целевые сегменты) могут быть одни (Ваши ЛПРы,н-р), а ЦА (группа, на которую производится рекл. воздейсвие - другая (жены ЛПРов, н-р)

Цитата
Анна Пирогова пишет: Используйте профильную прессу

Анна, Если под под профильной прессой Вы подразумеваете отраслевые СМИ, то не советовала бы: они существуют для щекотания эго их владельцев, а читают их конкуренты внутри этой самой отрасли.
Если Вы не то имели ввиду, то поправьте меня.
А реклама в Ведомостях стоит столько, что поначалу надо очень внимательно прикинуть, отобъется ли.
Предлагаю все-таки не ставить телегу впереди лошади и описать-таки сначала рекламную аудиторию.
И не могут ЛПР-ы внутри одной отрасли быть сильно разными: профессиональная деформация играет свою роль.

Описание аудитории рекламного воздействия надо начинать не с расщепления ЦА на группы, а с описания целей такого воздействия. Как только будет ясность с целями, сразу вырисуется описание аудиторий (именно во множественном числе).

Например, возьмем 2 цели логистической компании Молком:
1. Привлечь крупных клиентов, предпочтительно зарубежные корпорации.
2. Продать услуги специализированного хранения

Это не все цели, но для простоты достаточно двух.

Возьмем Цель 1
Смотрим, от кого зависит а) выбор складского комплекса и б) принятие решений. Это могут быть 2 разных лица и разными предпочтениями по каналам коммуникации (спецпресса и сайты vs. деловые СМИ и сайты). Для каждой из аудиторий и каналов готовим свое рекламное сообщение.
Если нужно подтянуть специалистов, выбирающих склад, упор делаем на ТТХ складского комплекса, если топов - на имидже, заключенных контрактах, финусловиях, ожиданиях иностранных топов от российских партнеров (здесь дистанцируемся от конкурентов)

Если проделать описанную работу, то портрет аудитории составится сам собой.

Все дискутанты говорят примерно об одном и том же. Видимо, Борису стоит еще раз как можно более четко сформулировать вопрос.
И попытавшись (при четкой постановке) ответить на него самому, а затем спрашивать совета.

Виктория, я давала ответ на конкретный вопрос:

Цитата
Так вот посоветуйте, какой мне медиаресурс использовать для того, что бы донести до этих ЛПР необходимый мне месседж.

Кратчайший путь "долбануть" по всем "этим ЛПР" - Ведомости. При их попаданию на стол ВСЕХ ЛПР и непременному проглядыванию издания - Ведомости. Знают, за что деньги берут

Цитата
Леонид Артемьев пишет: Описание аудитории рекламного воздействия надо начинать не с расщепления ЦА на группы, а с описания целей такого воздействия. Как только будет ясность с целями, сразу вырисуется описание аудиторий (именно во множественном числе).

А зачем ЦА на группы расщеплять?
Цель рекламного воздействия всегда одна и та же: продавать (даже имиджевая реклама не исключение, если рассматривать конечную цель).Например, возьмем 2 цели логистической компании Молком:
1. Привлечь крупных клиентов, предпочтительно зарубежные корпорации.- а вот это уже попытка сегментации. Я так понимаю, что затык именно на этом этом этапе или нет?

В городах с небольшой численностью (ок 300 тыс в ту или иную сторону) я бы рекомендовала еще официальную прессу. Ту, в которой публикуются постановления местных органов власти. На нее подписываются принудительно и она так же попдает всем руководителям на стол

Разбиение ЦА на категории нужно для большей точности в настройке коммуникации. Это азы маркетинга. "Продавать" - это не конкретная цель. Что продавать? Кому? В какой период времени? И еще много вопросов связано с продажами.
Для этого и нужна сегментация ЦА и, соответственно, задач рекламного сообщения.

Цитата
Анна Пирогова пишет: Виктория, я давала ответ на конкретный вопрос:

Анна, когда пациент приходит к врачу и просит таблетку от головной боли, то задача врача разобраться, от чего они (боли) возникли, а не давать сразу требуемое

Цитата
Леонид Артемьев пишет: Разбиение ЦА на категории нужно для большей точности в настройке коммуникации

До этого еще дойти надо (Причем надо не всегда - точность не должна быть избыточной). А в начале - сегментация крупными мазками.

Виктория, судя по вашему профилю, "доктором" в области IT вы не яляетесь. Я тоже. Поэтому мы можем давать лишь общие рекомендации (что было сделано) и ответы на конкретные вопросы (что так же было сделано)

Анна, в ветке про маркетинг, не про IT, немного странно читать ответы про то, какая должна быть реклама на момент, когда маркетинговая работа не проделана (сегментация, н-р).
Борис, повторюсь, рекламные носители определяются только после того, как станет ясно, на кого воздействуем.

Виктория, чуть выше автор ветки утверждает, что

Цитата
Одним из целевых сегментов...

, то есть работа проведена.
Мне тоже чудится, что не совсем она проведена (по заданному изначально вопросу), тем не менее, автор утверждает иное.

​Господа, я смотрю тема за время моего отсутствия активно развивается. Для начала бы хотел всех поблагодарить за  оставленные мнения и потраченное время (хотя  конечно здесь  у каждого свои цели )  
Да простят меня дамы, для начала я бы хотел ответить  Андрею.

Цитата
Только некоторые их читают, что бы сказать "я прочел 1000 бизнес-книг. я гуру" А другие просто берут из них полезные идеи.

Совершено согласен. Есть такие люди, а так же сет ь такие люди которые, на формумах вместо того что бы делить и получать информацию, мусолят чужие мысли и создают эффект массовки. Для них даже название придумали - флудеры. 

Цитата
PS Борис, как Вы спрашиваете, так Вам и отвечают. Получили глупый, на Ваш взгляд, ответ, значит так вопрос задали.

Да, я об этом тоже уже писал.

Цитата
Чтож, какой вопрос - такой ответ. Видимо я не совсем конкретно изложил вопрос. Попробую еще раз.

Андрей,  не обижайстесь, но судя по вашим предложениям, вы либо совсем недавно покинули стены альма-матер и все еще носите "розовые очки", либо живете в парралельном мире. 

Сергей,

Цитата
"Самый простой вариант покупаете плоскость (наружка) перед входом в офис интересующей "лавки" и возле дома директора "

Спасибо. вариант интересный И пожалуй действенный, но не уверен что всегда экономически выгоден.

Теперь вернусь к нашим прекрасным девушкам, котрые я смотрю нашли общий язык , но к сажалению слегка отклониоись от темы. 

Виктория, мой изначальный вопрос - Как описать аудиторию рекламного воздействия на рынках В2В? Вопрос о медиаресурсах я задал Анне в контексте исходного вопроса, намереваясь направить беседу в русло описания ЦА рекламного воздействия, что мне к сожалению не удалось и все дружно начали обсуждать рекламные носители.   
Моя проблема заключается в том, что на В2В рынке Целевыми Сегментами  являются, скажем попросту, юридические лица. А вот , Рекламной Аудиторией (тоесть субъектами подверженными воздейстию рекламной компании) являются физ. лица - ЛПР (ну или физ лица имеющие влияние на ЛПР, это в данный момент не важно).  Получается, что в отличии от В2С рынков появляется вышестоящий сегментирующий критерий, который ограничивает возможность сегментации непосредственно Рекламной Аудитории, тоесть ЛПР.

 С какой стороны бы я не подходил к решению этой задачи, (если не успользовать услуги шпионов ), единственным объединяющим критерием Рекламной Аудитории является - профессиональный.

Цитата
Так как же определить, кто эти люди, как сгруппировать их в группы и по каким признакам, кроме профессионального, это сделать?

Эта тенденция наблюдается и в ваших коментариях:

Цитата
Профессионалы и в первом и во втором случае читают профильную информацию на спец.сайтах и журналах, посещают конференции.

 

Цитата
И не могут ЛПР-ы внутри одной отрасли быть сильно разными: профессиональная деформация играет свою роль.

Цитата
(спецпресса и сайты vs. деловые СМИ и сайты).

Однако применение такой сегментации ограничивает в выборе коммуникационных каналов  до профильных. В то же время эффективность использования таких СМИ остается под вопросом. 
И об этом вы тоже упоминаете: 

Цитата
На нее подписываются принудительно и она так же попдает всем руководителям на стол.

Ключевое слово здесь "Принудительно."

 

Цитата
Анна, Если под под профильной прессой Вы подразумеваете отраслевые СМИ, то не советовала бы: они существуют для щекотания эго их владельцев, а читают их конкуренты внутри этой самой отрасли.

Клиенты как юрлица: выбираете приоритетные для себя отрасли
Клиенты как физлица: делаете карту ЛПР (судя по специфике вашего продукта они у вас не разнятся в зависимости от отраслей).
Отбираете профильные отраслевые площадки (СМИ, конференции, семинары) в зависимости от отраслевого фокуса.
Отбираете профильные площадки для ЛПР.
Можно подкрепить все это фоновой рекламой в деловых сми (без отраслевой специализации), плюс обязательно комплексом интернет-продвижения (SEO, контекстная реклама).
Сегментация по всем остальным "общечеловеческим" признакам будет напоминать принцип "пушкой по воробьям".

Цитата
Борис Хамицевич пишет: Андрей,не обижайстесь, но судя по вашим предложениям, вы либо совсем недавно покинули стены альма-матер и все еще носите "розовые очки", либо живете в парралельном мире.

Борис, я наверное совсем недавно покинул стены альма-матер и все еще ношу "розовые очки", а также живу в парралельном мире. Пусть будет так.

Цитата
Борис Хамицевич пишет: ...но не уверен что всегда экономически выгоден.

Вы все время это повторяете! Самый дешевый способ я уже Вам повторял, т.е. как Вы говорите:

Цитата
Борис Хамицевич пишет: ...мусолят чужие мысли и создают эффект массовки...

это беседа с ЛПР.

Ответьте мне пожалуйста через какие медиа каналы Вы можете донести до меня свою информацию? Как Вы это определите?

Я полагаю Вы можете это сделать поговорив со мной, узнав мои хобби, интересы и т.п. Иначе:

Цитата
Алена Свистунова пишет: Сегментация по всем остальным "общечеловеческим" признакам будет напоминать принцип "пушкой по воробьям".

я бы даже сказал "по комарам".