Мэт Хейг, «Крупнейшие ошибки брендинга. 100 самых громких провалов в истории торговых марок» – СПб.: «Нева». 2003
Ни опыт предпринимателя, ни размер фирмы не страхуют бренды от неудач, которые приходят с самых неожиданных сторон. Провалы сопровождали создание и развитие многих известных торговых марок, таких как McDonald’s, Nike, Coca-Cola, Microsoft – за их успехом стоит тяжелая работа над ошибками. В этой книге впервые подробно рассказывается об этапах возникновения брендов и причинах их фиаско, ставивших компании на грань выживания. Из нее вы узнаете о том, почему бренды терпят неудачу, как избежать провалов и учиться на чужих ошибках, что значит для успеха на рынке правильная брендинговая политика.
Ошибка 4. Как «прогорел» McDonald's и его новая продукция «Arch Deluxe»
Компания McDonald's тоже столкнулась с рядом проблем на рынке за последние годы. В основном они были связаны с выпуском новой продукции, которая не вызвала интереса у потребителей.
Можно привести только два очевидных примера. Во-первых, это появление «McLean Deluxe» (попытка привлечь покупателей, заботящихся о своем здоровье) и «McSoup». Но самый сокрушительный провал компания потерпела, когда выпустила «Arch Deluxe burger».
Этот гамбургер предназначался для взрослых. Идея рекламы состояла в том, чтобы выпустить гамбургер, не ассоциирующийся с детьми. В рекламных роликах мелькали дети, которые отказывались от этого «сложного» продукта.
Проблема заключалась в том, что от McDonald's потребители не ждали ничего сложного. Покупателям нужно было удобство. Одной из составляющих такого удобства является точное знание того, чего можно ждать от продукции этой компании.
В Испании в ресторанах McDonald's подают гаспачо, а в Индии - бургеры с мясом ягненка. Но в целом еда в ресторанах компании во всем мире одна и та же. Большинство посетителей McDonald's заранее знают, что они закажут. Им не нужны разнообразные вариации одного и того же продукта - гамбургера.
Вторая «заморочка» с гамбургером «Arch Deluxe» заключалась в том, что рекламировали его вкус. Все знают, что McDonald's — не пятизвездный ресторан и никогда им не станет, и все-таки люди снова и снова приходят сюда. В статье под заголовком «McDonald's промахнулся», появившейся в «Brand Week» 12 ноября 2001 года. Дейв Миллер (Dave Miller) критиковал стратегию «конкуренции вкуса» в рекламной кампании по продвижению нового гамбургера:
«Мы еще не настолько совершенны, чтобы оценить безупречный вкус «Arch Deluxe». Мы любим McDonald's за дружелюбное отношение к клиенту, за чистоту в ресторанах и кафе, за постоянство и удобство. Этих ценных качеств вам в последние годы сильно недоставало, хотя ваши конкуренты, к счастью для вас, этого не заметали. Сколько еще потребуется составлять провальных и неуспешных меню, прежде тем все вложенные доллары принесут прибыль?»Но неудача с гамбургером «Arch Deluxe» стала лишь симптомом более серьезных проблем. McDonald's обвиняли в том, что он утратил связь с клиентами и слишком отстал от рынка.
Эту проблему признал и президент компании Джек Гринберг (Jack Greenberg). «Нам потребовалось слишком много времени, чтобы разработать проект и представить продукт на рынке, а потом слишком много времени ушло на то, чтобы решить, хотим мы реализовать этот проект или нет», — отметил он в интервью газете «Financial Times» в 1998 году.
Как и любой бренд, сформировавший свой имидж на единообразии, McDonald's всегда принимает решения, подчиняясь мнению руководства компании. Большинство решений относительно бренда и маркетинга принимаются в головном офисе компании в Оук-Бруке, штат Иллинойс. Сам рецепт гамбургера «Arch Deluxe был разработан на кухне в Оук-Бруке.
Однако наиболее успешные продукты компании, такие как «Биг-Мак». «Горячий яблочный пирог», «Яйцо Мак-Маффин» и рыбное филе, изобретались на месте в ресторанах и барах (в то время как неудачи, такие как гамбургер «Мак-Лин» и «Мак-пицца», придумывались в центральном офисе).
Нужно еще отметить одну интересную деталь, связанную с неудачей гамбургера «Arch Deluxe». После проведения обширного маркетингового исследования оказалось, что людям нравится гамбургер, предназначенный специально для взрослых. К сожалению, этих людей оказалось недостаточно, когда продукт все же запустили в продажу.
Уроки гамбургера «Arch Deluxe»
- Дайте потребителям то, чтo им уже знакомо. Бренд McDonald's ассоциировался у покупателей с простотой. Еще одна его составляющая -дружелюбное отношение к детям. Поэтому «изысканный» гамбургер, отвергавший детей, был обречен на провал.
- Не путайте клиента. «McDonald's — это не когнитивная компания, а рефлектирующая,- заявил Дейв Миллер в ноябре 2001 г. в статье, опубликованной в «Brand Week». — Мы не думаем о том, что мы продаем. Это уже есть». Когда McDonald's стал продвигать такие «сложные» продукты, как гамбургер «Arch Deluxe, «устрицы McDonald's и другие блюда, он заставлял покупателей думать.
- Скептически относитесь к исследованию. Детальное маркетинговое исследование заслуживает внимания, но не стоит принимать его результаты за откровение пророка.
Ошибка 6. «Godzilla» производства компании Sony
Чудовищное поражение
Если попытаться выразить понятие бренда другим словом, как нельзя лучше для этого подходит слово «синергия». Когда большие компании формулируют стратегию брендов, они стараются объединить свои усилия в области маркетинга.
В последнее время стали актуальными мощные совместные рекламные кампании нескольких продуктов сразу. Это доказало, если еще требовалось какое-то доказательство, что бренды стали больше, чем просто продуктами, которые они представляют. Эта тенденция особенно ярко наблюдается в индустрии развлечений.
Возьмем, к примеру, поп-музыку. Давно прошли те времена, когда имело значение только то, как играет поп-группа. Сейчас все решает брендинг. Как утверждает Майкл Дж. Вулф (Michael J. Wolf) в книге «Entertainment Economy («Экономика развлечений»), «бренды и звезды теперь стали одним и тем же». Со времени возникновения феномена «Spice Girls» директора звукозаписывающих фирм намного больше времени тратят на то, чтобы продумать сделки с производителями игрушек, высшим менеджментом телекомпаний и с сетями ресторанов быстрого питания для продвижения синглов и альбомов. Так, например, в раскрутке музыкальной группы «SClub7» экспансия бренда планировалась с самого начала. При этом дебют сингла и телевизионное шоу с участием этой группы проводилось одновременно. В некоторых телепрограммах, таких как «Popstars» («Поп-звезды») в Великобритании и «American Idol» («Американский кумир») в США, поп-звезды создавались во время самого шоу. А это новый пример того, как в разных средствах массовой информации появляются новые способы продвижения брендов в индустрии развлечений.
Однако нигде синергия брендов не проявилась так ярко, как в мире кино. В производстве серии фильмов Джорджа Лукаса (George Lukas) «Star Wars» («Звездные войны») впервые полностью использовались возможности расширения бренда. Потребители повсеместно сталкивались со «Звездными войнами» как с целым брендом. Они покупали для детей кукол из «Звездных войн», читали романы «Звездные войны», играли в компьютерную игру «Звездные войны» и носили пижамы «Звездные войны».
Теперь мы привыкли к концепции «фильма как бренда». «Меn in Black» («Люди в черном»), «The Lord of the Rings («Властелин колец»), «Наrrу Potter» («Гарри Поттер»), «Тоу Story» («История игрушки»), «Monsters Inc. («Корпорация монстров») и многие другие повторили успех «Звездных войн».
Это означает, что киностудии в Голливуде могут получить от картины намного больше, чем раньше, но еще это означает, что они много потеряют, если их планы будут хоть как-то нарушены. Спросите об этом у компании Sony.
Когда в 1998 году вышел фильм «Godzilla» («Годзилла»), руководители компании Sony считали, что они создали подлинный кинематографический хит. И действительно, у этого фильма были все шансы стать блокбастером. Компания вложила $ 60 млн в рекламу и продвижение этого фильма на рынке. Эдакий пушистый папочка появился в самом дорогом рекламном ролике, рассказывающем о фильме. Да и самому главному герою — зеленому чудовищу размером с небоскреб — было предназначено в будущем стать фантастически привлекательной игрушкой.
Поскольку компания Sony владела холдингом кинотеатров, этот фильм прошел во многих кинозалах одновременно. Этот первый показ был самым массовым в истории кино. В день премьеры «Годзиллу» показывали в каждом пятом кинотеатре холдинга.
Во время раскрутки этого «блокбастера» возникла одна-единственная неувязочка: об этом фильме ходили плохие слухи. Еще до того как фильм вышел на экраны, в Интернете уже распространялись мнения о том, что это за ужасный фильм.
Тем не менее Sony решила включить в свою компанию и обозревателей сети Интернет. Компания даже заплатила Гарри Ноулзу (Harry Knowles), владельцу одного из самых влиятельных сайтов о кино, и пригласила его на премьеру фильма в Нью-Йорке.
Однако ничто не могло остановить поток резкой критики. Мы приводим отрывок из обзора Джеймса Берардинелли (James Berardinelli), появившегося на сайте movie-reviews.net в день выхода фильма на экран:
«Годзилла» — это крайнее проявление того типа развлекательных фильмов, в которых полностью отсутствует сюжет. Это вольный римейк «классического» японского фильма про монстра, вышедщего в 1954 году. Подобно таким катастрофически неудачным крупнобюджетным фильмам, как «King of the Monsters» («Король монстров»), «Годзилла» совершенно не продуман режиссерами и сценаристами. Сценарий этого фильма не просто «тупой», это настоящая лоботомия. А хуже всего то, что «Годзилла» даже не возбуждает. К концу фильма зрители видят неплохую погоню на автомобилях, но в самом фильме нет ни одного эпизода, от которого бы учащался пульс. Даже сцены с дюжинами самолетов, нападающих на чудовище, совершенно не вызывают напряжения, они вызывают откровенную зевоту. Если сравнивать «Годзиллу», например, с фильмом «Independence Day» («День независимости»), то последний, вероятно, был тупым, но в нем содержалось много волнующих моментов, в кровь поступал адреналин, а зритель полностью сочувствовал тому, что происходит. Вот этого-то и не достает «Годзилле». Во время просмотра мы не можем решить, за кого переживать больше: за зеленого монстра, желающего всех раздавить и уничтожить, или за крошечных людей, пытающихся остановить его».
В конце обзора Берардинелли подчеркнул, что его мнение не имеет никаго веса и влияния:
«В конце концов, не имеет значения, что скажу я или любой другой кинокритик об этом фильме. Компания Sony гарантирует этому фильму неуязвимость перед кинокритикой, как и всем картинам, претендующим па то, чтобы стать событием этого лета. Этот фильм также неуязвим и для зрительской критики. Те, кто захочет посмотреть его, вряд ли будут упитывать мое мнение или мнение своих друзей. Поэтому писать о том, что «Годзилла» — один из самых идиотских блокбастеров всех времен, — все равно что плевать против ветра»
Вероятно, если бы обзор Берардинелли был единственным разгромным ором, то дело бы обстояло именно так, как он пишет. Но когда тысячи других кинозрителей, а не интеллигентных газетных критиков, стали говорить то же самое и высказывать негативное мнение, бренд под названием «Годзилла» начал разрушаться. В дискуссии, проводившейся в Интернете, даже был составлен список из 63 главных ошибок, которые допустили создатели фильма (например, Годзилла обгоняет вертолеты, а такси догнать не может).
Именно в 1998 году создатели кино наконец осознали, как сильно Интернет влияет на посетителей кинотеатров. Отзывы, помещенные в Интернете, не только показали, что огромные деньги, потраченные на создание «Годзиллы», были пущены на ветер, но и то, что крупный бюджет фильма не всегда главная составляющая его успеха. Так, фильм «Blair Witch» («Ведьма Блэр»), культ которого создавался в Интернете, доказывает, что большие бюджеты не всегда обязательны.
На «Годзиллу» обрушился целый шквал критических замечаний. Однако интересно отметить, что через три года о блокбастерах той же компании писали намного более благожелательные отзывы. А цитаты обозревателя Дэвида Меннинга (David Manning) красовались на постерах таких комедий как «А Knight's Tale» («Легенда о рыцаре») и «The Animal («Животное»). Меннинг назвал Хита Леджера (Heath Ledger) «самой яркой звездой этого года», а фильм «The Animal» — «еще одним победителем».
Но вот в июне 2001 года журнал «Newsweek» представил данные о том, что кинокритика по имени Дэвид Меннинг просто не существует. Этот псевдоним придумал неизвестный руководитель маркетинговой службы фирмы Sony, чтобы создать позитивное впечатление о фильмах студии, которые должны были, по замыслу фирмы, стать долгожданными хитами.
Кроме того, на постерах других фильмов, выпущенных Sony, таких как «Hollow Мап» («Полый человек») и «Vertical Limit («Вертикальная граница») тоже появились «цитаты из обзоров» Меннинга.
«Это было невероятно глупое решение, и мы просто в ужасе»,— заявила представительница фирмы Sony. К сожалению, мы ничего не знаем о том, что думал упомянутый Дэвид Меннинг о фильме «Годзилла».
Уроки «Годзиллы»
- Больше не всегда значит лучше. Все в этом фильме было громадным — главные герои, спецэффекты, бюджет, реклама — но этого оказалось недостаточным. Смешно, но слоган этого фильма гласил: «Величина— это главное». В данном случае это, очевидно, совсем не так.
- Не продвигайте свой бренд тишком активно. Шумная реклама этого фильма сработала против него. Как говорил гуру брендинга Том Петере (Тот Petters), «рычаг — это хорошо, но когда слишком много рычагов — это плохо». Эту точку зрения подтверждает и развивает дальше гуру антибренда Наоми Кляйн (Naomi Klein). Она предсказывает, что «современная мания синергии приводит бренды к краху из-за невыполненных обещаний».
- Сосредоточьтесь на конечном продукте. Часто в брендинге восприятие играет более значимую роль, чем реальность, но если ваш конечный продукт поистине ужасен, то и восприятие бренда всегда будет негативным.
Вот так простыми словами о сложном для простых людей. Не думайте, ведите себя прилично, большое не значит успешное, особенно в такой тонкой материи как кинематограф, зачем Станиславский, когда есть простые маркетинговые истины.