Недавно мы собрались в нашем агентстве и составили список эффективных и самых слабых инструментов для продвижения B2B компаний в интернете. В нем отражено наше мнение, наш опыт.

В перечень самых полезных вошли инструментов в итоге вошли SEO (поисковая оптимизация), PR, контекстная реклама, контентная оптимизация сайта, а также работа с форумами и сайтами отзывов. Наименее эффективными признаны продвижение в социальных сетях, Twitter и блогах, а также вирусный маркетинг.

Как показывает практика, B2B компании пытаются угнаться за модными новинками интернета и заказывают продвижение в социальных сетях и блогах. Обычно за этим не стоит какой-то осознанной стратегии, просто компании хотят быть в русле тенденций. В результате затраты на SMM не приводят к результату.

Потенциальные клиенты, которые интересуются продвижением в социальных сетях, блогах и форумах – всем, что подпадает под определение SMM – обычно формулируют свой запрос в агентство следующим образом:
"Интересует продвижения в сетях и блогах. Конкретных целей нет. Хочется получить предложение по концепции и стоимости".

По нашему мнению, B2B компании должны ориентироваться на более консервативные направления интернет-маркетинга. Из области SMM в 2011 году рекомендуется ограничиться созданием корпоративного блога, продвижением в форумах и на сайтах отзывов. Редкое исключение - рекламные и маркетинговые агентства, а также дизайн-бюро. Их целевая аудитория – менеджеры по маркетингу и PR –особенно падки на новинки интернета и являются активной аудиторией социальных сетей, блогов и Twitter.

Вы согласны с этим мнением?

Я думаю более интересен форум - проще и имеет ряд преимуществ. В блогосфере интересен вариант, как я его называю "тест-команда" он у меня действует пока на тематических форумах. В нашем сегменте важно мнение группы влияния, чьи рекомендации и обзоры являются авторитетными. Затраты минимальны - продукция на тест.
В блогах так же можно найти группу или человека чье мнение имеет значение, например профессионалы туризма очень редко обращают внимание на рекламу, им важнее мнение товарищей которые опробовали экипировку. От такого проекта много пользы и в плане обратной связи от потребителя. Очень многие элементы в продукции мы переделывали по обзорам и отзывам людей с форумов. Ну тут большой вопрос, готова ли Ваша компания к негативу если качество не устроит потребителя и насколько оперативно и гибко Вы готовы исправлять ошибки.

Артем, я уважаю агентство Матик, но Вы не правы. У B2B могут стоять другие цели, использовать другие каналы или инструменты. и т.д. Однако, социальные медиа могут оказаться полезными одинаковыми для всех. Другое дело, что в России только единицы удачных кейсов и здраво думающих в области людей - практиков.

Можно взглянуть на западную статистику по этому поводу.

В нынешних условиях в перечень эффективных инструментов (не только для B2B) можно добавить "ежедневное добавление уникального и вызывающего живой интерес у посетителей контента".
Плюс создание при сайте сообщества - форума.

Информационное обновление, которое предлагают SEO-компании (не многие, к слову), часто сводится к рерайту новостей и прочих материалов, ранее выложенных в Интернете. Т.е., для ПС эта информация может и выглядит более-менее уникальной, а для аудитории - не совсем уникальной и не всегда стилистически грамотной и читабельной (после оптимизации текста для ПС).

Если сайт (по отношению к конкурентам) медленно растет и интересной информации появляется мало, прочие меры по продвижению теряют значимость.
Выделяя большие бюджеты на продвижение, не все задумываются об этом.
А между тем, грамотное увеличение расходов на действительно качественное и динамичное информационное наполнение за счет снижения расходов на традиционные инструменты продвижения, может привести к удивительным (в хорошем смысле) результатам.

Цитата
В нынешних условиях в перечень эффективных инструментов (не только для B2B) можно добавить "ежедневное добавление уникального и вызывающего живой интерес у посетителей контента".

хочется просить - в какой момент времени не нужно было создавать уникальный контент и вызывать живой интерес? это не нынешние условия, а в целом требования к сайтам.

Цитата
Алексей Дьяченко пишет: хочется просить - в какой момент времени не нужно было создавать уникальный контент и вызывать живой интерес? это не нынешние условия, а в целом требования к сайтам.

Чтобы вызвать живой интерес аудитории - уникальный и интересный контент нужен был всегда.

Но, для того чтобы целевая новая аудитория пришла на сайт, сайту нужно привлечь внимание Яндекса, Гугла, т.е подняться на высокие позиции в поисковой выдаче.
Конечно, крупные форумы, справочники компаний, соцсети тоже подтягивают определенную часть посетителей, но основной источник все равно - поисковые системы (если конечно, нет кучи денег на контекстную рекламу).

Для многих корпоративных (и не только) сайтов характерна ситуация, когда активное информационное наполнение сайта происходит при создании сайта. Информация действительно интересная и полезная. Далее сайт пополняется новостями (хорошо если раз в месяц) и активно (или не очень активно) продвигается с использованием SEO, контекстной рекламы и т.д.

Примерно год назад Яндекс отреагировал на большую активность SEO-оптимизаторов серией фильтров (и сейчас продолжает движение в этом направлении), суть которых сводится к уменьшению значения SEO-технологий и увеличению значения содержания сайта - качества информации, частоты обновления информации.

Т.е. раньше достаточно было сделать сайт, оптимизировать его под поиск и планомерно увеличивать количество внешних ссылок на сайт. Я, естественно сильно обобщаю, влияющих факторов тысячи и вес этих факторов меняется, но в целом это выглядит примерно так.
Соответственно, при прочих равных преимущество в поиске получает тот, чья ссылочная масса больше и качественнее.

В итоге, складывается ситуация, когда основная доля бюджета на продвижение сайта тратится на SEO, а наполнение контентом стоит особняком.

Сейчас же практика показывает, что благодаря ежедневному наполнению относительно нового сайта (доменному имени - 1 год) авторским уникальным материалом, сайт быстро и без дополнительных ухищрений попадает на высокие места в поиске. Практически без внешних ссылок.

При этом старые, достаточно авторитетные и посещаемые сайты, уступают позиции. Если присмотреться, выясняется, что их обновление происходит редко, информация потеряла уникальность.

Правда, это касается средне- и низко- частотных запросов.
По высокочастотным запросам, за которые идет основная борьба, одного информационного наполнения недостаточно.
Но и здесь, значение информации становится все весомей, особенно для новых сайтов.

Все это говорится к тому, что качественное и регулярное информационное наполнение на протяжении долгого времени не рассматривалось как инструмент продвижения. Т.е., рассматривалось, но далеко не всегда, и не всеми.

Это не относится к тем сайтам, которые по своей сути всегда являются генераторами информации - СМИ, тематические порталы и т.д. Корпоративные же сайты, представляющие бизнес средней компании, обновляются, как и раньше, не часто и основная часть их бюджета продвижения идет на SEO.

И кстати, да. Что считать b2b?

если развить идею "b2b" в более реальное - " b 2 сотрудник_компании_который_сидит_в_сети", то становится вполне очевидно, что задача часто сводится к попаданию на менеджера, который ищет информацию в сети по заданию компании или начальника.
такие люди обычно молоды, не сильно инициативны, не особо знают предметную область и не прочь посидеть в социальных сетях.

отсюда вполне можно сделать вывод, что не требуется постоянно живой, меняющийся и интересный контент.

требуется нечто другое:
1) четко, внятно и удобно сформулированное предложение. Которое можно распечатать и спокойно отнести начальству или коллегам как СВОЙ результат. (тут должно быть и обоснование и предложение и анализ цен конкурентов и т.п.)
2) SEO для ключевых запросов, чтобы контент (1) был легко находим
3) контекстная реклама вконтакте, чтобы "сотрудник_компании_который_сидит_в_сети" в процессе безделья увидел нужную по работе информацию и дважды возрадовался.

Для нас продвижение нашего B2B/B2C Интернет-магазина (товары для швейного дела) в соц. сетях пока является открытым вопросом. Пока неясно как с ними работать.

Рабочей гипотезой является то, что соц сети эффективны для продвижения дорогого и узкоспециализированного B2B товара. Есть положительный опыт такого продвижения на форумах.

Что касается другого B2B и B2C товара, то, по опыту, очевидно, что правильно настроенные SEO, контекст и контент являются наиболее эффективными методами продвижения. Эти системы сложны в настройке, но будучи правильно настроенными, дают отменный результат и далее требуют небольших организационных издержек. Работа же с соц сетями, насколько я понимаю, потребует серьезных трудозатрат. Но даст ли серьезный результат?

Отличного настроения!
Вопрос о применимости отдельных инструментов интернет-продвижения на В2В - сегменте всецело зависит от двух факторов: целей, которые стоят перед компанией, и особенностей её целевых сегментов. В одних случаях корпоративный блог - головная боль, в других - польза.
То же могу сказать и про поисковую оптимизацию. Однако то, что сайт следует превращать в мощный коммуникационный инструмент, - несомненно.
Для меня как консультанта по маркетингу и бизнес-стратегиям каждый инструмент для продвижения В2В-компаний в интернете - показатель корпоративной культуры компании.
Стоит ли размещать на сайте фотографию работника, усиленно занимающегося делом, когда дозвониться в ту самую компанию можно после пятого раза, а на онлайн-заказ ответ приходит с третьего?
Какой, по-вашему, инструмент из вашего списка тут может помочь?

Цитата
Виктор Травин пишет: контекстная реклама вконтакте, чтобы "сотрудник_компании_который_сидит_в_сети" в процессе безделья увидел нужную по работе информацию и дважды возрадовался.

То есть ограничиться контекстом Vkontakte и SEO для B2B и будет счастье? )

Антон Самарин,
На самом деле ответ на вопрос использовать или не использовать SM зависит от задач, которые Вам нужно решить. Поисковой канал, главным образом, решает вопрос продаж. В некоторых случаях имидж. SM решает эти и другие задачи. И кстати, не только маркетинговые. И да, ресурсы требуются значительные, если нужен хороший результат, а не очередное подобие блога...

Цитата
Stanislav Lokhnev пишет: Однако, социальные медиа могут оказаться полезными одинаковыми для всех. Другое дело, что в России только единицы удачных кейсов и здраво думающих в области людей - практиков. Можно взглянуть на западную статистику по этому поводу.

Станислав, я не вполне понимаю любовь некоторых людей к западной статистике и кейсам. Мы живем в другой стране и в других условиях. Все, о чем я говорю, относится к Рунету, а не вообще... Вообще мне совсем не интересно обсуждать интернет-маркетинг. Только текущую ситуацию.
Как Вы верно подметили, в России единицы удачных кейсов. Что и требовалось доказать. Думающих людей здесь недостаточно, нужны еще и условия для успешного продвижения B2B в соцмедиа.

Цитата
Антон Самарин пишет: Рабочей гипотезой является то, что соц сети эффективны для продвижения дорогого и узкоспециализированного B2B товара. Есть положительный опыт такого продвижения на форумах.

Вам просто достаточно оценить, кто является активными пользователями соцсетей и так ли много среди них интересующихся дорогим узкоспециализированным товаром. Форумы - совсем другое дело. По моему, на форумах в первую очередь следует продвигать B2B, как и вообще все сложное и дорогое.

Цитата

Артем Овечкин пишет: Станислав, я не вполне понимаю любовь некоторых людей к западной статистике и кейсам. Мы живем в другой стране и в других условиях. Все, о чем я говорю, относится к Рунету, а не вообще... Вообще мне совсем не интересно обсуждать интернет-маркетинг. Только текущую ситуацию. Как Вы верно подметили, в России единицы удачных кейсов. Что и требовалось доказать. Думающих людей здесь недостаточно, нужны еще и условия для успешного продвижения B2B в соцмедиа.

Артем, любовь этих людей заключается в том, что они используют все возможные каналы для получения неких ресурсов (данных / знаний / схем / идей / проектов и т.д.) для реализации / адаптации / улучшения эффективности и т.д. Думаю, не стоит рассказывать, что огромное количество интернет-проектов скопирована с запада. Конечно с адаптацией. Тоже самое касается и любых маркетинговых механизмов. Назовите хотя бы один механизм, который работает у нас, но не работает у них.

Что касается кейсов, то "недостаток удачных кейсов" не доказывает неэффективность B2B. В этом случае можно сказать, что эффективность в B2C также будет нулевой, поскольку эффективных кейсов в этом сегменте также нет. Что касается условий, то... Единственным недостатоком пока вижу нехватку профессионалов в этой сфере. Ровно как это было с SEO х лет назад.

Опять же Вы выхватили из контекста. Какие цели вы хотите решать в b2b в social media? Чем, например, в корне отличается поиск персонала в сегментах b и c? Или, например, организация ecrm (кстати, на b2b это в первую очередь ориентировано)? Если говорить о прямых продажах, то соглашусь... Но социальные медиа в принципе малоориентированы на это.

Немного дополню. Артем, что вы считаете b2b? Например, Samsung это что? Думаю, что частично их бизнес можно отнести к b2b. Большинство крупных брендов используют социальные сети, ведь в любом продукте для бизнеса мы ориентируемся на обычных людей, которые активно пользуются социальными сетями.

Станислав, рассуждая о маркетинге, нельзя плясать от брендов, тем более таким мощных, как Самсунг. Понятно, что у таких крупных компаний очень широкий спектр потребителей. Нужно начинать отсчет от конкретной товарной линейки или хотя бы подразделения компании. Другими словами, Самсунг Самсунгу рознь.
Если есть успешные примеры продвижения с помощью SMM профессионального оборудования или каких-нибудь микрочипов - что бы там ни выпускал Самсунг вообще в своей B2B ипостаси - буду благодарен, если вы их приведете.

Цитата
Если есть успешные примеры продвижения с помощью SMM профессионального оборудования

ключевая проблема SMM - в том, что этот процесс приравнивают к рекламе и ждут тех же результатов (прямое влияние на продажи).

От SMM нельзя требовать увеличения продаж чипов или бухгалтерских услуг. SMM - ничем не отличается от обычной PR-деятельности, кроме того, что использует более современные каналы связи с общественностью (потребителями).

Соответственно, раз речь идёт об инструменте PR, то и оценка эффективности осуществляется по параметрам из этой предметной области:

1. Кол-во публикаций (анализ прироста к какому-то периоду)
2. Кол-во ссылок на публикации (репосты и пр)
3. Узнаваемость марки, продукта или компании (замеры должны быть до и после проведения кампании)
4. Динамика изменения отзывов о продукте/услуге/компании (снова замеры до и после)
и т.д.

Любой хороший пиарщик сможет расширить этот список и кроме всего остального реализовать работу так, чтобы было что измерить. В SMM работают пиарщики? Вот ни разу не встречал таких. Может просто не везло.

Кроме этого, чтобы SMM оказался эффективным, нужно чтобы компания (заказчик) понимали, что эта работа должна быть напрямую связана с долгосрочными планами развития (у которых, кстати, тоже должны быть точки контроля).

В России, бизнесов, которые понимают, что будет с компанией через 5 лет - единицы. Но это уже совсем другая история.

Цитата

Артем Овечкин пишет: Станислав, рассуждая о маркетинге, нельзя плясать от брендов, тем более таким мощных, как Самсунг. Понятно, что у таких крупных компаний очень широкий спектр потребителей. Нужно начинать отсчет от конкретной товарной линейки или хотя бы подразделения компании. Другими словами, Самсунг Самсунгу рознь. Если есть успешные примеры продвижения с помощью SMM профессионального оборудования или каких-нибудь микрочипов - что бы там ни выпускал Самсунг вообще в своей B2B ипостаси - буду благодарен, если вы их приведете.

Да я вроде бы и не свожу все к Самсунгам. По большому счету акцент ставил на разнообразие задач, которые можно решить в SM. Что касается примеров, то вернулись к тому, с чего начали. На Западе - десятки удачных кейсов. В B2C в России единичные успешные примеры. В B2B (не касаясь крупных брендов, ориентированных и на C, и на B) таких успешных примеров нет. Знаю как минимум 2 компании, которые в настоящее время разрабатывают стратегии. Обе заняты в производстве софта.
Если интересны западные кейсы, могу скинуть интересные ссылки.

Кстати. В социальных сетях весьма активно начинают продвигаться маркетинговые агентства. Очень активно. В ФБ можете без проблем найти с десяток. Готов поставить свой любимый галстук, что через год-два Матик будет там.

Цитата
Алексей Дьяченко пишет: Любой хороший пиарщик сможет расширить этот список и кроме всего остального реализовать работу так, чтобы было что измерить. В SMM работают пиарщики? Вот ни разу не встречал таких. Может просто не везло.

Недавно читал обсуждения о том, что Пиарщиков не за что и никогда нельзя подпускать к SMM. Технологии слишком противоположные..)
А по эффективности в целом согласен с Вами. Одно. Для бизнеса важно ROI. Вот основные показатели, котоыре использовались GM:

Просмотры
PR выгода (репортажи, публикации)
Репосты, ссылки в других блогах
Снижение нагрузки на службу поддержки (в звонках до и после)
Данные, замещающие рыночные исследования

Я бы еще добавил несколько. Другой вопрос, что для большинства сложно перевести эти метрики в деньги.

Цитата
Алексей Дьяченко пишет: Любой хороший пиарщик сможет расширить этот список и кроме всего остального реализовать работу так, чтобы было что измерить. В SMM работают пиарщики? Вот ни разу не встречал таких. Может просто не везло.

Работают, у нас, например.

Цитата
Работают, у нас, например.

странные пиарщики. именно они утверждают, что SMM в b2b неэффективен?

Пиарщики привыкли работать немного по другому принципу, поэтому им приходиться меняться, чтобы встроиться в SM, либо они потеряют большую часть эффекта.

Цитата
Пиарщики привыкли работать немного по другому принципу, поэтому им приходиться меняться, чтобы встроиться в SM

а если конкретнее? в чем принципиальная разница?

Алексей, PR - монолог. SM - диалог.
PR - агентство говорит, клиент слушает.
SM - цикл: клиент говорит - агентство слушает - агентство говорит - клиент слушает..