Хотите принять участие в обсуждении актуальных аспектов брендинга, поделиться опытом с коллегами и в финале стать соавтором настоящей энциклопедии брендинга? E-xecutive и издательство «Диалектика/Вильямс» открывают тематическую дискуссию, самые интересные высказывания которой будут отражены на страницах новой книги оригинального формата! Издание будет неполным без вашего имени! Размышляйте, дискутируйте, создавайте новую историю брендинга!
Энциклопедия брендинга: впишите свое «фирменное» слово!

Предлагаем также обсудить возможные ответы на некоторые из вопросов.

Что такое корпоративный брендинг и зачем он нужен?
Если оттолкнуться от нашего определения бренда (бренд – это выгода), то ответ становится простым. Люди, приходящие каждый день на работу в ту или иную компанию, должны получать от этого выгоды. Естественно, денежную: как говорят в старых американских фильмах «я должен как-то оплачивать закладную на дом». Помимо денежной выгоды должны быть другие: эмоциональные («мне приятно идти на работу»), психологические («я делаю хорошее дело на благо всех людей в мире»), социальные («мои родители могут гордиться мной») и многие другие. Поэтому компании (корпорации) должны заботиться о том, чтобы сформулировать эти выгоды и донести их до «потребителей» своего бренда – сотрудников. Большинство компаний предполагает, что эти выгоды очевидны «по определению»: мол, мы такие классные, что всем понятно, как здорово у нас вам работать. Однако, чем больше компания, чем сложнее взаимоотношения внутри нее, чем больше длительность существования и выше текучесть кадров, тем важнее рассказывать сотрудникам о том, зачем существует компания и что ее выделяет из ряда других. То есть заниматься брендингом. Или, можно выразиться так, внутренним брендингом. Лучшие примеры брендинга можно наблюдать в армии или разведывательных учреждениях. Помимо материальной компенсации, работающие в этих «ведомствах» люди получают огромную моральную поддержку: они знают конечный результат своей работы, они знают «ценности» бренда, смысл их существования «заложен» в их головы на уровне бессознательного рефлекса. То есть на лицо отличный брендинг. Если военные не знают, за что и против кого они сражаются, то результат плачевен: поражение и низкий моральный уровень. Если компания не знает, чем она отличается от других и зачем ее сотрудникам каждый день приходить на работу, то результат такой же: проигрыш по всем фронтам.

Насколько реально сделать бренд из компани-полумонополиста?
Бренд можно сделать из всего. Даже из монополиста. Вопрос не в том, есть ли у компании конкуренты, а в том, понимают ли потребители основные ценности этой компании, чувствуют ли они заботу о себе, считают ли справедливыми цены и отношение к себе? Отсутствие конкуренции чревато, в первую очередь, снижением желания самой компании соответствовать ранее установленным ею же стандартам. А это обозначает, что рано или поздно и потребители услуг или товаров этой компании почувствуют это.
К сожалению, это естественный путь для любой монополии: нет конкуренции – нет желания делать что-то новое и интересное. Как показал опыт последних 20 лет, в современном мире нет ни одного оружия против монополистов кроме введения конкуренции. В любой стране, в любой категории бизнеса при любом общественном строе монополист всегда будет сокращать расходы на качество обслуживания (самая затратная статья в любой калькуляции) и повышать цены. И ни внешний аудит, ни наказания, ни самые жесткие правила не приведут к обратному.

Брендинг и реклама. В чем их различия? Что дороже?
Брендинг – это всегда дороже. Так как реклама – только один из элементов брендинга. Кроме рекламы компании требуются инвестиции в развитие товара или услуги, система связи с потребителем, исследования этого потребителя и так далее. Реклама – инструмент, привлекающий внимание к бренду, которой при желании можно и не пользоваться.

Каким образом можно оценить пользу бренда?
Это практически философский вопрос. Ответ на него зависит от того, какие понятия вы вкладываете в слово «польза» и «бренд». В ответе на вопрос «Если есть бюджет, который можно инвестировать в развитие бренда или в развитие продукта - что лучше делать и когда?» мы говорили о том, что иногда бренд может спасти товар, который испытывает проблемы с качеством или популярностью. Для начала нужно разделить – для кого бренд приносит пользу: для потребителей или производителей? Потребителю бренд упрощает выбор товара и дает спокойствие в связи с этим выбором. Если вы путешествовали в далеких, совершенно незнакомых вам странах, то, наверное, не раз испытывали ощущение голода в связи с тем, что боялись попробовать незнакомую вам пищу. И каким замечательным спасением оказывалась избегаемая на родине точка McDonald’s. Потому что вы знаете, что там продают, вы знаете, что это съедобно и вы знаете, что это вам по карману. В той или иной степени знакомые бренды гарантируют покупателю, что ему знакомо то, что стоит за брендом в виде товара или услуги, что он получит ожидаемое качество за ожидаемые им деньги. Производителю бренд дает возможность защитить свои инвестиции во времени. Если вы выпускаете мыло под известным потребителю именем и хотите начать производство геля для душа, то вряд ли будете создавать новое имя и этикетку для него. Разместив на новинке привычные потребителю логотип и элементы упаковки, вы будете уверены, что внимание ей обеспечено. Защита потребителя, который уверен в том, что покупаете и защита инвестиций производителя, который знает, что может рассчитывать на лояльных покупателей при проблемах или при запуске нового товара – это, видимо, основные «пользы», о которых стоит упоминать в этом разделе. Отвечая на другие вопросы, мы, так или иначе, будем отвечать на вопросы «зачем нужен бренд производителю?» и «зачем нужен бренд покупателю?», поэтому внимательно читайте ответы на другие вопросы.

Делает ли бренд бизнес более профитабельным?
Да, если вы, владея брендом, можете брать за него дополнительные деньги с потребителей по сравнению с деньгами, которые получает ваш конкурент или пользоваться другими преимуществами, например, бОльшей лояльностью. В этом случае при сопоставимых с конкурентами затратах вы будете получать бОльшую прибыль. Возможно так же, что за счет большей известности бренда или большей узнаваемости на полке вы сможете тратить меньше денег на продвижение (в абсолютных показателях или в относительных, при пересчете на единицу товара). В общем, ответ на вопрос однозначный – да, делает. Но вот каким образом – это нужно понять самостоятельно. В идеальном случае нужно до начала процесса создания бренда понять, на чем именно вы будете зарабатывать: на лояльности, на известности, на лучших отношениях с поставщиками и так далее. Поняв это, вы сможете создавать бренд таким образом, чтобы качественнее и быстрее получить от него ожидаемые преимущества.

Есть полярная точка зрения, несколько более "мрачная" ((( -

++++++++++++++++++++++++++++++++++++++++++++++++++­++
Резюме: Закат эры брендов ... - Асхат (2008/04/08 14:28)
... существуют ли не описательные, а конструктивные технологии/теории создания новых эффективных брендов? Попросту говоря, возможен ли инженерный подход к строительству брендов?...

... Похоже, что появление новых брендов - закономерность, подчиняющаяся пуассоновскому распределению для числа редких событий. Это достаточно хорошее приближение для расчета кол-ва возможных брендов (если мы как-то узнаем параметр лямбда) в зависимости от интенсивности появления новых продуктов, но из-за своей статистической природы не дающее ответ, будет ли вот этот конкретный продукт брендом или нет. И состоявшаяся дискуссия только укрепляет в этой мысли.

Вывод достаточно грустный - к появлению бренда приводит цепочка случайных событий, предсказать которую (и управлять которой) мы не можем. Поэтому брендинг гораздо ближе к бубнам, мухоморам и камланию вокруг костра, чем к каким-либо разумным бизнес-моделям (не говоря уж об инженерных решениях).

PS В свете этого становится понятным тритысячистодвадцатьпятое определение бренда в очередной книге по брендингу. А уж последнюю точку ставит определение, данное специалистами в МИ с 25-летним стажем Чандлером и Оуэном, что "бренды есть ни что иное, как то значение, которое мы в них усматриваем". То есть если кто-то видит фиолетовую корову, пугаться не надо, это не глюк, это - БРЕНД. Finita la comedia.

http://forum.gfk.ru/Go/ForumRead/id=52145#id_52145
+++++++++++++++++++++++++++++++

Ну всё не так плохо

Например, дефиниция "бренды есть ни что иное, как то значение, которое мы в них усматриваем" - на самом деле не такая и плохая.

Как измерить силу бренда?

Только если задать правильную Булеву алгебру, иначе это не измерения, а - скорее случайные оценки. Или, чаще - предмет веры и самообмана.

Ольга, скажите пожалуйста, то, что в Вашем посте изложено - это Ваш собственный текст (видение предмета), или уже полученные ответы в сублимированном виде?

Просто чтобы знать - с Вами дискутируешь или с неким коллективным разумом)))

Как измерить силу бренда? (ЛН -2)

Я уже писал на е-хе (с)2006), что для простоты и надежности лучшее ввести

1. Дифференциальную силу бренда (D-BrabdStrength) - самое простое - доля рынка, например за год, за месяц и т.д.
Просто, зато надежно. И есть - точные измерители.

2. Интегральную силу бренда - то есть "накопительную". Своеобразное "притяжение к бренду".

Иллюстрация тоже проста. Например, кто-то хочет купить Мерседес, но в этом году покупает фольксваген, потому что денег не хватает. Но он потом продаст его, чтобы купить Мерседес, когда накопит еще денег.

Есть, конечно, связь с дифференциальной силой бренда - схематично говоря - интеграл, то есть сумма.

Можно несколько по-другому если тщательно измерять - тогда продажи в своей ЦА по достаточно большому периоду времени - должны коппелировать с интергальной силой бренда, вернее, - со сверткой по времени (по периодам).

Тогда опять мы не нарушим булеву алгебру.


А если верить "самостийным измерениям", то мы получим, что сумма сил бренда составить не 100% рынка, а 300-500% или даже 1000%.
Поскольку все будут себя нахваливать. В том числе в "брендовых целях".


++++++++++++++++++++++++++++++++++++++++++++++++++­++
P.S. После этого я прочитал Хэя, там примерно то же. но по-другому, причем регрессию по BRAND-Srength они показывают невероятно неустойчивую, там если "выкинуть" две точки из всего множества - получится обратная зависимость.

Что такое стратегия бренда?

вернее, здесь ответ на вопрос - составляющие создания бренда (то же (с) 2006, но еще и с Виноградовым. - с Классиком).

Трехслойный пирог
1. Понимание процесса ПОКУПКИ данного товара (услуги). (именно покупки, а не продажи).
2. Расклад на рынке по конкурентам.
3. Договременные действия фирмы-брендоДержателя. Вернее, менеджмента фирмы.

Цитата
Елена Рыжкова пишет: Ольга, скажите пожалуйста, то, что в Вашем посте изложено - это Ваш собственный текст (видение предмета), или уже полученные ответы в сублимированном виде?

Елена, добрый день! Предложеные варианты ответов на вопросы не отражают мое видение предмета. Они представляют собой именно посыл для начала дискуссии. Впрочем, имеют вполне реальное происхождение - как отмечалось во вступительной статье к дискуссии, на часть вопросов уже получены предварительные ответы в ходе ряда тематических мероприятий. И это как раз некоторые из них.

Что такое бренд-менеджмент и в чем заключается его отличие от брендинга как такового?

В профессии ( и в функциях) бренд-менеджера главное, это - УПРАВЛЕНИЕ брендом - полная компетенция, правда , это не часто бывает, поскольку "начальников много" ну и проч.

Брендинг может пониматься как еще и создание бренда.
Хотя с различными дефинициями могут быть разные мнения.

Бедарева Ольга,

Какие дефиниции бренда и брендинга Вы предлагаете?

Как определить момент, когда товар становится брендом?

- Google - это бренд? Почему?

По определению бренда АМА - тогда, когда
1) становится узнаваемым и
2) отличным (дифференцируемым) от других ТМ.

Бой идет святой и правый,
Смертный бой не ради славы—
Ради жизни на земле.

Ради бренда на экзе.

Цитата
Бедарева Ольга пишет: Брендинг и реклама. В чем их различия? Что дороже?

Знаете, можно еще Сивулку ("Мыло, секс и сигареты") вспомнить -=
"да нету ничего нового! Это всё - давно известно! Это - просто сравнительная реклама!"

Но если тоньше, то можно и так подойти -
1) реклама направлена на увеличение продаж,
а
2) брендинг - на закрепление своего места в мозгу потребителя.

То есть различия достаточно тонкие. Иногда - и просто совпадение. Особенно при талантливой рекламе.

Можно ли сказать, что
1) реклама отталкивается от товара,
а
2) брендинг - отталкивается от потребностей и может начаться, когда товара еще нет в продаже?

А разве сам брендинг - не вырос в недрах рекламы?

из другой ветки, но про познание-

+++++++++++++++++++++++++++++++++++++

Цитата
Андрей Жуков пишет: К тому, что в математике нужно заниматься в первую очередь тем, что не хочется делать по причине очевидности. Там-то обычно собака и зарыта. Равно как и в жизни ?

Вот-вот. Наконец-то я нашел себе единомышленника.

Русские именно тогда возьмут в свои руки весь брендинг на планете (и весь маркетинг). когда натравят на него мальчишек-математиков.

А потом весь мир еще 50 лет будет башкой вертеть в попытках это понять, гы-гы-гы!
++++++++++++++++++++++++++++++++++++++++++++++++++­+

Предлагаю обсудить следующую тему. Компания, в которой я работаю, занимается поставкой комплектующих иностранных брендов. В линейке поставляемых продуктов есть ряд очень известных компаний-производителей. В связи с этим возникает вопрос общий для всех поставщиков - какой должен баланс между развитием бренда самой компании и использования славы брендов поставщиков? Что более эффективно: воспользоваться в начале капиталом брендов известных производителей- поставщиков и потом формировать бренд самой компании или направлять усилия только на бренд компании?

1. Они-то сами какие условия ставят?
2. Конечно, легче - опираться на "поставщика двора Его императорского Величества"

Было у меня.... http://slavinsky.livejournal.com/10351.html (только не подходите к вопросу слишком серьезно)

2 Павел Федотов.
Перед тем, как определиться "что" делать (куда направлять усилия), неплохо бы определиться, зачем это делать (какова цель в краткосрочной и долгосрочной перспективе, каковы амбиции компании, каково ее видение своего положения на рынке)... Иначе рассуждения будут носить абстрактный и беспредметный характер.


2 Ольга Бердяева
Я в 2006 году придумал новое слово cut-guide (специально искал слово новое, чтобы потом отследить за развитием темы и плагиатом идеи в хорошем смысле слова) http://old.e-xecutive.ru/without/rubr...icle_4148/ - запишете меня?

Цитата
Павел Федотов пишет: какой должен баланс между развитием бренда самой компании и использования славы брендов поставщиков?

Полагаю, баланс между ними полный, если они цель и средство.

Насчет нового слова...

Мы с Виноградовым писали два года назад, что успешность "на ордерных рынках достигается в окрестности седловой точки - при Резонансе Ценностей сЕрванта и Клиента", понятно, что брендинг именно там.
Насчет самих коммуникаций и коммуцирования с Клиентом подробнее - у Виноградова в статьях.
(кажется, - 2006 г.)

(найду - скину ссылку).

Цитата
Леонид Никифоров пишет: 1. Они-то сами какие условия ставят?

Поставщики обычно ставят план продаж, и очень редко просят выделить продукт-менеджера по их продукции. Иногда просят показать план продвижения их продукта, ознакомившись с ним один раз больше к нему не возвращаются.

Цитата
Леонид Никифоров пишет: 2. Конечно, легче - опираться на "поставщика двора Его императорского Величества"

Действительно это так. Но иногда доходит до смешного - потребители не помнят названия компании, и считают что наша компания является официальным представителем какого-нибудь поставщика с приставкой "Рус". При такой ситуации потребителю ничего не мешает переключиться на другую компанию, предлагающую такой же продукт.

Цитата
Павел Федотов пишет: Поставщики обычно ставят план продаж, и очень редко просят выделить продукт-менеджера по их продукции. Иногда просят показать план продвижения их продукта, ознакомившись с ним один раз больше к нему не возвращаются.

1. Иногда они ставят и очень жесткие условия. Как рассказывал Андрей Уваров - вплоть до "цвета стен" - у дилера.
Так что Вам - повезло.
2. Вы вначале опираетесь на их известность, а потом на Вашем В2В достигаете РезонансаЦенностей с потребителями в силе "не разлей вода" + возможно, сервис. С учетом расклада конкуренции на рынке.
Особенно тщательно напишите себе "процесс покупки" (не продажи, а - покупки).

3. Здесь на е-хе есть ветка про брендинг редукторов на разделе "маркетинг" - там много для Вас есть нужного. В том числе и название и слоганы. Даже - тосты.

4. Учтите, что несмотря на все "хорошие истории про "АРОМАТ бренда", примерно 80% успеха, это -
развитие системы продаж. Даже в Америке.

5. Сколько у Вас покупателей на этот год? Если 1000 - так Вы их всех лично запомните.
А они - Вас.

To Леонид Никифоров
Добрый день, Леонид.
Спасибо за мнение. Очень интересное. Чтобы подтвердить Вашу точку зрения, нужно все статистически посчитать. К сожалению, это невозможно. Поэтому, видимо, она останется без доказательной. Как и многие другие В своей книге "Анатомия бренда" (book.pertsiya.com) мы постарались дать описание технологии, по которой работаем. В BrandAid она существует. Думаю, что она есть и в других компаниях, которые профессионально занимаются брендингом. Другое дело, и в этом Вы правы, что на создание бренда влияет столько переменных, что сравнивать этот процесс с созданием автомобиля совершенно невозможно. Брендинг, скорее, это искусство. Хотя и подкрепленное исследованиями и бюджетами.
Сдается мне, что если бы за некоторыми полуизвестными художниками стояли такие технолгии, которые работают на брендинг, в мире было бы в разы больше "великих"

To: Елена Рыжова

Цитата
Елена Рыжкова пишет: Просто чтобы знать - с Вами дискутируешь или с неким коллективным разумом)))

Елена, добрый день!
Ответы готовились сотрудниками BrandAid и Ольгой Турищевой как платформа для дискуссии. Коллективный разум - это E-xecutive, к которому мы и обращаемся

Зачем слушать потребителей?
В наше время, все идет к тому, что бренд должен принадлежать не производителю, а потребителю. Рынки перенасыщены, потребители – пресыщены, и возможностей отличаться от конкурентов все меньше, в этой ситуации особенно важным является выявление настоящих ценностей для потребителя и точное их донесение до сознания потребителя.

Почему для бренда эмоциональная связь с потребителем так же важна, как рациональная?
Сам процесс создания бренда – это уже наполнение продукта эмоциями. Каркас бренда состоит из следующих факторов: философии, миссии, амбиций, ценностей, которые в комплексе определяют главный эмоциональный посыл для потребителя. Потребитель уже адаптирует эмоциональную связь, которую несет бренд с удовлетворением своих потребностей.

Что такое стратегия бренда?
Если под стратегией понимается способ, которым мы приходим из пункта А в пункт Б, при помощи которого создаем и дополняем продукты, чтобы сделать их лучше, в таком виде понятие стратегии близко к понятию изменений, следовательно стратегией бренда можно назвать часть процесса создания бренда, которая дает представление организации о том, в каком направлении ей развивать бренд, чтобы выгодно отличаться от конкурентов и заинтересовать конечного потребителя.