Как построить канал продаж без конфликта партнеров

Юрий Шкляревский, «Trademark. Как бренд-менеджеры делают это», — Спб.: «Питер», 2016.

Издание будет полезно в первую очередь начинающим бренд-менеджерам, а также другим специалистам, ответственным за управление ассортиментом и оптовые продажи. Оно поможет организовать рабочий процесс и адаптировать теоретические знания к бизнес-процессам типичной российской оптовой компании. В основу издания легли материалы многолетних наработок и методик автора. Процесс работы бренд-менеджера разложен на этапы, каждому из которых посвящена отдельная глава со своими контрольными вопросами и заданиями. Вы узнаете не только что делать, но и как делать.

По какой бы схеме вы ни выстраивали канал продаж, запомните главное незыблемое условие: канал должен быть выстроен так, чтобы максимально исключать конфликты интересов всех участников канала продаж.

Следует:

  • избегать прямой конкуренции между вашими партнерами-клиентами, находящимися в одном статусе. Например, между двумя дилерами в одном микрорайоне;
  • исключать на корню конкуренцию между вашими партнерами, находящимися в разных статусах. Например, если у вас марка мебели, которую покупают как конечные потребители, так и предприятия, вы должны будете четко определить и всем объяснить, кто уполномочен каким клиентам продавать.

Для реализации этой цели (предотвращения конфликтов) канал продаж строят по территориальному, профильному или смешанному принципу.

Территориальный принцип

Самый распространенный. При территориальном принципе построения дистрибуции отдельные территории «закрепляются» за дилерами (если вы работаете напрямую с розничными структурами) или субдистрибьюторами (если через оптовиков-посредников).

Вы должны составить свои ожидания по сбыту в каждом регионе (подробности в главе, посвященной составлению плана продаж) и определить тот канал продаж, который позволит вам в каждом регионе добиться желаемого результата.

Возможны различные стратегии в выборе дилеров — от продаж всем розничным точкам подряд до крайней избирательности. Целесообразность выбора стратегии диктуется структурой рынка и возможностями вашей компании и определяется обычно генеральным руководством.

Для реализации политики «продаж всем подряд» самым эффективным средством является организация сети региональных торговых представителей, работающих «в полях» по принципу «сплошного покрытия». Наличие постоянных представителей «на местах» обеспечивает лучший контакт с дилерами и оперативную обратную связь. Однако такая сеть является весьма затратной. Стратегия «сплошного покрытия» очень эффективна на зарождающихся рынках, на которых еще не сформировались крупные розничные структуры, либо в качестве альтернативы конкуренции за полки региональных дилеров-лидеров.

Противоположностью стратегии «сплошного покрытия» является стратегия «избирательных продаж». Например, компания принимает решение работать только с крупнейшим дилером в городе. И/или делит территорию на более мелкие составляющие («квадраты») и закрепляет каждый «квадрат» за одним дилером.

Для большинства товаров FMCG приоритет уже за крупными федеральными сетями — львиную долю оборота дают именно они. Рынок бытовой электроники существенно отстает, но и здесь роль федеральных сетей уже весьма значительна. А вот на рынках автозапчастей и строительного оборудования на момент написания этой книги пока еще доминируют местные региональные сети.

В конечном счете в сегменте массовых товаров победа на всех рынках достанется федеральным сетям — мировой опыт это доказывает. Но вам нужно обеспечить, чтобы покупатель имел доступ к вашим товарам по всей стране уже сегодня. Вы не можете ждать, пока у «Леруа Мерлен» станет 2000 магазинов. Поэтому вам, скорее всего, придется использовать смешанный тип дистрибуции — работать одновременно с федеральными сетями, региональными сетями и региональными субдистрибьюторами.

Самым простым способом при построении канала продаж по территориальному принципу является метод географической карты. При этом собственно карты может и не быть. Вы делите страну на регионы, регионы — на населенные пункты. Например, берете регионы России — области, края и республики. В каждом из них выделяете столицу и все города с населением свыше 100 тыс. человек.

Теперь смотрите крупные федеральные сети, которые наиболее желательны с точки зрения возможностей продажи вашего товара — по профилю сети и по ее возможностям с позиции охвата. Для определения последнего распишите все известные магазины партнеров (сетей и обычных дилеров) по каждому городу «карты».

Профильный принцип

Точнее будет назвать его принципом специализации рынка. При этом владелец марки разграничивает партнеров по рынкам, на которых те специализируются. Такой подход может быть оправдан при работе с крупными субдистрибьюторами федерального уровня. Если наценка, конечно, позволяет. Например, владелец марки чая может поручить дистрибуцию в розничных точках одному федеральному субдистрибьютору, поставки в сектор HoReCa (систему общественного питания) другому, снабжение офисов корпоративных клиентов — третьему. Теоретически эти каналы не пересекаются и не должны вступать в конкуренцию друг с другом. На практике такая идеальная картина встречается редко. Почти у любого специализированного дистрибьютора всегда есть некий пул непрофильных клиентов из «чужого огорода». Поэтому при использовании системы дистрибуции по принципу специализации рынка владелец марки должен четко обговорить разделение сегментов и быть готовым применить власть. В ситуации, когда владельцем марки является небольшая компания, которая практически полностью зависит от своего крупнейшего дистрибьютора, реализовать это непросто.

Смешанный принцип

По вышеуказанным причинам самое широкое распространение получил смешанный принцип построения канала продаж, когда деление проводится и по территориям, и по профилю рынка.

Фото: master-forum.ru

Расскажите коллегам:
Комментарии
Оставлять комментарии могут только зарегистрированные пользователи
Статью прочитали
Обсуждение статей
Все комментарии
Новости образования
Высшая школа бизнеса НИУ ВШЭ представила программу GMP

«Бизнес-лидер будущего» — первая в России программа уровня GMP (General Management Program).

 
В МИРБИС прошел тренинг «Эффективный руководитель. Управление бизнес-процессами»

В нем приняли участие представители 16 компаний.

Высшая школа бизнеса НИУ ВШЭ продолжает программу ППК по кейс-методу

В ВШБ стартовал второй поток программы «Разработка учебных кейсов и использование кейс-метода в преподавании бизнес-дисциплин».

МИРБИС принял участие в форуме FMCG & Retail Trade Marketing 2024

Преподаватели МИРБИС выступили на VII Ежегодном Всероссийском форуме по торговому маркетингу в сфере товаров повседневного спроса.

Дискуссии
Все дискуссии
HR-новости
Уровень счастья напрямую влияет на продуктивность большинства россиян

При этом почти каждый четвертый респондент считает, что их руководитель ничего не делает для счастья сотрудников.

70% россиян отмечают сильное влияние работы на уровень стресса

Наибольший стресс создают строгие дедлайны, внезапные и большие объемы задач, а также собственные ошибки при выполнении задач.