Андрей Пометун: Зачем компании нужен маркетинговый паспорт

Андрей Пометун

За последнее время мне ни разу не встречалась компания, у которой был бы Маркетинговый паспорт.

У компаний есть Бренд-буки, рассказывающие про миссию и ценности бренда, его философию и принципы. У компаний есть Паспорта стандартов и Фирменные стили, описывающие визуализацию бренда. Есть стратегии и миссии. Есть масса разрозненных документов, но нет Маркетингового паспорта — единого документа, описывающего рыночную ситуацию, в которой работает компания.

сообщество

Не секрет, что маркетинг компании ведётся не одним человеком, а целой командой, которой постоянно поручается решение задач по продвижению компании на рынок. И этой команде необходимы рабочие материалы для поиска ответов на поставленные вопросы. Часть материала выдаётся в виде исследований, часть материала в виде ссылок на веб-ресурсы. Что-то «живёт» в головах участников процесса в виде невербальной информации, что-то «затерялось» в файловых хранилищах на серверах. Статьи, каталоги, справочники, концепции представляют собой гору разрозненных документов.

Поиск решения в таких условиях напоминает сборку паззла несколькими участниками, когда никто из участников не видит картины, которую нужно собрать (разработка стратегии — особая тема, которой нужно посвящать отдельные публикации). При этом, каждый из участников смотрит на элемент паззла, показывает его другим, а потом переворачивает и откладывает в сторону, если он не подходит к имеющемуся изображению. Через два-три круга все забывают, что на нём было, и уже не могут использовать его в работе.

Ни для кого не секрет — мы можем удержать в голове, в её «оперативной памяти» ограниченный объём информации — около 7 единиц в лучшем случае. Новые факты вытесняют предыдущие. Мало кто из нас умеет развивать две-три параллельных мысли. Почему же мы надеемся, что гора имеющегося материала сложится в решение? Почему не собираем нужную и полезную информацию в структуру, подчиняющуюся строгим правилам?

По роду деятельности мы в компании постоянно оказываемся в ситуации, когда заказчик открывает доступ к имеющимся у него материалам, и мы себя чувствуем сбитыми с толку. Перед нами — ворох данных, в которых «чёрт ногу сломит». Однозначно, в нём есть масса полезных данных, но они не систематизированы, а поэтому бесполезны (построение системы Управления Знаниями — ещё одна особая тема).

Полбеды, что внешние подрядчики не могут разобраться в гигабайтах данных. Беда в том, что в такой ситуации оказываемся не только мы. Новые сотрудники, приходящие в компанию, получают дробную информацию, не сведённую в стройную систему. Не понимая общей маркетинговой картины, не осознавая, как «элементы паззла» связаны между собой, они принимают неверные решения и ошибаются просто потому, что не смогли найти нужные данные на серверах организации или в её корпоративной Википедии.

В идеале, это мог бы быть документ, составленный по классическому содержанию — базовые 4P маркетинга:

  • Product
  • Price
  • Place
  • Promotion

Конечно, можно вспомнить про большее количество «Пи», но нужно с чего-то начинать. Сделаете 4 главы, можно будет писать «подразделы», тем более, все остальные «Пи» — составные части базовых.

На каждую главу Паспорта влияют три базовые силы:

  • Мы сами
  • Клиенты
  • Конкуренты

Конечно, на место и цены влияют поставщики и государство, а на продукт влияет подрядчики и рынок труда. Но взаимодействие главных трёх участников всегда присутствует, поэтому их можно вынести «за скобки паспорта» и описать в самом начале маркетингового паспорта.

Необходимый минимум в описании Своей компании, от которого мы отталкиваемся в базовой версии Паспорта:

1. Торговое предложение.

2. Ресурсы нашей компании: инфраструктура; знания и компетенции; люди; связи; технологии; опыт.

3. Уникальные возможности.

4. Сильные и слабые стороны (если будет SWOT-анализ — замечательно)

Необходимый минимум в описании Клиентов, от которого мы отталкиваемся в базовой версии Паспорта:

1. Типажи целевых аудиторий, их образ жизни, модель потребительского поведения и механизм принятия решения о покупке.

2. Задачи, которые решают наши целевые аудитории с помощью нашего предложения.

3. Мотивация выбора нашего товара, эмоциональные причины.

4. Критерии выбора нашего предложения, рациональные причины.

Необходимый минимум в описании Конкурентов, от которого мы отталкиваемся в базовой версии Паспорта:

1. Альтернативные способы решения потребительской задачи (названия альтернативных продуктов или услуг).

2. Прямые конкурентные способы решения потребительской задачи (названия компаний конкурентов).

3. Сильные стороны конкурентов (прямых и альтернативных).

4. Слабые стороны конкурентов (прямых и альтернативных).

По нашему опыту, простое заполнение такого документа помогало нашим заказчикам находить решение без привлечения какого-либо «креативного спецназа». Данные, лежащие перед глазами, складываются в ответы без дополнительных усилий.

Составьте свой Маркетинговый паспорт один раз — потом его понадобится только дорабатывать и актуализировать.

Орфография и пунктуация в данном тексте сохранены в том виде, в котором они были предложены автором.

Расскажите коллегам:
Эта публикация была размещена на предыдущей версии сайта и перенесена на нынешнюю версию. После переноса некоторые элементы публикации могут отражаться некорректно. Если вы заметили погрешности верстки, сообщите, пожалуйста, по адресу correct@e-xecutive.ru
Комментарии
Участники дискуссии: Сергей Славинский, Андрей Пометун
Партнер, Финляндия

Мне всегда казалось, что подобные документы создаются для тугого, чтоб зафиксировать константы. Я понимаю ''маркетинговый паспорт продукта'', описывающий почему продукт именно такой, как есть. Но это, простите, какая-то полнейшая чушь.

Директор по маркетингу, Пермь

Я правильно понял, Сергей, что ''Маркетинговый паспорт продукта'' — нормально, а ''Маркетинговый паспорт компании'' — чушь?

Оставлять комментарии могут только зарегистрированные пользователи
Статью прочитали
Обсуждение статей
Все комментарии
Дискуссии
Все дискуссии
HR-новости
Россияне стали меньше тревожиться из-за работы

Год назад уровень тревожности россиян по поводу различных возможных проблем на работе был выше.

Уровень счастья напрямую влияет на продуктивность большинства россиян

При этом почти каждый четвертый респондент считает, что их руководитель ничего не делает для счастья сотрудников.

70% россиян отмечают сильное влияние работы на уровень стресса

Наибольший стресс создают строгие дедлайны, внезапные и большие объемы задач, а также собственные ошибки при выполнении задач.