Участник Сообщества Executive.ru Василий Чуранов предлагает вам проверить свои силы и поделиться опытом решения новой бизнес-ситуации. Все решения бизнес-кейса, присланные участниками Сообщества, будут опубликованы на Executive.ru. Кроме того, победитель получит приз от автора – бесплатный аудит сайта компанией «Web-canape».
Описание проблемы
В 2013 году мы внедрили CRM и научились точно считать конверсию на всех этапах воронки продаж. В течении всего 2014 года мы активно работали, едва справляясь с потоком заказов, и не обращали внимания на цифры. Январь 2015 и ситуация в экономике заставили нас проанализировать продажи. И вот тут мы посмотрели на цифры. Они, мягко говоря, не порадовали. Убедившись, что основная проблема не в наших менеджерах, мы решили обратиться к Сообществу Executive.ru за экспертизой. Как вы оцениваете нашу воронку продаж (может, не все так и плохо)? Что можно предпринять с целью повышения конверсии?
Ниже привожу нашу воронку продаж по направлению «Разработка сайтов» (в целом направление деятельности компании – разработка сайтов, интернет-реклама и продвижение). В скобках указан процент от всех поступивших заявок, которые дошли до данного этапа.
Данные актуальны на конец 2014 года
Кликните на картинку, чтобы посмотреть ее полностью
Сухая статистика
Всего качественных заявок на разработку сайта пришло 1110 шт. Это примерно 3-5 заявок в рабочий день. Затрат на рекламу нет, холодных продаж нет, спрос естественный. Соответственно, можно оценить сезонность. Ее практически нет :) Примерно 50% приходит по рекомендации, 20% – через поиск, 20% – по ссылкам из подвалов сайта, 10% – статьи и др.
Теперь самое главное. Средний суммарный % потерь клиентов на всех этапах продаж – 70%. Мне кажется это очень много. 70% усилий менеджера тратится впустую. В кризис это непозволительная роскошь. Ниже описываю более подробно, что происходит на каждом из этапов.
Этап 1. От заявки до коммерческого предложения
Данный этап у нас организован следующим образом. При поступлении запроса от клиента (по телефону, email или через сайт) ему автоматически или вручную (при звонке) из нашей CRM отправляется online-бриф. Когда клиент заполнил бриф, менеджеру уходит уведомление, что бриф заполнен. После этого менеджер готовит коммерческое предложение и отправляет его клиенту на согласование.
Автоматическая отправка брифа хороша тем, что клиент не ждет, пока менеджер дойдет до его запроса и отправит ему анкету. Менеджер при этом не отвлекается на первичные клиентские запросы и последовательно готовит КП в порядке приходящих заполненных анкет. Проверено, что такая автоматизация делает работу равномерной и позволяет со всем потоком справляться одному квалифицированному менеджеру. Это существенно снижает себестоимость продаж, что очень важно в сегменте недорогих сайтов.
Все бы хорошо, но, как видно из статистики, на этом этапе мы теряем 29% клиентов.
Возможные причины:
- клиент просто не получил форму нашего online-брифа;
- клиент не заполнил бриф, т.к. форма показалась ему сложной, а времени заполнять нет;
- конкуренты сделали супер-бесплатное предложение и нет смысла заполнять бриф WebCanape;
- клиент все заполнил, но мы не стали готовить КП, т.к. видим, что наши решения ему не подходят.
Что делать? Задача менеджера по продажам не только продать, но и отсеять непрофильные или заведомо нерентабельные запросы. Таких не более 5%. Остается 25% которые мы теряем. Отказаться от анкеты мы не можем, т.к. она помогает менеджеру более точно и полно подготовить коммерческое предложение, а клиенту – собрать мысли в кучу и сформулировать цель. При этом в CRM всегда есть информация с первичным запросом, что очень помогает при передаче проекта между менеджерами.
В итоге решать нужно первые две проблемы. Пока нашли простое решение. Сажаем студента-практиканта, который будет созваниваться с клиентом сразу после поступления заявки, выяснять, получил ли он бриф, и помогать его заполнить. Задача студента – сформировать лид в виде заполненной анкеты для менеджера по продажам.
Этап 2. От коммерческого предложения до договора
На этом этапе мы теряем еще 37% клиентов. Терять клиентов тут становится уже дорого. Если менеджером по продажам было принято решение о подготовке КП для клиента, значит, это точно наш клиент. На этапе подготовки КП прорабатывается состав работ, структура сайта, особенности функционала, так сказать, «мини-ТЗ». Это уже дорогой процесс для компании, который должен привести к контракту.
Почему в 37% этого не происходит? >Изучение ситуации показало, что 90% клиентов на этом этапе не устраивает цена. Куда уже дешевле? Дело в том, что в бюджетном диапазоне, где мы работаем, клиенты часто сайт заказывают впервые и понятия не имеют, сколько это может стоить. В итоге даже сумма в 20-30 тысяч рублей может быть для них дорого и не соответствует ожиданиям. Конечно, они находят дешевле.
Как эффективно работать с такими возражениями – мы пока не научились. И надо ли? 37% потерь говорят мне, что надо, а менеджеры проектов говорят, что нет.
Еще небольшой % на этом этапе отъедает отдельная прослойка клиентов – бюрократы. Именно они, согласовав коммерческое предложение, передают договор юристу, который может сильно затормозить процесс или вообще его блокировать. Поскольку мы работаем с небольшими бюджетами, любое нарушение стандартного процесса (например, правки договора) ставит вопрос рентабельности проекта. В связи с этим часть бюджета уходит на непрофильную работу, что уже делает продолжение работы по проекту нецелесообразным для студии. Проект стал нерентабельным, не начавшись.
К сожалению, лучшего способа, чем отказывать в правках договора, мы пока не придумали.
Этап 3. От договора до оплаты
Потери на этом этапе хоть и небольшие (они составляют всего 5%), но уже очень дорогие. Почему клиенты отваливаются на этом этапе? Почти все случаи связаны с изменением ответственного исполнителя на стороне клиента. Ответственный исполнитель уволился, а у директора нет времени, либо изменились планы. Новый исполнитель нашел нового подрядчика и т.д.
В рабочей текучке не задумываешься над потерями, а когда смотришь на отчет в конце года – понимаешь, что теряешь. Задача минимум на 2015 год – поднять конверсию продаж на 10%.
Задание:
Напишите свое видение того, как на всех трех этапах компания могла бы снизить процент потери клиентов.
Решения принимаются в течение недели со дня публикации задания. Редакция оставляет за собой право не публиковать решения, присланные после указанной даты. Решения, оставленные в комментариях к кейсу, не примут участие в розыгрыше.
