Борис Жалило: Как управлять показателями продаж магазина (2)

Борис Жалило

В предыдущей статье мы с вами рассмотрели, от каких основных показателей зависит объем продаж вашего магазина, за счет чего его можно поднять, и как спланировать рост продаж. В продолжении рассмотрим, что еще нужно учесть – без чего не сработает ваш план роста, а также подробно рассмотрим за счет чего и как вы будете повышать значение среднего чека.

Надеюсь, план продаж по предложенной в предыдущей статье схеме готов. Значит, пора сделать две важные оговорки. Первая…. Если в вашем магазине продавец является лишь кассиром с минимальными знаниями-умениями-ответственностью-зарплатой… Вы мало что сможете сделать, чтобы улучшить показатель воронки продаж. Вы можете улучшать лишь ассортимент, цены и мерчандайзинг. Но если на вас в магазине работают не только полки и стены, но и кто-то с руками и головой, вы сможете управлять своей воронкой продаж!

Алгоритм работы с персоналом магазина прост. Начнем с того, чего вам нужно добиться:

1) чтобы продавцы обращали внимание на каждого клиента, и активно продавали этому каждому;

2) чтобы они делали это умело-правильно-эффективно;

3) чтобы они это делали регулярно;

4) чтобы они постоянно совершенствовали и то, что делают, и то, как делают.

Теперь алгоритм как этого добиться:

1) Возьмите власть в свои руки! Поверьте, что делают ли что-то ваши сотрудники и как они это делают, зависит только от вас! Если вы в это верите, начинайте добиваться, чтобы они делали то, что вам нужно и так, как вам нужно. Если вы в это не верите, то начните с первого пункта.

2) Четко определите что, где, когда (в какой ситуации) именно сотрудники должны делать и говорить, и как именно они должны это делать. По возможности, запишите на видео, диктофон или хотя бы на бумаге, что и как сотрудники должны говорить и делать в таких-то ситуациях;

3) Расскажите и покажите сотрудникам то, к чему пришли в пункте 2; проверьте, поняли ли они, что именно они должны делать, что именно должны говорить в таких-то ситуациях;

4) Убедитесь, что они это поняли, знают, умеют;

5) Убедитесь в том, что они это делают. Если вдруг не делают, начните еще раз с первого пункта.

Организовать процесс вам поможет следующая таблица:

сообщество

И теперь вторая оговорка… Да-да, я знаю, что вашим продавцам некогда! У них клиенты, которых нужно обслуживать, и если они будут делать с каждым клиентом то, о чем я прошу, будут очереди, недовольные клиенты, и пока продавец будет работать с одним клиентом, десять других не будут ждать, развернутся и уйдут! верю! так бывает! возможно часто! но не всегда! Есть 3 возможных ситуации в вашем магазине:

1) в магазине «очередь», то есть на одного продавца приходится более двух клиентов (если обслуживание клиентов в вашей торговой точке происходит быстро, можете увеличить эту цифру до 3-4);

2) в магазине на каждого продавца приходится по 1-2 посетителя;

3) в магазине больше продавцов, чем посетителей.

Также в магазине бывает 3 типа клиентов:

1) те, кто хотят купить и знают, что именно;

2) те, кто еще не знают, что именно хотят купить, но находятся «в активном поиске» того, что хотят купить;

3) те, кто зашли «посмотреть» (не путайте с отговоркой «спасибо, я просто смотрю», ее активно используют и клиенты второго типа!) и еще «не созрели» к конкретной покупке.

Более того, у вашего продавца есть 3 категории «функциональных обязанностей». Ваш продавец обязан:

1) качественно обслужить клиента;

2) продать клиенту хоть что-нибудь, то есть превратить каждого посетителя в покупателя;

3) поднять средний чек (об этом чуть позже), то есть продать каждому покупателю максимум из того, что тот может купить.

Так вот, в первой ситуации, продавец обязан обслужить первый и по возможности второй тип клиентов. Во второй ситуации продавец обязан не только качественно обслужить первый и второй тип, но и превратить каждого посетителя второй категории в покупателя, максимизировать чек каждого покупателя первой категории, и, если останется время, постараться превратить в покупателей посетителей третьей категории… А вот в третей ситуации продавец обязан превратить каждого посетителя в покупателя и максимизировать чек по каждому покупателю!

Ради интереса, отследите в течение недели, сколько по времени занимала первая ситуация, сколько вторая, сколько третья, и вели ли себя ваши продавцы так, как нужно в соответствующей ситуации с соответствующей категорией клиента.

Мы c вами разобрались, за счет чего можно повышать количество чеков (трафик, показатель конверсии). Теперь вы также знаете, что именно делать, чтобы планы роста реализовать с наименьшими усилиями и рисками на практике. Отложите статью и запишите подробно, что вы будете делать для того, чтобы поднять этот показатель до планового значения.

А теперь повышаем значение среднего чека

Рассмотрим подробнее, за счет чего вы будете повышать значение среднего чека. Это ваш второй из двух наиболее важных показателей.

Значение среднего чека зависит от того:

1) сколько в чеке товарных групп;

2) сколько в чеке товарных позиций;

3) сколько в чеке единиц товара;

4) какая средняя цена товара в чеке;

Для увеличения объема продаж путем повышения среднего чека, нужно повышать каждый из этих четырех показателей. Знаете ли вы значение этих показателей? Если да – впишите в таблицу ниже фактические и плановые показатели.

сообщество

Кликните, чтобы увеличить картинку

Повышать значения перечисленных показателей можно с помощью мерчандайзинговых усилий, работы с ассортиментом, с ценами, а также силами продавцов. Для того, чтобы повышать средний чек, вы можете вводить новые товарные группы и товарные позиции, которые могут рассматриваться вашими покупателями как сопутствующие, вспомогательные или дополнительные к уже существующему ассортименту.

Для определения того, что можно вводить, вы можете изучить ассортимент подобных или близлежащих магазинов, можете опросить своих постоянных клиентов (что они хотели бы и были бы готовы покупать в вашей торговой точке).

Вы также можете стимулировать продажу дополнительных товарных групп и товарных позиций ценовыми мероприятиями: давать скидки при покупке более чем такого-то количества позиций в чеке, при покупке комплектов из сопутствующих или сочетающихся товаров, при наличии в чеке товара из продвигаемой товарной группы, или при покупке на сумму выше такой-то.

Мерчандайзинговые усилия для повышения среднего чека могут включать соответствующее оформление торгового зала и товара:

  • разделение зон продаж разных товарных групп,
  • размещение сопутствующих или дополняющих товаров рядом (или товаров в одном стиле/цвете/формате), даже если они представляют собой разные товарные группы.
Например:

1) батарейки рядом с игрушками;

2) обувь, носки, нижнее белье, перчатки, зонтики и т.п. рядом с одеждой;

3) снеки рядом с пивом;

4) чехлы для телефонов рядом с мобильными телефонами;

5) картриджи, бумагу, тройники и удлиннители рядом с принтерами;

6) сумки, мыши, наушники рядом с ноутбуками;

7) коробки конфет и мягкие игрушки рядом с шампанским;

8) спальные мешки, фонарики, походные наборы чего-либо рядом с палатками и т.п.

Подобное размещение может также демонстрироваться как комплект и продаваться отдельно или комплектом (подготовьте ценники, перечисляющие предлагаемые варианты комплектов с посчитанной ценой за комплект). В том числе, нужно продумать, какие товары могут быть дополняющими или сопутствующими для десятков наиболее продаваемых товаров вашей торговой точки (их часто называют товарами-паровозами или товарами-локомотивами) и для рекламируемых в данный период времени или акционных товаров.

Помочь поднять средний чек также могут соответствующие навигационные стрелки, таблички, вывески, надписи на полу и т.п., помогающие найти нужный товар, привлекающие внимание к дополнительным товарным группам и позициям. Естественно, пробуя дополнительный ассортимент, ценовые или мерчандайзинговые инновации, нужно понимать, что не все новшества будут положительно восприняты клиентами и сработают. Если нововведение не сработало в течение 2-3 месяцев, вы должны быть готовы от него отказаться.

Отложите статью и запланируйте ближайшие действия, которые вы сделаете для повышения значения Среднего Чека. В следующей статье мы с вами подробно рассмотрим, как и за счет чего вы сможете поднять Средний Чек своего магазина с помощью простых, направленных четких действий ваших продавцов.

Расскажите коллегам:
Эта публикация была размещена на предыдущей версии сайта и перенесена на нынешнюю версию. После переноса некоторые элементы публикации могут отражаться некорректно. Если вы заметили погрешности верстки, сообщите, пожалуйста, по адресу correct@e-xecutive.ru
Комментарии
Консультант, Москва

Рекомендую начинать читать с первой статьи ''трилогии''. Здесь: http://www.e-xecutive.ru/community/articles/1932850/

Коммерческий директор, Москва

Шикарный набор статей!
По уровню оторванности от реальности превосходящий даже творения Татьяны Соколовой!
Тем не менее, хочется задать Автору серьезный вопрос – А Вы не могли бы описать формат магазина, для которого Ваша методика подходит?

Михаил Ободовский +1185 Михаил Ободовский Управляющий директор, Москва

Минус за предложение читать статью с начала (9.10 9:21) - это шедевр. Помнится, еще Швейк считал логичным читать двухтомник с первого тома, но Швейк был официально признанным идиотом ... как далеко шагнул мир ровно за 100 лет.

Консультант, Москва
Владимир Волков пишет: Шикарный набор статей! По уровню оторванности от реальности превосходящий даже творения Татьяны Соколовой! Тем не менее, хочется задать Автору серьезный вопрос – А Вы не могли бы описать формат магазина, для которого Ваша методика подходит?
Спасибо за вопрос, Владимир! Поскольку я практик, мне трудно ''описать формат'', так чтобы это устроило Вас)) Просто перечислю магазины, в которых с помощью своих методик поднимал продажи на 30% и более за месяц (иногда 2-3 месяца): магазины одежды, салон-магазин бытовой техники, магазины нижнего белья, салоны сотовой связи, салон-магазин климатического оборудования, магазины отделочных и строительных материалов, фирменные магазины производителей продуктов питания и полуфабрикатов (в т ч колбас и мясных изделий) и т д. Надеюсь, такой ответ устроит Ваш взыскательный вкус, Владимир!)) А в каких магазинах и на сколько поднимали продажи Вы, уважаемый?)
Консультант, Москва
Михаил Ободовский пишет: Минус за предложение читать статью с начала (9.10 9:21) - это шедевр. Помнится, еще Швейк считал логичным читать двухтомник с первого тома, но Швейк был официально признанным идиотом ... как далеко шагнул мир ровно за 100 лет.
Очень остроумный троллинг, Михаил! Он был бы к месту, если бы e-xecutive дал ссылку на первую часть. Тогда мне не пришлось бы этого делать. Мне понравился также -1 за то что Вам и другим читателям облегчили поиски первой части и дали ссылку. Вы всегда делаете что-то негативное человеку, который Вам помогает?)) Это пооригинальнее Швейка, но... действительно, каждому своё... Удачи!)))
Президент, председатель правления, Екатеринбург

[COLOR=gray=gray]Узнайте, как безучастных работников, которые обычно выполняют функции кассира, превратить в мотивированных продавцов, а также о влиянии мерчандайзинга на увеличение чека.[/COLOR]
Это обещание, написанное в заголовке
Это текст статьи:
[COLOR=gray=gray]Теперь алгоритм как этого добиться:
1) Возьмите власть в свои руки! Поверьте, что делают ли что-то ваши сотрудники и как они это делают, зависит только от вас! Если вы в это верите, начинайте добиваться, чтобы они делали то, что вам нужно и так, как вам нужно. Если вы в это не верите, то начните с первого пункта.
2) Четко определите что, где, когда (в какой ситуации) именно сотрудники должны делать и говорить, и как именно они должны это делать. По возможности, запишите на видео, диктофон или хотя бы на бумаге, что и как сотрудники должны говорить и делать в таких-то ситуациях;
3) Расскажите и покажите сотрудникам то, к чему пришли в пункте 2; проверьте, поняли ли они, что именно они должны делать, что именно должны говорить в таких-то ситуациях;
4) Убедитесь, что они это поняли, знают, умеют;
5) Убедитесь в том, что они это делают. Если вдруг не делают, начните еще раз с первого пункта.[/COLOR]
Уважаемый Борис. Укажите мне, пожалуйста, где в Вашем алгоритме кроются (имеют место быть) элементы стимулирования ИМЕННО МОТИВАЦИИ, без которой алгоритм не более, чем дрессировка. Без личной включенности в процесс продавцов, без их позитивной эмоции и готовности к действию ничего не получится. Я знаю, о чем пишу. Не формирует Ваш алгоритм готовность к действию. Для этого должны быть задействованы дополнительно другие методы. Может быть Вы их подразумевали, но пока они не очевидны.

Михаил Ободовский +1185 Михаил Ободовский Управляющий директор, Москва
Борис Жалило пишет: Очень остроумный троллинг, Михаил!
Борис, мало того, что Вы ''трафик'' используете весьма произвольно, так Вы еще и ''троллинг'' как-то нетрадиционно понимаете. Если бы Вы умели еще и выяснять, кто Вам минусы ставит ...
Консультант, Москва
Елена Власова пишет: Узнайте, как безучастных работников, которые обычно выполняют функции кассира, превратить в мотивированных продавцов, а также о влиянии мерчандайзинга на увеличение чека. Это обещание, написанное в заголовке Это текст статьи: Теперь алгоритм как этого добиться: 1) Возьмите власть в свои руки! Поверьте, что делают ли что-то ваши сотрудники и как они это делают, зависит только от вас! Если вы в это верите, начинайте добиваться, чтобы они делали то, что вам нужно и так, как вам нужно. Если вы в это не верите, то начните с первого пункта. 2) Четко определите что, где, когда (в какой ситуации) именно сотрудники должны делать и говорить, и как именно они должны это делать. По возможности, запишите на видео, диктофон или хотя бы на бумаге, что и как сотрудники должны говорить и делать в таких-то ситуациях; 3) Расскажите и покажите сотрудникам то, к чему пришли в пункте 2; проверьте, поняли ли они, что именно они должны делать, что именно должны говорить в таких-то ситуациях; 4) Убедитесь, что они это поняли, знают, умеют; 5) Убедитесь в том, что они это делают. Если вдруг не делают, начните еще раз с первого пункта. Уважаемый Борис. Укажите мне, пожалуйста, где в Вашем алгоритме кроются (имеют место быть) элементы стимулирования ИМЕННО МОТИВАЦИИ, без которой алгоритм не более, чем дрессировка. Без личной включенности в процесс продавцов, без их позитивной эмоции и готовности к действию ничего не получится. Я знаю, о чем пишу. Не формирует Ваш алгоритм готовность к действию. Для этого должны быть задействованы дополнительно другие методы. Может быть Вы их подразумевали, но пока они не очевидны.
Спасибо за комментарий, Елена! В моем анонсе было написано: ''В предыдущей статье мы с вами рассмотрели, от каких основных показателей зависит объем продаж вашего магазина, за счет чего его можно поднять, и как спланировать рост продаж. В продолжении рассмотрим, что еще нужно учесть – без чего не сработает ваш план роста, а также подробно рассмотрим за счет чего и как вы будете повышать значение среднего чека.'' К той фразе, которую Вы цитировали, я не имею никакого отношения, извините :) Простим сотрудника портала, который решил это написать...) Для того, чтобы воспринять алгоритм целиком, стоит прочитать все 3 части статьи. Хотя, согласен с Вами что о мотивации написал немного. В рамках жесткого ограничения порталом количества знаков постарался дать самое важное из своей методики. Будет интересно обсудить еще и методики мотивации, которые я использую в своих проектах, можем пообщаться, пишите.
Президент, председатель правления, Екатеринбург

Спасибо, Борис, буду ждать Ваши новые статьи.

Коммерческий директор, Москва
Борис Жалило пишет: Спасибо за вопрос, Владимир! Поскольку я практик, мне трудно ''описать формат'', так чтобы это устроило Вас)) Просто перечислю магазины, в которых с помощью своих методик поднимал продажи на 30% и более за месяц (иногда 2-3 месяца): магазины одежды, салон-магазин бытовой техники, магазины нижнего белья, салоны сотовой связи, салон-магазин климатического оборудования, магазины отделочных и строительных материалов, фирменные магазины производителей продуктов питания и полуфабрикатов (в т ч колбас и мясных изделий) и т д. Надеюсь, такой ответ устроит Ваш взыскательный вкус, Владимир!)) А в каких магазинах и на сколько поднимали продажи Вы, уважаемый?)
Уважаемый Борис, спасибо за ответ. Несмотря на эмоциональность, главное стало понятно – речь идет о формате магазин-салон. Сразу беру обратно свои слова об «оторванности от жизни, превосходящей творения Татьяны Соколовой». Если рассматривать данный формат, то Ваша статья становится безусловно интересной с точки зрения системного ликбеза. Единственной проблемой становится только одно – данный формат, к огромному сожалению, уже лет 7-8 имеет устойчивую тенденцию к свертыванию практически во всех перечисленных Вами товарных группах (скоро эта тенденция «накроет» и Украину). Причина проста – высокая себестоимость обеспечения подобного уровня продаж, несопоставимая с интернет-магазинами и Сетевиками. Так что, несмотря на содержательность, актуальность статьи запоздала лет на 10. Что касается «роста на 30% в месяц» и Вашего рекламного слогана об «удвоении продаж в кратчайшие сроки». Для start-up проекта и неразвитых рынков это может быть и нормально ( тут любая цифра подойдет, смотря откуда вымерять). Но любой опытный «практик» может сказать, что для устоявшегося бизнеса, существующего на рынке лет 5 и более, подобные цифры смерти подобны. Причины просты, и их всего две: 1. Управление запасами 2. Управление ресурсами Так что подобный рост не то что воплощать в жизнь, даже планировать – сродни игры в «русскую рулетку». Вы думаете почему Газпром так упорно проталкивал в своих контрактах пункт «take or pay»? На своей практике два раза сталкивался с подобным ростом – первый раз выкрутился, а вот второй раз, когда в Компании, реально лидирующей на рынке, был поставлен план прироста 45% к предыдущему году, то два отдела из трех его выполнили, и через полгода фирму накрыл системный коллапс, который длился несколько месяцев. Итогом было падение продаж на 15% к предыдущему году и потеря статуса лидера. По своему опыту и опыту коллег вывел свою предельную цифру роста – 40% за год и не дольше двух лет. Причем повторяю - это предельная цифра прироста. Реально – 25-30%. Все остальное – волюнтаризм. Ну, вот где-то так….
Оставлять комментарии могут только зарегистрированные пользователи
Статью прочитали
Обсуждение статей
Все комментарии
Дискуссии
Все дискуссии
HR-новости
Россияне стали меньше тревожиться из-за работы

Год назад уровень тревожности россиян по поводу различных возможных проблем на работе был выше.

Уровень счастья напрямую влияет на продуктивность большинства россиян

При этом почти каждый четвертый респондент считает, что их руководитель ничего не делает для счастья сотрудников.

70% россиян отмечают сильное влияние работы на уровень стресса

Наибольший стресс создают строгие дедлайны, внезапные и большие объемы задач, а также собственные ошибки при выполнении задач.