Еще раз о позиционировании. Лучшая статья недели (14-20.06)

Сергей Славинский

Дифференцирование и позиционирование. Стратегия, которая магическим образом скажется на успехе новой марки на рынке… Пора бы уже поменять отношение…

Яркий тому пример — «Секреты бабушки Агафьи». Косметическая линейка от компании «Первое решение». Лидер продаж среди шампуней, обошедший Garnier, P&G и крупнейших российских производителей. Компания, тихо вышедшая на рынок, которая не прибегала ни к рекламным кампаниям, ни к иным хитрым маркетинговым трюкам.

Не так давно услышал об этой компании — производителе косметических товаров от своей московской знакомой, модного обозревателя самой известной российской деловой газеты. Она рассказывала о том, как отказалась от дорогой французской лечебной косметики в пользу отечественной, а за те 2000 руб., которые она обычно тратила на 1–2 упаковки средства, она «с горкой» наполнила корзинку в супермаркете. Несмотря на то, что производитель ориентируется, казалось бы, на low-base, московский бомонд с удовольствием (и эффектом!) пользуется этой косметической линией. И это не шутка.

Так и останется тайной, как эта марка стала популярной: неужели сработало «сарафанное радио» (простите, то, что принято называть партизанским маркетингом). Вряд ли, особенно в таких масштабах (обороты под 20 млн долл). Крайне низкая цена, натуральное происхождение, высокое качество и… отсутствие всяческой рекламы и, главное, позиционирования.

Стал бы лидером продаж шампунь, если бы он рекламировался как самый дешевый и натуральный? Вряд ли. Потребительский иммунитет не позволил бы настолько расширить его сбыт — цепочка ясна: «дешевое не значит качественное», «я могу позволить себе и подороже»…

Стали бы приобретать косметическую линию, спозиционированную как крайне доступную, те, кто привык постоянно пользоваться средствами ведущих французских лабораторий? Вряд ли.

Данный случай — яркий пример доказательства того тезиса, что вызвал негодование рекламной общественности чуть ранее. При выводе на рынок позиционирование не важно. А в некоторых случаях — просто вредно.

Стратегия дифференцирования и, как ее результат, концепция позиционирования родилась в начале 70-х годов прошлого века, хотя об УТП начали говорить уже на 10 лет раньше. Изначально идея была проста — поиск характеристики продукта, по которой потребитель может однозначно идентифицировать его среди подобных товаров.

Но не стоит забывать, во сколько раз по сравнению с 70-ми годами увеличилось количество производимых товаров. Не в стоимостном, а в марочном выражении… с 30 тыс. до 3 млн! То есть, когда концепция позиционирования начала работать на рынке, на нем было представлено 5 марок. В современных условиях марка должна отстраиваться уже не от 5, а от 500 себе подобных марок? И вы думаете, реально найти очевидное и необходимое преимущество? Несмотря на то что пример утрирован, ответ один. Нет. Если, конечно, не брать доведенные до идиотизма УТП типа пресловутого «факсимильного аппарата с самой маленькой площадью основания» (экономия места на рабочем столе). И что вам даст УТП площадью в 2–3 кв. см?

Итак, давайте вернемся к нашему позиционированию. Самый главный и губительный для бизнеса недостаток стратегии дифференцирования и, соответственно, механизма позиционирования на рынке — осознанный отказ от максимально прибыльной позиции на рынке. Логика проста: раз на рынке эта ниша занята, следующая — тоже, и последующая — тоже, займем незанятую или придумаем новую. Позиция либо ленивого, либо труса. Да, она оправдана в некоторых случаях — например, когда на старт-ап проекта, способного потягаться с лидерами рынка, нет денег. Но тогда позиционирование — не вынужденная стратегия, а самообман.

Если у нас нет денег, чтобы «бодаться» наравне со всеми, давайте выдумывать себе нишу. Упадническая логика потенциального банкрота. Увы.

Проблема в том, что тех мотивов выбора, которые действительно побуждают потребителей предпочесть один продукт другому, не так много. А то, что в бездонных количествах рождают агентства и маркетологи, зачастую лишь раздражает покупателей. Вымышленные УТП, надуманное позиционирование, хлипкая дифференциация — то, что мы сейчас имеем в выпускаемом продукте. Я даже не виню полуграмотных маркетологов, плохо следящих за тем, что творится в науке. Популяризация позиционирования как самого простого способа охмурить клиента и заработать деньги — вот что страшно.

А последствия? Обречение на рыночную позицию «плетемся в конце». Если ваш продукт не чистой воды инновация, какие сейчас могут встретиться лишь в кроссдиверсифицированных областях (пересечение ранее несочетаемого), то применение позиционирования станет губительным для бизнеса.

Проблема в том, что на конкурентных рынках больше нет значимых УТП. Об этом маркетологи знали уже в середине 80-х и ушли в эмоциональную сферу (брендинг), начав отстраивать продукты на эмоциональном уровне. И это не помогло.

Если потребитель не может сразу понять, чем отличается один продукт от другого, задача маркетинга (= брендинга = рекламы) — объяснить. Когда вразумительно объяснить не получается, задача маркетинга (= брендинга) меняется. Найти эмоционально близкий продукт. Но последняя реакция потребителей сводится к «фигня это все, куплю самый дешевый из того, что внешне нравится». И это рациональный подход.  И где же в таком подходе потребителей место позиционированию?

Сначала он отфильтрует узкоспозиционированные продукты, а потом начнет выбирать среди оставшихся. И вы со своим суперспозиционированным продуктом будете мгновенно продифференцированы покупателем. И отсеяны из выборки лидеров по той же схеме, по которой вы от нее отстраивались.

Вот пример, который, надеюсь, войдет в историю маркетинга и брендинга. Революция, тихо совершенная на наших глазах (а вы и не заметили!). Крах дифференцирования. Подробности можно найти в сети, но если быть кратким… 

Проводя новую рекламную кампанию (год назад) Adidas откровенно скопировал и использовал существующее позиционирование Nike в своих рекламных материалах. Слоган отличался, но смысл был тот же. С точки зрения Adidas — новая привлекающая внимание кампания, изменение имиджа марки и охват новой аудитории, ранее безраздельно принадлежавшей Nike. Со стороны Nike — серьезный конкурент, не только играющий на родном 'найковском' поле (отхватывая потребителей), но и диктующий правила игры.

Учитывая то, что положение Nike на рынке немного пошатнулось за последние пару лет (переусердствование с брендингом, антиглобалисты, правозащитники, слишком рьяное давление на детей), такой ход Adidas (безусловно, принявшего во внимание эти обстоятельства) — очень сильный. И откровенно противоречащий стратегии дифференцирования.

Все более популярен «мягкий вывод» на рынок новых марок. То, о чем я писал ранее. Принцип простой: формирование имиджа марки возможно только после того, как она закрепится на рынке. Есть определенный «коридор», в котором марка  должна занять свое место, то, что оговаривается миссией и философией компании (либо марки). Есть определенная ориентированность на конкретного клиента, связанная, как правило, с неудовлетворенными потребностями рынка, но никак не завязанная на рыночные позиции конкурентов (!!!). Мы искусственно не ограничиваем ни целевую аудиторию (деловые женщины 25–40 лет), ни ценовой сегмент. И акцентируем внимание на существенных преимуществах, не боясь повторов рекламных стратегий конкурентов.

Вот работоспособная, низкозатратная и эффективная модель вывода марки на рынок. Единственная задача — научиться производить продукт с оптимальным соотношением цены и качества. А разговоры про позиционирование, дифференцирование и поиск аудитории уже можно оставить полупрофессиональным маркетологам и производителям, пытающимся продать «осетрину второй свежести».