Наталья Гурова: Как интегрированные продажи влияют на лояльность потребителей?

Наталья Гурова, директор практики Non-Food Retail в «Columbus»

С ростом конкуренции любой розничный ритейлер рано или поздно приходит к пониманию необходимости работать над повышением лояльности клиентов. Работа над лояльностью в данном контексте – это стимулирование повторных покупок и приглашение приводить в магазин друзей тем или иным способом.

Как убедить потребителя вернуться в магазин и совершить повторную покупку, и какую роль играет в этом IT-инфраструктура розничных компаний?

Сразу уточню, что управление лояльностью может быть эффективно лишь в том случае, если клиент уверен в наличии в магазине нужного товара и его безупречном качестве. Опросы свидетельствуют, что эти показатели гораздо важнее ценовой политики магазина, уровня сервиса и персонального информирования об актуальных спецпредложениях и акциях.

Формированию положительного опыта взаимодействия с ритейлером способствуют и такие классические инструменты как мерчендайзинг, тестирование товаров и услуг, сопутствующие покупке сервисы, скидки на будущие приобретения.

Еще несколько лет назад основным инструментом управления лояльностью была выдача дисконтных, накопительных или смешанного типа карт. Они мотивировали клиентов возвращаться за покупками в магазины данной сети, чтобы воспользоваться теми или иными преимуществами или бонусными баллами. Некоторые розничные компании до сих пор работают только с ними.

Но ни для кого не секрет, что в идеале работа над лояльностью должна вестись непрерывно, в условиях высококонкурентного рынка наличие карты того или иного ритейлера давно не гарантирует, что клиент вернется именно в ваш магазин. Поэтому сегодня мы наблюдаем, как усложняются программы лояльности.

Например, известные партнерские программы объединяют торговые компании, бренды, сервисные предприятия и финансовые организации, в том числе конкурирующие. Примеры знакомы всем:

  • универсальные карты, позволяющие копить баллы в ряде магазинов, заправок, ресторанов и салонов красоты;
  • банковские карты, привязанные к бонусному счету авиаперевозчиков, и пр.

Безусловно, участие в партнерских программах ставит новые задачи перед IT-отделами торговых компаний.

Дальше – больше. В ритейле появились новые инструменты идентификации клиента и формирования персонифицированных предложений, например, партнерские кредитные карты.

Крайне востребованы сегодня и мобильные технологии – в ближайшем будущем все программы лояльности будут переведены в электронные аналоги, а покупатель сможет использовать единое мобильное приложение для всех интересующих магазинов и предприятий сферы услуг. Управление мобильными приложениями и учет новых активностей клиента также пополняет зону ответственности IT.

Еще одна интересная тенденция последних лет – использование в качестве идентификатора клиента номера мобильного телефона, оснащённого чипом Near Field Communication (NFC). В идеале такие решения предоставляют возможность бесконтактной оплаты и совершение покупок за накопленные бонусные баллы. Один нюанс – для этого телефон должен быть оснащен чипом Near Field Communication (NFC). Пока решения с NFC полноценно работают в США и только тестируются в России, однако в будущем их распространение вполне возможно, если будет создана необходимая инфраструктура и оформлены законодательные разрешения. Помимо смартфонов, такими чипами оснащена и часть банковских карт.

Все вышеперечисленные средства работы с лояльностью позволяют не только учитывать активности клиента постфактум, но и изучить его персональные предпочтения. Как следствие, компании, инвестирующие в передовые решения для анализа и сегментации покупателей и поддерживающие принцип индивидуального подхода, получают значительное конкурентное преимущество. И это, несомненно, гораздо удобней бумажных анкет.

Наиболее популярный сценарий развития ритейла – поддержка и развитие концепции интегрированных продаж (onmi-channel). В рамках этой концепции клиент получает единый ассортимент, цены, способы оплаты и сервис – вне зависимости от времени, места и площадки, где совершается покупка. Он может зайти в обыкновенный магазин, посетить веб-сайт или запустить мобильное приложение – в любом случае покупатель должен иметь возможность выбрать, оплатить и получить интересующий товар где и когда ему угодно.

Клиенты onmi-channel делают больше покупок в сравнении с посетителями традиционных магазинов, для них в большей степени характерны так называемые импульсивные покупки (те, которые не планируются заранее и делаются под влиянием эмоций).

По данным старого исследования IDC, датированного 2009 годом, клиенты сетей onmi-channel тратят от 15 до 30% больше, чем покупатели multi-channel, а последние обгоняют по этому показателю традиционный ритейл на те же 15-30%. Так что концепция onmi-channel однозначно выгодна для ритейлера, но она предполагает значительные инвестиции в IT-инфраструктуру.

Для реализации этой концепции розничным компаниям необходимо объединить все каналы продаж и коммуникаций в едином информационном пространстве. Это требует внедрения специализированных IT-продуктов и интеграции существующих решений с мобильными приложениями, социальными сетями, сервисами геолокации.

Такая многофункциональная система позволит сформировать единый ландшафт для сегментации аудитории, оперативно отслеживать изменения во вкусах и предпочтениях потребителя, мотивировать покупательскую активность, своевременно предлагая клиенту подходящие продукты и услуги, эффективно управлять логистикой. Результат внедрения очевиден: клиент получает дополнительные удобства, а компания – его долгосрочную лояльность.

Орфография и пунктуация в данном тексте сохранены в том виде, в котором они были предложены автором.

Расскажите коллегам:
Эта публикация была размещена на предыдущей версии сайта и перенесена на нынешнюю версию. После переноса некоторые элементы публикации могут отражаться некорректно. Если вы заметили погрешности верстки, сообщите, пожалуйста, по адресу correct@e-xecutive.ru
Комментарии
Оставлять комментарии могут только зарегистрированные пользователи
Статью прочитали
Обсуждение статей
Все комментарии
Дискуссии
Все дискуссии
HR-новости
Россияне стали меньше тревожиться из-за работы

Год назад уровень тревожности россиян по поводу различных возможных проблем на работе был выше.

Уровень счастья напрямую влияет на продуктивность большинства россиян

При этом почти каждый четвертый респондент считает, что их руководитель ничего не делает для счастья сотрудников.

70% россиян отмечают сильное влияние работы на уровень стресса

Наибольший стресс создают строгие дедлайны, внезапные и большие объемы задач, а также собственные ошибки при выполнении задач.